營銷員中級技能

XXXX新版營銷員中級技能

1.本套練習題為全省營銷師資培訓班上全省兼職教師出的供學員模擬

練習使用的試題，不作為考試復習的重點范疇，不是對技能鑒定考試試題

的推測；

2.由于整理本套練習題的時刻倉促，部分試題和答案可能會有錯誤和遺

漏，如與教材不一致的地點，以教材為準。

3.內部資料，出于對作者版權的考慮，請不要外傳。

中級市場營銷一一貨源組織與貨源投放(10分)

第一題：

某公司主營6種產品，其產品平均周銷售量及產品、產品單價、平均

周銷售額見下表：

品項編號產品平均周銷售量產品單價平均周銷售額

132.57.5

22.512.5

3205100

41752350

511()1()

615230

請按照ABC分析法，對該公司經營的產品進行分類？(5分)

2.請按照ABC分析結果，對A、B、C三類品項分不制定有針對性地

庫存操縱策略(5分)

第一題答案：

1.按照平均周銷售額對采購品項進行排序，并運算累計銷售額。按照累

計占比劃分ABC分類，得到一下結果:

占總銷售額

品項編周銷售總價值累計銷累計占總銷售ABC

的百分比

號額排序售額額的百分比(％)分類

(%)

435013507070A

310024502090B

6303480696C

5104490298C

17.55497.51.599.5C

22.565000.5100C

2.(1)A類品項對采購支出阻礙最大，因此應盡量操縱A類品項庫存,

使之保持在最低水平。

(2)對C類品項應盡力節(jié)約精力和成本，減少交易次數(shù)、降低庫存操

縱嚴格度。

(3)對B類品項的庫存水平和操縱程度介于A類與C類品項之間。

中級市場營銷一一貨源組織與貨源投放（10分）

第二題：

X品牌每日正常出庫量為150萬支，最低庫存量為300萬支，公司一

樣7天向工業(yè)企業(yè)訂一次貨，3天內可到貨入庫。

請回答：

運算該品牌的安全庫存。（5分）

2、運算該品牌的最高庫存量。（5分）

第二題答案

1、安全庫存量=最低庫存量+日均銷量X采購前置期=300+150X3=750

（萬支）。

2、最高庫存量=安區(qū)庫存量+單次訂貨量=750+150X7=1800（萬支）

中級市場營銷一一貨源組織與貨源投放（10分）

第三題：

某煙草公司X產品的月初庫存為300萬支，月度購進量為500萬支，

銷售量為600萬支，零售客戶需求量為640萬支。

請運算

X品牌的存銷比。（5分）

2、X品牌的需求滿足率（5分）

第三題答案

1、X品牌的存銷比=月末庫存/月總銷售*100%=（300+500-600）/600*

100%=33.33%

2、X品牌的需求滿足率=客戶實際訂購量/客戶提報需求量*100%=600/

640%100%=

93.75%

中級品牌營銷一一品牌分析與定位（10分）

第一題：

某煙草公司通過市場調研，了解到A、B、C、D四品牌規(guī)格的經歷度

和識不度得分見下表：

ABCD

經歷90853967

度

識不

度|87|53|88|50

請回答：

請用SWOT分析方法，建立卷煙品牌認知模型（取所有得分的平均值

作為高低劃分點）。（5分）

2、請按照品牌認知模型，分析A、B、C、D四品牌規(guī)格的市場表現(xiàn)。

（5分）

第一題答案：

1、運算能夠得到A、B、C、D四品牌規(guī)格經歷度的平均值為70.25,

識不度的平均值為69.5；以橫軸為品牌經歷度，以縱軸為品牌識不度，建

立的卷煙品牌認知模型如下：

C：品牌識不度A：品牌識不度

高高、品牌經歷度高、品牌經歷度

低高

品

牌

69.5

識

D：品牌識不度B：品牌識不度

不低、品牌經歷度低、品牌經歷度

度低高

低

70.25

低品牌經歷度高

2、A品牌規(guī)格品牌識不度高、品牌經歷度高，表面該品牌為知名度高

的成熟品牌；

B品牌規(guī)格品牌識不度低、品牌經歷度高，這意味著該卷煙品牌為知

名度高的不成熟品牌；

C品牌規(guī)格品牌識不度高、品牌經歷度低，講明該品牌經營良好，但

推廣不夠，了解的消費者不多；

D品牌規(guī)格品牌識不度低、品牌經歷度低，講明該品牌處于市場導入

期，品牌經營和推廣需要加大。

中級品牌營銷一一品牌分析與定位（10分）

第二題：

A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”；

B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”；

請回答：

1目標市場營銷策略有哪些。（5分）

2、請分不講明A、B公司分不采取了什么樣的營銷策略。（5分）

第二題答案：

1、目標市場策略有：1）集中性目標市場策略；2）選擇專業(yè)化目標市

場策略；3）專業(yè)化目標市場策略；4）無差異目標市場策略；5）差異性目

標市場策略。

2、A公司采納了集中性目標市場策略，B公司使用了無差異性目標市

場策略。

中級品牌營銷一一品牌分析與定位（10分）

第三題：

某中型卷煙工業(yè)企業(yè)針對女性市場，開發(fā)出“MM”牌女士香煙，該

香煙焦油含量低，煙性溫順，淡淡的煙草味中帶有清新淡雅的花香，包裝

文雅，屬于高檔卷煙，預期零售價格為20元/包。

請咨詢：

品牌定位所采取的視角有哪些？

（2）請從價格角度，分析該品牌所采取的定位策略。

第三題答案：

1、品牌定位所采取的視角包括產品、消費者和競爭者。

2、從產品角度進行產品屬性定位。該品牌將清新煙香與淡雅花香結合

在一起，這一專門屬性是其他競爭品牌所不具備的，能夠成為其專門賣點；

從產品角度進行價格定位。市場上女士香煙的價格要緊集中在中低檔

卷煙，高檔卷煙較少，而女性吸煙者大多具有一定的消費水平，追求生活

品質和個人形象，也青睞包裝精美、顯檔次的產品，因此能夠將品牌定位

于20元/包的高檔卷煙。

中級品牌營銷一一品牌分析與定位（15分）

第四題

H卷煙廠既低檔卷煙產品A品牌之后，轉而推出高檔卷煙產品B品牌,

定位于成功人士煙，以“王者風范”作為訴求。

B品牌在生產中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質煙葉

作配料，并使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的“自然風味”。

對定位于強勢品牌的B品牌的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與

名牌欄目、名人結合，收取共振效應。如請畫壇知名畫家為B品牌作畫配

詩，聞名作家也因靈感激發(fā)寫下詩句。善于借名揚名的B品牌，在品牌的

宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風范二

請結合案例舉例講明B品牌是從哪方面來構建品牌聯(lián)想的。(2分)

2.目標市場策略包括哪五種？請按照案例，舉例講明H卷煙廠采納的

是哪種目標市場策略。(4分)

3.產品角度的品牌定位策略包括哪四種？請按照案例，從產品角度舉

例講明B品牌采納了哪種品牌定位策略。(5分)

4、消費者角度的品牌定位策略包括哪三種？請按照案例，從消費者角

度舉例講明B品牌采納了哪種品牌定位策略。(4分)

第四題答案：

1.B品牌通過與名牌欄目、名人結合，收取共振效應，是從企業(yè)行為

方面來構建品牌聯(lián)

