聚美優(yōu)品營銷策略研究

一、緒論（一）研究的背景和意義隨著人民生活水平和物質(zhì)水平的不斷提高，中國人的消費欲望日益強烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，中國人越來越傾向于將操作更加便捷的網(wǎng)購平臺作為消費首選。而聚美優(yōu)品，作為之前紅極一時的電商平臺，并成功在美國納斯達克上市，自然有它自身的獨特之處。通過不斷整合找尋到的資料，并進行歸納總結(jié)，可以得出聚美優(yōu)品在早期營銷戰(zhàn)略的成功之處以及使之得以迅速擴張發(fā)展的原因。同時還能在其中找出為何聚美優(yōu)品在近些年黯然失色并且沒有達到市場預(yù)期的原因，并為此提出建議。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，許多電商平臺在激烈的競爭中憑借著其自身的獨特優(yōu)勢脫穎而出，聚美優(yōu)品則算是其中的佼佼者。但聚美優(yōu)品發(fā)展背后的問題是不可避免的。目前，對于國內(nèi)市場來說，團購電子商務(wù)市場上充斥著上千個品牌，但能夠正常運營的電子商務(wù)平臺卻屈指可數(shù)。在競爭日益激烈的今天，為了避免競爭的加劇，各大電子商務(wù)平臺的B2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)向垂直行業(yè)肯定是未來團購行業(yè)發(fā)展的趨勢，因此聚美優(yōu)品的當務(wù)之急應(yīng)該是拓寬推廣渠道，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，做好售后保障，完善公司內(nèi)部制度，打造聚美優(yōu)品品牌美譽度，在激烈的競爭中繼續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位?？傊勖纼?yōu)品的營銷策略研究具有深刻及長遠的意義，企業(yè)只有具備良好的營銷策略，才不會使得其在眾多同類型的企業(yè)中黯然失色，且有利于增強企業(yè)的核心競爭力；而發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品營銷策略的弊端，除了能讓聚美優(yōu)品及時剎住車，在不讓決策失誤繼續(xù)下去的同時，還能警醒其他相關(guān)的企業(yè)，讓他們避免走聚美優(yōu)品的彎路。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀FredrickWebster(2008)指出,現(xiàn)在營銷的標志是消費者導(dǎo)向,每個經(jīng)濟組織的基本職能是使消費者滿意,利潤是消費者滿意的回報[1]。英國作家和市場營銷顧問Allanmitchell(2012)提出只要不從維護消費者的利益角度深入考慮何為有效,不在市場營銷策略安排中高度重視引導(dǎo)消費者,廣告宣傳的無效問題始終可能無法得到解決[2]。彼得.德魯克(1973)在《管理:任務(wù)、責任、實踐》中明確指出了在企業(yè)部門進行產(chǎn)品市場營銷的主要目的之一是充分認識和深入了解廣大消費者,讓它的產(chǎn)品和銷售服務(wù)能夠滿足廣大消費者的實際需求,以此來達到吸引消費者主動要求購買并向企業(yè)提供產(chǎn)品的最終目的[3]。盡管這樣的觀點不是在今天的歷史背景下提出來的,但是對于今天這個多屏實時互動,全天候在線的移動網(wǎng)絡(luò)時代同樣十分適用,因為深入的了解廣大消費者,對他們的購買需求能夠進行深入的了解并感同身受,有一定能力預(yù)測廣大消費者的購買需求將在未來如何發(fā)生變化,采取一種消費者普遍公允的價格定價,選擇合適廣大消費者的購買時機和銷售方式,以一種優(yōu)于其他競爭對手的銷售方式將良好的產(chǎn)品質(zhì)量交付給廣大消費者已然是傳統(tǒng)企業(yè)的一項根本任務(wù)。即便在這個先進的高科技,數(shù)字信息平臺,新媒體和移動大數(shù)據(jù)的新時代也如此。整合營銷理論傳播之父唐.舒爾茨(2013)先生認為這種以為民營企業(yè)服務(wù)經(jīng)營市場為服務(wù)中心的4P營銷理論已不能再適合進入大數(shù)據(jù)發(fā)展時代,他認為所有的銷售產(chǎn)品和營銷服務(wù)都必須以能夠解決廣大消費者切實存在面臨的各種問題,滿足廣大消費者實際需求作為最終目標,所以他從滿足消費者的需求角度切入再深入探討整合市場營銷,并由此提出了SIVA的理論[4]。2.國內(nèi)研究綜述伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)的快速進步與發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷這一理念逐漸的成熟。將商品市場營銷與公司互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)充分的緊密的結(jié)合在一起,對公司商品直接進行市場推廣與網(wǎng)絡(luò)銷售,進而可以更好的有效提高公司商品的國際品牌度與知名度。我國大量專家學者對于目前網(wǎng)絡(luò)營銷的研究開展實際情況已經(jīng)進行了深入研究以及分析,對目前我國大量學者的網(wǎng)絡(luò)研究開展情況可以進行分析歸納以及總結(jié),其主要內(nèi)容包括以下幾個主要方面:（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理念需要進行深入研究。