全套電子課件：市場營銷學(xué)(第4版)

第1章市場與市場營銷本章主要內(nèi)容市場營銷的核心概念市場營銷觀念的演變市場營銷組合概念的發(fā)展1.1市場營銷的核心概念基本需求市場欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品交易交換價值市場營銷核心概念基本需求（Needs）基本需求是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。當(dāng)一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇——尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求欲望(Wants)指人們?yōu)榱藵M足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”產(chǎn)品需求（Demands）指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力產(chǎn)品（Product）指能用以滿足人類某種需要或欲望的東西價值（Value）指消費(fèi)者對滿足各種需求的能力的評估產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品需要系列：促使一個消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需求交換（Exchange）交換是市場營銷理論的中心，交換包含以下五個因素：至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)；交換雙方又有溝通及向另一方運(yùn)送貨品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；交換雙方都覺得值得與對方交易。交易（Transactions）交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿(mào)易價值市場（Markets）市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進(jìn)行交換以滿足這種需求和欲望。機(jī)構(gòu)分銷渠道消費(fèi)者實(shí)物產(chǎn)品及其服務(wù)促銷實(shí)物產(chǎn)品及其服務(wù)現(xiàn)金—志愿服務(wù)—捐贈信息1.2市場營銷觀念的演變（1）生產(chǎn)觀念階段（工業(yè)革命-1920年）

背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求觀念：消費(fèi)者喜歡價格低廉的產(chǎn)品目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋（2）產(chǎn)品觀念階段（1920年代末）背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品缺點(diǎn)：未考慮消費(fèi)者的需求和欲望（3）銷售觀念階段（1930年代-1950年）

背景：買方市場逐漸形成觀念：消費(fèi)者存在購買惰性或抗衡心理目標(biāo)：積極推銷和促銷（4）市場營銷觀念階段（1950年開始）背景：產(chǎn)品供過于求觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更快速、更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段；利潤是結(jié)果。（5）社會營銷觀念階段（20世紀(jì)80年代）

背景：環(huán)境污染、資源短缺觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更快速有效地向目標(biāo)市場提供所需之物。目標(biāo)：兼顧顧客、企業(yè)和社會的利益（6）全面營銷觀念階段

背景：企業(yè)關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化觀念：將產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等公司經(jīng)營的各個方面都視為營銷的一個環(huán)節(jié)，由這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一個為滿足客戶的需要服務(wù)的、完整的、有機(jī)的營銷整體，同時企業(yè)能與市場環(huán)境相契合，共生共榮。目標(biāo)：全面展開營銷活動，讓顧客滿意全面營銷四大活動（7）人文營銷觀念階段

背景：市場環(huán)境、社會環(huán)境急劇變化（數(shù)字媒介與社會媒體、新社會與科技浪潮、社會經(jīng)濟(jì)震蕩、氣候變化和環(huán)境污染）觀念：不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體，他們越來越關(guān)心如何讓全球化的世界變的更好，努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，以期滿足自己對社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問題的內(nèi)心需求目標(biāo)：關(guān)注人類期望、價值和精神人文營銷觀念與傳統(tǒng)以消費(fèi)者為中心的營銷觀念的差異以消費(fèi)者為中心的營銷觀念人文營銷觀念目標(biāo)滿足并維護(hù)消費(fèi)者讓世界變得更好推動力信息技術(shù)新浪潮科技企業(yè)看待市場方式有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個體主要營銷概念差異化價值企業(yè)營銷方針企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、愿景和價值觀價值主張功能性和情感化功能性、情感化和精神化與消費(fèi)者互動情況一對一多對多合作營銷觀念綜述傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念?，F(xiàn)代營銷觀念：市場營銷觀念、社會營銷觀念、全面營銷觀念和人文營銷觀念。出發(fā)點(diǎn)中心手段終點(diǎn)傳統(tǒng)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷通過擴(kuò)大銷售獲得利潤現(xiàn)代觀念目標(biāo)市場消費(fèi)者需求整合營銷通過消費(fèi)者滿意而獲得利潤1.3市場營銷組合概念的發(fā)展?fàn)I銷組合就是指企業(yè)為了進(jìn)入某一特定的目標(biāo)市場，在全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)可以控制的各種營銷手段進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合，綜合運(yùn)用，以滿足目標(biāo)市場的需要，獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營理念。

1.3.1以滿足市場需求為目標(biāo)的XP營銷組合波頓的市場營銷組合麥卡錫的市場營銷組合戰(zhàn)略的市場營銷組合4P→6P→10P→11PProductProbingPricePartitioningPlacePrioritingPromotionPositioningPeoplePoliticalPowerPublicRelations1.3.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”營銷組合4P產(chǎn)品(product)價格(price)地點(diǎn)(place)促銷(promotion)4C顧客問題解決(customersolution)對顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)

1.3.3以建立顧客忠誠為目標(biāo)的“4R”營銷組合4R組合

Relevancy：與顧客建立關(guān)聯(lián)Reaction：提高市場反應(yīng)速度Relationship：運(yùn)用關(guān)系營銷Reward：回報是營銷的源泉1.3.4以提高企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)的

“4V”營銷組合4V組合Variation：顧客是千差萬別的Versatility：功能彈性化Value：附加價值化Vibration：共鳴1.3.5市場營銷組合綜述營銷組合影響路徑4P’s企業(yè)4P’s4C’s企業(yè)4C’s4P’s4R’s企業(yè)4R’s4C’s4P’s4V’s企業(yè)4V’s4R’s4C’s4P’s無論采取那一種營銷組合策略，企業(yè)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的永遠(yuǎn)是4P（產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷）這幾個要素的組合，只不過營銷組合出現(xiàn)的路徑發(fā)生了變化。

案例分析耐克的禮物思考題1．為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的銷售活動?市場營銷的核心概念是什么？2．說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。營銷觀念有哪些主要特征？3．我國國有企業(yè)大多數(shù)處在營銷觀念的哪個階段?為什么?4．教堂、醫(yī)院和學(xué)校的營銷與一般商品營銷是否完全一致?為什么?第2章市場營銷環(huán)境分析本章主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境分析方法2.1市場營銷環(huán)境概述

營銷環(huán)境的含義

營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它影響著企業(yè)能否有效地保持和發(fā)展與其目標(biāo)市場顧客交換的能力，是企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件31營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客32多變性差異性相關(guān)性客觀性