想的。

2.(1)目標市場策略包括五種，即集中性目標市場策略，選擇專業(yè)化

目標市場策略，專業(yè)化目標市場策略，無差異性目標市場策略，差異性目

標市場策略。

(2)H卷煙廠針對低檔卷煙市場，推出A品牌；針對高檔卷煙市場，

推出B品牌，采納的是差異性目標市場策略。

3.(1)產品角度的品牌定位策略包括四種，即產品屬性定位，產品利

益定位，產品類不定位，產品價格定位。

(2)①B品牌采納了產品屬性定位策略：B品牌以進口優(yōu)質煙葉作配

料，使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的“自然風味二

②B品牌采納了產品價格定位策略:B品牌將開發(fā)的目標鎖定于當時省

內外還有一定市場余地的高檔煙市場。

4.（1）消費者角度的品牌定位策略包括三種，即消費群體定位，生活

方式定位，購買目的定位。

（2）B品牌采納了消費群體定位策略：B品牌的開發(fā)定位于成功人士

煙，以“王者風范”作為訴求。

中級品牌營銷一一品牌分析與定位（15分）

第五題

某中煙公司針對“三高”人群（鎖定在機關、事業(yè)單位的消費者和通

過個人努力獲得一定身份的高收入、高學歷、高層次的三高人群）推出新3

X品牌的高檔卷煙，主推特點：煙氣柔和，余味潔凈，煙絲醇香，口感舒

服。該公司通過調查結果顯示，有三分之二的人在購買這類消費品時會關

注品牌知名度。在150人中，有近30%的消費者通過自己購買品嘗，了解

過3X品牌的高檔卷煙。另外，有10%消費者通過其它渠道了解3X品牌高

檔卷煙。通過他人舉薦、品牌美譽度和認知度等了解的消費者約有18%。

當咨詢及消費者和他們周圍朋友知不明白3X品牌的高檔卷煙和喜不喜愛

抽3X卷煙時，大部分人的回答是聽過那個品牌會嘗試，部分人不選擇3X

煙的緣故是同等價格的產品，他們已適應其他相同價位的煙，不想換品牌,

但普遍承認煙的品質專門好，但有時會嘗試3X品牌的高檔卷煙。3X品牌

的高檔卷煙對應的包裝用深色紫羅蘭為主色調，底色輔襯芒果色的斑點，

體現(xiàn)尊貴而不張揚、大度不失風雅的品牌定位體現(xiàn)出“三高”人群個性含

蓄、舉止內斂、既不鋒芒畢露、更不保守。

請按照案例，舉例講明衡量卷煙品牌知名度的重要指標是什么？（3分）

請按照案例，列出卷煙品牌認知模型并講明該品牌位于哪個領域。（3

分）

請按照案例，舉例講明什么是品牌美譽度并講明該品牌位于卷煙品牌

美譽度模型中哪個領域。（3分）

4.請按照案例，舉例講明該品牌采取了什么品牌定位策略？（6分）

第五題答案：

卷煙品牌識不度是卷煙品牌認知的較低程度，是卷煙品牌經歷度的基

礎；而卷煙品牌經歷度在專門大程度上反映了卷煙品牌深入人心的程度。

二者是衡量卷煙品牌知名度的重要指標。例如：煙民在沒有提示的情形下

對一個卷煙品牌的經歷情形和通過提示后對這一卷煙品牌的識不情形。

2.(1)卷煙品牌認知模型

C區(qū):：D區(qū)D:區(qū)：

品牌識不度高，品牌經歷度品牌識不度高，品牌經歷度高

高低

品牌

識不度

A區(qū)：B區(qū)B區(qū)：：

低品品牌牌識識不不度度低低，品，品牌牌經經歷歷度度品品牌牌識識不不度度低低，，品品牌牌經經歷歷度度高高

低

品牌經歷度

(2)按照案例和卷煙品牌認知模型分析，能夠明白該品牌落在B區(qū)，

屬于品牌識不度低，品牌經歷度高，這意味該卷煙品牌為知名度高的不成

熟品牌。

3.(1)品牌美譽度確實是煙民在整個卷煙市場中對你的卷煙品牌喜愛

與鐘愛的程度。品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映

品牌在消費者心目中的價值水平。二者差不多上衡量品牌價值外延度的重

要指標。

(2)通過案例和卷煙品牌美譽度模型分析，能夠明白該品牌總體認知

度低，而美譽高，講明好產品需要連續(xù)加大推廣，擴大該品牌知名度。

4.總體來講，挖掘品牌定位點時所采取的視角包括產品、消費者等多種

品牌定位的策略。該卷煙品牌定位采納以下2種策略：

(1)產品角度的策略一產品屬性定位。產品屬性指的是品牌產品服務

或服務自身所具有的特點，且這一特點通常是競爭品牌所不具備的。例如

案例中講該品牌要緊宣傳煙氣柔和，余味潔凈，煙絲醇香，口感舒服。作

為專門賣點。產品價格定位一一由于不同消費者群體的收入差異甚大。因

此案例中該品牌卷煙選擇“三高”人群(高收入、高學歷、高層次)作為

目標市場來展開定位。

（2）消費者角度的策略--消費群體定位。消費群體定位是將品牌定位

成某一類細分群體專用的產品或服務，以便給消費者“我自己的品牌”的

感受。案例中我們能夠看出3X品牌卷煙的定位確實是鎖定在機關、事業(yè)單

位的消費者和通過個人努力獲得一定身份的高收入、高學歷、高層次的三

高人群。他們個性含蓄、舉止內斂、既不鋒芒畢露、更不保守塑造了“三

高”人群的形象。

中級品牌營銷一一品牌分析與定位（15分）

第六題

某中煙工業(yè)公司的"QQ”卷煙，定價13元/包，焦油含量為8mg,

定位于年輕，追求健康的中檔消費者，自A市場投放以來，以其包裝演繹

新穎，口味柔潤醇正，完美出現(xiàn)出“增香保潤、降焦不降香”的產品特色,

迅速贏得部分消費者的青睞。經市場調研，“QQ”卷煙及與其有直截了當

競爭的“UU”卷煙和“RR”卷煙在A市場的品牌美譽度及總體認知度如

下表所示。其中品牌美譽度、總體認知度的最高值均為100o

“QQ”卷煙“UU”卷煙“RR”卷煙

品牌美譽度802080

總體認知度359070

請您講出品牌定位有哪三種策略？（3分）

請結合案例，具體指出“QQ”卷煙的品牌定位策略。（6分）

（3）請用卷煙品牌美譽度模型對“QQ”卷煙、“UU”卷煙及“RR”

卷煙做品牌美譽度分析。（6分）

第六題答案

（1）品牌定位的策略有以下三種：一是產品角度的策略，二是消費者

角度的策略，三是競爭者角度的策略。（答對1個點得1分）

（2）“QQ”卷煙采納了以下幾種策略：1.從產品角度進行產品屬性定

位。該品牌包裝演繹新穎，口味柔潤醇正，具有“增香保潤、降焦不降香”

的產品特色，是其重要賣點。2.從產品角度進行價格定位。該卷煙將價格定

位在13元/包的中斷價位上。3.從消費者角度進行消費群體的定位。該卷煙

要緊針對的消費群體是追求健康的中檔年輕消費者。（答對1個點得2分）

（3）按照卷煙品牌美譽度模型：

高CD

品

牌

美

譽

度AB

低

低總體認知度

卷煙品牌美譽度模型

進展趨勢

高AC

低BD

低高1.QQ卷煙位于品牌美譽度高、總

現(xiàn)狀表現(xiàn)