學者吳冠之(2008)對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要戰(zhàn)略理論進行深入探究,他特別指出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要戰(zhàn)略是從企業(yè)互利共贏網(wǎng)絡(luò)化時代的市場背景需求出發(fā),將傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略理論與通信網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合,利用網(wǎng)絡(luò)虛擬的其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段等來開展網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案[5]。陳香蓮、趙婧(2016)對當前大數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代背景下企業(yè)市場營銷學的理論特點進行了探究性的分析,他個人認為從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展角度進行出發(fā),一個企業(yè)家在市場營銷的發(fā)展過程中,應(yīng)該要開創(chuàng)一個網(wǎng)絡(luò)化的購物交流平臺,全面性的展開企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷,才真正能夠更好的有效促進整個企業(yè)的持續(xù)發(fā)展[6]。陳秋蓉(2016)指出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與其他傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理模式的不同營銷策略目標、渠道、環(huán)境等都不同,應(yīng)該充分結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的企業(yè)特點,全面深入開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[7]。李慧梅、趙玨(2017)對當今電子商務(wù)的大環(huán)境下,微信移動營銷戰(zhàn)略進行問題探究成果分析,認為在中國移動端和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下,開展微信移動營銷十分的重要,能夠更快的實現(xiàn)擁有更多顧客消費群體,是中國企業(yè)移動市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的主要戰(zhàn)略方向[8]。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷項目實施工作過程中可能面臨的各種困境如何進行具體闡述以及分析。學者陳小云(2012)對當前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中所可能面臨的主要一些制約決策因素問題進行了深探討論和分析,認為目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中如何做才能夠有效保證網(wǎng)絡(luò)支付的安全和高性能,保證網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,提高我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的質(zhì)量,是當前阻礙我國網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的一個關(guān)鍵因素[9]。胡占君、金海水(2012)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展過程中可能存在的一些問題情況進行深入調(diào)查研究分析,認為目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展過程中企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平逐步發(fā)展落后以及企業(yè)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員的綜合素質(zhì)低下,對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展都可能有著一定的不良影響[10]。陳麗花(2017)對于網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程中可能存在的一些風險需要進行深入分析,認為在進行網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程中如何分析能夠有效保障產(chǎn)品信息的及時安全性、準確性,避免虛假產(chǎn)品信息十分的非常關(guān)鍵與重要,與此同時,還要特別注重分析產(chǎn)品的包裝質(zhì)量,物流以及運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)可能存在的安全問題[11]。（3）對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的各種策略方法進行深入研究以及分析。學者張佰明(2010)對于我國網(wǎng)絡(luò)營銷的三大對策問題進行了了研究理論分析,他特別指出想更好的有效促進我國網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論的研究發(fā)展,必須不斷構(gòu)建安全的移動支付網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,提高企業(yè)信息安全技術(shù)水平和不斷增加移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,才可以能夠更好的有效促進我國網(wǎng)絡(luò)營銷的理論發(fā)展[12]。