營銷環(huán)境的特點(diǎn)33企業(yè)的營銷活動首先要適應(yīng)營銷環(huán)境，其次是要努力改變和創(chuàng)造營銷環(huán)境。

分析營銷環(huán)境的意義2.2

微觀營銷環(huán)境分析

供應(yīng)商

按照與供應(yīng)商的對抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：作為競爭對手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。

針對不同類型的供應(yīng)商應(yīng)采取不同的策略。

營銷中介

包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。

顧客（目標(biāo)市場）

分類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場、國際市場競爭者

包括一般競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者公眾

包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。2.3宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治環(huán)境政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟(jì)政策法律環(huán)境包括對企業(yè)管制和保護(hù)的法令法規(guī)、對消費(fèi)者保護(hù)的法令法規(guī)、對社會利益保護(hù)的法令法規(guī)。美國聯(lián)邦反壟斷法對4P的作用

（主要是禁止）

法律產(chǎn)品渠道價格促銷

Clayton法案（1914）充分減輕競爭強(qiáng)制隨一些產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品—-捆綁銷售

獨(dú)占交易契約（限制買者的供應(yīng)來源）

制造商的價格歧視

聯(lián)邦貿(mào)易代理法案（1914）不正當(dāng)競爭

不公平政策

欺騙性定價

欺騙性廣告或銷售

Robinson-Patman法案（1936）傷害競爭的趨勢

禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金）

禁止對“相似等級和質(zhì)量”的產(chǎn)品不加成本評估的價格歧視，限制數(shù)量折扣

禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務(wù)

法律產(chǎn)品渠道價格促銷Wheeker-Lea修訂案（1936）不公正或欺騙性行為

欺騙性包裝或品牌

欺騙性定價

欺騙性廣告或銷售反合并法（1950）減少競爭

購買競爭者

購買生產(chǎn)者或分銷商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行為產(chǎn)品保證

企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱

主要內(nèi)容

中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法

法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國價格管理?xiàng)l例

價格的制訂和管理、價格管理職責(zé)、企業(yè)的價格權(quán)利與義務(wù)、價格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等

中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、消費(fèi)者組織、爭議的解決、法律責(zé)任等關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等中華人民共和國商標(biāo)法商標(biāo)注冊的必要性、商標(biāo)注冊程序、商標(biāo)的使用管理等中華人民共和國廣告法

廣告準(zhǔn)則、廣告活動、廣告審查、法律責(zé)任等

中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)戎腥A人民共和國海關(guān)法海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等

中華人民共和國公司法有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財(cái)務(wù)會計(jì)、公司合并分立，公司破產(chǎn)等

企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)（續(xù)）41經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場規(guī)模購買力經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)者收入、物價水平、儲蓄、信貸等因素美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(Rostow)的

“經(jīng)濟(jì)起飛理論”傳統(tǒng)社會階段

經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段

經(jīng)濟(jì)起飛階段

趨向成熟階段

高度消費(fèi)階段

追求生活質(zhì)量階段

階段特征

*農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動經(jīng)濟(jì)起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運(yùn)用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20%~40%*耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問題收入水平1、GDPGDP總額反映了該國的市場總?cè)萘?、總?guī)模。2、人均GDP

人均GDP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。用人均國民收入衡量一國消費(fèi)者的平均購買力時，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來作動態(tài)的分析。

442003年我國人均GDP首次突破1000美元，達(dá)到人均1090美元，2005年人均GDP僅1700美元，2008年是3313美元，2010年為4283美元。3、個人總收入所有貨幣收入4、個人可支配收入

稅后收入5、個人可自由支配收入

減去生活必需開支后的余額6、貨幣收入和實(shí)際收入考察通貨膨脹因素消費(fèi)結(jié)構(gòu)

恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會不斷減小。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。

食品支出總額恩格爾系數(shù)（%）=————————×100%

家庭消費(fèi)支出總額

聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標(biāo)

恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕1993年至2009年我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢(％)年份199319941995199619971998199920002001城鎮(zhèn)50.350.050.148.846.644.742.139.438.2農(nóng)村58.158.958.656.355.153.452.649.147.7年份200220032004200520062007200820092010城鎮(zhèn)37.737.137.736.735.836.337.936.535.7農(nóng)村46.245.647.245.543.043.143.741.041.1

2009年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出構(gòu)成(％)

消費(fèi)性支出構(gòu)成(％)總平均最低收入戶困難戶低收入戶中等偏下戶中等收入戶中等偏上戶高收入戶最高收入戶(10％)(5％)(10％)(20％)(20％)(20％)(10％)(10％)食品36.5246.8147.9644.6341.6639.0035.8733.0228.05衣著10.479.368.8510.1510.0111.1710.7010.319.59家庭設(shè)備用品及服務(wù)10.0211.8112.1110.9010.0810.009.989.219.87醫(yī)療保健6.424.614.085.435.976.206.536.887.29交通通信6.987.408.087.487.237.387.166.866.02教育文化娛樂服務(wù)13.728.067.298.649.8611.3613.6816.5220.20居住12.019.339.179.8810.9111.4112.0812.7814.19雜項(xiàng)商品與服務(wù)3.872.632.452.903.283.484.004.424.7950

儲蓄和信貸水平

儲蓄是人們現(xiàn)有收入的推遲使用，會減少當(dāng)期的購買力，但會增加潛在購買力。

信貸是未來收入的提前使用，會增加當(dāng)期的購買力。51人口環(huán)境

人口規(guī)模及其增長率

人口的年齡結(jié)構(gòu)

人口的性別結(jié)構(gòu)

人口的地理分布

家庭結(jié)構(gòu)

社會結(jié)構(gòu)52人口規(guī)模及其增長率人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化●世界人口每年以1．7％的速度增長?！?010年我國60歲及以上人口為1.78億人，占全國總?cè)丝诘?3.26%●在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。

53人口的年齡結(jié)構(gòu)

不同年齡階段的收入水平、消費(fèi)需要、興趣愛好、消費(fèi)模式不同。54人口的性別結(jié)構(gòu)

據(jù)據(jù)第六次人口普查結(jié)果顯示，我國人口中，男性為67309萬人，占總?cè)丝诘?1.53%；女性為63319萬人，占總?cè)丝诘?8.47％。

性別差異給消費(fèi)需求帶來差異，購買習(xí)慣與購買行為也有差別。人口的地理分布

靜態(tài)分布---表明不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特征。動態(tài)分布---人口流動的結(jié)果家庭結(jié)構(gòu)