體認知度低，位于C區(qū)的位置。講明該

產品好，但“養(yǎng)在深閨人未知”，需要進一步加大品牌的宣傳工作。

2.“UU”卷煙品牌美譽度低、總體認知度高，位于B區(qū)的位置。講明

該產品差不多臭名遠揚，岌岌可危。

3.“RR”卷煙品牌美譽度高、總體認知度高，位于D區(qū)的位置。講明

產品開始成熟了，有著強大的市場號召力和競爭力。（答對1個點得2分）

中級品牌市場營銷一一品牌生命周期策略（15分）

第一題：

甲公司為了有效識不A、B、C、D品牌的生命周期，并制定相對應的

營銷策略，對A、B、C、D各品牌的進展趨勢和現(xiàn)狀表現(xiàn)進行如下分析：

識不品牌生命周期的方法有那些？甲公司采納了哪個方法來進行品牌

生命周期識不？（5分）

請判定A、B、C、D分不處在哪個品牌生命周期（2分）

針對A品牌，甲公司能夠采取哪些品牌卡位策略？（2分）

針對A品牌，甲公司能夠采取哪些宣傳推廣策略？（3分）

5、針對D品牌，甲公司應該采取如何樣的品牌保鮮策略？（3分）

第一題答案：

1、識不品牌生命周期的方法有：類比判定發(fā)、普及率判定法、增長率

判定法、銷量判定法和品牌評判法。

甲公司采納了品牌評判法來進行品牌生命周期識不。

2、A、B、C、D分不處在衰退期、導入期、成長期和成熟期。

3、針對B品牌，甲公司能夠采納的品牌卡位策略有：品類卡位、時機

卡位、終端卡位和形象卡位。

4、針對B品牌，甲公司能夠采取的宣傳推廣策略有：會議推廣、人員

推廣、品吸推廣、客戶培訓、網絡推廣、短信推廣和針對消費意見領導的

個性化推廣。

5、針對D品牌，甲公司應該采取以下策略促進品牌保鮮：

（1）使用體驗營銷讓品牌靠近起來；

（2）開展品牌化推廣活動，增加品牌“聯(lián)想度”；

（3）通過優(yōu)質的售后服務，增加品牌“美譽度”；

（4）終端形象保鮮。

中級品牌市場營銷一一品牌生命周期策略（15分）

第二題：

“嬌子”（軟陽光）2006年初投放通化地區(qū)，由于之前本地沒有銷售基

礎，市場的認知度專門低，客戶表示銷售前景專門難預知，普遍持觀望態(tài)

度。

針對客戶普遍持觀望態(tài)度的情形，公司從確立目標市場和分銷渠道入

手來尋求銷售上的突破。

正確選擇目標市場是品牌培養(yǎng)的關鍵?！皨勺印保ㄜ涥柟猓┑哪繕耸袌?/p>

定位是工商人士、有知識有品位的消費者。

分銷渠道確實是找到適合培養(yǎng)品牌的零售客戶，即選點。關于“嬌子”

（軟陽光）卷煙的投放，公司以銷售能力強的商場、超市、連鎖店等為首

選布點客戶，從而以點帶面，逐步擴大阻礙力，提升該品種卷煙在市場上

的知名度。

在確定目標市場和分銷渠道后，我們對所培養(yǎng)的“嬌子”（軟陽光）卷

煙進行了宣傳推介：召開了一個座談會，與選擇出的零售客戶進行了深入

的交流，將該品種卷煙的特點、適銷人群、品牌文化、銷售前景等詳細地

介紹給他們，以增強他們的銷售信心；發(fā)放了一些宣傳資料，讓客戶進一

步了解該品種卷煙；指導客戶在卷煙陳設上做文章，將“嬌子”（軟陽光）

擺放在突出位置，以吸引消費者的眼球；煙草公司在10家零售店內擺放了

該品種卷煙的宣傳展架；加大了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同工業(yè)企業(yè)進行營

銷，消費者開始購買接觸“嬌子”（軟陽光）。

通過一番宣傳推介，在客戶經理的關心下，一些零售客戶按照自己的

經營情形訂購了“嬌子”（軟陽光）。卷煙投放以后，我們又進行了跟蹤服

務，具體做了以下幾個方面的工作：一、及時回訪客戶，了解消費者對該

品種卷煙的認可度，同時查看其上柜陳設情形和銷售情形。二、向客戶傳

授卷煙銷售技巧，指導客戶向消費者推介。三、進行市場調研，按照銷售

情形適當增加卷煙投放量。

一段時刻過后，據(jù)收集的信息顯示，“嬌子”（軟陽光）的銷售情形較

好，持續(xù)有顧客連續(xù)購買，在10元價位的市場占有了一席之地。

1.請按照案例，分析“嬌子”（軟陽光）在當?shù)貙儆诋a品生命周期的哪

個時期？（2分）

2.請按照案例，分析“嬌子”（軟陽光）在當?shù)禺a品生命周期的特點（4

分）

3.請按照案例，舉例講明該市如何實施“嬌子”（軟陽光）導入五步走

戰(zhàn)略（4分）

4.請按照案例，舉例講明該市“嬌子”（軟陽光）使用了哪種品牌卡位

策略（5分）

第二題答案：

1.嬌子”（軟陽光）在當?shù)貙儆诋a品生命周期的導入期時期

2.市場的認知度專門低，客戶表示銷售前景專門難預知，普遍持觀望

態(tài)度，品牌知名度、美譽度尚未建立，產品銷量較小，增長緩慢。

3.消費者明白，將該品種卷煙的特點、適銷人群、品牌文化、銷售前景

等詳細地介紹給他們；發(fā)放了一些宣傳資料，讓客戶進一步了解該品種卷

煙；指導客戶在卷煙陳設上做文章，將“嬌子”（軟陽光）擺放在突出位置，

以吸引消費者的眼球。

消費者接觸到，煙草公司在10家零售店內擺放了該品種卷煙的宣傳展

架；加大了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同工業(yè)企業(yè)進行營銷。

產生愛好，將“嬌子”（軟陽光）擺放在突出位置，以吸引消費者的眼

球。

情愿嘗試，通過加大了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同工業(yè)企業(yè)進行營銷，

