網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式(DOC)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建電子拍賣(mài)和逆向電子拍賣(mài)。電子拍賣(mài)（ElectronicAuction）是指在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的拍賣(mài)活動(dòng)，賣(mài)方連續(xù)請(qǐng)求買(mǎi)方出價(jià)（正向拍賣(mài)），或者買(mǎi)方請(qǐng)求賣(mài)方出價(jià)（逆向拍賣(mài)），通過(guò)出價(jià)來(lái)動(dòng)態(tài)的確定價(jià)格。幾乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在線拍賣(mài)網(wǎng)站，于1997年開(kāi)始網(wǎng)上拍賣(mài)業(yè)務(wù)，是極少數(shù)從成立就開(kāi)始盈利的公司之一。1998年eBay上市時(shí)股票價(jià)值6300萬(wàn)美元，到1999年增加了76500萬(wàn)美元。除了eBay，隨后又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司開(kāi)展了網(wǎng)上拍賣(mài)活動(dòng)。拍賣(mài)有很多類(lèi)型。最常見(jiàn)的一種是英式拍賣(mài)，即出價(jià)逐升式拍賣(mài)。如果拍賣(mài)品數(shù)量較多，允許出價(jià)人指定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的英式拍賣(mài)稱(chēng)為美式拍賣(mài)。荷蘭式拍賣(mài)則與英式拍賣(mài)相反，是出價(jià)逐降式拍賣(mài)，一直降到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。此外，還有密封遞價(jià)拍賣(mài)和雙重拍賣(mài)等其他形式。而逆向拍賣(mài)（ReverseAuction）又稱(chēng)為出價(jià)系統(tǒng)或投標(biāo)系統(tǒng)，主要應(yīng)用于買(mǎi)方B2B電子商務(wù)，是一個(gè)買(mǎi)家和多個(gè)賣(mài)家的竟價(jià)方式。拍賣(mài)模式對(duì)于公司清償，庫(kù)存商品快速批量處理，特殊商品或服務(wù)銷(xiāo)售如收藏品、電力傳輸?shù)忍貏e的效果。另一個(gè)重要的方面是帶來(lái)對(duì)網(wǎng)站的高黏著性（用戶(hù)更久的停留在網(wǎng)站或再次訪問(wèn)的傾向），可為拍賣(mài)者帶來(lái)更多的廣告收入。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)或加盟營(yíng)銷(xiāo)（Affiliatemarketing）。這是指營(yíng)銷(xiāo)合作商將用戶(hù)引導(dǎo)到銷(xiāo)售公司的網(wǎng)站上，這種引導(dǎo)主要是通過(guò)在加盟網(wǎng)站上放置銷(xiāo)售公司的*廣告或公司標(biāo)識(shí)（Logo）來(lái)實(shí)現(xiàn)的揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷(xiāo)信息等。

這種方式的最大優(yōu)勢(shì)是銷(xiāo)售公司用很少的成本（主要是由此引起的銷(xiāo)售傭金）通過(guò)加盟營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一批虛擬代銷(xiāo)員。這種廣告方式一般不會(huì)是同類(lèi)公司的加盟，而是互補(bǔ)產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者一個(gè)供應(yīng)鏈上不同定位的公司之間的加盟。最先采用該模式的是CDNow公司，但是Amazon最為成功，在50萬(wàn)個(gè)公司的網(wǎng)站上都可以看到Amazon公司商標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。由于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使企業(yè)所能搜集的用戶(hù)行為和偏好信息更為豐富。技術(shù)支持的關(guān)系管理是指企業(yè)獲得了用戶(hù)行為、偏好、需要和購(gòu)買(mǎi)模式等詳細(xì)信息，并使用這些信息來(lái)確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。也可以稱(chēng)為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)或定制化營(yíng)銷(xiāo)。識(shí)別客戶(hù)特征可能用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)識(shí)別客戶(hù)信息，也可以通過(guò)用戶(hù)選擇和定制來(lái)了解客戶(hù)行為。另外一種用到的在線市場(chǎng)研究方法是協(xié)同過(guò)濾（Collaborativefiltering），即通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)推斷用戶(hù)感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)。

