旅游市場營銷 課件 項(xiàng)目六 策略（任務(wù)一制定產(chǎn)品價(jià)格）

旅游市場營銷項(xiàng)目六精選策略項(xiàng)目導(dǎo)讀營銷策略在精，不在多。沒有最好的策略，只有最適合自己的策略。在作為經(jīng)典營銷組合的“4P”中，產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）構(gòu)成了有效營銷的四要素。盡管營銷組合理論在不停地更新迭代，但這四要素依然是營銷計(jì)劃編制中繞不開的內(nèi)容。項(xiàng)目五已經(jīng)帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，本項(xiàng)目六將帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)除產(chǎn)品以外的其他三要素：定價(jià)、渠道和促銷。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解價(jià)格的定義、定價(jià)的影響因素，理解和掌握三種主要的定價(jià)戰(zhàn)略和常用的定價(jià)策略。2.了解營銷渠道及其相關(guān)概念，理解選擇營銷渠道的基本原則和影響因素，掌握和應(yīng)用選擇營銷渠道的策略及線上線下整合營銷。3.了解促銷及促銷組合的概念，掌握常用的促銷活動(dòng)手段。思維導(dǎo)圖任務(wù)一制定產(chǎn)品價(jià)格任務(wù)準(zhǔn)備一、什么是價(jià)格

從狹義上說，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額。從廣義上說，價(jià)格是用戶為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。長期以來，價(jià)格一直是影響購買決策的重要因素。明智的管理者會(huì)將定價(jià)視為創(chuàng)造和獲得用戶價(jià)值的重要工具。任務(wù)準(zhǔn)備二、定價(jià)的影響因素

任務(wù)準(zhǔn)備三、三種主要的定價(jià)戰(zhàn)略

基于用戶價(jià)值的定價(jià)基于競爭的定價(jià)基于成本的定價(jià)-基于用戶價(jià)值的定價(jià)--基于成本的定價(jià)--高價(jià)值定價(jià)法-高價(jià)值定價(jià)法即以公平的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的恰當(dāng)組合。-價(jià)值增值定價(jià)法-價(jià)值增值定價(jià)，即通過增添能夠提高價(jià)值的屬性和服務(wù)，使產(chǎn)品或服務(wù)差異化，進(jìn)而維持高于平均水平的價(jià)格。-成本加成定價(jià)法-這是最簡單的定價(jià)方法，即在產(chǎn)品成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。成本加成價(jià)格=單位成本/（1-加成率）-目標(biāo)利潤定價(jià)法-即根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤和預(yù)期銷售量來制定產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)總收益等于總成本時(shí)，保本價(jià)格=固定成本/銷售量+單位變動(dòng)成本。當(dāng)總收益大于總成本時(shí)，價(jià)格=（固定成本+目標(biāo)利潤）/銷售量+單位變動(dòng)成本。圖1確定目標(biāo)價(jià)格的盈虧平衡圖-邊際成本定價(jià)法-采用邊際成本定價(jià)法，企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本。-基于競爭的定價(jià)-基于競爭的定價(jià)是指根據(jù)競爭者的戰(zhàn)略、成本、價(jià)格，以及產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)競爭性產(chǎn)品的價(jià)格來判斷一種產(chǎn)品的價(jià)值。-基于競爭的定價(jià)-基于競爭的定價(jià)的關(guān)鍵在于，無論你制定什么價(jià)格——高、低或適中——?jiǎng)?wù)必在這個(gè)價(jià)格水平上為用戶提供比競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)更多的價(jià)值。任務(wù)準(zhǔn)備四、常用的定價(jià)策略

價(jià)格調(diào)整策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略常用的定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)，是指企業(yè)在將新產(chǎn)品推向市場時(shí)，先制定很高的初始價(jià)格，后面再隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步成長往下調(diào)整價(jià)格。撇脂定價(jià)滲透定價(jià)，是指企業(yè)制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，旨在迅速和深入地滲透市場——短時(shí)間內(nèi)吸引大量購買者，贏得較高的市場份額。滲透定價(jià)滿意定價(jià)滿意定價(jià)，是一種折中定價(jià)策略，采取的是比撇脂定價(jià)低、比滲透定價(jià)高的適中定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)策略1產(chǎn)品線定價(jià)3附屬產(chǎn)品定價(jià)245備選產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)一攬子定價(jià)A折扣定價(jià)B細(xì)分市場定價(jià)C心理定價(jià)D促銷定價(jià)E動(dòng)態(tài)定價(jià)價(jià)格調(diào)整策略C國際定價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)格的“凡勃倫效應(yīng)”“凡勃倫效應(yīng)”是指存在于消費(fèi)者身上的一種商品價(jià)格越高反而越愿意購買的消費(fèi)傾向。這種消費(fèi)的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受,而在更大程度上是為了獲得一種社會(huì)心理上的滿足。美國制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(T.B.Veblen,1857-1929)最早注意到了這一現(xiàn)象，故將此命名為“凡勃倫效應(yīng)”。由于消費(fèi)者可能是想要通過使用價(jià)格高昂、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來引人注目,具有一定的炫耀性，因而這種現(xiàn)象又被稱為“炫耀性消費(fèi)”。在旅游業(yè)中，也存在著“炫耀性消費(fèi)”,即購買能顯示其地位與身份的豪華產(chǎn)品和服務(wù)?！胺膊獋愋?yīng)”中的消費(fèi)者大多為有錢階層，很少考慮時(shí)間和收入，而側(cè)重于消費(fèi)的享受。對一些特別有吸引力的名勝、飯店、豪華旅行團(tuán)來說，經(jīng)常出現(xiàn)凡勃倫效應(yīng)。任務(wù)實(shí)施價(jià)格應(yīng)該反映的是什么？案例：一晚上一兩千！杭州桐廬連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格超越北上廣？任務(wù)實(shí)施價(jià)格應(yīng)該反映的是什么？想一想：1.對于2023年暑期連鎖酒店的價(jià)格高漲，你怎么看？試分析其價(jià)格變化的影響因素和酒店的定價(jià)策略，并說說你對于“從長遠(yuǎn)來看價(jià)格應(yīng)回歸價(jià)值”的看法。2.價(jià)格的制定通常是為了滿足需求，或者反映用戶愿意為一種產(chǎn)品或服務(wù)支付的溢價(jià)。但是，一些批評(píng)者卻對一瓶水賣15元人民幣、連鎖酒店價(jià)格漲如此之高深感厭惡。對此，你怎么看？你認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿意支付的價(jià)值，還是反映生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的成本？任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)主題為旅游產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)戰(zhàn)略和定價(jià)策略實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠更好地理解和掌握定價(jià)戰(zhàn)略和定價(jià)策略實(shí)訓(xùn)內(nèi)容小組合作，在老師指導(dǎo)下，應(yīng)用