推銷，促使消費者開始購買接觸“嬌子”（軟陽光）。

重復購買，后期，“嬌子”（軟陽光）的銷售情形較好，持續(xù)有顧客連

續(xù)購買。

4.形象卡位策略。在確定目標市場和分銷渠道后，對“嬌子”（軟陽

光）卷煙進行了宣傳推介，從而形成客戶經理、零售客戶、工業(yè)企業(yè)協(xié)同

舉薦，“眾口一詞”的格局，使“嬌子”（軟陽光）一開始就在零售客戶心

目中樹立良好的形象。

中級品牌市場營銷一一品牌生命周期策略（15分）

第三題：

某卷煙品牌A,市場零售價200元/盒，要求進入B市場差不多有一段

時刻了，但在B市場的反應并不是專門理想，一開始表現(xiàn)在原產地市場反

應烈火的賣點在B市場沒有吸引力，其次該品牌便利店的備受冷落，在看

到這種情形，A品牌即刻被撤出了B市場。

請咨詢品牌A在進入新市場時在賣點提煉的步驟上出了什么差錯？提

煉新品賣點時應注意哪些方面？（1分；2分）

請咨詢品牌A在B的新品投入的投放策略方面哪里出了咨詢題？應該

選擇如何樣的業(yè)態(tài)？（1分；1分）

3.A品牌之因此失敗，專門大的緣故確實是沒有把握好新品導入

的節(jié)奏。請咨詢新品導入的五步曲是什么，分不對應如何樣的導入期營銷

策略？（10分）

第三題答案：

1.A品牌在進入B市場時沿用了原產地的賣點，沒有按照B市場的具

體銷售場景、具體目標人群來有針對性地提煉賣點，這是犯了沒有因地制

宜因人而異的錯誤。提煉新品賣點應注意：因地制宜因人而異；結合消費

者需求的賣點才能成為利益點；區(qū)不不同類型的品牌；賣點宜少宜精不宜

多。

2.品牌A的市場零售價200元/盒，屬于中高檔煙，選擇了便利店這種

中的檔的業(yè)態(tài)策略是錯誤的，應該選擇商場或者大型超市。

3.新品導入的五步曲是：消費者明白，消費者接觸到，產生愛好，情

愿嘗試，重復購買；分不對應的導入期營銷策略是：市場認知一一產品卡

位和宣傳造勢，建立接觸一一鋪貨投放和展現(xiàn)，引發(fā)愛好一一賣點提煉和

強化宣傳，嘗試購買一一開展促銷活動，重復購買一一重復購買吉利及消

費體驗治理。

中級品牌營銷一一品牌生命周期營銷策略（12分）

第四題：

某煙草公司經營A、B、C、D四個品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與進展趨勢見下表:

維度類不指標權重ABCD

品牌相對市場占有率2085%35%83%30%

占有率

品牌需求數(shù)量相對率585%35%75%30%

指標

現(xiàn)狀表品牌上柜率590%25%85%30%

現(xiàn)

卷煙品牌毛利額相對

1575%15%75%10%

盈利率比重

指標

品牌零售毛利率515%10%14%5%

品牌銷售量增長率3055%15%10%45%

增長率

批發(fā)動銷率585%35%30%75%

指標

進展趨

零售動銷率580%25%20%75%

勢

品牌商業(yè)訂單滿足率590%55%60%85%

支持性

指標

及時到貨率595%75%75%90%

請咨詢：

分不運算A、B、C、D四個品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與進展趨勢；8分

2、請按照運算結果判定A、B、C、D四個品牌的生命周期（取得分的

平均值作為高低劃分點）。4分

第四題答案：

1、A、B、C、D四個品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與進展趨勢運算結果見下表：

ABCD平均值

現(xiàn)狀表現(xiàn)75.50%25.50%73.10%21.50%48.90%

進展趨勢85.00%35.00%30.50%74.50%56.25%

2、A品牌屬于高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高進展趨勢的品牌規(guī)格，應歸于成長序歹的

B品牌屬于低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低進展趨勢的品牌規(guī)格，應歸于衰退序列；

C品牌屬于高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低進展趨勢的品牌規(guī)格，應歸于成熟序列；

D品牌屬于低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高進展趨勢的品牌規(guī)格，應歸于導入序列。

中級品牌營銷一一品牌推廣與傳播（10分）

第一題：

時尚好貓上市3個月，在西安地區(qū)掀起了一股“好貓熱”。在鋪貨率不

到50%的情形下，單品種月銷量在1000件以上，比同價位要緊競爭品牌

的銷量高出一倍還多。獲得了理想的市場回報。

請按照案例，談談整合營銷傳播的核心思想是什么？（2分）

請按照案例，講講卷煙品牌整合推廣要注意哪些要點？（4分）

3.請按照案例，講講卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式有哪些，并舉例講明？

（4分）

第一題答案：

1.整合營銷傳播的核心思想是：以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，

再造企業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切主動因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一

的傳播目標。

2.卷煙品牌整合推廣要注意的要點有：1、卷煙品牌是推廣的核心；2、

推廣的重心是營銷品牌關系；3、品牌推廣要“以客為尊”；4、品牌推廣旨

在厚積品牌資產；5、“整合”具有多重含義；6、企業(yè)內部整合；7、品牌

整合推廣要求全員參與；8、品牌特點信息的一致性；9、接觸治理；10、

建立數(shù)據(jù)庫。

3.(1)卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式要緊有：1、口碑；2、吸煙體驗吧；3、

植入式廣告；4、網絡品牌社區(qū)。

(2)贊助中央電視二臺《快樂詞典》欄目，周期為一年屬植入式廣告;

在白領集合地區(qū)，為站在寫字樓外抽煙的白領提供咖啡、遮陽傘和靠椅屬

口碑；在200家坂店、酒吧、咖啡屋、茶秀商店內專門布置吸煙體驗，進行

為期一個月的大規(guī)模評吸煙活動屬吸煙體驗吧

中級品牌營銷一一品牌推廣與傳播(10分)