盧智慧(2011)老師指出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在不斷開展新的過程中,首先就需要不斷加強企業(yè)網(wǎng)購信息平臺的基礎(chǔ)建設(shè),才真正能夠做到更好的為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員提供產(chǎn)品銷售信息基礎(chǔ)[13]。高源、張桂剛(2014)對物流網(wǎng)絡(luò)營銷物流創(chuàng)新商業(yè)模式研究進行深入分析,從物流網(wǎng)絡(luò)營銷物流平臺的成功建設(shè)到推動物流網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的快速發(fā)展等多個角度,對物流網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)模式創(chuàng)新進行深入分析[14]。王其和(2014)本文指出企業(yè)要正確想更好地正確開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)策略,首先必須要通過創(chuàng)建各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售服務(wù)平臺,之后進行產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控,保證各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售平臺產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量以及不斷提高售后服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量,完善網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)體系的基礎(chǔ)建設(shè),才可以能夠更好的有效促進民營企業(yè)的各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)模式健康發(fā)展[15]。張玲、曹玉紅(2016)筆者認為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)開展的實踐過程中,要與企業(yè)市場營銷中的理論實踐相結(jié)合,利用STP綜合理論、SWOT綜合分析法、波特五力分析模型等多種理論工具對企業(yè)市場各大環(huán)境因素進行具體化的探討以及分析,進而充分結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代的市場背景,制定實施相應(yīng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略[16]。通過專家學者對近年來網(wǎng)絡(luò)營銷研究進展的深入分析，可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷研究是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要研究方向，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更好地促進公司產(chǎn)品的營銷。但目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展還不夠成熟。企業(yè)要想更好地實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，就需要不斷的改革和創(chuàng)新。（三）論文主要內(nèi)容框架本文從五個章節(jié)來分析聚美優(yōu)品的營銷策略，指出其中所存在的問題并提出解決的方案。研究背景、意義，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀緒論研究的技術(shù)線路圖如下：研究背景、意義，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀緒論文獻綜述主要利用S文獻綜述主要利用SWOT分析和通過分析得到的聚美優(yōu)品在營銷策略中存在的問題聚美優(yōu)品營銷策略分析包括網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論聚美優(yōu)品營銷策略分析包括網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論.聚美優(yōu)品營銷策略實施的建議主要是從營銷策略分析中得出的存在問題進行優(yōu)化建議.聚美優(yōu)品營銷策略實施的建議主要是從營銷策略分析中得出的存在問題進行優(yōu)化建議總結(jié)總結(jié)圖1.3本文的結(jié)構(gòu)與框架圖（四）研究方法一是文獻研究法。對國內(nèi)外相關(guān)參考文獻進行閱讀篩選，提取其中對于本課題研究有用的相關(guān)理論成果。二是案例分析法。通過對本課題研究相關(guān)的案例進行篩選，結(jié)合本課題的研究進行分析，找出對應(yīng)研究的問題。（五）文章的創(chuàng)新與不足1.創(chuàng)新之處論文對聚美優(yōu)品營銷過程中存在問題的概況較為全面、細致。通過不斷的整合資料，客觀的得出營銷策略的優(yōu)勢和劣勢。其次，在對聚美優(yōu)品營銷策略存在的問題系統(tǒng)的研究與分析的基礎(chǔ)上，提出了相對客觀的解決方案，以供企業(yè)作為參考，具有一定的參考價值。2.不足之處論文由于篇幅限制，對于具體的實踐操作沒有進一步的細化以及探索可操作性更強的方案，在嘗試理論與實踐相結(jié)合的層面上可能有所不足，請專家指正。