歐萊雅集團在中國的品牌戰(zhàn)略及啟示

題目歐萊雅集團在中國的品牌戰(zhàn)略及對外鄉(xiāng)企業(yè)的建議學(xué)生姓名張禾青課程國際貿(mào)易學(xué)號專業(yè)勞動與社會保障專業(yè)指導(dǎo)教師吳茜玲二Ο一四年十二月十六日歐萊雅集團在中國的品牌戰(zhàn)略及對外鄉(xiāng)企業(yè)的建議摘要：在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存和成長的關(guān)鍵。本文對法國化裝品品牌——歐萊雅在中國的品牌戰(zhàn)略進行了分析，為我國企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系提出建議，對國內(nèi)化裝品企業(yè)有一定的借鑒意義。關(guān)鍵字：歐萊雅品牌戰(zhàn)略建議隨著市場經(jīng)濟的日益開展，品牌已成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要武器，是企業(yè)立于不敗之地的根本保證。企業(yè)要想在劇烈的國際和國內(nèi)市場競爭中求得生存和開展，獲得成功，就需要有個性鮮明、聯(lián)想豐富、認知度高、忠誠度高的品牌。歐萊雅公司作為日化行業(yè)的巨頭之一，始終走高科技、大市場、高效益的開展道路，并且成績矚目。本文通過研究歐萊雅公司在中國的品牌戰(zhàn)略，對外鄉(xiāng)化裝品企業(yè)品牌建設(shè)提出建議。歐萊雅集團概況歐萊雅是法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾在1907年創(chuàng)辦的。歷經(jīng)近一個世紀的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一家小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營活動已普及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商，在世界各地擁有員工5萬多人，2004年歐萊雅集團的全球銷售額達145億歐元，并實現(xiàn)連續(xù)20年利潤兩位數(shù)增長，是財富全球500強企業(yè)之一。歐萊雅1996年進入中國市場后，為了盡可能地爭取最大的份額，一方面在產(chǎn)品設(shè)計方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團產(chǎn)品高質(zhì)、獨特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵，另一方面，為應(yīng)對中國化裝品市場的日趨劇烈的競爭，將競爭重點由原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為品牌競爭，并取得了輝煌成果。其旗下的品牌〔包括收購的小護士和羽西〕也得到了我國消費者的認可，據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國消費者喜愛的十個外資品牌之一。歐萊雅集團在中國市場的品牌戰(zhàn)略品牌的市場定位戰(zhàn)略歐萊雅在中國市場上的定位采取的是一種差異化營銷戰(zhàn)略，像聯(lián)合利華，高露潔，寶潔等日化巨頭一樣，歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品時也采用了多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)歐萊雅中國公司的“金字塔戰(zhàn)略”，它的品牌框架包括了高端、中端和低端三個局部〔如圖1所示〕赫蓮娜蘭蔻赫蓮娜蘭蔻碧歐泉、棺樹秀微姿、修麗可、巴黎卡詩美奇絲和歐萊雅專業(yè)美發(fā)、理膚泉微姿、修麗可、巴黎卡詩美奇絲和歐萊雅專業(yè)美發(fā)、理膚泉巴黎歐萊雅美寶蓮紐約羽西小護士美即巴黎歐萊雅美寶蓮紐約羽西小護士美即圖1圖1塔尖局部。包括赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、植村秀，是歐萊雅的高檔品牌，對象主要是有很強消費能力的高收入階層，它們主要在高檔的時尚類雜志宣傳，在高檔的百貨商場銷售。塔中局部。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩、美奇絲、歐萊雅專業(yè)美發(fā)，在專業(yè)的發(fā)廊里銷售。另一塊是活性健康化裝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。塔基局部。