連鎖企業(yè)品類管理 李衛(wèi)華 第四版 課件全套 模塊1-4 品類定義與品類角色- 品類戰(zhàn)術(shù)制定

講課人：XXX連鎖企業(yè)品類管理品類定義與品類角色商品組織結(jié)構(gòu)表破解人貨匹配的魔方教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：居民消費生活的變化提升學(xué)生的愛國情懷通過商品消費需求的分析提高學(xué)生的生活情趣

和審美觀通過了解連鎖行業(yè)的功能價值增加學(xué)生的職業(yè)

自豪感能力目標(biāo)：能夠確定商品結(jié)構(gòu)的寬度和深度能夠確定商品結(jié)構(gòu)層級能夠為中小型門店制定簡單的商品組織結(jié)構(gòu)表知識目標(biāo)：掌握品類定義的概念及其影響因素熟悉品類定義與商品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系掌握“用戶-場景-痛點-需求-產(chǎn)品”的系統(tǒng)分析方法熟悉業(yè)態(tài)差異及戰(zhàn)略定位對商品結(jié)構(gòu)定位的影響了解購物決策樹對商品結(jié)構(gòu)的影響RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入

FF公司是一家總部地?處東南沿海地區(qū)?的連鎖零售企業(yè)，目前旗下有大大小小300多家門店，其中主要是便利店、標(biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)店業(yè)態(tài)，門店主要分布在江蘇、安徽兩個省，小王同學(xué)從進入該公司工作至今已經(jīng)兩年了，從今年開始他被公司從門店營運部門調(diào)整到商品管理部門，他目前每天的主要工作是作為助手，協(xié)助非食品部經(jīng)理進行該部門的商品規(guī)劃、采購和業(yè)績推動。公司規(guī)劃下一階段要在某地級市的大學(xué)城開設(shè)一家面積為2000平方米的社區(qū)店，需要商品部們研究制定商品組織結(jié)構(gòu)表，小王作為團隊的一員參與該項工作，小王比較納悶的一點是，公司已經(jīng)開設(shè)了不少門店，直接把現(xiàn)有社區(qū)店的商品組織結(jié)構(gòu)表拿過來用不就行了嗎？為什么還要再次制定新的商品組織結(jié)構(gòu)表呢？RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航商品結(jié)構(gòu)的基本概念一三商品組織結(jié)構(gòu)表二品類概述一、商品結(jié)構(gòu)的基本概念商品結(jié)構(gòu)商店的經(jīng)營范圍、商品的分類組織、商品的具體組合01商品分類按照設(shè)定的原則，對企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品進行歸類，劃分成不同的組別和部門，便于對口管理02品類03品牌04單品05（一）商品結(jié)構(gòu)（二）商品分類（三）品類（四）品牌（五）單品二、品類概述品類的定義01品類定義的影響因素02通過品類定義將建立符合消費者需求的、同時可測量/可管理的商品組合品類定義過程消費者聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消費者需求的商品和服務(wù)對消費者具有重要性的商品和服務(wù)可管理可測量*品類(SKU組合)1234(一）品類定義品類是指購物者認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的，易于一起管理的一類產(chǎn)品；品類定義包括品類描述和品類結(jié)構(gòu)；品類描述是用文字說明品類的特點；品類結(jié)構(gòu)是將該品類的產(chǎn)品進行分類管理，以確保產(chǎn)品能滿足需求；品類定義的結(jié)果是商品組織結(jié)構(gòu)表。品類結(jié)構(gòu)舉例品類TeaNormalFlavoured品類小品類中-小品類1中品類CoffeeFoodbeveragesR&GInstant中-小品類2PremiumDecafQualityNon-decaffBudg自身Non-budg自身DecaffNon-DecaffQuality商品結(jié)構(gòu)（二）品類定義的影響因素零售商的定位；消費者需求；購物者購買決策樹；品類發(fā)展趨勢；零售商的管理需求。零售商的定位消費者需求目標(biāo)用戶是哪些人？-------用戶用戶在哪里做什么？-------場景她遇到了什么問題？-------痛點（落差）在當(dāng)時她想到什么？-------需求用戶需求如何滿足？-------產(chǎn)品購物決策樹三、商品組織結(jié)構(gòu)表商品組織結(jié)構(gòu)表的概念01商品組織結(jié)構(gòu)表必備要素02商品組織結(jié)構(gòu)表的整體設(shè)計03商品組織結(jié)構(gòu)表制定整體步驟04（一）商品組織結(jié)構(gòu)表的概念（二）商品組織結(jié)構(gòu)表的必備要素多級分類編號多級分類名稱單品數(shù)量與結(jié)構(gòu)供應(yīng)商數(shù)量（三）商品組織結(jié)構(gòu)的整體設(shè)計

