波特五力模型-美國影視產(chǎn)業(yè)競爭力

基于波特鉆石模型分析美國影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力目錄一、生產(chǎn)要素11.1根本生產(chǎn)要素11.2高等生產(chǎn)要素：高校、人才〔以電影業(yè)為例〕1二、需求要素〔特別是國內(nèi)市場需求〕2三、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持23.1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)23.1.1.影視業(yè)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)23.1.2.影視業(yè)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)23.2.數(shù)字立體電影的進(jìn)展23.3.數(shù)字放映技術(shù)的進(jìn)展33.4.電影特效行業(yè)的進(jìn)展33.5.相關(guān)電影旅游產(chǎn)業(yè)：4四、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及競爭44.1經(jīng)營狀況競爭力分析〔以電影產(chǎn)業(yè)為例〕44.1.1.電影產(chǎn)量44.1.2.電影院及銀幕數(shù)44.1.3.票房及其他收入54.2美國電影的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)64.3國際競爭力分析6五、機(jī)遇6六、政府作用7參考文獻(xiàn)8生產(chǎn)要素根本生產(chǎn)要素在美國整個制片、發(fā)行和營銷過程中相對龐大的資金包裝和應(yīng)用一直是推動好萊塢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開展的長遠(yuǎn)動力，具體表現(xiàn)如下：其一，政府、非文化部門、各財團(tuán)的參加使得投資主體呈多樣性；其二，美國公共電視臺是沒有什么廣告收入的，大局部是靠政府撥款和大公司贊助。但商業(yè)電視臺的資金90%是靠廣告收入的帶有很強(qiáng)的贏利性。高等生產(chǎn)要素：高校、人才〔以電影業(yè)為例〕美國很多高校設(shè)有電影專業(yè)，2011年排名前十位的有美國電影藝術(shù)學(xué)院、紐約大學(xué)、南加州大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校、哥倫比亞大學(xué)、佛羅里達(dá)州立大學(xué)、查普曼大學(xué)、加州藝術(shù)學(xué)院、瑪麗蒙特大學(xué)、威斯康星麥迪遜大學(xué)。美國大學(xué)電影相關(guān)專業(yè)與職業(yè)開展方向：電影制作：導(dǎo)演，編劇，制片人，攝影師，剪輯師；娛樂管理：發(fā)行商經(jīng)理，公共關(guān)系主管，制片人，經(jīng)紀(jì)人；設(shè)計專業(yè)：藝術(shù)指導(dǎo)，場景設(shè)計人員，道具；寫作專業(yè)：編劇，劇本校正，制片人；插畫專業(yè)：分鏡頭劇本，藝術(shù)概念插圖，布景；數(shù)字特效：后期特效，動畫，剪輯；數(shù)字媒體：字幕特效，Blu-rayDVD制作，網(wǎng)頁媒體制作；交互設(shè)計：游戲制作，網(wǎng)頁制作，Blu-rayDVD交互設(shè)計。美國擁有全世界最多的藝術(shù)學(xué)院，不過這個差距并不是很大，事實(shí)上法國，德國，英國以及澳大利亞，加拿大的電影學(xué)校也不在少數(shù)?？墒欠浅Ｖ档靡惶岬氖敲绹碾娪皩W(xué)校提供更廣泛的課程設(shè)置，全面的寫作，創(chuàng)作訓(xùn)練，結(jié)合實(shí)際的制作工程以及強(qiáng)大資源的實(shí)習(xí)。事實(shí)上美國有著低于全世界平均水平的“非科班”電影人士，這也就是我們熟悉的“獨(dú)立電影”Independentfilm的開展必然結(jié)果。目前來看，美國最豐富的電影教育在本科，因為不光培訓(xùn)學(xué)生的實(shí)踐能力，同時還能學(xué)到很多藝術(shù)史，文學(xué)，人文和設(shè)計方面的課程。