家庭規(guī)模小型化

“非傳統(tǒng)家庭”比例逐步增加

家庭生命周期的七個階段56家庭生命周期家庭生命周期的不同階段主要的需求特點(diǎn)單身階段比較關(guān)心時尚，崇尚娛樂和休閑年輕夫婦名牌服裝、餐館飲食、高檔家具、旅游度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要購買者滿巢的第一階段滿巢的第二階段滿巢的第三階段購買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品，同時，在度假、用餐家居布置等方面均需要考慮小孩的需要不僅要為孩子準(zhǔn)備衣、食、住、行等方面的各種物品，而且還要帶孩子參加各種音樂班、學(xué)習(xí)班，購置諸如鋼琴、小提琴之類的樂器更新一些大件商品，更買一些更新潮的家具，還會花很多錢用語接受牙醫(yī)服務(wù)、在外用餐等方面空巢第一階段繼續(xù)接受教育、夫妻單獨(dú)外出旅游，購買一些高檔的物品空巢第二階段孤獨(dú)期外出旅游，參加老年人俱樂部，健康類產(chǎn)品與服務(wù)而且醫(yī)療開支增加57社會結(jié)構(gòu)

十大階層國家與社會管理者階層(2.1%)、經(jīng)理人員階層(1.5%)、私營企業(yè)主階層(0.6%)、專業(yè)技術(shù)人員階層(5.1%)、辦事人員階層(4.8%)、個體工商戶階層(4.2%)、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層(12%)、產(chǎn)業(yè)工人階層(22.6%)、農(nóng)業(yè)勞動者階層(44%)和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層(3.1%)。五種社會等級社會上層、中上層、中中層、中下層、底層和下層?！懂?dāng)代中國社會各階層研究報告》200258社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。它包括物質(zhì)文化社會組織宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平

環(huán)境污染環(huán)境政策資源短缺自然因素能源成本上升政府使命的變化自然環(huán)境

60技術(shù)環(huán)境

科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化；科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發(fā)生劇變技術(shù)變革的加快無限的創(chuàng)新機(jī)會技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化科學(xué)技術(shù)是創(chuàng)造性的毀滅力量2.4營銷環(huán)境分析方法

SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）

SWOT法營銷環(huán)境企業(yè)自身劣勢（Weakness）優(yōu)勢（Strength）威脅（Threat）機(jī)會（Opportunities）SWOT分析矩陣

SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機(jī)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來的威脅劣勢機(jī)會威脅優(yōu)勢Ⅰ成長型戰(zhàn)略（SO）Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）“機(jī)會潛在吸引力—企業(yè)成功概率”矩陣

企業(yè)成功概率高企業(yè)成功概率低機(jī)會潛在利潤高ⅡⅠ機(jī)會潛在利潤低ⅢⅣ第Ⅱ象限—企業(yè)應(yīng)全力發(fā)展。第Ⅰ象限—企業(yè)應(yīng)改善自身的不利條件。第Ⅲ象限—中小企業(yè)應(yīng)重視捕捉的機(jī)會。第Ⅳ象限—企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場變化?！巴{—機(jī)會分析”矩陣

出現(xiàn)概率高出現(xiàn)概率低潛在嚴(yán)重性高ⅡⅠ潛在嚴(yán)重性低ⅢⅣ第Ⅱ象限—高度警惕，制定相應(yīng)的措施。第Ⅰ，Ⅲ象限—充分重視，制定好應(yīng)變方案。第Ⅳ象限—靜觀其變，若向其他象限轉(zhuǎn)移，則制定相應(yīng)對策。產(chǎn)品與市場發(fā)展矩陣

Ⅰ市場滲透Ⅲ產(chǎn)品開發(fā)Ⅱ市場開發(fā)Ⅳ多元化現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第Ⅰ象限：企業(yè)主要應(yīng)著重調(diào)查和分析消費(fèi)者需求是否得到了最大滿足，有無繼續(xù)滲透的機(jī)會

第Ⅱ象限：主要考察其他市場（即新市場）是否存在對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品需求

第Ⅲ象限：企業(yè)的分析重點(diǎn)主要應(yīng)放在享有市場上是否仍有其他未被滿足的相關(guān)需求。第Ⅳ象限：企業(yè)主要是分析新市場中是否存在未被滿足的消費(fèi)者的需求，而且通過調(diào)查研究與分析評價后，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)有能力且有較大的成功把握時，企業(yè)可采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析奢侈品企業(yè)為何青睞中國？思考題1．營銷環(huán)境有什么特點(diǎn)?分析營銷環(huán)境有什么意義?2．微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境各指什么?3．為什么人口環(huán)境是創(chuàng)造新機(jī)會和新市場的動力?4.自然環(huán)境和科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的營銷有何影響?5．營銷活動應(yīng)注意哪些政治法律因素?6．社會文化環(huán)境由哪些方式構(gòu)成?試舉出其中一個因素，分析它是如何影響企業(yè)的營銷行為的?7、請用SWOT分析法分析任意一個行業(yè)的其中一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。第3章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃本章主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略3.1營銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略?！俄f氏新國際英語大詞典》：定義戰(zhàn)略一詞為“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)”。《簡明不列顛百科全書》：戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達(dá)到目的的科學(xué)與藝術(shù)”。《孫子兵法》：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負(fù)矣！”

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠(yuǎn)性3.指導(dǎo)性4.現(xiàn)實(shí)性5.競爭性和風(fēng)險性6.創(chuàng)新性7.適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即：公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略計(jì)劃組織執(zhí)行執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動控制營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析STP企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整市場營銷策略組合4P企業(yè)高級決策管理層實(shí)施營銷控制3.2

企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)生存目的的定位。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。企業(yè)的公眾形象定位。影響企業(yè)使命的主要因素：(1)企業(yè)的歷史；(2)企業(yè)所有者與最高管理層的偏好；(3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化；(4)企業(yè)的資源狀況；(5)企業(yè)特有的能力。

編制企業(yè)任務(wù)報告書一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)任務(wù)報告書，以將企業(yè)任務(wù)以書面的形式明確界定下來。企業(yè)任務(wù)報告的一般編制要求有：要以消費(fèi)者的需求為依據(jù)；要明確界定、切實(shí)可行；具有鼓舞性和激勵性；要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時調(diào)整。企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動想達(dá)到的結(jié)果，它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它所能表現(xiàn)的是企業(yè)的具體期望，指明了企業(yè)的具體努力方向和期望達(dá)到的經(jīng)營成果。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它反映了企業(yè)使命，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實(shí)施、控制的依據(jù)。企業(yè)目標(biāo)的特點(diǎn)可度量性可操作性構(gòu)成體系時間相關(guān)企業(yè)目標(biāo)的構(gòu)成盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù)員工的需要和福利社會責(zé)任3.3企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（StrategicBusinessUnits,SBU）必須具有如下特征：它是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)它有不同的任務(wù)，可以獨(dú)立計(jì)劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù)它有自己的競爭力它有自己的專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃擁有一定的資源支配權(quán)可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)