什么是商品的寬度？

什么是商品的深度？商品對整個類別的覆蓋度以及基本功能的覆蓋度。某種功能的商品在該類別的品牌覆蓋度，以及相關(guān)功能的細(xì)化和延伸。由于實際陳列位置的限制，體現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的寬度，對小門店來說尤為重要！商品結(jié)構(gòu)的寬度與深度設(shè)置類別甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C類別甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C類別甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C類別甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C（三）商品組織結(jié)構(gòu)的整體設(shè)計（四）商品組織結(jié)構(gòu)表的操作步驟通過業(yè)態(tài)定位確定基本的商品結(jié)構(gòu)大框架；門店目標(biāo)顧客輪廓描述及需求分析；商品組織結(jié)構(gòu)整體設(shè)計；從品類領(lǐng)導(dǎo)性供應(yīng)商或者專業(yè)的市場調(diào)研研究公司獲得協(xié)助；根據(jù)競爭情況適當(dāng)調(diào)整并最終確定商品組織結(jié)構(gòu)RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實訓(xùn)資料：某商業(yè)地產(chǎn)公司計劃在學(xué)校所在大學(xué)城投資興建一個建筑面積為8萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)項目（如果學(xué)校周邊已經(jīng)有相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)項目，老師可以直接選擇該項目作為訓(xùn)練載體）請學(xué)生以小組的形式對該商業(yè)地產(chǎn)項目的定位規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合提出合理化建議。已經(jīng)開業(yè)的項目，學(xué)生對其現(xiàn)有定位提出評價并提出進一步改進建議。實訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校、目標(biāo)商業(yè)地產(chǎn)項目、大學(xué)城及其周邊。實訓(xùn)步驟：第一步，老師提前選定實訓(xùn)項目載體并收集相關(guān)資訊，有條件的學(xué)?？梢耘c相關(guān)企業(yè)管理人員溝通；第二步，老師通知學(xué)生實訓(xùn)的項目載體以及學(xué)生收集相關(guān)資料；第三步，學(xué)生通過實地考察進行討論寫出業(yè)態(tài)組合建議書，并分析原因。實訓(xùn)要求：第一，項目載體的選擇要明確合理，不能隨便假設(shè)，最好使用實際項目；第二，業(yè)態(tài)規(guī)劃建議書要詳細(xì)合理，需要有分析過程。。實訓(xùn)目標(biāo)：了解不同業(yè)態(tài)的內(nèi)涵與外延，能夠?qū)ΤＲ娚虡I(yè)地產(chǎn)項目進行簡單的業(yè)態(tài)組合提出合理化建議。謝謝講課人：XXX連鎖企業(yè)品類管理品類定義與品類角色商品組合單品配置破解人貨匹配的魔方教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：通過商品知識的了解加深對人民美好生活理念