當(dāng)然MFA教育也成為無數(shù)中華學(xué)子追隨的一個新鮮的產(chǎn)物。事實(shí)上美國很多杰出的電影人，昆丁塔倫蒂諾，保羅安德森，羅伯特羅德里格斯，大衛(wèi)芬奇都沒有專業(yè)的電影學(xué)院受教育背景，但是他們依然在電影圈有舉足輕重的地位。所以是否要花費(fèi)一年數(shù)十萬的資金投資自己的職業(yè)教育還要根據(jù)個人的情況來判斷。無需置疑，好的電影學(xué)院提供的不僅僅是教育，更多的是思維上的拓展和人際交流資源，以及未來可能的職業(yè)就業(yè)道路。美國著名的導(dǎo)演有詹姆斯·卡梅倫，史蒂文·斯皮爾伯格，斯坦利·庫布里克，科恩兄弟等。著名演員有金·凱瑞、強(qiáng)尼·德普、安吉麗娜·朱莉、萊昂納多·迪卡普里奧、湯姆·漢克斯、布拉德·皮特、安吉麗娜朱莉、安妮·海瑟薇、朱莉亞·羅伯茨、凱特·溫斯萊特等等，浩如繁星，不可計數(shù)。需求要素〔特別是國內(nèi)市場需求〕市場規(guī)模巨大，美國2011年電視戶1.147億戶；經(jīng)濟(jì)興旺，美國2010年人均GDP為40584美元。美國受眾多而富，而且愿意投資消費(fèi)影視內(nèi)容；市場成熟，美國有著興旺而成熟的電影、電視市場，一級、二級、三級等窗口化的市場為電影、電視制作業(yè)提供了足夠的收入來源。同時，也使制作業(yè)能夠投入更大的資金，比方使用一流明星、特技等等，而大制作又帶來了多受眾和強(qiáng)品牌。雖然美國電視觀眾僅為全球的5%在電視節(jié)目的花費(fèi)卻占世界的1/3同時美國也是世界上最大的電影和聲像市場.美國電影市場是世界第三大電影市場法國的6.8倍美國聲像市場是世界第三大聲像市場英國的11.5倍?？梢姏Q定一個市場需求的最重要的因素不是人口的多少更重要的是購置力。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影視業(yè)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)美國的影視業(yè)充分利用其內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件，現(xiàn)已形成寡頭壟斷的局面。如米高梅、華納兄弟等8家電影公司根本上控制了美國電影的制作、發(fā)行、放映，使美國電影市場呈現(xiàn)一種高度垂直整合的局面。這種垂直鏈條的形成，有利于影視集團(tuán)內(nèi)部充分利用其設(shè)備與資源。投入大量資金發(fā)揮其內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。影視業(yè)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于行業(yè)內(nèi)部常常由于產(chǎn)業(yè)的集群化形成“集群效應(yīng)”。好萊塢是非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，各類人才的聚集為好萊塢提供了一個靈活、經(jīng)濟(jì)的人才市場，加上根底設(shè)施和配套效勞的共享，使得好萊塢的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為可能。整個好萊塢如同一個生產(chǎn)車間，各個環(huán)節(jié)流水線運(yùn)作，使得電影制作本錢大為降低，還能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，這成為美國電影能流通到世界各地的主要原因。數(shù)字立體電影的進(jìn)展2003年4月,北美IMAX3D影院上映了詹姆斯·卡梅隆的長達(dá)1小時的立體電影《深淵幽靈》(GhostsoftheAbyss)。該片是用兩臺索尼高清攝像機(jī)組成的立體攝影系統(tǒng)拍攝而成的,后期制作時轉(zhuǎn)成IMAX3D格式。2005年8月,美國德州儀器公司在BIRTV上介紹了其基于DLP技術(shù)的單機(jī)立體數(shù)字放映技術(shù),并演示了《深淵幽靈》等立體電影的片段。成立于2001年的RealD公司現(xiàn)已開展成為最主要的數(shù)字立體電影技術(shù)提供商。每套放映系統(tǒng)的售價為25萬美元。與過去的3D系統(tǒng)不同,RealD系統(tǒng)只需使用一臺放映機(jī),而且觀眾反映,佩戴很輕的塑料立體鏡觀看電影不會造成頭痛。