新聞策劃的七個步驟

新聞策劃的七個環(huán)節(jié)如何進行新聞策劃？這是一個比較難回答的問題。許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經(jīng)常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”的方式獲得，主線無規(guī)律可尋。就如米開朗琪羅所說藝術(shù)創(chuàng)作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家才干將它釋放出來。”那么為什么偉大的雕塑家能發(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？羅曼·羅蘭對此作了回答：“生活中其實不缺少美，缺少的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！睂τ谙嗤纳顖鼍昂透呱搅魉胀ɡ习傩找苍S熟視無睹，但畫家就能把其中的“美”凝固在畫布上。同樣，在社會生活中，并不缺少符合新聞策劃規(guī)定的“新聞苗子”，關(guān)鍵是你要有一雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。從這個角度來說，新聞策劃就是通過你對社會的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點”找出來，并根據(jù)你的目的引導(dǎo)這一“新聞點”成為一個真正的新聞事件。所以，找到恰當?shù)摹靶侣匋c”是新聞策劃中最重要的能力。本章重要介紹的，就是如何尋找“新聞點”的一些基本規(guī)律。新聞策劃從實行的角度來說，重要有以下7個環(huán)節(jié)：（一）市場分析要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個進一步的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點，相關(guān)的法律配套等。了解得越具體，掌握的信息越多，就越有也許從中挖掘出有價值的新聞點。（二）擬定宣傳目的對新聞策劃來說，重要需要擬定的是宣傳的范圍和宣傳的目的人群。這一點很重要，由于宣傳目的影響著后面新聞點的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等環(huán)節(jié)。比如宣傳范圍只是地區(qū)性的，那么就不一定非策劃出轟動全國的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預(yù)算也會比做全國性宣傳低得多。再比如宣傳是針對年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關(guān)注，媒體也應(yīng)針對性地選擇白領(lǐng)媒體。（三）策劃“新聞點”這一步，需要策劃出能達成宣傳目的的“新聞點”。如何找到“新聞點”是本章的重要內(nèi)容，下面將會介紹尋找“新聞點”的基本模式和“借勢”、“造勢”兩大基本方法。（四）選擇媒體新聞策劃都是通過媒體的傳播來完畢的，因此媒體的選擇非常重要。一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目的來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；假如客戶目的是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計算機產(chǎn)品，最佳選擇計算機專業(yè)媒體和大眾媒體中的計算機版面；而市場在全國的，則應(yīng)選擇全國性媒體。（五）編制預(yù)算做一次宣傳，當然要衡量投入產(chǎn)出比，對預(yù)算做到心中有數(shù)。廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法，1、銷售比例法：以銷售額的某個比例，比如3%，作為廣告宣傳費用；2、競爭對比法：以重要競爭對手的大體費用來決定自己的廣告預(yù)算。但新聞策劃和廣告投放在費用上很不同，廣告費用重要涉及廣告制作和媒體投放的費用，而新聞策劃則重要是新聞事件的實行費用，優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費用。因此，新聞策劃費用很難像廣告投放那樣在今年就可以計劃好明年的投放量。新聞策劃不同個案的實行費用往往會根據(jù)具體的策劃而有所不同，因此應(yīng)采用“目的任務(wù)法”來預(yù)算。所謂“目的任務(wù)法”，就是先擬定一個新聞策劃的目的，然后估算出要達成這一目的所需的費用，涉及新聞事件實行費用和新聞發(fā)布費用，這兩項費用相加就是一次新聞策劃的總費用。（六）策劃的實行和控制這是新聞策劃中的另一個重要環(huán)節(jié)。由于再精妙的策劃，也需要通過媒體進行傳達。假如媒體不配合，新聞策劃是不也許獲得成功的。尚有，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞假如其他媒體（特別是競爭媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達成的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。這一情況下，需要策劃人有很強的媒體運作和控制能力。在美國，有一個與此相關(guān)的“守門人”概念。