波士頓市場成長—市場份額矩陣

圖9－2BCG市場成長—市場份額矩陣

圖9－3產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動特征分布對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取四項(xiàng)基本戰(zhàn)略之一：建立市場占有率戰(zhàn)略：適用于“問題”類及“明星”類。維持市場占有率戰(zhàn)略：適用于“金?！鳖?。收割戰(zhàn)略：適用于“金?！鳖悺ⅰ笆莨贰鳖惣盁o前景的“問題”類。撤退戰(zhàn)略：適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“瘦狗”類及某些無前景的“問題”類。GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣

圖9－4GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣表9－1通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）表9－1通用電器法基本要素評分表（續(xù)完）3.4企業(yè)成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型。它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。密集性成長策略密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。采用密集性成長策略，企業(yè)的發(fā)展主要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市場占有率或拓展市場需求，來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和利潤的增長。產(chǎn)品舊新舊新市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)刺激現(xiàn)有顧客購買競爭者手中奪食激發(fā)潛在顧客購買市場時間差增加品種、提高檔次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù)一體化成長策略一體化市場機(jī)會，是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。企業(yè)往往利用這種市場機(jī)會實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，增加盈利。A公司大制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化多元化成長策略

企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單一集中經(jīng)營的風(fēng)險，往往會選擇進(jìn)入新的業(yè)務(wù)或市場領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是多元化（也有翻譯成多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當(dāng)今大型企業(yè)、特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。同心多元化同心多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的成長。水平多元化水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的成長。集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長機(jī)會。案例分析吉利并購沃爾沃與李書福的公司戰(zhàn)略思考題1.請從營銷戰(zhàn)略的各項(xiàng)特征出發(fā)，思考為什么說企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。2.“企業(yè)使命的表述主要是為了向企業(yè)外部各相關(guān)方（如客戶、公眾、政府、社會組織等）體現(xiàn)企業(yè)對社會的價值所在和負(fù)責(zé)任的形象”。以上說法你認(rèn)為是否正確？為什么？

3.波士頓矩陣與GE矩陣這兩個管理分析工具都用于幫助進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）組合規(guī)劃。兩者之間有何異同？你認(rèn)為這些工具較適用于哪些類型的企業(yè)？4.近年來，我國東南沿海省份的一些民營企業(yè)在小商品（如打火機(jī)、賀年卡、領(lǐng)帶、襪子等）的生產(chǎn)和銷售、出口方面取得矚目業(yè)績，雖然各家企業(yè)產(chǎn)品線大都相當(dāng)單一，但卻能夠占據(jù)了全球產(chǎn)銷量的大部分額。請問：這些企業(yè)所運(yùn)用的是何種競爭戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略運(yùn)用得以成功的原因有哪些？有何風(fēng)險存在？你認(rèn)為隨著企業(yè)的進(jìn)一步壯大和市場環(huán)境的變化，這些企業(yè)有無必要在將來改變其競爭戰(zhàn)略？應(yīng)選用何種成長戰(zhàn)略？

第6章市場營銷調(diào)研本章主要內(nèi)容營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)6.1營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研的定義和內(nèi)容營銷調(diào)研是通過市場信息把消費(fèi)者、顧客和大眾與市場營銷人員連接起來的活動，市場信息用來確認(rèn)和界定市場營銷機(jī)會與威脅；改進(jìn)和評估市場營銷活動；反映市場營銷成果；增進(jìn)對市場營銷過程的了解和把握（AMA）。營銷調(diào)研包括（1）產(chǎn)品研究；（2）銷售研究；（3）市場需求的調(diào)查與預(yù)測；（4）購買行為研究；（5）廣告及促銷研究；（6）銷售預(yù)測；（7）產(chǎn)業(yè)及市場特性的研究。

營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研是企業(yè)市場營銷活動中不可或缺的重要工作。營銷調(diào)研與市場營銷關(guān)系如下圖所示：6.2營銷調(diào)研過程非正式市場調(diào)查本階段工作的主要職能是對所要展開的調(diào)查課題進(jìn)行非正式的摸底。它包含三個步驟：明確調(diào)查問題；市場情況分析；非正式市場調(diào)查。制定營銷調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃時要求做出的調(diào)查決策有：資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣方法、接觸方法以及調(diào)查預(yù)算等。市場調(diào)查計(jì)劃書的內(nèi)容包括以下方面：摘要；調(diào)查目的；調(diào)查內(nèi)容和范圍；調(diào)查方針和方法；調(diào)查進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算；附錄資料收集信息資料的來源主要有兩個方面，即直接資料和間接資料。資料整理分析及市場預(yù)測