的理解；通過品牌組合分析增加對新國貨、民族品牌的

認(rèn)同感；通過價格帶分析強化學(xué)生價格欺詐等相關(guān)法律

法規(guī)的合規(guī)意識。能力目標(biāo)：能夠合理確定門店小分類的單品數(shù)量；能夠確定小分類中單品的價格帶配置；能夠確定小分類中單品的包裝規(guī)格配置；能夠確定小分類中單品的品牌配置。知識目標(biāo)：熟悉單品數(shù)量確定的影響因素；熟悉人貨匹配的基本方法；熟悉商品價格帶定位方法；熟悉商品的規(guī)格型號定位方法；熟悉商品的品牌傾向及組合方法；RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入注：在實際教學(xué)過程中，老師可以給每位同學(xué)指定不同的小分類，如洗發(fā)水、方便面等,盡量將門店的小分類全部配置完成。經(jīng)過商品部門和開發(fā)部門的多輪反復(fù)溝通談?wù)?，F(xiàn)F公司最終確定了大學(xué)城社區(qū)店的商品組織結(jié)構(gòu)表，主管小王長出了一口氣：鬧了半天，商品組織結(jié)構(gòu)表還有這么多的講究。但是小王轉(zhuǎn)念一想，不對，還沒完，目前只是細(xì)化到了小分類，比如，我們規(guī)劃了牙膏這個類別，但是牙膏類別之下還得確定，牙膏做多少品項，分別是什么價格、什么品牌、什么規(guī)格等等一系列問題還需要進一步確定，果然非食品部的經(jīng)理第二天就來找小王，要求小王協(xié)助他繼續(xù)完成下一個階段的工作，同時為了鍛煉小王，將洗發(fā)水品類讓小王的單品配置工作讓小王獨立完成。RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航小分類單品數(shù)量確定一三商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位二小分類單品配置的基本思路五四商品結(jié)構(gòu)的包裝規(guī)格定位商品結(jié)構(gòu)的品牌組合單品數(shù)量需要管理的原因供應(yīng)商價值取向?qū)е聠纹窋?shù)量過剩01單品數(shù)量過剩對消費者的不良影響02零售商必須控制單品數(shù)量03競爭對手單品數(shù)量的參考價值04小分類單品數(shù)量確定的影響因素業(yè)態(tài)定位對單品數(shù)量的影響01門店面積大小對單品數(shù)量的影響02品類角色對單品數(shù)量的影響03一、小分類單品數(shù)量確定一、小分類單品數(shù)量確定FF連鎖企業(yè)計劃開設(shè)一家面積為500平米的社區(qū)店，其中大致規(guī)劃生鮮占30%面積，收銀區(qū)域10%，貨架面積系數(shù)35%，請根據(jù)行業(yè)常識計算該門店常見的SKU數(shù)量范圍。一、小分類單品數(shù)量確定品類名稱最少的SKU數(shù)（個）SKU數(shù)（個）參考店每平方米陳列SKU數(shù)量（個）最小點經(jīng)營面積（平方米）建議營業(yè)面積（平方米）煙酒1702602.95990保健食品701052.42944飲料3004500.6500750奶制品/嬰兒食品1902901190290沖飲1201800.8150225糧油、粉、面2103150.8263394醬料、調(diào)味品2303501.8128194罐頭40602.81421農(nóng)產(chǎn)品干貨901302.83246糖、巧克力5508003.5157229休閑食品280430470108散裝食品2003001.6125188小計24503670117172587一、小分類單品數(shù)量確定名稱月份123456789101112可樂