這一概念最早由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出，現(xiàn)已得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍認同。學(xué)者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公司發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才干經(jīng)媒介流向公眾。因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多公司的課題。早在1997年，作為中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：“……與媒體記者打交道應(yīng)當盡量了解各個媒體的特點、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和專長。報紙和雜志有區(qū)別，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業(yè)媒體又不同，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點各異，中央級媒體與一般類媒體更要有所側(cè)重。針對各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善于寫評論的與善于寫長篇報道的，在我們提供資料及公關(guān)活動時要使其各盡其長，各得其所。同時在平常工作中要積極結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對公司最能發(fā)揮作用，樂意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”尚有一家大公司在進駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報告，在對上海媒體的基本情況和重要媒體的特點作了具體分析后，提出了進行新聞策劃的“具體對策和機會”：“一方面，大局上抓住關(guān)節(jié)點。恰恰由于上海媒體管的死，所以宣傳主管部門的權(quán)力非常大。抓住這個節(jié)點，所有工作相應(yīng)會順利很多。平時注意和宣傳主管部門實力官員建立關(guān)系，多多交流，對于公司危機公關(guān)有決定意義。上海媒體領(lǐng)導(dǎo)相稱聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。此外，公司大的宣傳活動，可以考慮請宣傳主管部門參與，事半功倍。另一方面，研究不同媒體特點，分別對待。比如對于申江這樣的周報，重要提供的就是產(chǎn)品特別是時尚產(chǎn)品類信息。其他幾張周報和周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關(guān)的，也許對上海導(dǎo)致影響的新聞要素。……”除了像贏海威和這家大公司提倡的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在尚有一種更高明的“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是公司去找媒體，而是想辦法讓媒體積極來求公司。比如有家公司急于放出一個對自己有利的消息，但公司的相關(guān)負責(zé)人往往并不急于找某一個媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目的媒體的目的記者（一般是比較勤奮的知名記者）積極找他，然后做出千分不快樂、萬分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中一再強調(diào)“這個事件太敏感，最佳不要寫”，“這句話也許會引起業(yè)內(nèi)震動，無論如何不要指明是我說的”等等……這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。（七）策劃效果衡量對策劃效果進行有效評估，有助于判斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值的參考。現(xiàn)在，廣告的效果評估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評估方法。一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個標準來衡量：a、刊登播出數(shù)量在策劃實行后記錄媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達成原先設(shè)定的目的。b、刊登播出質(zhì)量重要指篇幅、字數(shù)、播出時間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時間段（是否黃金時段、知名欄目）、公司和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。c、市場反映涉及兩個方面，一是銷售業(yè)績，只需對策劃實行前后實際的市場銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動了銷售。二是看公司或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調(diào)查。比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計一個簡樸的調(diào)查表：1、從未聽說過2、僅僅聽說過3、知道一點點4、知道相稱數(shù)量5、非常熟悉。