二、文獻綜述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷,亦可簡稱做網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營銷或者網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營銷。其主要指的是以一套現(xiàn)代的企業(yè)營銷戰(zhàn)略理論體系作為營銷核心理論基礎(chǔ),通過借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、通信和其他數(shù)字化多媒體傳播技術(shù)等手段來迅速實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的電子商務(wù)活動，不斷為新的用戶體驗創(chuàng)造新的價值。這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個核心思想,通過使用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的各種營銷方法也是我們開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本技術(shù)手段。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷工作帶來了獨特性和便利性,例如，它可以利用低成本和快速傳播的營銷信息和增加媒體的受眾。網(wǎng)絡(luò)與新媒體在營銷方面的內(nèi)在互動和本質(zhì)可以立即引起反響，信息可以引起廣泛關(guān)注，這便是網(wǎng)絡(luò)營銷方式不同于其他營銷方式的獨特基本特征。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特征1．公平性：在我們傳統(tǒng)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，所有的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)都認為自己應(yīng)該始終站在市場競爭的公平起跑線上?；ヂ?lián)網(wǎng)的就業(yè)公平，是因為它為不同的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司、不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、不同的消費群體提供了平等的就業(yè)機會，有利于市場競爭，但這并不意味著社會財富和人力資源的分配是平等的。2．虛擬性：由于互聯(lián)互通，傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生了變化，導(dǎo)致虛擬空間或虛擬社會不同于實際的地理空間。3．對稱性：在深入分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略時，互聯(lián)互通的設(shè)計大大降低了網(wǎng)絡(luò)信息的不對稱性。因此，中國消費者將能夠快速、準確地從互聯(lián)網(wǎng)上搜索到他們真正感興趣并希望快速、準確掌握的任何一種網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)信息，并能及時得到有關(guān)地方政府機構(gòu)和各級行業(yè)專家的幫助和專業(yè)指導(dǎo)。4．模糊性：移動終端和互聯(lián)網(wǎng)的使用導(dǎo)致許多中國企業(yè)和人們習慣的其他企業(yè)之間的邊界關(guān)系變得模糊。其中，最為突出的問題之一是生產(chǎn)者與整個企業(yè)之間的利益界限模糊，生產(chǎn)者與直接消費者之間的利益界限模糊，產(chǎn)品與服務(wù)之間的利益界限模糊。5．復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，經(jīng)濟活動變得混亂和難以區(qū)分。6．壟斷性：這是網(wǎng)絡(luò)營銷中使用的技術(shù)資源的傳統(tǒng)壟斷。它主要是指由傳統(tǒng)創(chuàng)意信息技術(shù)的破壞性所形成的對技術(shù)資源的壟斷，這是整個社會在短時間內(nèi)不可避免的。因為新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新將直接影響到新的傳統(tǒng)創(chuàng)意技術(shù)壟斷者不斷取代舊的技術(shù)壟斷者。7．多樣性：在我國傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，重要商品的交易往往與多樣性和交易關(guān)系直接相關(guān)。8．快速性：由于移動互聯(lián)網(wǎng)的存在，市場中的經(jīng)濟信息和經(jīng)濟活動具有市場經(jīng)濟運行快捷方便的特點。你甚至可以快速搜索任何你需要的經(jīng)濟信息，以便對市場經(jīng)濟活動作出即時反應(yīng)。9．正負反饋：在我國傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷信息實時傳輸?shù)臏蚀_性和快速性，使得人與人之間的網(wǎng)絡(luò)信息傳輸產(chǎn)生了頻繁、快速、激烈的雙向互動，從而逐步發(fā)展，形成一種不斷演進、逐步強化的正負反饋機制。10．全球性：由于全球信息互聯(lián)，它超越了對國界和國際區(qū)域的一切限制，使整個西方世界的一切政治、經(jīng)濟和社會活動都與之緊密相連。它促進了社會信息、貨幣、商品等各類信息金融服務(wù)的快速健康發(fā)展和有效流動，極大地促進了當代中國乃至世界政治經(jīng)濟與特色社會主義融合的快速發(fā)展。