葡萄酒品牌營銷策略

葡萄酒品牌營銷策略任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進(jìn)入中國國內(nèi)市場前，必須學(xué)會進(jìn)行充分市場調(diào)研。隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。隨著市場的不斷發(fā)展與完善，市場調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的一步。企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場競爭不同，調(diào)研的主題也不同，企業(yè)可以根據(jù)自身實際，結(jié)合市場消費目標(biāo)，開展市場營銷調(diào)研。主要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分調(diào)研，以確定目標(biāo)市場的輕重緩急。對消費者根據(jù)其習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進(jìn)行細(xì)分，是企業(yè)深層服務(wù)和延長產(chǎn)品生命周期的有效策略。只有研究好市場，進(jìn)行細(xì)分管理，企業(yè)才能夠提供專業(yè)化和個性化的服務(wù)。才能全面了解區(qū)域市場的消費文化、消費理念等，進(jìn)而制定營銷計劃和戰(zhàn)略。另外，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展所帶來的消費者收入水平與消費水平的提高、城市化范圍的提高等，極大地提升了對葡萄酒消費的需求。

三、中國葡萄酒品牌分析

由于近十年來，隨著中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，提高人民生活水平，中國的葡萄酒生產(chǎn)，消費，都顯示了快速發(fā)展的勢頭，成為食品和飲料行業(yè)同期增長最快的子行業(yè)。本文的優(yōu)點和葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析利弊進(jìn)行深入分析，以促進(jìn)中國的葡萄酒業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

（一）中國葡萄酒的優(yōu)勢

1、葡萄酒獨特的產(chǎn)品特性和溢出效應(yīng)，相對競爭；使用的是新鮮的葡萄酒或發(fā)酵后的果汁是高端葡萄飲料，其中載有有機(jī)和無機(jī)營養(yǎng)物質(zhì)，如氨基酸，礦質(zhì)元素，人體的各種要求(包括微量元素)和維生素。隨著人們健康意識和人類文明的不斷提高，這種營養(yǎng)，功能和文化整合集將飲料的味道，人們愿意接受和消費，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力。

2、在符合國家產(chǎn)業(yè)政策，以鼓勵國家發(fā)展；中國是一個大酒的生產(chǎn)和消費，但糧食生產(chǎn)的酒類消費過重，超過2000萬噸糧食年消費量，而我國許多人少付矛盾。為此，國家酒類產(chǎn)業(yè)政策體現(xiàn)在“四化”方針，即“普通酒改變酒的品質(zhì)和高酒精酒，在白酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食改變低變化酒精的酒?！皣医?jīng)貿(mào)委在2002年提出：對酒，葡萄酒，黃酒的發(fā)展積極發(fā)展重點，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，酒的音量控制。葡萄酒紅酒和葡萄酒兩大特點，一直是國家政策支持的重點。

3、葡萄酒業(yè)與改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)效應(yīng)；為原料釀酒葡萄輕工產(chǎn)品，葡萄根系發(fā)達(dá)，耐旱，耐貧瘠，適應(yīng)性強(qiáng)，不僅反-風(fēng)操縱，減少水土流失，而且還活躍貧瘠荒蕪的土地資源和土地資源，改善與相關(guān)影響生態(tài)環(huán)境。同時，在葡萄種植業(yè)的發(fā)展，公司，基地，農(nóng)戶成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要組成部分，不僅可以有效地提高農(nóng)業(yè)的組織化程度等方面，而且還調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加人們的收入，具有重大的生態(tài)，經(jīng)濟(jì)，社會效益。

（二）中國葡萄酒的劣勢

1、葡萄的特殊生態(tài)環(huán)境的原材料需求決定了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域格局；其他工業(yè)產(chǎn)品，而是一種自然產(chǎn)品，其質(zhì)量和葡萄生產(chǎn)的光，熱，水，氣，土壤地區(qū)第一個決定風(fēng)格營養(yǎng)素和其他自然生態(tài)因素，通過的決定所遵循和適應(yīng)自然條件，品種，栽培，釀造等人為因素。葡萄酒生產(chǎn)是在釀造過程中，通過合理，設(shè)備將葡萄中的經(jīng)濟(jì)有用的組成部分盡可能完美的葡萄酒品質(zhì)和風(fēng)格體現(xiàn)在使資源分配的生態(tài)葡萄酒行業(yè)的限制，使命。

2、基地建設(shè)具有勞動密集和資金密集的特點，投資成本高；釀酒葡萄生產(chǎn)基地是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，只有建立了充分的葡萄基地，使葡萄酒生產(chǎn)有長期穩(wěn)定的發(fā)展。然而，葡萄基地建設(shè)成本高，基地建設(shè)是基于土地資源密集型和勞動密集型的特點，作為一個例子，10000噸酒，需要7000多英畝的土地和700多個種植，其費用企業(yè)自建相同的高基數(shù)，年底一般企業(yè)采取公司+農(nóng)戶或土地倒包這樣的形式的反租金，管理成本高。

3、原滯后和葡萄酒老齡化進(jìn)程將進(jìn)入市場的產(chǎn)品設(shè)置時間，投資回收期長；葡萄酒投資回收期長，主要原料來自滯后和葡萄酒的必然要求儲存期間的客觀因素。隨著進(jìn)入盛果期的葡萄需要3年或以上，貯酒期間需要1年以上，高檔酒需要更多的時間。這意味著葡萄酒進(jìn)入市場的問題，達(dá)到5年以上的盈虧平衡點要求。

（三）中國葡萄酒的品牌現(xiàn)狀

截止2009年10月中國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到7.10億升，同比增長18.13%。仍保持較高的增長速度，2009年1-8月葡萄酒制造業(yè)的收入為153.24億元，同比增長14.02%。預(yù)計全年其制造業(yè)收入可以超過220億元。展望未來，我國葡萄酒市場需求與產(chǎn)量進(jìn)一步擴(kuò)大；中商情報網(wǎng)預(yù)計到2013年中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)制造業(yè)收入將超過350億元，而整過市場零售規(guī)模預(yù)計將會超過900億元的規(guī)模。界時葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化發(fā)展；品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，酒種多樣化；干白、甜型葡萄酒、桃紅比例升高；酒莊休閑旅游業(yè)發(fā)展；進(jìn)口葡萄酒量增長迅速；國內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨更多國際競爭。

四、中國葡萄酒品牌營銷對策

（一）加強(qiáng)渠道控制力

渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強(qiáng)勢資源者手中。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價外加上很大的風(fēng)險。中國做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購，可以做，但想通過團(tuán)購將品牌做起來，不現(xiàn)實。而且團(tuán)購必須有資源，10人的隊伍抵不上一個有關(guān)系人的一個電話。在中國，團(tuán)購就是關(guān)系營銷。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實就是團(tuán)購。專賣的重點在于特色和服務(wù)，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐?？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項。

（二）品牌贏勢

長期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場認(rèn)知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費者對其的認(rèn)知度不高。目前，在中國市場上，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張裕、長城、皇朝、新天地等。但是，獨具核心競爭實力的不多，更多的是沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽(yù)度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強(qiáng)勢入市，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽(yù)度，贏得營銷大勢。

（三）文化融合

任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進(jìn)入中國國內(nèi)市場前，必須學(xué)會進(jìn)行充分市場調(diào)研。隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前，必須認(rèn)真對待的。

五、結(jié)論

中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視，中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來良性的調(diào)整，最終使國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行、合理，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗＝?jīng)過20多年的發(fā)展，在從計劃經(jīng)濟(jì)到