假如策劃前大多數(shù)消費者回答時1和2，而策劃實行后則重要回答3和4，說明策劃取得了明顯的成效。d、還可采用“比較法”就是與其他競爭產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進行比較，從而對新聞策劃的效果作出評估。【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱下面用我做過的一個小案例，來具體說明新聞策劃的7個環(huán)節(jié)。由于只是做一個示范，所以其中分析、實行等內(nèi)容均作了簡化。“金七子”是浙江天益健康公司2023年開發(fā)的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無個性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是由于大蒜由七瓣組成，別名“七子”，二是由于大蒜中的蒜素藥用價值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。并且名字別致，容易記憶。（1）市場分析保健品是中國競爭最劇烈的行業(yè)之一，一般只有通過大資金砸廣告，才干打開市場，“腦白金”就是一個現(xiàn)實的成功案例。但天益健康公司資金實力局限性，主線沒有能力進行大規(guī)模的廣告投入。此外在老百姓眼里，大蒜是低價格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價太高，價格上不具有競爭力。當然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項目，采用超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。（2）擬定宣傳目的天益健康希望通過新聞策劃達成兩個目的：1、使產(chǎn)品有一個讓人印象深刻的亮相；2、盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。此外由于受資金實力的限制，銷售市場先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。（3）策劃“新聞點”保健品市場太過成熟，要想再策劃出新鮮的行業(yè)新聞已非常難，所以從一開始我就把著眼點放在了“金七子”的原材料大蒜身上。根據(jù)“借勢”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來與大蒜有關(guān)的最重要新聞是2023年發(fā)生在中國與韓國之間的“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動一時的中韓大蒜糾紛中，中國受損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜重要就是從山東進的，這樣一來，就把“金七子”與誰都知道的“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。山東大蒜重要靠出口韓國，因此中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但可惜我開始策劃的時候已是2023年，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結(jié)束，因此不也許策劃“浙江公司支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購大蒜1000噸”的事件。這當然難不倒我，隨后我把思緒倒過來，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件。也就是說在安然度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在本地政府領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機的浙江公司。這一事件必然引出天益健康由于以高科技手段成功從大蒜中提取出“蒜黃金”蒜素，所以需要從山東大量購進原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。同時還站在國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的戰(zhàn)略高度，提出了一個新的觀點：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品的深加工開發(fā)，才干使中國農(nóng)產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。既有生動的故事，又有高屋建瓴的觀點，這當然是條不錯的新聞。更重要的是，這一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達成了宣傳規(guī)定。在這一策劃中，天益健康在山東重要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購大蒜是事實，幫助不少蒜農(nóng)度過了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的難關(guān)也是事實，山東蒜農(nóng)對浙江公司充滿感謝也是事實。唯一所做的只是推動了山東蒜農(nóng)的感謝之情，讓他們專門從山東過來“形式”了一下而已。