無色汽水

橙味契稅

其他口味汽水

含纖維果汁

橙汁

蘋果汁

濃縮果汁

二、小分類配置基本思路分析需求點覆蓋分析01人貨匹配精準(zhǔn)營銷分析02（一）小分類配置的基本思路（二）人貨匹配精準(zhǔn)營銷三、商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位目標(biāo)客群第一購物訴求質(zhì)量價格高收入群體質(zhì)量A+A中高收入群體性價比AB中收入群體相對性價比A-B中低收入群體相對價格BC低收入群體價格CD三、商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位目標(biāo)客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群體————5%15%30%40%10%中高收入群體——5%15%30%35%10%5%中收入群體5%15%20%35%20%5%——中低收入群體5%18%35%30%10%2%——低收入群體20%35%25%15%5%————商品品類的價格區(qū)間是否能覆蓋商圈內(nèi)所有消費者的消費需求；每個價格區(qū)間內(nèi)商品品項數(shù)是否合理；商品品類主力價格帶是否合理。三、商品結(jié)構(gòu)的價格帶診斷四、商品結(jié)構(gòu)的包裝規(guī)格定位某門店瓜子小分類，有恰恰、徽記、大好大、阿里山、阿明、天喔等品牌，單品數(shù)有134個，一共陳列有三組貨架，其中有一個品牌的煮瓜子有800克、500克、227克、150克、135克、100克、80克、50克等各種規(guī)格，請問合理不合理？請結(jié)合該練習(xí)進一步分析，在價格帶定位中是否也存在此類問題，并進一步分析價格空間問題。四、商品結(jié)構(gòu)的包裝規(guī)格定位包裝規(guī)格與需求的關(guān)系；包裝規(guī)格的上限下限確定；不同包裝規(guī)格的單品配置。分類的品牌認(rèn)知程度是第一個考慮；全國品牌和地方品牌是第二個考慮；一線品牌、二線品牌、三線品牌的組合；品牌的不同定位是第三個考慮因素；自有品牌的提供是第四個考慮因素。五、商品結(jié)構(gòu)的品牌定位RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實訓(xùn)資料：指導(dǎo)老師指定三家賣場，三家賣場的市場定要有比較明顯的差異，如選擇一家為大賣場、一家為標(biāo)超、一家為便利店，老師為學(xué)生指定一個三家賣場共有某一個具體品類如洗發(fā)水、洗衣粉等，進行全品項市調(diào)。實訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校、百貨商場、超級市場實訓(xùn)步驟：第一步，老師提前選定實訓(xùn)項目載體并收集相關(guān)資訊，有條件的學(xué)?？梢耘c相關(guān)企業(yè)管理人員溝通；第二步，老師通知學(xué)生實訓(xùn)的項目載體以及學(xué)生設(shè)計相關(guān)調(diào)研表單；第三步，學(xué)生通過實地調(diào)研對所獲得的數(shù)據(jù)進行比較分析，并分析原因。實訓(xùn)要求：第一，項目載體的選擇要明確合理，不能隨便假設(shè)，必須指定賣場與品類；第二，調(diào)研使用的表單設(shè)計、調(diào)研結(jié)果的分析都不可或缺。實訓(xùn)目標(biāo)：結(jié)合門店的商圈特征，深刻體會消費類單品配置與市場需求之間的關(guān)系。謝謝講課人：XXX連鎖企業(yè)品類管理品類定義與品類角色商品組合單品配置破解人貨匹配的魔方教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生的動態(tài)思維，用發(fā)展的眼光看問題；增強學(xué)生對中國節(jié)日等傳統(tǒng)文化的了解。能力目標(biāo)：能基于門店目標(biāo)客層及銷售表現(xiàn)的差異進行門店分組；能基于門店分級和門店分組進行品類結(jié)構(gòu)的一致化/群組化調(diào)整；能通過門店分組的形式平衡商品的敏感度和連鎖的集采優(yōu)勢；能制定消費者的下年度生活行事歷；能根據(jù)生活行事歷制定商品的日歷；能合理規(guī)劃商品的上貨波段和銷售周期。知識目標(biāo)：清晰門店分組背后的原因；掌握門店分組的常見方法；掌握門店分級的常見方法；熟悉商品需求年度變化的影響因素；掌握生活行事歷的分析方法；清晰上貨波段和銷售周期控制的經(jīng)營理念。RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入FF公司是一家總部地?處東南沿海地區(qū)?的連鎖零售企業(yè)，目前旗下有大大小小300多家門店，小王是商品管理部的品類主管，他把部門討論制定做好的商品組織結(jié)構(gòu)發(fā)給各位店長征求一下反饋意見。結(jié)果各位店長意見很大，有的店長說，我的門店靠近高檔社區(qū)，需要突出高端商品，目前看，太少了；還有的店長說，我的門店靠近老年社區(qū)，需要突出有關(guān)老年人的營養(yǎng)品和保健品；還有的店長說，我們這邊購買力有限，價格帶需要主打低端商品；大家各說各的道理，都在堅持商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該以自己商圈的消費特征為依據(jù)，可是這樣一來管理的難度就大了，無法發(fā)揮連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢，同時在和供應(yīng)商談判的時候無法發(fā)揮集中采購帶來的低價優(yōu)勢，小王感到很頭疼。