第二題

品牌事實上也像我們周圍的一切事物一樣，都會經歷出生、成長、成

熟、衰退、死亡這一系列過程，區(qū)不只是時刻長短不同而已。那個品牌在

市場上的盈利能力也會隨著那個過程而發(fā)生變化，從進入市場，逐步產生

阻礙力，進一步擴大盈利能力，再隨著時刻的推移，逐步在市場上失去競

爭力，直至退出市場。

現(xiàn)實生活中，也有許多百年品牌仍保持著旺盛的生命力。因而，盡管

品牌的生命周期源于產品的生命周期，但又能夠高于產品的生命周期。事

實上，品牌具有一定阻礙力后，它就差不多脫離了產品的制約，成為獨立

的、形式上的產品了。

不同行業(yè)、產品有著不同的生命周期，這是因為產品會受到不同客觀

環(huán)境的制約，有的也許只能做到3-5年，而有的能夠做到300-500年，然而

品牌能夠超越行業(yè)、產品的生命周期。決策者應該充分了解那個客觀規(guī)律,

不失時機的運用合理有效的策略，按照不同的時期制定不同的市場策略，

品牌從出生、成長到成熟，是一個艱辛的過程，每一個環(huán)節(jié)的側重點均不

相同。

品牌的生命周期與產品的生命周期是一種互相依存的關系，新產品能

夠借助成功品牌的阻礙力，迅速得到消費者認可，快速占據(jù)市場，發(fā)揮品

牌的優(yōu)勢，有效節(jié)約新產品營銷成本。反過來，過硬的新產品增加了品牌

競爭力，又對品牌生命的延長起到了支撐作用。

1.請描述品牌生命周期包括哪幾個時期？（2分）

2.請描述品牌生命周期各時期的特點？（2分）

3.請描述品牌生命周期各時期的傳播目標？（3分）

4.請描述品牌生命周期各時期的傳播工具？（3分）

第二題答案：

1.品牌生命周期包括品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌衰

退期。

2.品牌導入期的特點是銷售增長慢，生產成本高，銷售費用大；

品牌成長期的特點是銷售量迅速增長，企業(yè)的銷售額和經營利潤大幅

度上升；

品牌成熟期的特點是市場呈飽和狀態(tài)，成本較低，利潤最高，但競爭

趨于猛烈；

品牌衰退期的特點是市場過于飽和，競爭加劇，銷售量與利潤日益下

降。

3.品牌導入期的傳播目標是引起消費者注意，引導他們對品牌做初次

嘗試，建立品牌的認知度和知名度迅速實現(xiàn)品牌的鋪貨率；

品牌成長期的傳播目標是提升品牌知名度的同時，加大品牌美譽度的

培養(yǎng)，提升銷量，獵取利潤，引導消費者形成品牌偏好；

品牌成熟期的傳播目標是培養(yǎng)美譽度的情形下，提升消費者的忠誠度,

愛護已有的市場地位和市場份額；

品牌衰退期的傳播目標是愛護品牌的知名度與美譽度，專門是品牌忠

誠度，以延長品牌生命周期。

4.品牌導入期的傳播工具是服務推廣、免費樣品、口碑；

品牌成長期的傳播工具是印花促銷、贈品促銷、公共推廣；

品牌成熟期的傳播工具是文化傳播、企業(yè)形象推廣、開展俱樂部活動;

