營(yíng)銷173-2班G組廣告策劃方案講解

東第御蘭庭廣告策劃方案·

王鵬：項(xiàng)目定位分析曹鵬杰：客群分析定位、促銷策略羅秋月：推廣策略、提案蔣璞繁：媒介推廣G組東第御蘭庭·

客群定位推廣策略1.2.3.4.前言項(xiàng)目定位目錄5.媒介策略6.促銷策略1.前言為項(xiàng)目入市建立形象和擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，以及為了更好的完成項(xiàng)目的銷售任務(wù)，最大化保證開(kāi)發(fā)商的利益，我們對(duì)“御蘭庭”項(xiàng)目的營(yíng)銷方案進(jìn)行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷售方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案和宣傳推廣方案。此次方案我們主要從項(xiàng)目、客群定位，推廣策略，媒介策略，促銷策略幾個(gè)方面進(jìn)行分析。2.項(xiàng)目定位分析（一）項(xiàng)目基本信息物業(yè)類別普通住宅：80-120㎡開(kāi)發(fā)商綠地集團(tuán)成都地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司產(chǎn)權(quán)年限70年占地面積53333㎡建筑面積13000㎡容積率2.5綠化36%樓棟總數(shù)15棟總戶數(shù)1185戶物業(yè)費(fèi)3.5元/㎡/元樓盤(pán)位置高新南區(qū)天府5街地鐵交通天府五街地鐵站；天府客運(yùn)站

1.地理及規(guī)劃分析：高新區(qū)位于成都市南部，南與高新區(qū)相連；規(guī)劃面積達(dá)130平方公里，由南部園區(qū)和西部園區(qū)組成。南部園區(qū)規(guī)劃面積87平方公里，按照“現(xiàn)代商務(wù)中心、高端產(chǎn)業(yè)新城”和以金融、總部為主導(dǎo)的成都中央商務(wù)區(qū)(CBD)的定位，重點(diǎn)發(fā)展軟件外包、科技創(chuàng)新、現(xiàn)代商貿(mào)、文化會(huì)展等高端產(chǎn)業(yè)，建設(shè)宜業(yè)宜居宜人的現(xiàn)代化新城;西部園區(qū)規(guī)劃面積43平方公里，按照“業(yè)態(tài)完整的高科技工業(yè)發(fā)展區(qū)”的定位，重點(diǎn)發(fā)展集成電路、光電顯示、通信、生物醫(yī)藥等高技術(shù)制造業(yè)。

2.項(xiàng)目配套分析:御蘭亭項(xiàng)目位于高新區(qū)南部，毗鄰天府新區(qū)，地理位置優(yōu)越，城市中心區(qū)域，且項(xiàng)目周邊臨近客運(yùn)站，交通條件優(yōu)良；周邊有兩個(gè)公園，中小學(xué)教育配套完善，其余配套設(shè)施較為普通。（二）市場(chǎng)分析及定位1.優(yōu)勢(shì)分析：

a.該地區(qū)位于成都市高新區(qū)南部，南邊與天府新區(qū)相連，位于城市中心地段，地理位置得天獨(dú)厚；

b.附近擁有客運(yùn)站，地鐵站，公交站，交通齊全，出行方便；

c.周邊生活環(huán)境舒適，有兩座公園，休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)等等十分方便快捷；

d.中小學(xué)教育配套設(shè)施完善。（三）SWOT分析2.劣勢(shì)分析：

a.項(xiàng)目臨近客運(yùn)站人流量大，會(huì)造成噪音和灰塵，影響生活休息；

b.項(xiàng)目靠近客運(yùn)站，人員流通大，存在安全隱患；

c.小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施齊全，會(huì)吸引其他人進(jìn)來(lái)鍛煉，休閑娛樂(lè)，會(huì)影響到住戶的生活居住。