任務(wù)導(dǎo)入FF公司開設(shè)在南京HJ大廈底商的HJFF購物廣場?的店長王總也在?沉思。10月4日，來自西伯利亞的一股冷空氣，突然之間席卷全國，南京也不例外。南京的市民，早晨一出門，首先感到非常寒冷，衣服還可以找去年的衣服應(yīng)急，但是適應(yīng)不了的是臉部皮膚。盡管出門前已經(jīng)用了前段時間一直在使用的夏季護膚品，但是沒有多久，臉上就開始干燥起皮。大家的第一反應(yīng)就是進入購物廣場購買秋季護膚品，可是由于前期溫度一直接近20攝氏度，HJ購物廣場的洗護用品區(qū)，大量充斥的是夏季護膚品，所以到目前為止幾乎沒有秋季護膚品。門店總經(jīng)理王總迅速聯(lián)系同處南京的50多家兄弟門店，看看是否可以臨時調(diào)貨，發(fā)現(xiàn)大家所面臨的情況一樣，唯一能做的就是迅速向總部的分管洗護用品的品類主管小王抱怨，要求總部快速配貨。RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航門店分組的方法01門店分組的步驟02門店分級03生活行事歷認(rèn)知04產(chǎn)品生命周期分析03商品上貨管理04一、門店分組總部-層級計劃；門店-層級計劃；門店群組-層級計劃。一、門店分組一、門店分組-傳統(tǒng)方法高銷售,8000平方米及以上高銷售,5000-8000平方米高銷售,5000平方米以下S1,S4,S8,S9S2,S3S7中銷售,8000平方米及以上中銷售,5000-8000平方米中銷售,5000平方米以下S11,S12S13,S15S16低銷售,8000平方米及以上低銷售,5000-8000平方米低銷售,5000平方米以下S14S5,S6S10一、門店分組-方法變化定義購物者細(xì)分方式識別每個門店的購物者特征將具有相似特征顧客的門店劃為一組一、門店分組-舉例二、門店分組的步驟1.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作2.門店分組三、門店分級四、生活行事歷四、生活行事歷四、生活行事歷五、產(chǎn)品生命周期分析五、產(chǎn)品生命周期分析六、商品上貨管理六、上貨管理六、上貨管理RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實訓(xùn)資料：指導(dǎo)老師指定三家賣場，三家賣場的市場定要有比較明顯的差異，如選擇一家為大賣場、一家為購物中心、一家為便利店，進行目標(biāo)顧客生活行事歷分析并制定全年度促銷計劃，尤其是促銷主題的提煉。實訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校、百貨商場、超級市場實訓(xùn)步驟：第一步，老師提前選定實訓(xùn)項目載體并收集相關(guān)資訊，有條件的學(xué)?？梢耘c相關(guān)企業(yè)管理人員溝通；第二步，老師通知學(xué)生實訓(xùn)的項目載體以及學(xué)生設(shè)計相關(guān)調(diào)研表單；第三步，學(xué)生通過實地調(diào)研對所獲得的數(shù)據(jù)進行比較分析，并分析原因。實訓(xùn)要求：第一，項目載體的選擇要明確合理，不能隨便假設(shè)，必須指定賣場與品類；第二，調(diào)研使用的表單設(shè)計、調(diào)研結(jié)果的分析都不可或缺。實訓(xùn)目標(biāo)：結(jié)合門店的商圈特征，分析生活行事歷，并制定全年度促銷計劃，尤其是促銷主題的提煉。謝謝講課人：連鎖企業(yè)品類管理品類定義與品類角色品類角色定位破解人貨匹配的魔方教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：通過品類角色分工協(xié)作強化學(xué)生的團隊意識；通過商品生命周期分析增強學(xué)生的創(chuàng)新意識；通過品類角色的精確計算增強學(xué)生的數(shù)據(jù)思維。能力目標(biāo)：能夠利用銷售/利潤矩陣進行零售商導(dǎo)向的品類角色定位；能夠利用比例/頻率矩陣進行顧客導(dǎo)向的品類角色定位；能夠利用跨品類分析法進行品類角色定位。知識目標(biāo)：了解品類角色的概念；熟悉品類角色定位的意義；掌握品類角色定位的方法。RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入經(jīng)過商品組織結(jié)構(gòu)表的制定和單品配置，最終確定了上述地級市大學(xué)城門店的商品結(jié)構(gòu)，接下來要給各個大類中類小類，分配資源、制定目標(biāo)，不同大類的負(fù)責(zé)人都說自己所分管的類別對企業(yè)經(jīng)營特別重要，希望公司能夠重視，都想要好位置，都想要好的陳列展示，都希望多做幾檔活動，都希望給相應(yīng)的供應(yīng)商結(jié)款便捷一些，總之大家因為公司資源的分配吵吵嚷嚷。與此同時在公司各項考核指標(biāo)分解的時候，大家對利潤、銷售以及庫存的具體指標(biāo)額也有異議，總覺得給自己的考核不合理，為此小王也感到很迷惑，既然都是同一家門店所經(jīng)營的商品，在資源的配置和考核指標(biāo)的設(shè)置上就應(yīng)該一視同仁，為什么對不同的部門要厚此薄彼呢？帶著這些疑惑，他去請教非食品部的經(jīng)理，經(jīng)理回答說，要想確定資源分配，首先要確定不同品類的角色，品類角色確定了后面的操作就有章可循了，所以接下來我們要做的事情是品類角色定位。RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航一、品類角色的含義