第一部以RealD形式發(fā)行的立體電影《四眼小雞》(迪斯尼出品),在去年秋天的開幕式上每個影廳的毛收入到達(dá)215萬美元,是標(biāo)準(zhǔn)影廳毛收入的兩倍多。Rave電影院線于2006年3月宣布將在全美國再裝備20個RealD數(shù)字立體影院,這樣,RealD數(shù)字影院的數(shù)量將到達(dá)124個。其中絕大局部分布在美國,其余分布在加拿大、墨西哥、日本、澳大利亞、英國和德國等6個國家。有關(guān)數(shù)字立體電影技術(shù)的另一項重大進(jìn)展是2D轉(zhuǎn)3D技術(shù)的開發(fā)成功。2005年3月,美國IMAX公司宣布了自己全新開發(fā)的2D電影轉(zhuǎn)換成3D立體電影的新技術(shù)。IMAX公司利用《超人歸來》的電影膠片成功制作并演示了IMAX3D?！冻藲w來》由2D轉(zhuǎn)換為IMAX3D電影標(biāo)志著立體電影技術(shù)取得了重要突破。IMAX預(yù)計,轉(zhuǎn)換一部傳統(tǒng)2D的35毫米電影到IMAX3D的費(fèi)用是500萬到800萬美元,大約需要6周到10周的時間。數(shù)字放映技術(shù)的進(jìn)展如今,數(shù)字電影系統(tǒng)選擇的放映機(jī)是基于美國德州儀器公司(TI)生產(chǎn)的m25DLPCinemaTM光引擎的。這種“2K”的放映機(jī)能夠產(chǎn)生2048×1024像素陣列的影像,其色域和反差足以到達(dá)膠片電影放映機(jī)的水平。在好萊塢用數(shù)字方式和膠片方式并排放映ASC/DCI的“標(biāo)準(zhǔn)評價素材”的結(jié)果說明,大多數(shù)“金眼”認(rèn)為,如今的數(shù)字放映技術(shù)能夠相當(dāng)出色地模擬出膠片電影的效果。在各種數(shù)字放映技術(shù)中,美國德州儀器公司的DLP技術(shù)獨(dú)占鰲頭。該公司在美國電影行業(yè)最大的年會2006ShoWest上宣布:巴可(Barco)、科視(Christie)和NEC制造的DLPCinema○R數(shù)字電影放映機(jī)在全世界的配置數(shù)量已經(jīng)到達(dá)了1195臺,分布在全世界30個國家。另外,發(fā)行的數(shù)字電影已有300部。由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)展、商業(yè)模式的出現(xiàn)以及美國五大電影制片廠對提供節(jié)目內(nèi)容的允諾,數(shù)字影院在2006年得到了快速的開展。自2005年3月以來,DLPCinema放映機(jī)配置數(shù)量已增長了300%。雖然電影行業(yè)將焦點(diǎn)放在了高效適時的配置上,然而TI公司通過與杜比、多來咪、環(huán)球數(shù)碼創(chuàng)意、柯達(dá)、NEC和QuVIs等效勞器制造商以及廣闊客戶的緊密合作,繼續(xù)將焦點(diǎn)放在系統(tǒng)的順應(yīng)性、以及確保將來的順應(yīng)性上。電影特效行業(yè)的進(jìn)展工業(yè)光魔公司〔全稱：IndustrialLightandMagic，簡稱：ILM〕，由著名導(dǎo)演喬治·盧卡斯于1975年創(chuàng)立，并為第一部《星球大戰(zhàn)》〔StarWars〕影片提供視覺特效以來，工業(yè)光魔公司就已成為電影魔術(shù)的代名詞。事實(shí)上，在歷史上票房最高的十部影片中，有八部使用了工業(yè)光魔公司制作的視效。工業(yè)光魔公司獲得了多達(dá)28項奧斯卡獎：其中14項是最正確視效獎，另外14項那么是技術(shù)成就獎。在過去30多年時間里，工業(yè)光魔公司開創(chuàng)了許多突破性的電影特效和制作流程。相關(guān)電影旅游產(chǎn)業(yè)：美國環(huán)球影城(又稱為環(huán)球片場)〈UniversalStudio,Hollywood〉是世界上最大的電影、電視制片廠及以電影題材為主的主題公園，影城位于世界著名的電影圣地好萊塢〈Hollywood〉附近的UniversalCity，是位于洛杉磯市附近的幾個著名觀光點(diǎn)之一。好萊塢〔Hollywood〕，是全球最著名的影視娛樂和旅游熱門地點(diǎn)，位于美國加利福尼亞州洛杉磯市市區(qū)西北郊?，F(xiàn)“好萊塢”一詞往往直接用來指美國加州南部的電影工業(yè)。好萊塢市位于加利福尼亞州西南部的美國第二大城市洛杉磯市的西北部，是世界著名的電影城市。