博客營(yíng)銷(xiāo)。博客（Blog）的全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)日志（Weblogging），一種用來(lái)表達(dá)個(gè)人思想、內(nèi)容，按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的網(wǎng)絡(luò)出版與交流形式。而維基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一個(gè)人人都可以參與添加、刪除和修改內(nèi)容的博客。2004年以來(lái)，Blog作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式在我國(guó)開(kāi)始普及。博客營(yíng)銷(xiāo)是指博客寫(xiě)手基于自己在某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)某產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。借助博客的知名度和口碑，在信息傳播過(guò)程中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。博客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于咨詢(xún)、服務(wù)類(lèi)的企業(yè)更有利，但產(chǎn)品型的企業(yè)也可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)等文章來(lái)進(jìn)行推廣。博客具有發(fā)布內(nèi)容、題材更加多樣化；維護(hù)簡(jiǎn)單；可信度高（博客內(nèi)容一般都經(jīng)過(guò)審查）；可以通過(guò)搜索引擎來(lái)發(fā)現(xiàn)等優(yōu)勢(shì)。博客作為一種特別的商業(yè)工具，還可以用來(lái)保持向客戶(hù)及時(shí)通知新產(chǎn)品的研發(fā)情況，告知業(yè)務(wù)伙伴最近的可得性或新的發(fā)展情況，輔助改善公司公共關(guān)系等。進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)要注意：多抓熱點(diǎn)，參與討論活動(dòng)；找合適的題材；內(nèi)容多樣化；通過(guò)論壇引入，設(shè)置好的關(guān)鍵詞來(lái)吸引搜索引擎發(fā)現(xiàn)等方法來(lái)增加瀏覽量等。

病毒營(yíng)銷(xiāo)（ViralMarketing）。病毒營(yíng)銷(xiāo)并不是傳播病毒而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，而是通過(guò)引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加入某個(gè)程序來(lái)增加企業(yè)知名度或銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)。這種方式可以通過(guò)電子郵件、聊天室交談、在網(wǎng)絡(luò)新聞組或者消費(fèi)者論壇發(fā)布消息推銷(xiāo)。正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬(wàn)人。病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要正確引導(dǎo)人們傳播意愿并且讓人毫不費(fèi)力的傳播。經(jīng)典例子是Hotmail的病毒營(yíng)銷(xiāo)，它的策略簡(jiǎn)單而有效：提供免費(fèi)的電子郵件，通過(guò)Hotmail發(fā)送的每封電子郵件下面加個(gè)標(biāo)簽：“從/得到你的個(gè)人免費(fèi)郵箱”。在開(kāi)始的18個(gè)月內(nèi)，Hotmail用戶(hù)從零增長(zhǎng)到1200萬(wàn)，4年內(nèi)達(dá)到5000萬(wàn)。

長(zhǎng)尾（LongTail）理論。長(zhǎng)尾理論至今尚無(wú)正式定義，《長(zhǎng)尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯ChrisAnderson認(rèn)為，最理想的長(zhǎng)尾定義應(yīng)解釋“長(zhǎng)尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：熱賣(mài)品向Niches（利基市場(chǎng)）的轉(zhuǎn)變；富足經(jīng)濟(jì)（Theeconomicsofabundance）；許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人價(jià)值的追求。這種趨勢(shì)在傳播上的投射就是：暢銷(xiāo)書(shū)依然存在，但是遠(yuǎn)不如以前，出版物的品種卻越來(lái)越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時(shí)代逐漸進(jìn)入了“窄告”時(shí)代，傳播的技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，制造大熱點(diǎn)越來(lái)越難；媒體從大眾媒體進(jìn)入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”。正是由于互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限廣度和無(wú)局限性，非主流的*就形成了真正的主流。市場(chǎng)顯示出更多元化、利基化的趨勢(shì)，需要在營(yíng)銷(xiāo)方式上也作出相應(yīng)的改變。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)概念之一，是相對(duì)Web1.0的新一類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱(chēng)。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶(hù)的交互作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營(yíng)銷(xiāo)信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。2005年菲力普?科特勒最早提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡?/p>

點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)目蛻?hù)提供恰當(dāng)?shù)膹V告信息。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)從上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和理論的發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了以下幾個(gè)趨勢(shì)：強(qiáng)化了企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再是單一的企業(yè)制定和執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是有消費(fèi)者參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化的特征。專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。如博客營(yíng)銷(xiāo)就具有相對(duì)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，另外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)業(yè)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和在線市場(chǎng)研究方法，這一點(diǎn)催生出大量的專(zhuān)業(yè)化電子信息中介。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分趨勢(shì)。由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人價(jià)值的追求，大品牌戰(zhàn)略已不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，用