（4）選擇媒體“金七子”是一種大眾保健品，一開始的目的市場又重要選在杭州，所以當時選擇了在杭州的地方主流媒體，涉及浙江電視臺、浙江電視臺錢江都市頻道、浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江電視臺教育科技頻道、杭州電視臺、杭州電視臺西湖明珠頻道、杭州電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江日報、錢江晚報、今日早報、浙江青年報、浙江市場導(dǎo)報、杭州日報、都市快報、浙江文藝廣播電臺、杭州人民廣播電臺、西湖之聲廣播電臺等。（5）編制預(yù)算這次策劃最重要的投入是承擔(dān)10位左右的山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩的費用，加上租用賓館場地進行新聞發(fā)布，總成本約為6萬元。（6）策劃的實行和控制新聞發(fā)布會在2023年9月4日上午舉行，為烘托氣氛，現(xiàn)場擺滿了大蒜。對電視媒體來說，肯定需要山東方面的畫面，我原先希望能請蒼山本地電視臺拍一點大蒜的種植、收獲、銷售等畫面，結(jié)果蒜農(nóng)們做不到，于是退而求另一方面，請他們拍了幾十張相關(guān)照片，勉強解決了電視記者對畫面的規(guī)定。在接受山東蒜農(nóng)寫滿感謝語的錦旗的同時，“天益健康”還當場簽下了明年在蒼山收購1000噸大蒜的意向。因此“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件不僅具有很強的新聞性，尚有很強的形式感，幾乎吸引了杭州所有的主流媒體前來捧場，但是這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州報業(yè)市場做出一翻成就的《浙江青年報》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝/浙江天益依靠科技點蒜成“金”》的新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面的形式搶發(fā)了新聞。并且當天下午2點，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。前面說過，競爭媒體間有著很強的“新聞排他性”，浙江青年報的搶發(fā)行為，給其他紙質(zhì)媒體導(dǎo)致了很大的刊登壓力。好在通過努力，最終新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。（7）策劃效果衡量從刊播數(shù)量來看，杭州的主流媒體基本都作了報道，此外像《人民日報》等大報也進行了關(guān)注，山東的《齊魯晚報》還以整版的篇幅轉(zhuǎn)載了這一報道。應(yīng)當說完全達成了原先設(shè)定的目的。從刊登播出質(zhì)量來看，有頭版頭條，有整版報道，并且所有的報道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達成了規(guī)定。由于“金七子”之前還沒有銷售，所以無法對策劃實行前后的市場銷售情況作出比較。但與同期進入杭州的保健品“美國諾特參”進行對比，金七子一年投入的廣告不到20萬（這對一個保健品來說簡直是不可思議的），但憑借入市時那次成功的新聞策劃，金七子一年之后還是牢牢地挺立在杭州市場上。而同期，諾特參的年廣告投入約為500萬，是金七子的25倍。但一年之后，諾特參卻仍然無法打開杭州市場，銷售情況不及金七子。假如這樣的比較可以成立，那么一次新聞策劃的效果的確是非常巨大的。原載：《第四項修煉》中國營銷創(chuàng)新的策略焦點場變化的速度比營銷更快。傳統(tǒng)的營銷模式要適應(yīng)未來，必須將營銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸?！评铡た铺乩詹┦繝I銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門發(fā)明真正客戶價值的藝術(shù)?！评铡た铺乩詹┦抗灸茉诟偁幷咧忻摲f而出，前提是它能建立并連續(xù)與競爭者之間的差異。它必須給客戶更高的價值或以更低的成本發(fā)明相同的價值?！~克爾·波特營銷就像在大海中沖浪，最大的特性是“變”?！R泰宏專家盧泰宏專家所率領(lǐng)的中國營銷研究中心團隊一直在關(guān)注中國營銷本土化，試圖在快速變化的中國市場中總結(jié)出一些本土化創(chuàng)新的空間和規(guī)律。筆者有幸參與了盧專家在為中大EMBA講授的“中國營銷創(chuàng)新的策略焦點”課程。中國營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)中國營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)有兩點：（1）是中國市場的差異性，中國轉(zhuǎn)型市場的特殊環(huán)境給我們公司提供了創(chuàng)新的基礎(chǔ)。多數(shù)跨國公司的高層管理者在進入中國市場數(shù)年后都曾感慨：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快?！敝袊袌霏h(huán)境和市場運作在不斷轉(zhuǎn)型，由此中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。（2）是中國消費者行為的差異性為營銷創(chuàng)新也提供了另一個基礎(chǔ)。中國消費者有著完全不同于西方消費者的消費習(xí)慣。