GB∕T 29186.1-2021 品牌價值要素評價 第1部分：通則(正式版)

ICS03.140代替GB/T29186—2012品牌價值要素評價第1部分：通則國家市場監(jiān)督管理總局國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會IGB/T29186.1—2021 Ⅲ 12規(guī)范性引用文件 1 1 25評價指標(biāo)體系 25.1評價指標(biāo)體系構(gòu)成 25.2指標(biāo)選取 25.3指標(biāo)權(quán)重確定 36評價數(shù)據(jù)獲取 3 37.1量化評價指標(biāo) 37.2測算結(jié)果 3 38.1評價主體 38.2評價人員能力 4 410評價報告 4 5ⅢGB/T29186.1—2021GB/T29186《品牌價值要素評價》分為6部分：——第2部分：有形要素；本部分為GB/T29186的第1部分。本部分按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本部分代替GB/T29186—2012《品牌價值要素》,與GB/T29186—2012相比，除編輯性修改c)刪除了品牌價值形成過程的內(nèi)容；d)增加了品牌價值要素評價的總體原則；f)增加了評價數(shù)據(jù)獲?。籫)增加了評價結(jié)果測算；h)增加了評價主體和評價人員能力；i)增加了評價程序；j)增加了評價報告。本部分由全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(SAC/TC532)提出并歸口。本部分所代替標(biāo)準(zhǔn)的歷次版本發(fā)布情況為：GB/T29186.1—2021是品牌成功的關(guān)鍵，也是品牌強度的決定因素。品牌運營實體通過品牌建設(shè)對五要素進行必要投入，構(gòu)建品牌價值基礎(chǔ)，并通過策略性的品牌支持和品牌推廣活動向市場傳遞品牌價值。品牌價值具體體現(xiàn)兩個方面。過程中不可或缺。對品牌價值要素進行評價，能夠為品牌實體的各類品牌管理活動提供重要依據(jù)，也是品牌評價的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。有益擴展。IV品牌價值要素評價第1部分：通則GB/T29186的本部分規(guī)定了品牌價值要素評價的總體原則、評價指標(biāo)體系、評價數(shù)據(jù)獲取、評價本部分適用于各類實體開展品牌價值要素評價、品牌評價和品牌管理活動。下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。GB/T29186.2品牌價值要素評價第2部分：有形要素GB/T29186.3品牌價值要素評價第3部分：質(zhì)量要素GB/T29186.4品牌價值要素評價第4部分：創(chuàng)新要素GB/T29186.5品牌價值要素評價第5部分：服務(wù)要素GB/T29186.6品牌價值要素評價第6部分：無形要素ISO20671:2019品牌評價原則與基礎(chǔ)(Brandevaluation—Principlesandfundamentals)3術(shù)語和定義GB/T29185、ISO20671:2019界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。3.1品牌(3.1)作為實體的一種資產(chǎn)所具有的價值。3.3品牌(3.1)商品或服務(wù)的市場、經(jīng)濟或者社會的細3.4能夠影響品牌強度(3.5),或者受品牌強度(3.5)影響，或感知自己受到品牌強度(3.5)影響的個人或特定群體。3.5利益相關(guān)方(3.4)所感知的品牌(3.1)相對競爭力，可通過某一時間節(jié)點對相關(guān)維度和指標(biāo)的非貨12GB/T29186.1—20213.7要素elements3.8品牌主體subjectofbrand[GB/T36680—2018,定義3.1]4總體原則品牌價值要素評價遵循以下原則：—評價方法宜保持一致以保證結(jié)果的相對穩(wěn)定且可比。5評價指標(biāo)體系——有形要素是指由實體控制的可識別并且可直接測量的資源，該要素的指標(biāo)包括但不限于物質(zhì)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的能力；——服務(wù)要素是品牌實體為滿足顧客需求并加強品牌感知和參與所開展的活動，該要素指標(biāo)包括5.2指標(biāo)選取指標(biāo)選取需考慮但不限于以下方面：——充分體現(xiàn)品牌主體所屬行業(yè)的特征；——可以通過定量或定性的方法對指標(biāo)進行評價； 評價指標(biāo)之間宜避免高度線性相關(guān)：-——需方的其他特殊需求等。5.3指標(biāo)權(quán)重確定需考慮被評價品牌主體及所在行業(yè)的特性，根據(jù)評價指標(biāo)對品牌價值影響的重要性，賦予相應(yīng)的權(quán)重。評價指標(biāo)權(quán)重的確定宜采用專家分析法、基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的客觀賦值法、優(yōu)序法等方法中的一種或幾種方法的組合，結(jié)合評價目的確定具體的權(quán)重。6評價數(shù)據(jù)獲取評價數(shù)據(jù)獲取的渠道包括但不限于： 被評價品牌公開發(fā)布或提供的信息和數(shù)據(jù)；——國際、國家和地方政府部門公布的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)；——評價主體采用調(diào)查等方式獲取的與評價相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)；——可采信的第三方機構(gòu)提供的相關(guān)調(diào)查報告、文獻等相關(guān)資料；——社會媒體等公開發(fā)布的相關(guān)信息。7結(jié)果測算7.1量化評價指標(biāo)每個品牌價值要素評價指標(biāo)的量化可以根據(jù)GB/T29186.2～GB/T29186.6中給出的方法進行測算獲得。在量化過程中，也可以根據(jù)實際情況，對上述標(biāo)準(zhǔn)中給出的度量計算公式進行必要的優(yōu)化。7.2測算結(jié)果通過對每項要素的評價指標(biāo)的分值進行加權(quán)求和，計算每項要素的評價結(jié)果。計算公式見式(1):…………(1)式中：K-—品牌價值某項要素的評價值；K;——某項要素中第i個一級指標(biāo)的評價值；W?——第i個一級指標(biāo)對所評價的某項要素的影響權(quán)重。如評價指標(biāo)體系由多級指標(biāo)構(gòu)成，品牌價值要素得分可通過對各級指標(biāo)的逐級計算獲得，計算公式可參考式(1)進行擴展。8評價主體與人員能力8.1評價主體評價主體一般為開展品牌價值要素評價、品牌評價和品牌管理活動的實體。34GB/T29186.1—20218.2評價人員能力評價主體開展評價時可遵循以下程序：a)明確評價目的；d)確定評價指標(biāo)的權(quán)重；e)制定評價數(shù)據(jù)和信息的采集方案并實施；g)對評價結(jié)果的符合性進行檢驗和修正；h)出具評價報告。評價報告應(yīng)明確陳述下列內(nèi)容：b)評價目的；c)評價對象；e)評價依據(jù)；f)