將所收集的信息資料采用科學(xué)方法進(jìn)行匯總、歸納、整理和編輯，對信息資料進(jìn)行分類編號，然后對資料進(jìn)行初步加工。撰寫調(diào)查報告6.3營銷調(diào)研方法小組調(diào)查訪問上門訪問調(diào)查街頭攔截訪問深度訪問信函調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查觀察法6.3營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)原則簡潔明了；答案不可相互重疊；使用自然熟悉的語言；避免使用引導(dǎo)性問題；避免交叉提問；問題是有效、可靠的。問卷形式無約束式問題有約束式問題案例分析寶潔的潤妍洗發(fā)水上市緣何失??？思考題1．簡述市場調(diào)研與市場營銷之間的關(guān)系。2．結(jié)合實(shí)例制定市場營銷計(jì)劃并設(shè)計(jì)相關(guān)問卷。3．分析各種營銷調(diào)研方法的特點(diǎn)。第7章競爭戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容波特五力分析模型競爭者分析市場競爭的一般戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略7.1波特五力分析模型潛在進(jìn)入者替代品同行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價能力侃價能力替代品威脅潛在競爭力量賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量完全壟斷寡頭競爭壟斷性競爭完全競爭替代品競爭力量替代品價格水平轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展實(shí)力替代品發(fā)展前景賣方競爭力量供應(yīng)品由一到幾家高度集中公司控制差異性產(chǎn)品有能力前向一體化本行業(yè)不可或缺買方競爭力量買方集中程度高本行業(yè)產(chǎn)品差異性小買主的轉(zhuǎn)換成本比較低買方有能力實(shí)行后向一體化買方對信息掌握充分競爭環(huán)境分析的鉆石理論7.2競爭者分析企業(yè)在市場營銷中，至少需要了解競爭者五個方面的問題，即：誰是競爭者?它們的戰(zhàn)略是什么?它們的目標(biāo)是什么?它們的優(yōu)勢和劣勢是什么?它們的反應(yīng)模式是什么?分析競爭者的步驟識別競爭者確認(rèn)競爭者的目標(biāo)判斷競爭者的戰(zhàn)略評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式選擇對競爭者的策略識別企業(yè)的競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代的程度，可以將競爭者分為四種類型：品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者根據(jù)企業(yè)之間的競爭關(guān)系，可以將競爭者分為三類普通競爭者愿望競爭者同行競爭者確認(rèn)競爭者的目標(biāo)識別競爭對手的未來目標(biāo)是分析競爭對手非常重要的第一要素：了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置可以分析他們是否滿意目前的地位和財(cái)務(wù)狀況有助于預(yù)測它對本企業(yè)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)有助于解釋競爭對手所采取的戰(zhàn)略類型和強(qiáng)度判斷競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)要進(jìn)入某個戰(zhàn)略群體，就必須了解該戰(zhàn)略群體的特點(diǎn)：了解進(jìn)入障礙如果企業(yè)成功地進(jìn)入了某戰(zhàn)略群體，那么該群體的成員企業(yè)就成為其主要競爭對手評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢評價競爭對手的優(yōu)勢劣勢應(yīng)當(dāng)檢測的三種變量：市場份額心理占有率情感占有率估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式常見的競爭者反應(yīng)模式主要有四種：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者選擇對競爭者的策略可以根據(jù)以下情況，就攻擊或避開競爭者作出決定：競爭者的強(qiáng)弱競爭者與本企業(yè)相似程度的大小競爭者的表現(xiàn)良好還是具有破壞性7.3市場競爭的一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型：簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：具有進(jìn)行價格戰(zhàn)的良好條件易于應(yīng)對要求降低產(chǎn)品價格的壓力具有更多的上漲的承受能力削弱新進(jìn)入者對低成本的進(jìn)入威脅面對新代替品競爭，可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：投資較大。不易應(yīng)對技術(shù)變革忽視需求特性和趨勢提高了退出障礙差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：降低對產(chǎn)品的價格敏感性顧客忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙產(chǎn)生較高的邊際收益有利于削弱購買者的討價還價能力在與替代品的較量中，有比其他同類企業(yè)處于更有利的地位差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：以高成本為代價并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格排他性與高市場占有率是矛盾的差異化戰(zhàn)略的適用條件：(1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是不同的。(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。(4)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性的眼光。(5)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。(6)具有很強(qiáng)的市場營銷能力。集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。集中化戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略顧客集中化戰(zhàn)略地區(qū)集中化戰(zhàn)略低占有率集中化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上；熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。集中戰(zhàn)略的適用條件(1)具有完全不同的客戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品。(2)在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。(3)企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場。(4)行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他細(xì)分部門更有吸引力。集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(1)以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場中競爭，它可能成為該細(xì)分市場潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。(2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場為目標(biāo)，構(gòu)成了對企業(yè)的威脅。(3)由于社會政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。7.4市場地位與競爭戰(zhàn)略每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制定競爭戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場需求總量發(fā)掘新的使用者開辟產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量保護(hù)市場占有率

陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動防御、收縮防御提高市場占有率

通過各種方式了解顧客對產(chǎn)品的意見和要求。根據(jù)顧客的要求來不斷地完善產(chǎn)品，提高質(zhì)量。以多種產(chǎn)品組合來防范競爭者的加入。用自己著名的品牌推出新產(chǎn)品，實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心中的地位。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者攻擊區(qū)域性小型企業(yè)選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻市場跟隨者戰(zhàn)略具體來說，跟隨策略可分為以下三類緊密跟隨有距離的跟隨有選擇的跟隨市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。所謂市場補(bǔ)缺者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。它們也被稱為市場利基者(niche)。一個理想的利基具有以下幾個特征：①有足夠的市場潛量和購買力；②市場有發(fā)展?jié)摿?；③對主要競爭者不具有吸引力；④企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力；⑤企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對抗競爭者。市場補(bǔ)缺者的競爭策略主要有以下內(nèi)容：最終用戶專業(yè)化、垂直層次專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量與價格專業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化、分銷渠道專業(yè)化

7.5博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略

博弈與博弈論完全信息靜態(tài)博弈完全信息的動態(tài)博弈不完全信息靜態(tài)博弈不完全信息動態(tài)博弈競爭與合作囚徒困境與合作競爭智豬博弈與共同生存逆向選擇與信號傳遞案例分析谷歌與蘋果之戰(zhàn)思考題1.市場競爭模型中的“五力分析”給你何種啟示？2.試舉一產(chǎn)品，用“鉆石理論”分析其為何能成功或?yàn)楹螘。?.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有何意義？4.請用“囚徒困境模型”分析合作競爭問題？第8章STP戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位8.1市場細(xì)分

市場細(xì)分定義企業(yè)按各(細(xì)分)變量將整個市場劃分為若干個需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場或次子市場的過程，其中任一個子市場或次子市場都是一個有相似需求的購買者群體。市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)和利用新的市場機(jī)會；有利于中小企業(yè)開拓市場；有利于企業(yè)制定細(xì)致有效的營銷組合策略；有利于企業(yè)優(yōu)化其資源；有利于及時反饋信息并做相應(yīng)調(diào)整；有利于評價企業(yè)的營銷策略；市場細(xì)分的基本方法消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地

理區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他人口統(tǒng)計(jì)國籍、種族、宗教、職業(yè)、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其他心