有些特殊因素影響中國消費者的行為，如政府政策，房地產(chǎn)春天的來臨重要是由于單位福利房政策的取消；此外，中國的消費環(huán)境在急速變化，如高速公路的迅速發(fā)展，給汽車市場提供了一個有利的環(huán)境。中國文化及價值觀，收入的快速上升，這些都構(gòu)成了中國消費者的購買行為會不同于西方。中國營銷創(chuàng)新的兩條線盧專家將中國營銷創(chuàng)新提成兩條線，一條就是跨國公司的中國適應(yīng)創(chuàng)新，這也就是我們在《行銷中國——2023中國營銷報告》中提到的轉(zhuǎn)型營銷。轉(zhuǎn)型營銷是從環(huán)境的角度，對中國營銷差異性的一個概括，它強調(diào)中國市場的特殊性不僅來自于文化差異，更來自于制度環(huán)境的差異。所以我們會看到跨國公司在中國的一系列營銷創(chuàng)新行動，比如，聯(lián)合利華的LOGO變臉、安利新的商業(yè)模式、柯達重新分區(qū)、伊萊克斯調(diào)整中國通路、零售巨鱷沃爾瑪本土化變形等等。跨國公司適應(yīng)創(chuàng)新重要體現(xiàn)在戰(zhàn)略、促銷、運作流程、降價、品牌本土化、產(chǎn)品、通路和商業(yè)模式等多個方面。另一條線就是中國本土公司的學(xué)習(xí)創(chuàng)新，也就是我們提到的營銷轉(zhuǎn)型。本土公司中國營銷創(chuàng)新本土公司中國營銷創(chuàng)新重要體現(xiàn)在以下幾個方面：１．目的市場２．低成本３．通路４．中國市場消費者感覺目的市場的選擇和界定非常重要，我們很多國內(nèi)公司不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰、往往只要有人樂意代理自己的產(chǎn)品就立即給簽協(xié)議。也不知道消費者在哪里消費我們的產(chǎn)品、他們?yōu)槭裁催x擇我們的產(chǎn)品等。我們本土公司要想在跨國公司的品牌包圍中取勝，應(yīng)當選擇跨國公司勢力比較薄弱的地方（如三、四線城市），如娃哈哈、本土手機都是選擇了跨國公司沒有注意的目的市場而獲得成功的典型例子。低成本也是中國公司的資源優(yōu)勢，眾多中國公司迫使外國公司在中國實行降價行動。如柯達在樂凱的壓力下，導(dǎo)致柯達膠卷在中國的價格是全球最低的；索尼彩電在中國也不得不實行降價策略。尚有一個例子就是溫州的打火機，上世紀80年代，溫州人以其獨特的創(chuàng)新精神開始了中國打火機生產(chǎn)的歷程。那時，溫州打火機生產(chǎn)多以手工制造、仿國外產(chǎn)品為主。由于價格低廉，款式多樣，不久暢銷了中國、日本、韓國及歐美國家。大規(guī)模的生產(chǎn)，低廉的價格，中國溫州的打火機生產(chǎn)吸引了世界各地的經(jīng)銷商。溫州打火機的出廠價還不到日本工人生產(chǎn)工資的一半。從而取代了上世紀60年代以來，世界三大打火機生產(chǎn)基地：日本、韓國和中國臺灣。成為世界打火機王國，一些勉強維持下來的日、韓打火機廠商，也轉(zhuǎn)向溫州搞貼牌生產(chǎn)，對外經(jīng)銷。溫州金屬外殼打火機達成年產(chǎn)銷約5億只，占中國市場95%份額，出口總量占全國的80%，占有世界金屬外殼打火機市場份額70%，可謂“風(fēng)光無限”。最近溫州打火機在歐盟的反傾銷案中獲勝，也證明了本土公司在制導(dǎo)致本上的優(yōu)勢。通路也是本土公司創(chuàng)新的一個方向。中國有一句經(jīng)久不衰的話就是“強龍斗但是地頭蛇”，在營銷中也會體現(xiàn)出來。中國的通路可謂是世界上最復(fù)雜的通路，而中國本土公司就會比跨國公司更懂得中國的通路情況。在新疆伊寧公路旁的一個小零售店里，盧專家發(fā)現(xiàn)小店中的十幾瓶飲料中，沒有可口可樂、百事可樂等跨國公司的產(chǎn)品，但娃哈哈的產(chǎn)品卻占了70%左右的數(shù)量。對于快速消費品來說，誰占有了這種小零售店，誰的銷量就會上去。娃哈哈的成功也就一點不奇怪了。尚有一點就是中國市場消費者的感覺，這點很重要。中國的消費者與西方的消費者完全不同，西方的那些打動消費者的營銷手段也許在中國市場完全行不通。中國做市場，還是需要公司家的感覺，最典型的莫過于宗慶后，“娃哈哈從不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做市場靠感覺”。在中國這個轉(zhuǎn)型市場，直覺也許比理性更重要。也許只有我們本土公司家才干真正感覺到中國消費者的消費意義。目前的白酒公司基本上找到了消費者的感覺，公司老總都知道喝白酒在中國其實就是喝一種關(guān)系。面對不同的人，你喝酒的數(shù)量也會不同樣，白酒消費需要一種氣氛。因此，眾多的白酒公司就把銷售的中心轉(zhuǎn)移到了酒樓，實行“買酒樓”（只有服務(wù)員推銷掉公司一瓶酒，公司就會給服務(wù)員一定的鈔票報酬）的終端攔截策略。但是，整個葡萄酒行業(yè)目前還沒有一家公司找到中國消費者的感覺，葡萄酒公司只是將法國人對葡萄酒的感覺照搬到中國，所以我們會看到葡萄酒的包裝、價格、廣告等營銷策略都有模仿法國之嫌。這樣對消費者感覺把握不準，導(dǎo)致整個葡萄酒的市場一年消費量還停留在24萬噸左右，而白酒幾百萬噸、啤酒幾千萬噸。涉及最近中國葡萄酒公司推出的莊園酒，也完全是模仿法國人的做法。其實，法國人將葡萄酒當作一種藝術(shù)品，所以莊園酒在法國有市場。但在中國卻未必這樣，莊園酒只能是集中在金字塔頂端的那部分消費者，但在中國這個市場又有多大呢？營銷創(chuàng)新策略焦點：通路、品牌和消費者行為盧專家接著談到通路、品牌和消費者行為是我們公司在進行營銷創(chuàng)新的策略焦點。１．通路創(chuàng)新策略通路是基礎(chǔ)，盧專家談到通路創(chuàng)新的方向重要在如下幾個方面：決勝終端、通路