品類角色是研究如何對品類進行分工，給予其不同的角色與衡量指標(biāo)，從而推動商店這個“龐然大物”不斷前進的方法。

品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。二、品類角色定位

在品類角色分配上，最常用的方法有三種：零售商導(dǎo)向品類角色定位、顧客導(dǎo)向品類角色定位、跨品類分析的品類角色定位。（一）零售商導(dǎo)向的品類角色定位

零售商導(dǎo)向品類角色的方法之一是銷售/利潤矩陣，是根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤率的貢獻來確認(rèn)它們的角色的一種方法。如圖所示。零售商導(dǎo)向的品類角色矩陣該定位方法特點是：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效列出零售商的全部品類組合，且難度較低，比較快捷方便，有一定的指導(dǎo)意義。但是該定位法忽略了消費者的需求以及市場發(fā)展的需求，有一定的被動性。品類角色特

點旗艦品類銷售量大、利潤可觀的商品，對企業(yè)銷售業(yè)績貢獻大吸引客流品類對銷售額貢獻大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款機品類高毛利、銷售量一般的品類，是吸引客流品類的毛利補償商品受壓潛力品類毛利率和銷售額都一般品類，受到來自其它商業(yè)形式或本類商業(yè)內(nèi)的競爭；要求零售商要么鞏固地位，要么成為主要的便利供應(yīng)商維持觀望品類高毛利、較低銷售額品類，可能具有一定的成長潛力待救傷殘品類利潤和銷售額都偏低，是可能被替換的品類或主要品類的補充，數(shù)量的減少對零售商來說不重要，能提供增加利潤的機會品類角色功能分析四季款

形象款

精品款

配飾款

狙擊款

（二）市場導(dǎo)向的品類角色定位關(guān)注消費者的需求是品類管理的本質(zhì)所在，根據(jù)經(jīng)營商品的普及程度和購買頻率對品類進行角色定位，是顧客導(dǎo)向的品類角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和購買頻率（頻率）這兩個指標(biāo)作為矩陣的兩個維度衡量商品品類角色，如圖1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年內(nèi)購買某品類商品的消費者占比，是該商品的覆蓋度；購買頻率是指某品類商品每年被購買的平均次數(shù)。比例/頻率角色矩陣（三）顧客導(dǎo)向的品類角色定位顧客導(dǎo)向的品類角色定位的特點是：

從顧客角度分析品類的角色和功能，顧客購買取向的變化必然帶來零售門店品類角色的重新定位。零售商要關(guān)注消費者購物習(xí)慣的變化，采用科學(xué)的分析方法獲得顧客購買頻率及商品在目標(biāo)消費群體普及程度的數(shù)據(jù)以決定其品類角色定位。品類角色特

點主要品類關(guān)鍵的品類，普及程度和購買頻率都較高；具有高度的價格敏感性差異品類購買頻率高，但不具備一定普及程度的商品，是目標(biāo)顧客的重要商品，價格仍具有敏感性必備品類具有高普及程度的商品，盡管購買頻率較低，但必須保證隨時有貨補充品類滿足部分顧客的需求，是品類的補充，價格敏感性低（四）跨品類分析的品類角色定位