（三）SWOT分析3.機(jī)會(huì)分析：

a.本項(xiàng)目位于高新區(qū)，升值和發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

b.隨著政府南拓政策，所以經(jīng)濟(jì)的重心會(huì)南移，提升投資價(jià)值。

c.受二胎政策影響，家庭對(duì)于房屋的需求，會(huì)提升高新區(qū)的投資價(jià)值。4.威脅分析：

a.周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈；

b.易受到政策的影響，從而影響到本項(xiàng)目的銷售情況；如受到限購(gòu)政策。（三）SWOT分析●項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：精品舒適小區(qū)●地理位置：本小區(qū)位于高新區(qū)與天府新區(qū)接軌的地段，向南一個(gè)街區(qū)就是天府新區(qū)。●環(huán)境分析：小區(qū)內(nèi)部綠化率高，帶給你不一樣的生活環(huán)境●配套設(shè)施：小區(qū)內(nèi)部各種配套設(shè)施齊全：公園、各種健身器材等等，小區(qū)外部有著兩個(gè)公園（錦城公園，桂溪生態(tài)公園）；中小學(xué)教育配套設(shè)施完善。●交通設(shè)施：小區(qū)附近就是高新區(qū)城市客運(yùn)中心站；以及高新區(qū)地鐵站；高新區(qū)公交站。（四）項(xiàng)目賣點(diǎn)近公園·書(shū)香里的精致社區(qū)綜上所述：本小區(qū)位于高新區(qū)，配套設(shè)施齊全，教育設(shè)施眾多，交通方便，在生活體驗(yàn)方面對(duì)有很大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于剛需客戶有很大改善條件；本小區(qū)主要以學(xué)區(qū)房為主，同樣也是精致生活小區(qū)，所以輔以婚房。（五）定位及總結(jié)3.客群分析定位客群購(gòu)買動(dòng)機(jī)—為什么要購(gòu)買？一家人在外打拼多年，想要有個(gè)自己的房子，追求家的歸屬感考慮在未來(lái)不久將會(huì)組建自己的家庭，為自己提供一個(gè)安身的住所想到當(dāng)未來(lái)有了孩子之后有個(gè)教育質(zhì)量比較好的中小學(xué)，給孩子一個(gè)高品質(zhì)的學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境客群購(gòu)買力—有能力購(gòu)買？