包括巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、小護士等品牌，面向多元化且消費梯度很多的群眾市場，實行“盡可能方便購置”的策略，在街邊的廣告牌、電視、網(wǎng)絡(luò)均能看到這些品牌的身影，在全國上百個城市的專賣店、百貨商店和超市均能買到。歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，不僅僅是為了滿足全球化裝品行業(yè)不斷被細分的顧客需求、擴大自身的市場份額，同時也是歐萊雅集團的一個顯著特點所決定的，這就是它在成長過程中不斷兼并購置新品牌的拓展方式劉爍.法國歐萊雅的中國營銷及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.。在進駐中國之前，歐萊雅對中國市場進行了近20年的調(diào)研，從1996年開始，正式進駐的歐萊雅旗下品牌只有巴黎歐萊亞和美寶蓮紐約兩個品牌，隨后的7年里陸續(xù)進駐了8大品牌。這一階段的歐萊雅的著力點是旨在讓中國人熟悉歐萊雅的品牌及其文化內(nèi)涵。隨后收購了羽西和小護士，進一步完善了“金字塔”劉爍.法國歐萊雅的中國營銷及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.品牌戰(zhàn)略品牌購并歐萊雅于2003年、2004年收購了外鄉(xiāng)品牌羽西和小護士。將有著90%知名度的中國風(fēng)品牌羽西納入自身，打響了歐萊雅對高端消費群體的知名度，也增加了歐萊雅在彩妝和護膚領(lǐng)域的優(yōu)勢。而對低端成熟品牌小護士的并購那么更是豎固了歐萊雅品牌金字塔的塔基。因此，歐萊雅填充了低端市場的空缺，由此完成高端、中高端、中低端、低端的戰(zhàn)略布局。品牌組合歐萊雅采用不同的品牌組合實現(xiàn)對旗下500多個品牌的管理與利用。在中國市場的品牌定位戰(zhàn)略中，歐萊雅將15個主營品牌按照價格與檔次分為高、中、低三個局部，以滿足高、中、低三個細分市場的不同需求。而在不同的細分市場，每個品牌的定位也不相同，但品牌之間具有加強與協(xié)同作用。歐萊雅在中國大陸的低端市場投放了5個品牌〔如圖1〕，在這5個品牌中，每個品牌的定位又都有所不同。巴黎·歐萊雅針對的是群眾市場中的高端客戶，比方年輕的、收入較高的白領(lǐng)，或收入中等的中年女性。而小護士以其年輕、活潑的平民形象，定位于無收入的年輕學(xué)生或剛剛步入社會的收入偏低的年輕女性。這5個品牌中，巴黎·歐萊雅是主力品牌，歐萊雅集團在低端群眾市場的廣告投入以及一些營銷贊助活動主要針對巴黎·歐萊雅品牌，巴黎·歐萊雅在群眾市場的廣告不僅宣傳產(chǎn)品，還起到宣傳公司品牌形象的作用，同時對其他4個品牌的品牌形象也有一定支持作用。在銷售業(yè)績方面，巴黎·歐萊雅是集團主要的利潤來源。而小護士在這個品牌組合中，那么充當側(cè)翼品牌的角色，其在這個品牌組合中的作用也僅僅是起到在通路方面支持主力品牌的作用鄧琳.歐萊雅品牌資產(chǎn)建樹策略研究[D].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2006.鄧琳.歐萊雅品牌資產(chǎn)建樹策略研究[D].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2006.品牌營銷策略的方案與執(zhí)行依據(jù)上述的市場定位和品牌戰(zhàn)略，歐萊雅以目標客戶為依據(jù)來施行不同的產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳和效勞策略的營銷方案也就一目了然了。其市場營銷方案是與其不同品牌的市場定位高度匹配的。廣告策略〔1〕高檔的時尚雜志?！度瘥悤r尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為對象的雜志，版面最好的位置大多被精美的蘭蔻、薇姿、理膚泉的廣告所占據(jù)，向高消費的時尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)?！?〕街邊的廣告招牌。中國各大城市的街頭，歐萊雅通過鞏俐、章子怡等既具有中國傳統(tǒng)高雅氣質(zhì)又具有國際影響力的明星的巨幅廣告招牌，翻開了消費人群無限的精神空間，盡顯歐萊雅品牌的高貴品質(zhì)與異國情調(diào)，同時塑造了品牌的國際化形象?！?〕電視。人們最常在電視見到的是美寶蓮·紐約的彩妝產(chǎn)品和巴黎·歐萊雅的護膚品廣告，廣告仍然是啟用具有國際知名度的明星來演繹歐萊雅產(chǎn)品的魅力。歐萊雅針對電視的受眾多是普通消費群體這一特點，主要通過電視廣告宣傳其品牌架構(gòu)中位于低端的群眾護膚及彩妝品牌。網(wǎng)絡(luò)。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)和《中國婦女》雜志共同創(chuàng)辦“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費者提供專家建議、品牌介紹、護膚心得等女性白領(lǐng)感興趣的內(nèi)容。