跨品類分析法其本質(zhì)也是一種以顧客為導(dǎo)向的品類角色定位方法，是一種被普遍應(yīng)用的較為全面的劃分品類角色的方法。此品類角色的定位方法優(yōu)點是：對品類定位比較全面，即考慮到了顧客的需求，又考慮到了零售商的需求，也不忽略市場發(fā)展的需要，是一種比較科學(xué)合理的定位方法。根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個單元，即目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性及偶然性品類和便利性品類。目標(biāo)性品類

目標(biāo)性品類就是這樣的一種商品，它成為商店的標(biāo)志性商品，一想到該品類時，顧客首先會與本商店聯(lián)系到一起，顧客會將這家商店作為首選，甚至愿意花費更多的時間與精力前去購物。該品類的特點是：在該品類具有優(yōu)勢；對目標(biāo)顧客群而言，是該品類的主要提供者；該品類代表零售商門店的形象；該品類擁有比其他品類更多的資源。

由于目標(biāo)性品類對零售店及目標(biāo)顧客的重要性，決定了零售商在確定其目標(biāo)性品類時要慎重，首先應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求特點選擇，其次應(yīng)選擇有較豐富供貨資源及獨特品質(zhì)的商品。最后目標(biāo)性品類的形成不能只靠較低的價格，還需要配合公司形象的宣傳。目標(biāo)性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即可。2．常規(guī)性品類

零售店中用來吸引客流、抵御競爭，滿足消費者多方面需求并能帶來一定利潤的品類稱為常規(guī)性品類。例如，大賣場中經(jīng)營日化產(chǎn)品、家居用品等，以滿足消費者不同的購物需求，從而為商店奠定利潤基礎(chǔ)。

常規(guī)性品類具有以下特點：

該品類的普通提供者；

該品類是消費者每日需要的重要品類，該品類的提供提高了零售店的整體形象；

平衡銷售量與毛利等生意指標(biāo)；

該品類的銷售及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源比較接近。

常規(guī)性品類在零售店內(nèi)占有的比例較高，如果該品類不全，可能會降低零售店的整體形象。常規(guī)性品類基本可以看作相同業(yè)態(tài)零售商都共有的，向顧客提供與其它競爭對手相同的商品或服務(wù)，滿足消費者多方面需求的品類，占所有品類的60%～70%，它們的經(jīng)營好壞直接影響到商店是否能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，是否能長期保持對目標(biāo)性品類的投入。3．季節(jié)性/偶然性品類

季節(jié)性及偶然性品類是指那些不經(jīng)常銷售，只是由于季節(jié)性的需求而出現(xiàn)在店內(nèi)的品類，但卻是某個時期零售店的重點經(jīng)營商品，也是該期門店利潤增長點，門店中會選擇主要位置，投入較多人力物力配合季節(jié)性/偶然性品類經(jīng)營。

季節(jié)性/偶然性品類的特點：

該品類在某個時期處于領(lǐng)導(dǎo)地位；

該品類幫助加強零售商在目標(biāo)顧客群心目中的形象；

該品類給目標(biāo)顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值；

該品類在利潤、現(xiàn)金流和投資回報率方面處于次要地位。

由于季節(jié)性/偶然性品類的臨時性，他們通常沒有固定的位置，多出現(xiàn)在應(yīng)季的時候，在主通道、端架、堆頭或者網(wǎng)籃進行陳列的短期銷售。因此季節(jié)性/偶然性品類在門店基本上占到10%的品類。

