企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略

企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略一、社會(huì)化媒體的營(yíng)銷策略（一）互動(dòng)營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷以“分享和參與”為核心，消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)分享產(chǎn)品的信息和觀點(diǎn)。這與以往傳統(tǒng)營(yíng)銷中“自上而下”的理念不同，社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)“自下而上”進(jìn)行品牌推廣。企業(yè)必須進(jìn)入到社會(huì)化媒體營(yíng)銷中去，通過(guò)與消費(fèi)者的對(duì)話和互動(dòng)，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。情感是市場(chǎng)的主題之一，如果能贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，距離贏得市場(chǎng)也只有一步之遙了。消費(fèi)者早已不滿足于購(gòu)買完商品就結(jié)束，他們更愿意通過(guò)社會(huì)化媒體與商家、其他消費(fèi)者共同完善所購(gòu)商品。網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)看到很多產(chǎn)品的測(cè)評(píng)報(bào)告。商家也歡迎消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估和分享，將優(yōu)秀的測(cè)評(píng)報(bào)告放到首頁(yè)或給予返現(xiàn)之類的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，既滿足了消費(fèi)者分享的目的，又提升了商品的品牌形象和認(rèn)可度。（二）口碑營(yíng)銷在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)以往消費(fèi)者對(duì)于該商品的評(píng)價(jià)從而最大限度地減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)了解品牌在社會(huì)化媒體上的口碑，消費(fèi)者極易改變?cè)械膶?duì)該品牌的態(tài)度。雖然企業(yè)的口碑是消費(fèi)者自發(fā)傳播的，但是仍然需要企業(yè)有意識(shí)地去維護(hù)。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)可以輕而易舉地讓某個(gè)產(chǎn)品一夜之間紅火起來(lái)，亦可以讓其口碑毀于一旦。1.內(nèi)容營(yíng)銷社會(huì)化媒體所承載的內(nèi)容與形式越來(lái)越豐富多樣，從文字、圖片、音頻到視頻，只要是人們能想到的信息，幾乎都能以簡(jiǎn)短而快捷的形式進(jìn)行傳播?？旃?jié)奏的生活和發(fā)達(dá)的移動(dòng)通訊設(shè)備導(dǎo)致用戶的注意力時(shí)間越來(lái)越短，獲取的信息量也越來(lái)越大，因此，更需要重視傳播的內(nèi)容。眾多品牌通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷取得了不同凡響的營(yíng)銷效果，給品牌帶來(lái)了極好的網(wǎng)絡(luò)口碑。2011年6月北京大雨不斷，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上吐槽，積水潭、地鐵站均成為人們調(diào)侃戲謔的對(duì)象。杜蕾斯微博團(tuán)隊(duì)結(jié)合人們對(duì)暴雨的關(guān)注，策劃了一次營(yíng)銷活動(dòng)。僅僅20分鐘，“杜蕾斯套鞋防止被淋濕”便登上當(dāng)天新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行榜榜首。借助北京大雨的話題，杜蕾斯微博團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品用法的創(chuàng)新，利用玩味的方式，巧妙進(jìn)行了品牌的營(yíng)銷傳播，充滿了創(chuàng)意和趣味。2.名人效應(yīng)所謂名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。微博上的名人效應(yīng)是通過(guò)名人轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表評(píng)論產(chǎn)生的一系列連鎖反應(yīng)。一個(gè)影響廣泛的博主或微博主可以輕松影響一大批潛在消費(fèi)者。所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系的維護(hù)極其重要。網(wǎng)民在社會(huì)化媒體上都有自己的“圈子”和“朋友”，每個(gè)“朋友”在口碑傳播上，都有著不可小視的推薦作用，特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖，在社會(huì)化媒體時(shí)代，他們的號(hào)召力越來(lái)越大。（三）價(jià)值觀營(yíng)銷從以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷1.0時(shí)代，到以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷2.0時(shí)代，現(xiàn)在，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心的3.0營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足基本需要，更希望發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心的體驗(yàn)和商業(yè)模式。