由世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)華特迪士尼公司〔TheWaltDisneyCompany〕所創(chuàng)立與營運(yùn)的迪斯尼主題樂園，離洛杉磯市中心大約有20分鐘的車程〔高速公路〕。到今天，除了加州洛杉磯迪斯尼樂園外，還建造了奧蘭多迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園等主題公園。企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及競爭經(jīng)營狀況競爭力分析〔以電影產(chǎn)業(yè)為例〕電影產(chǎn)量美國的影視產(chǎn)業(yè)興旺，其電影產(chǎn)量僅占全球的6%，但其國際市場占有率卻高達(dá)80%表一：2008-2010年美國電影產(chǎn)量

200820092010美國電影協(xié)會成員〔包括附屬公司〕11011898獨(dú)立公司〔投資100萬美元以上的電影〕294255219獨(dú)立公司〔投資20-100萬美元電影〕300321327總計704694644電影院及銀幕數(shù)2010年在美國有超過39,500屏幕，其中大局部〔79％〕影院有5個或更多的屏幕。2010年，美國的數(shù)字銀幕數(shù)量增加了一倍以上，占美國屏幕的40％。其中最大的增長是在數(shù)字3D屏幕–在2010年增加了超過4500個數(shù)字3D屏幕中，目前美國50％的屏幕都是數(shù)字屏幕。數(shù)字3D在美國以外地區(qū)的開展也越來越顯著。表二：2006-2010美國電影銀幕數(shù)組成情況單位：座200620072008200920101-4塊銀幕影院988898049091867383455+塊銀幕影院2852729170297433056031202總計3841538974388343923339547資料來源：美國電影協(xié)會〔MPAA〕官網(wǎng)表三：美國電影銀幕種類：票房表四：近年來美國電影業(yè)數(shù)據(jù)20062007200820092010總發(fā)行電影數(shù)量594609634555560總票房〔億美元〕255263277294318國內(nèi)票房〔億美元〕929696106106海外票房〔億美元〕1631661811882123D電影發(fā)行數(shù)量8682025大制片廠發(fā)行電影數(shù)量124107108111104大制片廠附屬公司發(fā)行數(shù)量8082604737獨(dú)立電影公司發(fā)行數(shù)量390420466397419電影票價〔美元〕6.556.887.187.57.89觀眾人次〔億人次〕141413.414.213.4數(shù)據(jù)來源：MPAA：TheatricalMarketStatistics2010.美國電影的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)美國電影產(chǎn)業(yè)由兩局部組成：主流6家大公司和眾多的獨(dú)立制作商。好萊塢主流公司的優(yōu)勢在于：其一，規(guī)模，即市場需求規(guī)模和市場供應(yīng)規(guī)模。1999年，美國人花費(fèi)在電影上〔含票房、錄像帶和電視上的電影〕的支出390億美元，美國國產(chǎn)片占92%，其中350億美元是花費(fèi)在了美國國產(chǎn)的故事片上；其二，結(jié)構(gòu)，美國主流公司既擁有制作又擁有發(fā)行網(wǎng)。這些主流公司年制作在140部影片左右，同時利用自己的發(fā)行網(wǎng)發(fā)行的電影占總票房收入的90%。獨(dú)立制片商沒有這個優(yōu)勢。美國獨(dú)立制片商制作的電影數(shù)量3倍于主流公司的制作數(shù)量，但是只有一少半可以走向發(fā)行放映網(wǎng)。與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)具有極高的風(fēng)險性和不確定性。好萊塢大公司用兩種戰(zhàn)略來降低風(fēng)險：〔1〕大規(guī)模運(yùn)作，以保證任何時候都有許多工程在進(jìn)行，以強(qiáng)補(bǔ)弱；〔2〕建立發(fā)行系統(tǒng)，不僅可以保證自己的產(chǎn)品有市場出口，而且提供了穩(wěn)定的收入來源。