連鎖企業(yè)品類管理（第四版）課件 3.1品類策略的確定

講課人：連鎖企業(yè)品類管理品類策略品類策略的確定經(jīng)營診斷業(yè)績提升的思路教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：通過對品類策略的拓展增強(qiáng)創(chuàng)新意識通過對品類策略的分析培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)思維通過對品類策略的適度取舍強(qiáng)化誠信營銷的理念能力目標(biāo)：能夠根據(jù)品類角色與品類目標(biāo)選擇合適的品類策略能夠?yàn)榇纹奉愡M(jìn)一步分解合適的品類策略能夠合理處理商店、品類、次品類不同層次策略之間的關(guān)系知識目標(biāo)：掌握品類策略的概念熟悉常見的品類策略熟悉品類策略與品類角色、品類評分表、門店策略的關(guān)系RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入FF公司是一家總部位于東南沿海地區(qū)的連鎖零售企業(yè)，目前旗下有各種業(yè)態(tài)共300多家門店，其中主要是便利店、標(biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)生活超市業(yè)態(tài)，門店主要分布在江蘇、安徽兩個省，小王目前協(xié)助非食品部經(jīng)理制定該部門的商品采購規(guī)劃并推動業(yè)績提升。目前階段，有多家門店的非食品部銷售業(yè)績都不太理想，部門經(jīng)理很著急，而各個門店店長也都紛紛申請要做降價促銷，但是最終效果依舊不太理想。部門經(jīng)理安排小王去根據(jù)現(xiàn)狀制定一個討論方案，分析原因并提出下一步的業(yè)績提升方案。RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航品類策略的概念一二制定品類策略的步驟一（一）品類策略簡介商店里不同零售商可能擁有一樣的目標(biāo)（品類角色、品類評分表），但由于其現(xiàn)狀不同，應(yīng)該選擇不同的實(shí)現(xiàn)方式，即制定不同的品類策略。品類策略是制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評估目標(biāo)的過程，品類策略能幫助零售商實(shí)現(xiàn)品類評分表的目標(biāo)，同時會讓零售商實(shí)現(xiàn)差異化競爭。如果策略不清晰，門店很容易在經(jīng)營的過程中迷失自我。品類策略的概念（二）常見的品類策略

1.常見的品類營銷策略增加客流量，即增加品類購買的人數(shù)。提高客單價，即提高購物者每次的購買金額。貢獻(xiàn)利潤，即引導(dǎo)購物者購買利潤更高的商品。保持現(xiàn)有市場份額，即不惜代價保持化現(xiàn)有市場地位。刺激購買，即為刺激購買而制造緊迫感、新奇感、機(jī)遇感消費(fèi)者教育，提高認(rèn)知度，即幫助消費(fèi)者了解品類特征、如何使用等。滲透/試用，即激發(fā)試用與初次購買。提升忠誠度，即刺激持續(xù)多次購買。增加現(xiàn)金流，即提高品類的周轉(zhuǎn)，匯集現(xiàn)金流。維護(hù)形象，即在價格、服務(wù)、商品多樣化、氛圍等方面建立、強(qiáng)化并傳遞零售商想樹立的企業(yè)形象。品類策略的概念一品類策略的概念一成本領(lǐng)先，通過改進(jìn)采購環(huán)節(jié)的運(yùn)作降低產(chǎn)品采購成本，重點(diǎn)在成本控制010203提高工作效率,通過EDI與VMI等項目合作,提高訂單、補(bǔ)貨、收貨、付款等的精度，并加快其速度，重點(diǎn)在快速反應(yīng)優(yōu)化庫存管理，通過提高庫存管理水平降低整個供應(yīng)鏈中的庫存量及相應(yīng)的成本，重點(diǎn)在庫存控制提高客戶服務(wù)水平，通過與供應(yīng)商的合作，提高訂單滿足率，降低缺貨率，重點(diǎn)在保證有貨042.常見的品類供應(yīng)鏈策略（三）品類策略與品類評分表的關(guān)系品類策略的概念一（四）品類策略與品類角色的關(guān)系品類策略的概念一（五）品類策略與次品類的關(guān)系品類策略的概念一（六）品類策略與商店策略的關(guān)系各品類的情況不同，可能擁有不同的品類策略。在確定品類策略時，必須考慮商店的策略。如果門店的策略是提高客單價，品類的策略就不應(yīng)該是推動小包裝產(chǎn)品的發(fā)展；如果門店的策略是滿足中高收入消費(fèi)者的需求，品類的策略就不應(yīng)該是推動低值產(chǎn)品的發(fā)展。否則，門店利用很多資源吸引來的顧客會去其他門店購買該品類，而該品類的投入也得不到應(yīng)有的產(chǎn)出。品類策略的概念一品類策略的操作方法與步驟二01了解可用的品類策略02回顧品類決策0304回顧品類評分表品類策略確定品類策略的操作方法與步驟二RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)資料：一家位于大學(xué)校園圍墻邊的小型超市，經(jīng)營面積為700平米。地處非鬧市區(qū)，離一家大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場僅僅1公里。該超市是某連鎖超市集團(tuán)下屬的一家特殊連鎖店，營業(yè)時間為早9點(diǎn)至下午6點(diǎn)。主要顧客群為學(xué)校的師生、周邊小區(qū)零散居民、過路者。2006年開業(yè)以來，經(jīng)營狀況一直不理想。2011年，校園內(nèi)的兩家小賣部停業(yè)整頓后，超市經(jīng)營狀況有所提升，但是該店店長仍然想繼續(xù)提升銷售業(yè)績。注：各學(xué)校在具體實(shí)訓(xùn)時可以在自己學(xué)校周邊尋找一家具體店鋪進(jìn)行此項目的訓(xùn)練。實(shí)訓(xùn)環(huán)境：實(shí)訓(xùn)教室。實(shí)訓(xùn)步驟：第一步，學(xué)生分組，按照每組5-7人，選取組長。第二步，按照所給實(shí)訓(xùn)資料，調(diào)研目標(biāo)超市。第三步，搜集、分析調(diào)研資料與數(shù)據(jù)。第四步，小組討論，選擇、確定品類策略。第五步，制定品類策略實(shí)施步驟方案。第六步，小組匯報，教師點(diǎn)評。實(shí)訓(xùn)要求：調(diào)研企業(yè)時要遵守