并通過注冊會員而與這個消費者群建立長遠的關(guān)系。在電子商務(wù)飛速開展的時代，歐萊雅也在電商中通過更便捷的網(wǎng)頁廣告進行產(chǎn)品的推廣?；顒訝I銷與贊助。歐萊雅集團從其進入中國市場以來一系列的贊助活動，不難看出歐萊雅的品牌宣傳策略。歐萊雅公司一直被認為是很擅長進行品牌管理的公司之一，其品牌管理的高明之處不僅在于對產(chǎn)品系列的營銷推廣和形象建立上，也同樣在于其對公司自身品牌的培養(yǎng)推廣和形象建立上，如2000年“歐萊雅校園企劃大賽”和2001年歐萊雅全球在線策略游戲引入中國。歐萊雅集團采用了一系列公益性的活動和方案，如在成都、重慶、西安的7所重點高校組織愛心義賣活動，義賣所得款項全部捐贈給西部高校設(shè)立“萊雅助學(xué)基金”等公益活動，從而建立了良好的公司口碑和形象，在眾多消費者中創(chuàng)造了優(yōu)秀的公司品牌價值，也同樣為公司贏得了較高的品牌資產(chǎn)。2.價格策略首先，不同品牌之間，按照價格不同區(qū)分為高、中、低三個檔次的品牌，三檔品牌之間價格懸殊。針對高端品牌的高價格，便是利用了消費者崇尚名牌的心理。在同一品牌內(nèi)針對不同產(chǎn)品系列也采用不同的價格。針對年輕顧客群的保濕、美白、控油等護膚品價格最低，針對中年顧客群的緊致、抗衰老的護膚品價位最高。可以說歐萊雅對其品牌采取的價格策略充分表達了其品牌的市場定位意圖，采用適中穩(wěn)定的價格，保證了其不同的品牌在不同的細分市場到達最大的市場占有率。產(chǎn)品策略歐萊雅集團品牌的核心優(yōu)勢就是其強大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，因此，在產(chǎn)品策略方面，為了強化品牌聯(lián)想，歐萊雅的所有產(chǎn)品都強調(diào)其高科技性能。上至其頂級品牌蘭蔻的“抗衰老復(fù)合物”成分，下至其群眾品牌美寶蓮睫毛膏的“全天不暈染，水洗能卸妝”特性，無不將其產(chǎn)品的高科技性能融入其中。歐萊雅成功地將其世界尖端的產(chǎn)品研發(fā)能力的無形競爭優(yōu)勢巧妙融入其產(chǎn)品之中，并在宣傳活動中著重渲染，據(jù)此提升其品牌在顧客心目中的價值。渠道策略一是群眾化裝品需要廣泛的銷售渠道。因此，針對其低端品牌的卡尼爾與小護士歐萊雅集團主要采用間接渠道，即通過中間商的作用來保證這些品牌對低端市場的占有率。二是對于其旗下的中、高檔品牌在一些大中城市當中的各大、中型百貨商店、百貨公司設(shè)有專柜來進行銷售。三是針對其高、中端品牌的專業(yè)護發(fā)產(chǎn)品，歐萊雅通過專業(yè)美發(fā)店和專業(yè)發(fā)廊這一渠道進行銷售。四是針對其藥妝品牌，歐萊雅主要是通過專業(yè)藥房經(jīng)銷。歐萊雅以這四大通路為經(jīng)，以品牌為緯，形成一個具有強大整合能力的品牌矩陣，與其他企業(yè)營銷架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品功能特性分類不同，歐萊雅集團依托銷售通路的布局實施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系劉爍.法國歐萊雅的中國營銷及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.劉爍.法國歐萊雅的中國營銷及跨文化分析[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.利用次級品牌聯(lián)想的杠桿作用次級品牌聯(lián)想的杠桿作用也是一種建立品牌資產(chǎn)的方法。所謂次級品牌聯(lián)想即利用品牌本身產(chǎn)生的聯(lián)想，使品牌與某些實體相關(guān)聯(lián)。當消費者以一定的方式聯(lián)想到其他實體時，他們會推論這些實體的特性也適用于被聯(lián)想的品牌。最引人注目的兩個品牌是美寶蓮·紐約和巴黎·歐萊雅。巴黎·歐萊雅既突出了這個品牌的原產(chǎn)地又借用了巴黎這個浪漫、帶有貴族氣質(zhì)及充滿異域情調(diào)的聯(lián)想，使其融入歐萊雅這一品牌之中。當人們在聽到巴黎·歐萊雅這個品牌時很自然地就聯(lián)想到這是一個產(chǎn)自法國巴黎、帶有巴黎式浪漫情懷與高貴氣質(zhì)的國際品牌。而提到美寶蓮·紐約，就能感受到這是來自紐約的產(chǎn)品，它代表著性感、國際化和最新的時尚。雖然在歐萊雅收購美寶蓮之前，美寶蓮只是位于美國中部田納西州的一個生產(chǎn)唇膏和指甲油的中檔化裝品公司，但是歐萊雅通過重新命名為美寶蓮·紐約并且其時尚、群眾化的定位確實使消費者感受到了國際化與最新的時尚，使得美寶蓮品牌在歐洲、亞洲等地大受歡送。此外，歐萊雅集團根據(jù)其產(chǎn)品受眾絕大多數(shù)是追求美的女性這一特點，其品牌代言人也根本是選擇國際影視巨星和國際名模擔綱。