（三）SWOT分析的概念所謂SWOT分析，即內(nèi)部態(tài)勢系統(tǒng)分析，就是系統(tǒng)地調(diào)查和列舉與我們主要研究對象密切相關(guān)的各種內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和潛在威脅，并按照矩陣的各種形式進行排列，然后運用系統(tǒng)分析的方法和思路，對各種因素進行系統(tǒng)分析，得出一系列系統(tǒng)的分析結(jié)論，這些因素通常具有較強的決策能力。運用這種市場分析方法，我們可以對需要研究的服務(wù)對象目前的行業(yè)環(huán)境和市場狀況進行全面、系統(tǒng)、準確的市場分析，因此，根據(jù)市場調(diào)查分析的結(jié)果，我們可以正確制定相應(yīng)的市場運營和發(fā)展服務(wù)策略、計劃及相應(yīng)的管理對策。SWOT集團戰(zhàn)略分析法是研究和制定企業(yè)集團未來發(fā)展戰(zhàn)略，分析競爭對手情況的常用方法。在企業(yè)戰(zhàn)略分析中，它也是最常用的分析方法之一。SWOT戰(zhàn)略分析可以幫助企業(yè)管理者更準確地制定四種企業(yè)戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。例如，優(yōu)勢與劣勢分析（SW）的主要目的是通過關(guān)注管理者來比較企業(yè)的經(jīng)濟實力和競爭對手的實力。三、聚美優(yōu)品營銷策略分析（一）聚美優(yōu)品概況聚美優(yōu)品成立于2010年。其主要經(jīng)營內(nèi)容是化妝品特價搶購。其創(chuàng)始人是陳歐、戴宇森和劉輝。聚美優(yōu)品首先建立了美妝團購的模式。聚美優(yōu)品是中國第一家化妝品垂直電子商務(wù)，也是中國最大的美妝特約銷售運營商。聚美優(yōu)品的銷售額遠遠高于其他同類型化妝品的垂直電子商務(wù)平臺。自成立以來，聚美優(yōu)品一直將自己定位為美妝產(chǎn)品的垂直電子商務(wù)。聚美優(yōu)品自成立以來，一直以客戶體驗為核心宗旨，承諾在平臺上銷售100%的產(chǎn)品，并支持消費者在30天內(nèi)無理由退貨。2013年12月，聚美優(yōu)品開設(shè)了第一家線下實體店，可以更好地提升客戶體驗，更直觀地了解消費者的需求。聚美優(yōu)品美妝商城將在限定時間內(nèi)每天在網(wǎng)上銷售數(shù)百種美妝產(chǎn)品。同時，在售產(chǎn)品的價格遠低于正常市場價格，而美妝商城的其他產(chǎn)品也在銷售。聚美優(yōu)品成立以來，規(guī)模迅速擴大。2014年5月16日，聚美優(yōu)品赴納斯達克上市。2014年，聚美優(yōu)品的營業(yè)額達到10.7億美元，凈收入6.3億美元（如圖3.1所示）。然而，隨著電子商務(wù)市場的激烈競爭，單一產(chǎn)品在市場上很難有優(yōu)勢。聚美優(yōu)品也開始擴大網(wǎng)上銷售商品種類，在正規(guī)銷售美妝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加服裝、鞋類、箱包、食品、配飾等種類。毫無疑問，聚美優(yōu)品是最好的化妝品垂直電子商務(wù)平臺，這在一定程度上是由于他的營銷推廣。圖3.1聚美優(yōu)品2014年各項數(shù)據(jù)比較聚美優(yōu)品成立之初，100%正品的口號就受到了大眾的青睞，并迅速積累用戶，不斷發(fā)展。之后，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐因拍攝《我為自己代言》廣告而一度走紅網(wǎng)絡(luò)，引起了網(wǎng)絡(luò)明星網(wǎng)友的共鳴。有一次，他修改了自己說的臺詞，提高了聚美優(yōu)品的曝光率，這極大地提高了品牌知名度。不過，聚美優(yōu)品也受到了消費者的質(zhì)疑。上市后，出現(xiàn)了銷售假貨的新聞，在一定程度上影響了聚美優(yōu)品的品牌聲譽，聚美優(yōu)品市值縮水37.9億美元。畢竟，消費者最關(guān)心的是美妝產(chǎn)品的質(zhì)量，所以對于聚美精品來說，如何控制其平臺產(chǎn)品的質(zhì)量成為他們能否繼續(xù)在電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。（二）移動互聯(lián)網(wǎng)背景下聚美優(yōu)品的營銷策略對于聚美優(yōu)品來說，陳歐體是宣傳過程中的主要模式。2013年，聚美優(yōu)品網(wǎng)購平臺意識到移動客戶端的重要性，掀起新浪微博新潮流。以陳歐體為宣傳主題，宣傳推廣聚美優(yōu)品網(wǎng)購平臺。2020年2月，陳歐微博關(guān)注人數(shù)達到657人，粉絲數(shù)達到4224萬。陳歐將在微博上公布限時搶購的產(chǎn)品環(huán)節(jié)，同時進行宣傳，并定期為消費者發(fā)放紅包，起到了良好的宣傳效果。聚美優(yōu)品在線購物平臺還打造了手機客戶端購物平臺，聚美優(yōu)品在線商城公布了手機上聚美優(yōu)品的二維碼，客戶可以掃描二維碼然后直接在手機上購物，并與微信、支付寶等平臺進行合作，消費者可以直接使用微信或支付寶快速支付方式。聚美優(yōu)品在發(fā)展過程中逐步向移動終端轉(zhuǎn)型，并取得了良好的效果。在提交給SEC的IPO招股書中，聚美優(yōu)品顯示，自2012年5月推出移動客戶端以來，截至2014年第一季度，其銷售額已達到平臺總營業(yè)額的49%。（如圖3.2所示）圖3.2聚美優(yōu)品的移動端銷量所占比例調(diào)查統(tǒng)計圖2012年底，聚美優(yōu)品手機客戶端實際銷量僅為10.8%。一年多來，聚美優(yōu)品手機客戶端的銷量翻了兩番，一半的身位都放在了移動電子商務(wù)上。但遺憾的是，在聚美優(yōu)品的招股說明書中，并未詳細說明這一數(shù)據(jù)的具體構(gòu)成，包括訂單數(shù)量、營業(yè)額、客戶單價、流量水平、用戶結(jié)構(gòu)等業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的數(shù)字。