品牌衰退期的傳播工具是營業(yè)推廣。

中級品牌營銷一一品牌推廣與傳播（10分）

第三題

中國的服裝品牌目前面臨一種尷尬，確實是高中端消費者認為與一些

國外品牌相比，本土品牌不夠好，他們往往選擇一些差不多專門成熟的國

際品牌，使得本土品牌沒有進展壯大的機會。據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調查

統(tǒng)計：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被剔除，平均每天有6個

品牌將被剔除，每個品牌的的平均壽命只有短短的4個小時。而2000-2005

年中國前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。而關于目前國內銷售

前50強的國際品牌，平均年齡長達52.5年，甚至一些國外服裝品牌差不多

有了百年的歷史。

眾所周知，品牌有生命周期，它是指產品在市場上從上市，大量銷售

到剔除的過程，具體分為產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品

的生命周期差不多上有限的，而品牌所包含的產品能夠是一種，也能夠是

專門多種。產品在生命周期的制約作用下會持續(xù)從產生走向衰亡。一樣來

講，在第一代產品進入成熟期時，第二代產品就應進入小批量生產；在第

一代產品進入衰退期時，第二代產品也自然的進入了成長期，代替老產品，

占據(jù)市場。同樣，在第二代產品進入成長期時又要研制第三代產品。

在如此一個過程中，使得品牌能夠持續(xù)的延伸、擴大，使其知名度持

續(xù)提升。例如可口可樂、微軟、LVMH等企業(yè)通過產品的更新?lián)Q代，使其

品牌在猛烈的市場競爭中長期存在并持續(xù)的進展。然而在中國那個專門的

市場經濟環(huán)境下，由于品牌治理理論的貧瘠以及實際操作體會的匱乏，品

牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來得快，倒下得也快，使得大多數(shù)服裝企

業(yè)加快走進了品牌生命的衰退期。

請描述品牌生命周期各時期的特點？（3分）

請描述品牌生命周期各時期的傳播目標？（3分）

3.請描述品牌生命周期各時期的傳播工具？（4分）

第三題答案：

1.品牌導入期的特點是銷售增長慢，生產成本高，銷售費用大；

品牌成長期的特點是銷售量迅速增長，企業(yè)的銷售額和經營利潤大幅

度上升；

品牌成熟期的特點是市場呈飽和狀態(tài)，成本較低，利潤最高，但競爭

趨于猛烈；

品牌衰退期的特點是市場過于飽和，競爭加劇，銷售量與利潤日益下

降。

2.品牌導入期的傳播目標是引起消費者注意，引導他們對品牌做初次

嘗試，建立品牌的認知度和知名度迅速實現(xiàn)品牌的鋪貨率；

品牌成長期的傳播目標是提升品牌知名度的同時，加大品牌美譽度的

培養(yǎng)，提升銷量，獵取利潤，引導消費者形成品牌偏好；

品牌成熟期的傳播目標是培養(yǎng)美譽度的情形下，提升消費者的忠誠度,

愛護已有的市場地位和市場份額；

品牌衰退期的傳播目標是愛護品牌的知名度與美譽度，專門是品牌忠

誠度，以延長品牌生命周期。

3.品牌導入期的傳播工具是服務推廣、免費樣品、口碑；

品牌成長期的傳播工具是印花促銷、贈品促銷、公共推廣；

品牌成熟期的傳播工具是文化傳播、企業(yè)形象推廣、開展俱樂部活動;

品牌衰退期的傳播工具是營業(yè)推廣。

中級品牌營銷——品牌推廣與傳播（10分）

第四題：

某煙草企業(yè)為了占據(jù)某一細分市場，最近研發(fā)并上市了一款新品牌X。