理社會階層、生活方式、個性、購買動機(jī)、偏好、其他行

為追求利益、使用時期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的了解程度、對產(chǎn)品的態(tài)度、其他組織市場細(xì)分依據(jù)主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理人口行業(yè)、地址、公司規(guī)模經(jīng)營狀況技術(shù)、使用者/非使用者、顧客能力采購方式采購組織職能、權(quán)力、總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途應(yīng)急、常規(guī)、特殊用途、訂貨量個性特征雙方相似點(diǎn)、風(fēng)險態(tài)度、合作態(tài)度、偏好有效市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可度量性有價值可接近性差異性可行性評價細(xì)分市場各細(xì)分市場現(xiàn)在和潛在的獲利能力；各細(xì)分市場的容量，特別是潛在的市場(需求)容量，即市場規(guī)模；進(jìn)入和開拓的成本及難易程度；競爭對手(包括潛在競爭對手)的大小和強(qiáng)弱8.2目標(biāo)市場選擇無差異市場營銷策略指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場的差異性，僅強(qiáng)調(diào)它們的共性，從而將它們視為一個統(tǒng)一的整體市場。企業(yè)為此設(shè)計(jì)單一的產(chǎn)品、采取單一的營銷組合策略。差異性市場營銷策略指企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場上不同的需求。集中性市場營銷策略該策略也稱密集性策略，即企業(yè)集中所有力量來滿足一個或幾個細(xì)分市場的需求。一般而言，運(yùn)用這樣的策略，追求的不是在較大市場上取得較小的市場占有率，而是在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較高的市場占有率。選擇目標(biāo)市場考慮的因素因素戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭者戰(zhàn)略競爭者數(shù)量無差異強(qiáng)高高投入期成長期少差異強(qiáng)低低成熟期差異多集中有限低低衰退期多8.3市場定位市場定位概念市場定位指樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中、在特定的目標(biāo)市場中的特定形象和地位。市場定位策略產(chǎn)品定位的策略定位的有效性原則和誤區(qū)案例分析李寧：尷尬的定位思考題1.什么是市場細(xì)分和目標(biāo)市場？2.簡要比較消費(fèi)者市場與組織者市場的細(xì)分變量的異同及其理由。3.假設(shè)你正在為一個服裝企業(yè)做市場規(guī)劃，請問：其市場細(xì)分應(yīng)怎樣進(jìn)行？主要細(xì)分變量有哪些？次要的細(xì)分變量有哪些？4.為什么要對細(xì)分市場進(jìn)行評估？5.選擇一個你所熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)，闡述其差異化策略的意義。6.舉一個實(shí)例說明市場定位的操作方式。第9章顧客滿意戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容概述從PIMS理論到CS理論顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意度調(diào)查顧客讓渡價值9.1概述

CS（CustomerSatisfaction）的含義指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。CS營銷戰(zhàn)略把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。9.2從PIMS到CS理論P(yáng)IMS理論在競爭的市場上，企業(yè)欲立于不敗之地，必須以“顧客永遠(yuǎn)是對的”作為理念，通過大力的促銷（主要是依靠大量的廣告投入）來爭奪顧客，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)。CS理論市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。CS理論替代PIMS理論的原因留住老顧客（Retention）銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（RelatedSales）用戶宣傳（Referrals）9.3顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意期望的來源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾?？冃У膩碓矗嚎傤櫩蛢r值與總顧客成本之間的差異。

顧客滿意＝可感知效果／期望值

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個重要因素：①顧客對產(chǎn)品的預(yù)期期望；②產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。追求全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商。顧客忠誠顧客忠誠的含義是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。

顧客忠誠所表現(xiàn)出的特征：再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)；幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。顧客滿意與忠誠的關(guān)系高忠誠度低完全不滿滿意度完全滿意破壞者囚禁者傳道者圖利者隨著企業(yè)外部市場的發(fā)展，將必然導(dǎo)致壟斷行業(yè)的顧客由“囚禁者”向“傳道者”轉(zhuǎn)變多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線表明，顧客滿意與顧客忠誠是正相關(guān)的。各個行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線由“破壞者”發(fā)展到“傳道者”的速度并不一致顧客滿意度持續(xù)>1。

9.4顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查設(shè)計(jì)（1）界定顧客總體所謂顧客，包括最終顧客、消費(fèi)者、銷售及分銷商、受益者等（2）制定抽樣框（3）確定調(diào)查的樣本容量（4）確定抽樣方法顧客滿意度問卷設(shè)計(jì)（1）問卷設(shè)計(jì)的程序（2）問卷設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容（3）問卷設(shè)計(jì)的問題形式（4）問卷的答案設(shè)計(jì)（1）問卷設(shè)計(jì)的程序事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)問題順序的設(shè)計(jì)版面格式的設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成（2）問卷設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容1）引言調(diào)查者身份、調(diào)查大致內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果保密措施、時間及努力2）主體導(dǎo)語、問卷具體內(nèi)容3）信息人口統(tǒng)計(jì)問題（3）問卷設(shè)計(jì)的問題形式1）開放性問題優(yōu)點(diǎn)：由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出許多新的信息（一般用于探測性調(diào)研）缺點(diǎn)：不易統(tǒng)計(jì)和分析2）封閉性問題優(yōu)點(diǎn)：有利于理解和回答；便于統(tǒng)計(jì)缺點(diǎn)：答案伸縮性較??；對答案設(shè)計(jì)要求較高（較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研）總體要求：窮盡、互斥（4）問卷的答案設(shè)計(jì)要與所提出的問題協(xié)調(diào)一致、具有窮盡性和互斥性常用的答案設(shè)計(jì)：1）里克特量表2）語義差異量表3）序列量表4）數(shù)字量表顧客滿意度的測算及評價（1）顧客滿意度的測算1）顧客滿意度分值和級差的標(biāo)準(zhǔn)2）評價項(xiàng)目權(quán)數(shù)的確定3）顧客滿意度測算公式

X=Xi（0＜Wi＜1，ΣWi＝1）Xi＝（0≤Aij≤100，I=1,2,…m）式中：Xi──第i項(xiàng)目n個顧客滿意度均值；m──評價項(xiàng)目數(shù)；n──顧客數(shù)；I──項(xiàng)目編號；Aij──第i項(xiàng)目的第j個顧客的評分；Wi──在m項(xiàng)目中項(xiàng)目i的權(quán)數(shù)；j──被調(diào)查者編號；x──顧客滿意度。（2）顧客滿意度分析評價顧客滿意度評價步驟：①收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度達(dá)到的程度；②對顧客滿意度進(jìn)行評價，找出差距；③對評價找出的“差距”進(jìn)行分析，找出并確定問題點(diǎn)④反饋信息，組織改進(jìn)。顧客滿意度測評報告的編寫顧客滿意度測評報告：是調(diào)查活動的最終結(jié)果，是對整個測評調(diào)查活動的介紹和總結(jié)。顧客滿意度報告的基本要求：語言簡潔結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)內(nèi)容全面資料翔實(shí)結(jié)論明確