（三）聚美優(yōu)品的SWOT分析優(yōu)勢：聚美優(yōu)品擁有專業(yè)的團隊帶領(lǐng)售后團隊對用戶進行服務(wù)，能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、貼心的以及周到的服務(wù)。同時，相較于其他電商平臺，聚美優(yōu)品擁有相對完善的信息交流平臺和完善的自建物流系統(tǒng)，物流配送效率高，為用戶配送的速度快，讓顧客在聚美優(yōu)品上能擁有良好的消費體驗。同時，聚美優(yōu)品旗下?lián)碛匈Y金雄厚的化妝品團購B2C商城以及擁有自己的手機app客戶端，能有效地吸引客戶并且提供了簡潔的操作供用戶使用，大大降低了用戶學習操作所需要的時間。 劣勢：產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴重，大部分自家經(jīng)營產(chǎn)品在其他電商平臺網(wǎng)站上也能夠進行購買。并且沒有專屬于自己的產(chǎn)品專利。同時，顧客群體的購買力較為薄弱，且用戶群體較為狹窄，受眾的群體主要還是在校上學的學生以及公司上班的白領(lǐng)等較為年輕的群體用戶。同時，相較于其他電商平臺，聚美優(yōu)品的客服體制的不完善，導(dǎo)致顧客需要了解產(chǎn)品的相關(guān)問題時經(jīng)常性不能夠得到及時的回復(fù)，讓顧客不能在第一時間了解到用戶在意的產(chǎn)品的相關(guān)問題，一定程度上降低了顧客的消費體驗。且因為聚美優(yōu)品的不斷擴張，運營成本的不斷增加，導(dǎo)致產(chǎn)品價格的上升，最終失去價格的優(yōu)勢。機會：作為全球的第三大化妝品市場，聚美優(yōu)品在中國的化妝品市場具有巨大的發(fā)展空間，且具有很強大的潛力。同時由于國家出臺的紅利政策大力扶持電子商務(wù)平臺，能讓聚美優(yōu)品這類的電子商務(wù)平臺從紅利政策中廣泛受益。同時，團購商業(yè)模式在資本市場的引導(dǎo)下發(fā)展了數(shù)10年，商業(yè)模式相對來說較為清晰。同時，電子商務(wù)平臺具有開發(fā)客戶成本低的優(yōu)勢，能利用較少的資金開發(fā)潛在用戶，所以各家電商平臺自身都擁有了大量的客戶。相對其他行業(yè)來說電子商務(wù)平臺的盈利速度快，能夠快速地實現(xiàn)收支平衡。同時由于現(xiàn)如今化妝品市場以女性為主，所以男性市場的開發(fā)空間巨大，擁有很強的潛力。 威脅：電子商務(wù)平臺以及團購網(wǎng)站的競爭日益激烈，不斷會有新的競爭者以及潛在企業(yè)加入到這個市場，都想從這新興的市場中分得一杯羹。同時，部分的電子商務(wù)平臺以及團購網(wǎng)站擁有的用戶基數(shù)大，搶占了很大一部分的市場份額。而由于顧客消費習慣以及消費心理難以在短時間內(nèi)得到大的改變，所以開發(fā)新用戶的成本相較于之前來說大額的增高。在此同時，因為聚美優(yōu)品自身在短期內(nèi)發(fā)展過快，觸及到了其他同行業(yè)競爭者的利益，所以遭受到了大型企業(yè)的聯(lián)合打壓。且聚美優(yōu)品所針對的消費群體又主要是以在校學生和公司白領(lǐng)作為代表的年輕消費群體，所以消費群體十分受限。（四）聚美優(yōu)品營銷策略存在的問題1.多條產(chǎn)品線導(dǎo)致缺乏專業(yè)性產(chǎn)品類的延伸在一定程度上的確會有助于聚美優(yōu)品的產(chǎn)品線更加豐富，有利于向綜合電子商務(wù)平臺發(fā)展，可以良好的規(guī)避由于單一性所造成的惡性競爭，有利于保持原有利潤。但是綜合類經(jīng)營，首先是有其他綜合性的電子商務(wù)平臺會對其產(chǎn)生警覺，畢竟觸碰到了其他企業(yè)的利益，又或者會導(dǎo)致其他企業(yè)聯(lián)合壓制，這無疑會給聚美優(yōu)品帶來危險的競爭環(huán)境。其次，失去專業(yè)的聚美優(yōu)品在各種競爭激烈的夾擊中可能難以創(chuàng)造新的銷售奇跡。一旦低于市場的預(yù)測銷售目標，那對于聚美優(yōu)品來說，會產(chǎn)生諸如融資困難等難題，其結(jié)果將導(dǎo)致聚美優(yōu)品現(xiàn)金流受阻，更難以和其它企業(yè)進行競爭。2.產(chǎn)品真假遭受消費者質(zhì)疑真貨的品控跟質(zhì)量都得以保證，而且，聚美優(yōu)品真品戰(zhàn)略已經(jīng)非常成熟，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。這也是聚美優(yōu)品用戶的快速積累，獲取流量，并從中脫穎而出的主要原因之一?？墒前殡S著新聞上不斷爆出的假貨風波，讓消費者和潛在用戶對于聚美優(yōu)品的信任度逐漸降低，面對網(wǎng)友們的不斷猜疑，聚美優(yōu)品也沒有做到很好的公關(guān)處理，以及沒有完善的處理措施給到消費者一劑強心劑，讓眾多客戶群體逐漸流失。所以怎樣做好聚美優(yōu)品的產(chǎn)品保真，成為了聚美優(yōu)品長期發(fā)展中較為棘手的問題。3.創(chuàng)立自有品牌策略激進從市場分析、預(yù)測、產(chǎn)品研發(fā)，到最終產(chǎn)品出來并進行銷售，通常都需要較長的時間來完成，而聚美優(yōu)品卻通過不斷復(fù)制現(xiàn)在市場熱銷的產(chǎn)品的方式來快速的創(chuàng)建自有品牌，這在短期看來的確會有超出預(yù)料的效果，快速擴張。但與此同時，這樣太過激進的方式既沒有讓自己擁有獨特的產(chǎn)品，也沒有建立較為成熟的品牌形象，不僅這樣，還會導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量無法得以保證，還會讓企業(yè)與供應(yīng)商之間的信任度大大降低。4.行業(yè)競爭使聚美優(yōu)品失去價格優(yōu)勢行業(yè)內(nèi)部的競爭無疑最終會回歸到價格的競爭上，而針對主要的競爭對手，譬如淘寶、京東等的都是聚美優(yōu)品在線上最強力的競爭對象；而在線下，譬如屈臣氏、萬寧等門店也將威脅聚美優(yōu)品的價格。在聚美優(yōu)品的早期發(fā)展中，價格低廉一直以來都是其吸引用戶的最主要方式，然而，在市場競爭愈發(fā)激烈的今天，強有力的競爭者對于本身利潤就不高的聚美優(yōu)品來說是一個難以突破的瓶頸。