由于市場競爭猛烈，該企業(yè)制定了一系列的傳播方式。如寄送新品給本地

的政府、企事業(yè)單位負責人和高中層主管品吸；在機場設置該品牌的吸煙

室，進行產品展現(xiàn)和品吸；在立即播出的某電視劇中插入該品牌的廣告；

在網絡開設該新品牌的論壇，與目標消費者進行交流，聽取他們對該品牌

的意見和建議。

請按照案例，舉例講明該企業(yè)使用了哪些品牌傳播創(chuàng)新方式。（6分）

品牌導入期的傳播目標是什么。(1分)

3、請簡要回答品牌導入期的三種傳播工具。(3分)

第四題答案：

1、(1)寄送給在本地的政府、企事業(yè)單位負責人和高中層主管品吸是

使用了品牌傳播創(chuàng)新方式中的口碑。

(2)機場設置該品牌的吸煙室，進行產品展現(xiàn)和品吸是使用了品牌傳

播創(chuàng)新方式中的吸煙體驗吧。

(3)在立即播出的某電視劇中插入該品牌的廣告是使用了品牌傳播創(chuàng)

新方式中的植入式廣告。

(4)在網絡開設該新品牌的論壇是使用了品牌傳播創(chuàng)新方式中的植入

式廣告。

2、品牌導入期的傳播目標是引起消費者注意，并引導他們對品牌作初

次嘗試，建立品牌的認知度和知名度并迅速實現(xiàn)品牌的鋪貨率。

3、服務推廣、免費樣品、口碑。

中級品牌營銷——品牌推廣與傳播(10分)

第五題：

整合營銷傳播在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出和

進展后，對煙草營銷也產生了重大的阻礙.煙草企業(yè)按照自身需要，利用整合

營銷傳播理論在日益猛烈的競爭中謀求著自己的立足之地。

1、以下屬于卷煙品牌整合推廣要點的有：(5分)

(1)卷煙品牌是推廣的核心.

(2)品牌特點信息的一致性.

(3)整合企業(yè)外部資源.

(4)整合含義的專一性.

(5)企業(yè)內部整合.

(6)品牌整合推廣要求全員參與.

(7)品牌推廣要"以我為主，為我所用”

(8)推廣的重點是營造品牌關系.

2、請簡要回答品牌成長期的傳播工具。（3分）

3、品牌成長期的公關推廣要緊在提升品牌的美譽度，簡要列舉幾種方

式。

第五題答案：

1、（1）.（2）（5）.（6）（8）.

2、印花促銷、贈品促銷、公關推廣。

3、支持慈善活動、體育賽事、社區(qū)活動等。

中級品牌營銷——品牌推廣與傳播（10分）

第六題：

小張是某煙草公司的品牌經理，該捅死經營的Q牌號卷煙一直銷售情

形良好，但近半年來，消費者對該產品開始厭倦，且該段時刻市場過于飽

和，各牌號卷煙價值加劇，銷售量與利潤日益下降，有許多零售客戶在Q

牌號卷煙上都顯現(xiàn)了庫存積壓、價格下跌、虧本經營的局面。

請按照案例，舉例講明Q牌號卷煙在該市場上可能處于其品牌生命周

期的哪兩種時期，在該時期內的傳播目標是什么。（4分）

2、為做好下一時期Q牌號卷煙的進展，小張該使用哪些傳播工具。

（6分）

第六題答案：

1、Q牌號卷煙在該市場內所處于的品牌生命周期及傳播目標可能是:

（1）衰退期，其傳播目標是“堅持”為主。

（2）也可能是進入了二度成長期，其傳播目標是建立品牌美譽度，再

次進入成熟期。

2、第一，小張要通過對該牌號市場表現(xiàn)的特點，明確其怎么講是處于

衰退期或二度成長期。

若是處于衰退期，小張應著力提升銷售服務質量，給予零售客戶更多

的利益優(yōu)待；同時，如果是由于品牌負面形象阻礙銷量下降，能夠利用卷

煙消費者中意見領導的阻礙力傳播品牌正面形象。

若是處于二度成長期，小張可使用印花促銷、贈品促銷等活動提升品

牌知名度、銷量、利潤，并引導消費者形成品牌偏好，同時，為提升品牌

的美譽度，小張可為該品牌安排、組織、參加慈善活動、體育賽事、社區(qū)