高新區(qū)購(gòu)買人群普遍收入較高，積蓄較多，有能力購(gòu)買第一套房購(gòu)買人群有能力承受自己積蓄的30%以上的購(gòu)房費(fèi)高新區(qū)，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，購(gòu)買人群的發(fā)展?jié)摿薮罂腿盒枨蟆枰裁礃拥纳睿糠孔樱阂惶變r(jià)格合適、周圍交通比較便利，居住環(huán)境相對(duì)舒適。生活：閑暇時(shí)，和一家人在公園散心。就近上學(xué)，能夠方便接送小孩上學(xué)。下班早，能和家人一起吃頓美味的晚餐，吃茶聊天的溫馨生活。教育：家里有學(xué)齡兒童，對(duì)好學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育的需求?？腿憾ㄎ豢腿簛?lái)源：1.高新區(qū)居民，他們屬于財(cái)富成長(zhǎng)型群體，在事業(yè)上也力爭(zhēng)上游。2.婚房一族，即將結(jié)婚的年輕群體年齡階段：70、80、部分90后有學(xué)齡小孩，或者二胎的家庭為了追求更高的品質(zhì)的生活不斷地奮斗首次置業(yè)，對(duì)婚房有需求根據(jù)客群分析，我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以剛需型客戶為主，即對(duì)學(xué)區(qū)有迫切需求和首次置業(yè)的人群，其次是改善型需求客戶，追求舒適生活環(huán)境的財(cái)富成長(zhǎng)型群體。總結(jié)4.推廣策略5.促進(jìn)樓盤(pán)銷售，為其成為成都南區(qū)十佳樓盤(pán)提供動(dòng)力1.把項(xiàng)目宣傳與綠地地產(chǎn)公司形象建立有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)臑榫G地地產(chǎn)樹(shù)立品牌形象2.樹(shù)立項(xiàng)目本身的底蘊(yùn)形象，與高新區(qū)內(nèi)沒(méi)有品牌內(nèi)涵的項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)3.把“御蘭庭”塑造成品質(zhì)卓越的成都南區(qū)十佳樓盤(pán)4.最大限度的提煉項(xiàng)目?jī)r(jià)值，讓客戶不僅只是觀望（一）廣告宣傳目的02不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“學(xué)區(qū)”概念，學(xué)區(qū)房固然是重點(diǎn)，但要回避其他產(chǎn)品都在渲染的學(xué)區(qū)特性，要賦予項(xiàng)目有個(gè)性的價(jià)值體系，從環(huán)境下手！與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不簡(jiǎn)單直接的賣環(huán)境，摒棄叫囂喧鬧的廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給買家的利益點(diǎn)，使大眾形成對(duì)城市生態(tài)綠色生活得認(rèn)同0103要通過(guò)廣告本身的內(nèi)涵來(lái)塑造項(xiàng)目的卓越品質(zhì)，使項(xiàng)目具有穩(wěn)重沉靜不過(guò)分張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商穩(wěn)健內(nèi)斂的風(fēng)范（二）總體策略04要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)服務(wù)理念（二）總體策略針對(duì)目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)，我們采用情理結(jié)合的訴求方法，在廣告內(nèi)容上，圍繞“城中林視野，暢享寫(xiě)意人生”的主訴求點(diǎn)，把它展開(kāi)細(xì)化為“綠色生活”“城市綠野仙蹤”“書(shū)香府邸”等，樹(shù)立一定的知名度和固有形象。在推廣中，要緊密結(jié)合銷售意圖，銷售節(jié)奏，注重平面廣告與看板，戶外廣告的結(jié)合，硬性廣告和軟文的結(jié)合，大幅廣告與小幅圖文的結(jié)合，多借助媒體造勢(shì)，促進(jìn)銷售。02生活、藝術(shù)、文化、能體現(xiàn)品質(zhì)感不僅是家，更是家庭的溫馨，休憩的港灣，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的關(guān)心、尊重0103精品物業(yè)，為您提供安全保障，讓您住的安心，住的舒心（三）樹(shù)立什么形象訴求對(duì)象：1.中等收入家庭，新婚夫婦，有小孩，想要首次置業(yè)2.想要追求更高品質(zhì)的生活的人群訴求重點(diǎn)：1.御蘭庭項(xiàng)目所處地兩公里內(nèi)有桂溪生態(tài)公園、錦城公園，突出環(huán)境的極大優(yōu)勢(shì)，以“城中林視野，暢享寫(xiě)意人生”為主訴求點(diǎn)?？腿簩?duì)生活環(huán)境有一定要求，希望居住環(huán)境能夠改善一定的生活品質(zhì)。2.項(xiàng)目周邊中小學(xué)配套完善，對(duì)學(xué)區(qū)房的直接需求大。（四）主訴求點(diǎn)1.引導(dǎo)期---傳達(dá)信息，樹(shù)立形象（開(kāi)盤(pán)前1月）引導(dǎo)期也是形象建立期，選擇戶外廣告和印刷媒體為主。通過(guò)戶外立體廣告和報(bào)刊海報(bào)宣傳活動(dòng)告知公眾信息，特別是目標(biāo)客戶群體，告知公眾御蘭庭項(xiàng)目即將重磅推出，以小城有大事的方式來(lái)炒熱度，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的注意力，形成對(duì)御蘭庭的期望心理，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的態(tài)度和看法。2.公開(kāi)期---給感覺(jué)，建人氣（開(kāi)盤(pán)期間1-2周）公開(kāi)期要打造人氣，選擇報(bào)刊媒體為主。主打項(xiàng)目環(huán)境，教育配套，地段，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，結(jié)合開(kāi)盤(pán)信息和購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)吸引目標(biāo)客戶，建立人氣，同時(shí)為樓盤(pán)積蓄形象，鞏固公眾對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)知和注意力，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。（五）分期廣告的整合策略3.強(qiáng)銷期---給實(shí)體，促銷售（4個(gè)月）強(qiáng)銷期主要是促進(jìn)樓盤(pán)銷售，選擇報(bào)刊媒體。通過(guò)對(duì)御蘭庭項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘和渲染，發(fā)布硬性廣告、銷售信息。