歐萊雅借用了這些女星及名模的美麗與優(yōu)雅，將歐萊雅能帶給消費者的美與女星的美相關(guān)聯(lián)，從不同的角度來告訴愛美的消費者，歐萊雅是值得擁有的，只要你使用歐萊雅的產(chǎn)品，你就可以擁有如同明星一樣的美。歐萊雅成功地將其品牌與名人之間建立了穩(wěn)固的品牌聯(lián)想。三．對外鄉(xiāng)化裝品企業(yè)品牌建設(shè)的建議〔一〕堅持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢化裝品是知識密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)。隨著科技的開展，一大批先進技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到化裝品中，使其平安性、穩(wěn)定性、有效性和天然性到達相當高的水平。這些先進產(chǎn)品在中國消費者中逐漸建立起了自己的市場，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品那么被淘汰出局張勇，趙瑞峰.歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化裝品業(yè)品牌建設(shè)的啟示[J].商場現(xiàn)代化，2005(12).。因此，要想在市場競爭中占有一席之地，必須堅持科技創(chuàng)新。而目前的開展趨勢是“綠色”“純天然”張勇，趙瑞峰.歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化裝品業(yè)品牌建設(shè)的啟示[J].商場現(xiàn)代化，2005(12).〔二〕對市場重新定位，進入冷門和新興的細分市場一級市場已經(jīng)被國際大品牌占領(lǐng)，短期內(nèi)我國的中資企業(yè)不太可能具備競爭優(yōu)勢。在暫時不能與跨國化裝業(yè)巨頭進行正面交鋒的時候，國內(nèi)企業(yè)可以進入一些跨國公司不愿進入的細分市場，積蓄力量宋夢凡.歐萊雅集團在生國的——品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究[D].暨南大學(xué)，2007.。例如農(nóng)村市場，對跨國公司而言，農(nóng)村市場雖然龐大，但過于低廉的價位卻讓他們的利潤甚微，因此不想涉足。曾宣稱要讓每一位中國女性都擁有一支“宋夢凡.歐萊雅集團在生國的——品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究[D].暨南大學(xué)，2007.對于那些新興市場，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司的差距要比對傳統(tǒng)市場的差距小的多，完全可以一爭高低。例如男性化裝品市場。隨著社會的開展，男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。由于性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化裝品應(yīng)當與女性化裝品在功能、包裝宣傳推廣上都應(yīng)該有所差異。雖然跨國公司在傳統(tǒng)女性市場上積累的優(yōu)勢較強，但是國內(nèi)男士化裝品市場尚處于初生階段，許多國外知名品牌的專業(yè)男士品牌數(shù)量較少，可供男士購置和消費的男士專業(yè)美容院和專柜更是鳳毛麟角，因此給國內(nèi)化裝品企業(yè)帶來了無限的機遇和廣闊的前景。應(yīng)當充分利用自身的地理和傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，結(jié)合高新技術(shù)，發(fā)揮出外鄉(xiāng)品牌的優(yōu)勢，增加市場的占有率。〔三〕以品牌為導(dǎo)向整合營銷體系競爭策略國內(nèi)企業(yè)要堅決不移的樹立品牌意識，有意識地制定清晰的基于品牌定位的競爭策略；優(yōu)化企業(yè)品牌組合構(gòu)架和品牌延伸策略，慎重選擇多品牌戰(zhàn)略；堅持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿足根本需求的產(chǎn)品，以目標顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道；完善基于戰(zhàn)略品牌定位的品牌傳播體系，通過廣告，活動營銷，贊助及公益多種方式塑造品牌形象；優(yōu)化品牌管理組織結(jié)構(gòu)與部門職責，對品牌管理部門及相關(guān)業(yè)務(wù)部門進行營銷管理方面的培訓(xùn)；選點調(diào)查分析與測試各項品牌指標，并建立品牌監(jiān)測和評估體系。如圖2，競爭