活動等。

中級服務營銷一一客戶信息與分類治理及服務設計（10分）

第一題：

某市煙草公司針對去年零售客戶中意度調查中反映的一些咨詢題，如

某些卷煙不夠賣，期望提升規(guī)模檔次以訂購更多的卷煙等，決定對其卷煙

市場開展一次零售客戶需求調查，調查通過咨詢卷調查、電話溝通與實地

調查相結合的方式進行，并對調查結果進行了分析，發(fā)覺部分客戶的某項

需求不被滿足時會專門不中意，即使該項需求被滿足時也可不能專門快樂;

部分客戶的某項需求不被滿足時會專門不中意，但該項需求被滿足就中意

了，這類客戶占了絕大部分。

請咨詢：

了解客戶需求的途徑要緊有什么？（3分）

按照KANO模型，客戶的需求類型要緊有哪幾種類型？要緊特點分不

是什么？（6分）

3；以上客戶需求類型中哪種類型是企業(yè)的要緊服務內容？（1分）

第一題答案：

1、了解客戶需求的途徑要緊有：①、利用動銷獵取零售客戶需求信息;

②、通過零售客戶提報的形式獵取需求；③、開展零售客戶調查。

2、按照KANO模型，客戶的需求類型要緊有：①、差不多型需求。其

要緊特點是當該項需求不被滿足時會專門不中意，即使該項需求被滿足時

也可不能專門快樂；②、期望型需求。其要緊特點是當客戶的該項需求不

被滿足時會專門不中意，當該項需求被滿足就中意了；③、驚喜型需求。

其要緊特點是該項需求即使不被滿足，客戶也無所謂；但該項需求一旦被

滿足，客戶就會十分中意。

3、期望型需求的響應構成了企業(yè)服務項目中的80%以上，是企業(yè)的要

緊服務內容。

中級服務營銷一一客戶信息與分類治理及服務設計（10分）

第二題：

某市煙草公司為了提升卷煙經營水平，對轄區(qū)內零售客戶開展細分工

作。他們第一依據(jù)客戶經營卷煙的銷量、銷額、客戶店面所處商圈、面對

目標消費者類不、地理位置等情形對客戶進行了細分，之后又按照客戶為

企業(yè)帶來的價值將客戶分為98個細分分類進行治理。

請咨詢：1、什么叫客戶分類？

2、舉例講明該公司在此次客戶分類中利用了哪幾種客戶分類的方法？

3、請簡述常用的客戶分類方法有哪些？

第二題答案：1、所謂客戶分類也稱為客戶細分，是指按照客戶的屬性,

將所有客戶劃分為不同的類型，對他們進行分類研究，制定相應的服務策

略，合理的分配服務資源，從而達到保持客戶、最大程度提升客戶中意度

的目的。（3分）

2、第一依據(jù)客戶經營卷煙的銷量、銷額、客戶店面所處商圈、面對目

標消費者類不、地理位置等情形對客戶進行了細分這屬于按客戶特點分類。

之后又按照客戶為企業(yè)帶來的價值將客戶分為98個細分分類進行治理

這屬于按客戶價值分類。（4分）

3、按客戶物理屬性分類、按客戶行為分類、按客戶價值分類。（3分）

中級服務營銷一一客戶信息與分類治理及服務設計（10分）

第三題

某市煙草公司為了提升自身客戶服務水平，對阻礙客戶期望的因素進

行了深入研究。按照研究結果，他們發(fā)覺消費者和零售客戶在進行商品和

服務消費的時候一樣會結合以往的消費體會，聽取親戚和朋友的建議同時

也會通過廣告、產品外包裝的講明和導購員的講解等因素的阻礙。在這項

研究的基礎上，該公司提出了“親情你我，共創(chuàng)價值、共享價值、和諧煙

草”的服務承諾并向社會公示。承諾中該公分客戶分類測評、卷煙貨源分

配、卷煙訂單采集、卷煙配送、市場治理五項職能給出了明細的服務承諾。

請咨詢：1、請舉例阻礙客戶期望的因素有哪些？

2、客戶期望治理的方式有哪些？

3、試舉例講明該案例中該公司運用了幾種期望治理方式？這些期望治

理方式有什么特點和作用？

第三題答案：1、A、結合以往的消費體會屬于客戶以往的消費經歷。

B、聽取親戚和朋友的建議屬于他人介紹。

C、通過廣告、產品外包裝的講明和導購員的講解屬于企業(yè)宣傳。（3

分）

2、清晰期望、加大感受、轉移注意、降低期望。（2分）

3、A、“親情你我，共創(chuàng)價值、共享價值、和諧煙草”的服務承諾并向

社會公示屬于清晰期望的方式。

它的特點是通過服務承諾把客戶模糊的期望清晰化、定量化，引導客

戶對服務的評判。

作用是達到“有諾必應”的感受，提升中意度。

B、承諾中該公分客戶分類測評、卷煙貨源分配、卷煙訂單采集、卷煙

配送、市場治理五項職能給出了明細的服務承諾屬于轉移注意的方式。

它的特點是通過服務承諾莊毅客戶注意力，讓客戶把注意力集中到被

“承諾”的服務項目。

作用是淡化那些企業(yè)專門難提供的服務項目。

C、另外通過采取服務承諾公示的方法屬于加大感受的方式。

它的特點是通過服務承諾讓客戶更加注意到這些服務，一旦企業(yè)提