為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷3.0時(shí)代的制勝之道?！袄Я?，累了，喝紅?！笔羌t牛以前的廣告語(yǔ)，從中看出，紅牛被定位為功能性飲料。紅牛一度占有功能性飲料細(xì)分市場(chǎng)70%以上的份額。但是，紅牛卻發(fā)現(xiàn)，功能性飲料的市場(chǎng)定位成為進(jìn)一步發(fā)展的“緊箍咒”。隨即，紅牛的廣告語(yǔ)從“困了、累了，喝紅?！钡健罢l(shuí)能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢(mèng)想”，紅牛希望實(shí)現(xiàn)從功能性定位向精神訴求的轉(zhuǎn)變。二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的挑戰(zhàn)（一）及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)當(dāng)今社會(huì)，信息的傳播已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的高度，通過(guò)社會(huì)化媒體，人們能夠隨時(shí)隨地傳播最新信息。正因?yàn)槿绱耍玫钠放茽I(yíng)銷才能一夜之間紅火，一些負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。相較于傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)12小時(shí)黃金法則，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的黃金時(shí)間只有45分鐘。當(dāng)負(fù)面信息流傳時(shí)，企業(yè)要及時(shí)快速回應(yīng)，迅速解決，將危機(jī)扼殺在萌芽期。反應(yīng)稍有遲疑，負(fù)面消息便有可能發(fā)展到難以挽救的地步，對(duì)品牌形象造成巨大影響。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力空前強(qiáng)大，他們可以利用一個(gè)人的力量吸引大量圍觀者，與大公司開(kāi)展“公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)”。社會(huì)化媒體時(shí)代一方面讓危機(jī)蔓延的范圍無(wú)邊界，傳播速度也更加快速，另一方面也給了品牌快速回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會(huì)。在2012年央視3?15晚會(huì)中，麥當(dāng)勞北京三里屯餐廳的違規(guī)操作情況被曝光。晚會(huì)開(kāi)播三個(gè)小時(shí)內(nèi)，麥當(dāng)勞快速反應(yīng)，立即采取行動(dòng)，在官方微博上發(fā)表聲明，措辭嚴(yán)謹(jǐn)又富有公關(guān)技巧。麥當(dāng)勞的快速反應(yīng)得到了媒體的響應(yīng)，隨后這則聲明被新浪財(cái)經(jīng)等知名媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，得到了最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散和弱化負(fù)面影響的機(jī)會(huì)。（二）順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)媒介融合已逐漸成為社交媒體營(yíng)銷策略中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。不論是微博還是微信，官方微博和公眾平臺(tái)都有著巨大的影響力。傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體建立的官方平臺(tái)粉絲數(shù)眾多，這種新型的營(yíng)銷方式將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合在了一起，形成線上線下雙向有效的互動(dòng)機(jī)制，豐富了社會(huì)化媒體的營(yíng)銷內(nèi)容，為傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷注入了新的活力。在新浪微博的排行榜中，“人民日?qǐng)?bào)”以2192萬(wàn)的粉絲數(shù)高居榜首，而緊隨其后的“央視新聞”官方微博粉絲數(shù)也高達(dá)2041萬(wàn)。在微信公眾平臺(tái)中，訂閱號(hào)的傳播模式更加適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏，也為報(bào)紙和廣播電視平臺(tái)的營(yíng)銷推廣作出了新的貢獻(xiàn)。在社會(huì)化媒體為傳統(tǒng)媒體大大提高關(guān)注度的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也逐漸滲透到新媒體之中，順應(yīng)了媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)這片信息的海洋中，信息具有內(nèi)容膚淺、碎片化、真實(shí)性有待考證等缺陷。一些有價(jià)值的信息如果不能及時(shí)得到有效關(guān)注和傳播，隨時(shí)可能被信息的洪流淹沒(méi)。在這方面，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)明顯。傳統(tǒng)