顧客滿意度報告的注意事項(xiàng)：通俗易懂利用圖標(biāo)仔細(xì)核對結(jié)構(gòu)完整數(shù)據(jù)準(zhǔn)確思路清晰文字簡明

顧客滿意度報告的基本結(jié)構(gòu)：背景和目的指標(biāo)描述調(diào)查方法調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果分析改進(jìn)措施9.5顧客讓渡價值顧客讓渡價值的概念顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值體力價值精力價值顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的分析顧客讓渡價值多受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響；不同顧客群對商品價值的期望、對成本的重視程度是不同的；采取“顧客讓渡價值最大化”策略應(yīng)掌握一個合理的“度”。通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平（1）提升顧客滿意的基本理念1）擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身；2）產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期；3）鼓勵顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會。（2）提高顧客讓渡價值1）增加產(chǎn)品價值2）提高服務(wù)價值3）提高人員價值4）提高形象價值5）降低貨幣成本6）降低時間成本7）降低精力成本與體力成本案例分析顧客滿意在沃爾瑪思考題1．為何CS戰(zhàn)略成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首選？2．舉一例子，說明企業(yè)如何增加顧客的跳槽成本？3．內(nèi)部顧客滿意度提升的意義有哪些？4．請?jiān)O(shè)計(jì)一張顧客滿意度調(diào)查問卷。第10章品牌戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容品牌的基本概念品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型品牌策略選擇與組合品牌價值評估成功的品牌營銷模式10.1品牌的基本概念品牌(brand)是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！狝mericanMarketingAssociation品牌的排他性品牌的價值性品牌發(fā)展的風(fēng)險性和不確定性品牌的表象性品牌的擴(kuò)張性品牌的特征2011年度全球最有價值的品牌前十名排名品牌名稱2011年品牌價值（百萬美元）2010年品牌價值（百萬美元）變化國家/地區(qū)1Cocacola71,86170,4522％美國2IBM69,90564,7278％美國3Microsoft59,08760,895-3％美國4Google55,31743,55727％美國5GE42,80842,8080％美國6McDonald35,59333,5786％美國7Intel35,21732,01510％美國8Apple33,4922114358％美國9Disney29,01828,7311％美國10HP28,47926,8676％美國品牌的功能10.2品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)(brandequity)是產(chǎn)品和服務(wù)被賦予的附加價值。這種價值可被反映為消費(fèi)者對品牌如何認(rèn)識、感知和行動，同樣也可反映為品牌給企業(yè)帶來的收入、市場份額和利潤。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財(cái)務(wù)價值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)評價者模型Aaker模型BRANDZ模型品牌共鳴模型品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)評價者模型品牌共鳴模型10.3品牌策略選擇與組合無品牌策略無品牌策略是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中不使用任何品牌。企業(yè)不使用品牌主要有兩個原因：一是使用品牌并不能為企業(yè)帶來任何的額外收入；二是使用品牌需要支付的成本費(fèi)用開支太大，入不敷出。有品牌策略有品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品使用品牌，并相應(yīng)地給出品牌名稱、品牌標(biāo)志，以及向政府部門進(jìn)行注冊登記等活動。使用有品牌策略能給企業(yè)帶來一系列好處。對于分銷商和消費(fèi)者來說，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，以方便產(chǎn)品經(jīng)營，識別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購買者的偏好。消費(fèi)者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質(zhì)量差別，從而更有效地購買商品。

有無品牌決策使用制造商品牌策略使用中間商品牌策略制造商品牌與中間商品牌混合使用策略制造商品牌與其他制造商品牌混合使用策略

品牌提供者決策單個的品牌名稱通用的家族品牌策略不同類別的家族品牌策略公司的商品名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合

品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略將根據(jù)功能性品牌、形象性品牌或體驗(yàn)性品牌來區(qū)別定位。

消費(fèi)者購買功能性品牌是為了滿足功能性的需要形象性品牌的出現(xiàn)，是由于出現(xiàn)了一些難以與其他產(chǎn)品區(qū)分、難以評價質(zhì)量、難以表達(dá)用戶感受的產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)性品牌包括了那些不僅僅希望獲得商品的顧客。

品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸策略品牌擴(kuò)展策略

品牌延展決策品牌改進(jìn)策略新品牌策略

品牌重塑決策

品牌價值評估的傳統(tǒng)方法成本法市場法收益法

基于企業(yè)的品牌價值評估方法英特品評估法MSD評估法

基于消費(fèi)者的品牌價值評估方法10.4品牌價值評估縱聯(lián)品牌模式模塊營銷品牌經(jīng)理品牌聯(lián)合10.5成功的品牌營銷模式案例分析美麗的戰(zhàn)場：佰草集歐洲生存記思考題1.什么是品牌？它有哪些特點(diǎn)？品牌與名牌有何異同？2.什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)模型帶給你什么啟示？3.企業(yè)如何選擇自己的品牌策略？怎樣理解品牌延展策略的雙刃劍特征？4.品牌價值如何評估？試用書中提到的方法對某個具體品牌價值進(jìn)行評估。5.請列舉其他成功的品牌營銷模式。第11章產(chǎn)品策略

本章主要內(nèi)容產(chǎn)品概念及其分類產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策產(chǎn)品市場生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)策略包裝策略

11.1產(chǎn)品概念及其分類

什么是產(chǎn)品

能夠提供給市場從而引起人們注意，供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，從廣義上說，產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人員、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。

產(chǎn)品三層次論

核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù))外延產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益)(五大特征)

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

產(chǎn)品五層次論耐用性和有形性非耐用品耐用品服務(wù)消費(fèi)品分類方便品（日用品、沖動品、急用品）選購品（同質(zhì)選購品、異質(zhì)選購品）特殊品非渴求商品工業(yè)品分類材料和部件原材料（農(nóng)產(chǎn)品、天然產(chǎn)品）制成品和部件（構(gòu)成材料、構(gòu)成部件）資本項(xiàng)目裝備（建筑物與固定設(shè)備）設(shè)備（輕型制造設(shè)備和工具，以及辦公設(shè)備）供應(yīng)品與服務(wù)供應(yīng)品（操作用品、維修用品）業(yè)務(wù)服務(wù)（維修和修理服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)）