在主訴求點(diǎn)的提領(lǐng)下，分別對(duì)項(xiàng)目周邊配套，交通，綠化，設(shè)施，景致，生活質(zhì)量等品質(zhì)，成為一系列廣告，最終目的促進(jìn)樓盤(pán)銷售。4.持續(xù)期---收尾漂亮，品牌形象提升（2個(gè)月）持續(xù)期主要是銷售任務(wù)已經(jīng)接近尾聲，選擇前期剩余的戶外媒體和印刷媒體。再一次提供品牌信息，讓公眾加深對(duì)品牌的印象和認(rèn)知，對(duì)這個(gè)品牌開(kāi)發(fā)商有一定的態(tài)度。公眾對(duì)開(kāi)發(fā)商了解信賴，之后的產(chǎn)品也會(huì)帶來(lái)有益的影響。（五）分期廣告的整合策略1.（六）廣告投放策略廣告切入期（1-2月）1.報(bào)紙軟文章主題1：城中林視野，暢享綠色寫(xiě)意人生----我為什么選擇御蘭庭主題2：人文氛圍鑄造氣質(zhì)人生----學(xué)區(qū)房，中小學(xué)配套完善2.系列報(bào)紙廣告主題1：城中林視野，暢享綠色寫(xiě)意人生----15分鐘以內(nèi)泛足錦城，桂溪兩大公園主題2：城中林視野，暢享綠色寫(xiě)意人生----小區(qū)綠化率高達(dá)36%，建筑環(huán)保理念主題3：順捷路脈，出門(mén)便勝人一籌----交通便捷，公交地鐵換乘方便，臨近客運(yùn)站2.廣告發(fā)展期（3-4月）1.報(bào)紙：從各個(gè)側(cè)面打造御蘭庭綠色自然，富有人文氣息的品牌形象2.電視：配合促銷活動(dòng)，對(duì)公司的訪談等了解項(xiàng)目深層信息，項(xiàng)目工程品質(zhì)，開(kāi)發(fā)商理念，項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢(shì)等3.電臺(tái)：通過(guò)成都市內(nèi)的電臺(tái)播送相關(guān)銷售信息，以及銷售活動(dòng)，告知公眾該項(xiàng)目火熱銷售的局面4.戶外廣告：在項(xiàng)目周邊道路沿線，天橋，繁華路段，公交站臺(tái)等作燈柱，路牌廣告，站臺(tái)廣告主題人文氣息綠色享受（七）系列廣告東第·御蘭庭城中林視野，暢享寫(xiě)意人生案名釋義東第·御蘭庭1.東：東方，是太陽(yáng)升起的地方，代表希望2.第：第在古代科舉考中稱及第，也有貴族府第的意義3.御：統(tǒng)率，率領(lǐng)之意4.蘭庭：取自《蘭亭集序》，前有王羲之蘭亭集序，后有眾人相知于蘭庭釋義：居于御蘭庭，有朗朗的讀書(shū)聲常伴左右，在這樣的氛圍涵養(yǎng)下，修養(yǎng)文墨氣質(zhì)，自己孩子上好的學(xué)校，接受優(yōu)質(zhì)教育，未來(lái)必將是人群中的遙遙領(lǐng)先者，承接著父母的期望，擔(dān)負(fù)著年輕一代的使命，像東方冉冉升起的太陽(yáng)。0102順捷路脈，出門(mén)便勝人一籌03樓宇間，柳暗花明又一都朗朗書(shū)聲，口口相傳精英之道樓宇間，柳暗花明又一都---在這個(gè)世界，鋼鐵是冰冷、是冷色調(diào)，生活不該是這樣。走在鋼筋混泥土的道路上，你用鐵鑄的匙，打開(kāi)冷冷的門(mén)，想著生活好無(wú)味。嘿，別這樣，改不了世界的規(guī)矩，那就改變生活的方式！桂溪，錦城兩大園景之處，打造舒適自然的人居環(huán)境，城中林視野，暢享綠色寫(xiě)意人生！順捷路脈，出門(mén)便勝人一籌---書(shū)香環(huán)繞，三面臨路，條條捷達(dá)四方商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)都懂得路脈的意義，住在御蘭庭的人更是知道，路脈恰如人脈，人脈恰如財(cái)脈。脈脈相通，脈脈不可斷，住于此地，眼觀四處，耳聽(tīng)八方，出門(mén)便胸有成竹，博弈場(chǎng)上總會(huì)領(lǐng)先他人一步。朗朗書(shū)聲，口口相傳精英之道---書(shū)香涵養(yǎng)人生，近倚芳草小學(xué)，修養(yǎng)文墨氣質(zhì)前有王羲之蘭亭聚賢，后有眾人相知蘭庭。廣步御蘭庭，“三人行必有我?guī)熝伞?，居御蘭庭者深得其意，人人皆有所長(zhǎng)，放得下身價(jià)，才拾得回真知。居御蘭庭，清晨而立，遍聽(tīng)芳草小學(xué)郎朗書(shū)聲，學(xué)會(huì)謙遜之道，博弈場(chǎng)上，自有更勝一籌的胸懷。媒介推廣策略5.1、電視。2、廣播。3、報(bào)紙。4、周刊（雜志）。5、互聯(lián)網(wǎng)。6、手機(jī)。7、直郵。傳統(tǒng)的四大媒體分別為：電視、廣播、報(bào)紙、周刊（雜志），此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌、燈箱的廣告位等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。媒體類型網(wǎng)絡(luò)：騰訊大成網(wǎng)新浪四川網(wǎng)易TOM四川新聞網(wǎng)搜狐雅虎中國(guó)成都全搜索電視臺(tái)：SCTV-1四川衛(wèi)視頻道SCTV-2文化旅游頻道SCTV-3經(jīng)濟(jì)頻道報(bào)紙：成都商報(bào)天府早報(bào)成都晚報(bào)華西都市報(bào)四川日?qǐng)?bào)成都日?qǐng)?bào)廣播電臺(tái)：成都新聞廣播成都交通廣播成都經(jīng)濟(jì)頻率LoveRadio成都文化休閑頻道成都飛躍調(diào)頻成都商報(bào)華西都市報(bào)SCTV-3經(jīng)濟(jì)頻道新浪四川成都經(jīng)濟(jì)頻率LoveRadio安居客房天下鏈家成都搖號(hào)助手成都市的媒體媒體選擇媒體選擇的依據(jù)選擇的媒體為主流媒體流量大，閱覽的人數(shù)多，能夠增加產(chǎn)品的曝光度。多為經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)相關(guān)，能夠使客戶更便捷的了解到相關(guān)信息。電視具有形象性和直觀性，報(bào)紙具有時(shí)效性和說(shuō)服性，廣播具有靈活性和價(jià)格便宜，傳單具有直接性和直觀性各個(gè)階段媒介選擇第一階段籌備期選擇戶外廣告和印刷媒體為主。在成都商報(bào)，新浪四川，發(fā)表形象報(bào)紙及軟文，印刷樓書(shū)進(jìn)行派發(fā)，打開(kāi)項(xiàng)目形象推廣第一篇章。第二階段公開(kāi)期公開(kāi)期要打造人氣，選擇報(bào)刊媒體為主以成都商報(bào)為主，輔以華西都市報(bào)，成都經(jīng)濟(jì)頻率LoveRadio，SCTV-3經(jīng)濟(jì)頻道，發(fā)表開(kāi)盤(pán)廣告，與購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)。第三階段強(qiáng)銷期促進(jìn)樓盤(pán)銷售，選擇報(bào)刊媒體和廣播互聯(lián)網(wǎng)。成都商報(bào)，成都飛躍調(diào)頻。在安居客房天下鏈家成都搖號(hào)助手登記投放網(wǎng)站開(kāi)屏等。第四階段尾盤(pán)期銷售任務(wù)已經(jīng)接近尾聲，選擇前期剩余的戶外媒體和印刷媒體。