如若不找到其他方式來降低銷售成本，那對于聚美優(yōu)品來說是致命的。5.大面積宣傳導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高自聚美優(yōu)品將化妝品團購定位改為B2C后，已在多個地鐵站、公交汽車站、報刊亭等各大人流量聚集點設(shè)立廣告牌，亦或是在各種網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體等多渠道投入廣告營銷策略，而這巨額的廣告費用就只能通過不斷節(jié)約成本亦或是提高商品的價格來彌補，而這些舉動，毫無疑問，是為了讓消費者為聚美優(yōu)品的宣傳買單。長期使用這種營銷方式只會使聚美優(yōu)品失去價格優(yōu)勢，降低用戶的客戶滿意度，并逐漸失去用戶6.銷售策略過于單一聚美優(yōu)品利用公共媒體，很容易將專注于時尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品替代為娛樂營銷的概念。此舉成功避免了各大團購網(wǎng)站爭奪有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，為企業(yè)樹立了年輕、時尚、健康的品牌形象。而近些年來，陳歐通過不斷在自己的微博上發(fā)布商品的鏈接，利用龐大的粉絲經(jīng)濟帶貨，但在促銷方面一直以這種單一的促銷手法，難以大幅度的增加用戶，不利于企業(yè)的長期健康發(fā)展。四、聚美優(yōu)品營銷策略實施的建議（一）縮減產(chǎn)品線過多的產(chǎn)品線毫無疑問會使聚美優(yōu)品無暇顧及太多，同時，在中國人一貫注重專業(yè)化、精細化的社會背景下，聚美優(yōu)品在推出類似化妝品的產(chǎn)品線后，又擴大了生產(chǎn)線的規(guī)模，推出了更廣泛的其他產(chǎn)品線，在一定程度上是補充了產(chǎn)品線少而導(dǎo)致產(chǎn)量低以及生產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容不夠豐富的缺陷，但站在消費者的立場看來，會覺得聚美優(yōu)品則是雜而不精，雖然擴展產(chǎn)品線相對之前單一的生產(chǎn)線來說是顯得產(chǎn)品的內(nèi)容更為豐富了，但是與此同時，盲目的擴充產(chǎn)品線的確在產(chǎn)品線的專業(yè)性上是備受質(zhì)疑的。因此在我看來，應(yīng)對這一問題的策略便只好從盡量縮減產(chǎn)品的產(chǎn)品線上著手，將這些產(chǎn)品線其中的某一條或兩三條產(chǎn)品線做到專業(yè)做到精細，給與消費者一種產(chǎn)品線的專業(yè)性是可以確信的感覺。（二）對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢測保證正品據(jù)調(diào)查顯示，自聚美優(yōu)品出現(xiàn)假貨風波時起，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)平臺每日訂單量減少了將近30%，更為致命的是，用戶在購買產(chǎn)品后，退貨率也增加了很多。很多顧客下單后聯(lián)系客服要求退貨，懷疑購買的商品是假的。為解決這一問題，聚美優(yōu)品可以推出更有效、更實用的產(chǎn)品保真策略，如支持到柜臺驗貨或進貨等流程海關(guān)檢驗、商品的來路等以圖片形式或者將出入貨記錄放至購買的平臺以及營銷號中，讓消費者了解產(chǎn)品的采購詳情，使其用起來更加放心。（三）進行融資保證公司現(xiàn)金流充裕行業(yè)競爭是各行各業(yè)不可避免的。由于團購行業(yè)進入門檻相對較低、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴重等原因，當前電子商務(wù)競爭已趨白熱化，競爭場面異常激烈。伴隨著聚美優(yōu)品規(guī)模的不斷增加、業(yè)務(wù)的不斷拓展，導(dǎo)致維系企業(yè)正常運作所需要的費用也越來越高，看來，獲得充足的資金才是使聚美優(yōu)品在競爭中立于不敗之地的行之有效的辦法。而進行融資，能使聚美優(yōu)品在獲得充裕的現(xiàn)金流的同時，一定程度上減輕公司的負債率，有利于聚美優(yōu)品的長久發(fā)展。（四）創(chuàng)立新型營銷方式巨額的廣告投入，在銷售初期確實能起到非常的作用。它能讓消費者在最短的時間內(nèi)了解和記住聚美優(yōu)品，提高在市場上的知名度。但經(jīng)過多年的沉淀，聚美優(yōu)品已經(jīng)成為一家相對成熟的電子商務(wù)企業(yè)，擁有一定的客戶群和市場份額。此時，應(yīng)適當減少廣告費用支出，保留積累的人氣和客戶群，開發(fā)促銷渠道降低成本。對于今天的聚美優(yōu)品，有穩(wěn)定的客戶群有一定的市場占有率以及有一定的知名度，那么口碑營銷無疑是一個不錯的選擇。在消費者的立場看來，往往都是會將自己覺得好用的產(chǎn)品或者好的消費體驗或是獨特的消費經(jīng)驗與身邊的人分享交流，而聚美優(yōu)品剛好可以利用這一特性，鼓勵原有的消費用戶推薦新用戶加入并作為回報予以他們一些折扣卷或者返現(xiàn)，這樣可以使原有用戶源源不斷的為聚美優(yōu)品帶來新用戶，從而達到擴大消費群體，加大市場占有率的目的。同時，在做好口碑營銷的前提下也要把用戶體驗做好，這樣才能增強消費者的用戶體驗，提高消費者的用戶滿意度，留住新用戶，并且為聚美優(yōu)品營造一個良好的口碑。（五）完善服務(wù)器以及優(yōu)化模式面對有活動時網(wǎng)站爆滿、用戶瀏覽頁面貨下單時發(fā)現(xiàn)運行速度慢等的問題，聚美優(yōu)品可以通過完善服務(wù)器以及客戶端來增強用戶體驗，讓他們有更高的參與感。在線上，聚美優(yōu)品還可以采用提前預(yù)付以及促銷產(chǎn)品分時段放貨的模式，這樣一定程度上可緩解網(wǎng)站突然爆滿的情況。