產(chǎn)品的分類

產(chǎn)品線

密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式發(fā)揮作用，售給同類顧客群通過同一類型的銷售渠道銷售出去或者售價在一段的幅度內(nèi)變動。11.2產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品組合一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：

廣度企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目

長度企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

深度產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目

相關(guān)性各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色和取舍

產(chǎn)品線決策11.3產(chǎn)品市場生命周期理論定義：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程和時間。時間元利潤銷售額導(dǎo)入期IntroductoryStage增長期GrowthStage成熟期MaturityStage衰退期DeclineStage0產(chǎn)品開發(fā)期ProductDevelopmentstage課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期平板電腦電動汽車計(jì)算機(jī)電視機(jī)白熾燈MP3產(chǎn)品生命周期各階段特征：導(dǎo)入期產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷售量緩慢增長。因產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很高，所以還沒有出現(xiàn)利潤增長期市場快速接受和利潤快速增長。成熟期產(chǎn)品已被大多數(shù)購買者接受，銷售量增長緩慢。為在競爭中保護(hù)產(chǎn)品，市場營銷費(fèi)用支出增加，利潤因此持平或下降。衰退期銷售急劇下降，利潤跌落產(chǎn)品生命周期的市場策略導(dǎo)入期高價快速促銷策略高價低費(fèi)用策略低價快速推銷策略逐步打入策略增長期提高產(chǎn)品質(zhì)量開拓新市場策略加強(qiáng)品牌宣傳成熟期調(diào)整市場策略調(diào)整產(chǎn)品策略調(diào)整營銷組合策略衰退期收割策略榨取策略集中策略撤退策略11.4新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型及其特征全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品市場重新定位產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的制定(MarketingStrategyDevelopment)概念的形成和測試(ConceptDevelopment)商業(yè)分析(BusinessAnalysis)創(chuàng)意形成(IdeaGeneration)創(chuàng)意篩選(IdeaScreening)產(chǎn)品開發(fā)(ProductDevelopment)市場試銷(MarketTesting)正式上市(Commercialization)新產(chǎn)品開發(fā)過程1.創(chuàng)意形成產(chǎn)品創(chuàng)意是指企業(yè)可以考慮向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源是企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者、競爭者、銷售者和供應(yīng)商、競爭產(chǎn)品以及科技情報。激發(fā)創(chuàng)新構(gòu)思的方法頭腦風(fēng)暴法(Brainstorming)哥頓法(Gordonmethod)2.創(chuàng)意篩選對創(chuàng)意做出評價的通用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品對消費(fèi)者和社會真正有用嗎？對本公司有沒有好處？是否符合公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略？公司有成功實(shí)行這個構(gòu)思所需的人員、技術(shù)和資源嗎？它提供給顧客的價值是否多余競爭者的產(chǎn)品？廣告和銷售是否容易？兩種失誤“誤舍”“誤用”產(chǎn)品的絕對失敗：損失了金錢，其銷售額連變動成本都不能收回產(chǎn)品的部分失?。簱p失了金錢，但是，它的銷售可以收回全部的變動成本和部分固定成本產(chǎn)品的相對失?。耗墚a(chǎn)生一定的利潤，但是低于公司正常的報酬率3.概念的形成和測試產(chǎn)品概念是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語對構(gòu)思所進(jìn)行的詳盡描述。新產(chǎn)品概念可用符號或?qū)嵨锏男蜗筇峁┙o消費(fèi)者。概念測試指用幾組目標(biāo)消費(fèi)者測試新產(chǎn)品的概念。1.你理解電動汽車的概念嗎？2.你相信關(guān)于電動汽車性能的說法嗎？3.與傳統(tǒng)的汽車相比，電動汽車有什么主要益處？4.在汽車特色方面你會建議做哪些改進(jìn)？5.因?yàn)槭裁从猛臼鼓銜矚g電動汽車甚于喜歡傳統(tǒng)汽車？6.電動汽車的合理價格應(yīng)為多少？7.誰會參與你買這種車的決定？誰會駕駛這種車？8.你會買這種車嗎？(肯定、可能、可能不、肯定不)舉例：電動汽車概念測試題

4.市場營銷戰(zhàn)略的制定初步營銷戰(zhàn)略計(jì)劃由三部分組成：第一部分主要描述目標(biāo)市場，計(jì)劃中的產(chǎn)品定位，以及在開始幾年內(nèi)的銷售額、市場份額和利潤目標(biāo)；第二部分主要概述產(chǎn)品第一年的計(jì)劃價格、銷售和營銷預(yù)算；第三部分是描述預(yù)算的長期銷售額、利潤目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略。5.商業(yè)分析商業(yè)分析是指考察新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售額、銷售成本和利潤或收益率，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標(biāo)。商業(yè)分析的方法觀察類似產(chǎn)品的銷售歷史，并對市場意見進(jìn)行調(diào)查。通常估計(jì)銷售量包括：未來銷售量、首次購買銷售量、重置銷售量等指標(biāo)。估計(jì)期望成本利潤，包括市場營銷、市場研究與開發(fā)、制造、會計(jì)以及財(cái)務(wù)成本。用這些銷售和成本數(shù)據(jù)來分析新產(chǎn)品財(cái)務(wù)吸引力。6.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品研究與開發(fā)部門測試一個或多個產(chǎn)品概念實(shí)體形式，設(shè)計(jì)出一個能滿足和刺激消費(fèi)者，并且生產(chǎn)起來快，不超過預(yù)算成本的樣品，再通過嚴(yán)格的性能測試，以便確信產(chǎn)品安全有效。7.市場試銷試銷前決策確定試銷的地區(qū)范圍；試銷時間的長短；在試銷過程中需要收集哪些信息資料；試銷后有可能采取哪些行動。當(dāng)開發(fā)和推出產(chǎn)品的成本很低時，或企業(yè)管理部門對一種新產(chǎn)品很有信心時，企業(yè)可能很少或根本不進(jìn)行市場試銷。8.正式上市合理安排大量生產(chǎn)安排廣告與促銷計(jì)劃新產(chǎn)品的采用過程知曉興趣評價試用采用新產(chǎn)品的推廣和采用影響新產(chǎn)品推廣和采用的因素對新產(chǎn)品反應(yīng)的個體差異個人影響力在產(chǎn)品采用過程中的作用產(chǎn)品特征對消費(fèi)者采用率的影響新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性新產(chǎn)品的一致性新產(chǎn)品的復(fù)雜性新產(chǎn)品的可分性新產(chǎn)品的傳播性包裝指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