SCTV-3經(jīng)濟(jì)頻道，成都商報(bào)發(fā)布硬性廣告。6.促銷策略活動(dòng)名稱：車展活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部活動(dòng)對(duì)象：提前預(yù)約有購(gòu)房意向的人們活動(dòng)目的：提前宣傳本房地產(chǎn)項(xiàng)目，儲(chǔ)備客戶活動(dòng)形式：參加車展進(jìn)行趣味小游戲，如：猜謎語(yǔ)，才藝表演等活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：活動(dòng)小獎(jiǎng)，生活用品，活動(dòng)大，購(gòu)車會(huì)員卡一張有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)活動(dòng)名稱：“團(tuán)圓”活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部活動(dòng)目的：提升本項(xiàng)目的口碑，炒熱項(xiàng)目熱度，吸引目標(biāo)客戶活動(dòng)對(duì)象：廣大已經(jīng)簽合同的人期活動(dòng)形式：以家人為單位包湯圓比賽、一家人吃湯圓比賽、幸運(yùn)湯圓幸運(yùn)湯圓大獎(jiǎng)：有機(jī)會(huì)贏得：一臺(tái)手提電腦大獎(jiǎng)和一個(gè)免費(fèi)裝修的名額開(kāi)盤(pán)慶典名稱：草莓音樂(lè)節(jié)活動(dòng)目的：為了讓已經(jīng)入住的人們享受到大回饋，再度的提升本項(xiàng)目的知名度，宣傳本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)活動(dòng)對(duì)象：已經(jīng)搬入小區(qū)的業(yè)主開(kāi)盤(pán)慶典形式：表演節(jié)目的方式、舞蹈、樂(lè)器、歌