同時，聚美優(yōu)品也可以選擇貨到付款的模式，讓消費者真真切切見到了產(chǎn)品，并體驗到了產(chǎn)品后再進行付款的操作。貨到付款是目前B2C網(wǎng)站上常用的一種支付方式。這樣做的好處是，消費者可以先拿到商品，然后通過產(chǎn)品質(zhì)量來決定是否付款，以及是否與網(wǎng)絡(luò)上看到的產(chǎn)品信息一致，這樣在一定程度上緩解了消費者對于網(wǎng)購的不信任感。同時貨到付款也在最大程度上保障了消費者的權(quán)益，畢竟如果覺得收到的貨品不符合心理預(yù)期是可以選擇不付款退貨的。且對于中年消費者來說，首先是不太相信網(wǎng)購，其次是網(wǎng)絡(luò)支付條件不便利，此舉可以大大吸引此類群體，為聚美優(yōu)品開拓了新的客戶群體。（六）盡可能優(yōu)化廣告投放優(yōu)化廣告的投放可以在一定程度上節(jié)約成本，聚美優(yōu)品可以為目標客戶群選擇合適的廣告，目前聚美優(yōu)品的主流消費群體多為在校學生、公司白領(lǐng)等，而此類群體對于手機以及電腦的使用率較高，所以聚美優(yōu)品可以加大對于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，適當?shù)臏p少其他創(chuàng)博媒體的播放量。五、總結(jié)聚美優(yōu)品成立于2010年3月。經(jīng)過四年的快速發(fā)展，聚美優(yōu)品于2014年5月正式在紐交所上市。短短4年，通過自有渠道、倉儲和物流，化妝品銷售迅速搶占了中國女性化妝品團購的市場份額。它背后的營銷模式值得我們的深思。而正是因為中國的美妝團購市場發(fā)展?jié)摿χ薮?，收益十分可觀，所以更是成為了各大電商電商的必爭之地，這也是這些年來聚美優(yōu)品四處遭遇伏擊發(fā)展速度明顯沒有過去快的主要原因之一。在現(xiàn)如今這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，人們的消費模式已然發(fā)生了變化，從以前的購物必須親自出門，到如今的在家用用手機動動手指頭即可完成購物，通過客戶端進行購物已經(jīng)成為了人們現(xiàn)在購物方式的首選。各大企業(yè)紛紛注意到了網(wǎng)絡(luò)購物的商機，紛紛開始設(shè)立網(wǎng)購平臺，以此來對企業(yè)中的商品進行銷售。本文通過對聚美優(yōu)品的營銷策略進行研究分析，在撰寫論文的過程中，總結(jié)出了一下的結(jié)論：通過對聚美優(yōu)品的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，更為方便操作的客戶端的創(chuàng)建的確在一定程度上能吸引消費者，為聚美優(yōu)品帶來更多的流量，獲得更多的消費群體，能夠更好地促進聚美優(yōu)品的發(fā)展。對于聚美優(yōu)品來說，現(xiàn)在的當務(wù)之急就是解決假貨的問題，如何重建消費者的信心，重新得到消費者的青睞，需要聚美優(yōu)品從采購的源頭開始把控。其次才是拓寬銷售渠道，不能再以單一的微博營銷作為公司的主要銷售模式。同時，減少不必要的開支，降低商品的價格，將更多的利退讓給消費者，這樣才能得到低價優(yōu)勢，吸引更多的潛在消費者。在聚美優(yōu)品快速擴張的發(fā)展過程中，要更為注重營銷模式以及口碑模式的發(fā)展，充分發(fā)揮好自身本身的優(yōu)勢，以此促進聚美優(yōu)品的更好發(fā)展。對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的聚美優(yōu)品來說，首先是有明確的產(chǎn)品定位，以及消費群體定位，同時，從源頭開始把控，節(jié)約成本，獲得價格優(yōu)勢，讓顧客有了很好的購物體驗，這樣才能在這激烈的移動互聯(lián)網(wǎng)競爭中占有一席之地。同時通過對聚美優(yōu)品電商策略的研究，得出了一條適用于各大電商平臺的建議，便是電子商務(wù)應(yīng)該結(jié)合影響消費者購買決策的因素來制定營銷策略。因為在網(wǎng)絡(luò)美妝市場，消費者最關(guān)心的是解決方案。解決方案中的產(chǎn)品和服務(wù)具有重大影響，但產(chǎn)品影響對解決方案更為重要，這說明，對于消費者來說，他們在意的本身不單單是產(chǎn)品的價格，更為重要的是此美妝商品是否為正品。所以對于電商平臺來說，首先是得保持商品的質(zhì)量，同時，在向消費者傳遞信息時，應(yīng)突出正品的特點，以此來獲得消費者的青睞，同時獲得良好的口碑，這對于企業(yè)的形象來說十分重要，也是消費者確定其是否會再次選擇此平臺最為重要的保障。同時應(yīng)該在向消費者傳遞信息的時候，選擇消費者最為樂意接受的方式，重點強調(diào)出產(chǎn)品的信息以及網(wǎng)站所能提供的保障，從而增加用戶的購買欲望，達到增加購買率的目的?？偠灾?，在我看來，電商制定的銷售戰(zhàn)略應(yīng)當時刻契合消費者的需求，增強自身的核心競爭力。電商應(yīng)當結(jié)合消費者的購買需求因素，來制定營銷戰(zhàn)略。

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修改畢業(yè)論文常用方法一、論文修改的方法畢業(yè)論文的修改方法有多種,且因人因文而異.但根本方法只有一種,即由學生自己進行認真修改,所謂具體的方法也就是在學生自己進行認真修改的基礎(chǔ)上多借助于一些外在的力量而已.(一)讀改式所謂讀改式,是指修改文章時邊讀邊改的修改方式.這是論文修改的主要方式.完成論文初稿后,由作者自己認真通讀全文,并放聲地讀,多讀幾遍.這樣,憑借語感的作用就能發(fā)現(xiàn)問題.語感與人們平時的讀書或談話聯(lián)系緊密,語感對檢查語病、缺字錯別字十分有效,也能使語句噦嗦、語句不通暢等問題隨時被發(fā)現(xiàn).所以,初稿寫出來后,自己要大聲讀上幾遍,邊讀邊改,這是人們常常采用的一種修改方法.(二)冷改式所謂冷改式,是指初稿完成后.先擱置一段時間再修改的一種方法.許多人常有這種情況,有時初稿寫好了,也很想馬上把