國際競爭力分析美國的影視業(yè)在全球文化貿(mào)易中一直占據(jù)主導(dǎo)地位。美國影視產(chǎn)業(yè)只占全球的5%市場份額，卻占了全球的92.4%；美國公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6.7%，卻占領(lǐng)了全球總放映時間的50%以上?，F(xiàn)在，美國在全球的文化侵略愈演愈烈，全世界都在為抵御美國的影視產(chǎn)品保護(hù)本國文化而做出努力。機(jī)遇在全球制片聯(lián)合化下，美國影視基地轉(zhuǎn)向面向多維度的產(chǎn)業(yè)盈利模式1.利用科技優(yōu)勢創(chuàng)辦后期制作基地隨著數(shù)字電影時代的來臨，數(shù)字技術(shù)的后期修飾成為了決定一部影片完成樣態(tài)的重要因素。高新科技也成為電影票房的重要增長點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，2010年，北美地區(qū)電影票房穩(wěn)定地保持在106億美元，但是3D電影票房已經(jīng)到達(dá)約22億美元，占總票房的21%。因此，后期制作基地也成為影視基地盈利模式的重要增長點(diǎn)。2.利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢興建或改造主題公園大制片廠的業(yè)務(wù)中心在大制片廠制度解體后由制片業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)行業(yè)，電影基地出現(xiàn)大規(guī)模的閑置。為了有效利用閑置資源，制片廠利用知名影片的社會效應(yīng)，將之前的拍攝場地改為電影主題公園，讓觀眾切身體會電影制作工程的神奇樂趣。美國電影主題公園在向游客提供欣賞娛樂的同時，還保存著一些電影基地的實(shí)用制片功能，在增加游客欣賞樂趣的同時，還能夠充分利用基地資源。美國電影基地改造的主題公園之所以能夠取得巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)成功，原因在于美國電影有著世界其他國家無法媲美的內(nèi)容資源。在此根底上，美國電影主題公園利用現(xiàn)代科技和新穎的文化創(chuàng)意，使內(nèi)容資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的社會經(jīng)濟(jì)利益。3.影視產(chǎn)業(yè)推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)從美國影視基地當(dāng)下的運(yùn)營及開展?fàn)顩r來說，電影基地的盈利情況不僅在于年凈利潤，還在于對當(dāng)?shù)貏诠徫坏脑黾雍蛯ζ渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的拉動。政府作用盡管在美國國內(nèi)市場，好萊塢和華盛頓在對電影業(yè)進(jìn)行控制的問題上曾斗得如火如荼。但面對海外市場，美國政府和電影業(yè)之間那么表現(xiàn)出了緊密一致的配合，這種配合為好萊塢電影的全球擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾屏?。具體而言，美國政府為好萊塢所提供的幫助主要包括以下幾個方面：1、公布法律支持好萊塢面向海外市場的聯(lián)合和壟斷2、構(gòu)建以美國為主導(dǎo)的全球版權(quán)保護(hù)機(jī)制幫助好萊塢應(yīng)對侵權(quán)威脅3、運(yùn)用外交手段幫助好萊塢消除海外貿(mào)易壁壘4、適時推出減稅政策推動國內(nèi)外資本對美國電影業(yè)的投資表1

美國一些州對電影制作實(shí)行的稅收優(yōu)惠政策加州2009年通過了一項新的稅收政策，于2011年生效，政策規(guī)定電影制作時的“線下本錢”〔技術(shù)人員的工資、技術(shù)設(shè)備和劇組的酬勞〕可享受20%的減稅，而本錢在1百萬到1千萬美元之間的電影可享受25%的減稅。但該方案每年的額度為1億美元，且稅收優(yōu)惠只給予本錢在7500萬美元以下的影片。佛羅里達(dá)州2001年1月1日起，銷售或租賃電影、電視和錄音設(shè)備不征稅；出租不動產(chǎn)用于電影的拍攝不征稅。2007年一項新的稅收政策規(guī)定，任何符合條件的本錢在62.5萬美元以上的電影制作