案例：不同角色的品類不宜直接競爭

深圳有兩家賣場，相距不到50米。一家是擁有2層樓的近2萬平方米的大賣場，一家是以經(jīng)營食品、日化為主的僅500平方米的小型超市。在大賣場中，有一個專門售賣嬰兒產(chǎn)品的區(qū)域，其中包括多品種的嬰兒食品、嬰兒服飾、嬰兒玩具及嬰兒紙尿褲。該區(qū)域有專門的裝飾，活潑可愛。很顯然，該大賣場將嬰兒用品作為其目標(biāo)品類之一。旁邊的小型超市也售賣嬰兒紙尿褲，但品牌和單品數(shù)都較少，僅能作為便利性品類。在某次促銷活動中，大賣場選擇幫寶適嬰兒紙尿褲進行低價促銷，小超市知情后馬上進行變價。用其作為便利性品類的嬰兒紙尿褲與大賣場作為目標(biāo)性品類的嬰兒紙尿褲進行比拼，其結(jié)果可想而知。大賣場因該促銷獲得了幫寶適及嬰兒紙尿褲的大幅增長，小超市不僅銷售量下跌，而且損失了利潤。全面跟價是目前不少零售商的價格策略。在進行跟價時，我們必須考慮一下雙方的品類角色，如果用便利性品類與對手的目標(biāo)性品類比拼，無異于讓螞蟻中的蟻后同對方的兵蟻作戰(zhàn)，結(jié)果只能是損兵折將，元氣大傷，并迷失了自己的方向。三、品類角色定義的方法總結(jié)

品類角色的定義非常重要，它決定了零售店在消費者心目中的形象，決定了零售店的投入與產(chǎn)出比。品類角色的定義是品類管理中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，如果品類定位出現(xiàn)了錯誤，那么將導(dǎo)致后續(xù)的品類管理工作走上錯誤的道路。除了季節(jié)性品類因為有明顯的特征，而極少會出現(xiàn)定位錯誤以外，對其他品類角色的定義并不是一件輕松的工作。

如何確定品類角色呢，品類角色確定通常著重考慮四方面因素：

對以上四個方面進行定性分析的同時，也可運用定量分析方法，下表列舉了一些指標(biāo)和分析方向：問題建議的定量分析指標(biāo)建議的定性分析指標(biāo)該種品類對消費者來說有多重要？消費者每年的支出購買家庭的比例消費者的購買頻率該種商品是必須購買的商品嗎？該種商品的購買對消費者的生活方式影響大嗎？近期會有影響該種商品重要性的因素嗎？在消費者眼中，零售商對該種商品的提供與其競爭者有區(qū)別嗎？該種品類對零售商來說有多重要？商品收入商品毛利潤率收入/平方米空間毛利潤/平方米空間收入/筆交易該種商品能提供提高消費者忠誠度的機會嗎？對該種商品的首要需求容易滿足嗎（即對該種商品來說，是否買的人越多，消費得越多？）？該種商品能平衡零售商的優(yōu)勢嗎？該種商品對公司或部門的戰(zhàn)略重要嗎？該種品類對市場來說有多重要？市場份額的發(fā)展市場層面的商品增長趨勢消費趨勢在競爭中是否低估或高估了該種商品的重要性？競爭者是否有可能應(yīng)付促銷和銷售計劃的變化？品類重要性指標(biāo)RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校教室實訓(xùn)步驟：該實訓(xùn)項目及可以在課后也可以在課堂上隨堂訓(xùn)練，第一步，老師布置安排實訓(xùn)任務(wù)并且對相關(guān)資料進行補充說明；第二步，學(xué)生一個人為單位進行品類角色的分析確定并給出原因；第三步，學(xué)生展示作業(yè)成果，其他同學(xué)和老師進行點評。實訓(xùn)要求：第一，項目載體的要明確；第二，需要有分析過程。實訓(xùn)目標(biāo)：能夠根據(jù)資料描述，使用不同品類角色分配方法確定各品類角色。綜合訓(xùn)練資料1：某社區(qū)超市護發(fā)類(洗發(fā)液)品類角色：該品類需求規(guī)模較大、家庭占有率高，為高消耗性產(chǎn)品，消費者可通過多種渠道購買。該超市護發(fā)類(洗發(fā)液)種類少，主要為市場上最暢銷的5種單品以及重點推介的品相。購物者對其價格敏感、忠實于品牌，通常在購物廣場購買。競爭對手高度重視該品類，將其作為最高讓利銷售單品。根據(jù)顧客導(dǎo)向品類分析法確定其品類角色。資料2：日日美超市品類角色分類：該超市以生鮮食品最具競爭力，每天的早晚兩市，都有大量的顧客光顧；顧客在購買生鮮食品的同時也會購買一定量的生活日用品，如百潔布、肥皂等；該超市在開學(xué)期間還設(shè)專柜銷售學(xué)生學(xué)習(xí)用具；一些顧客有時會在店內(nèi)購買雜志書籍等商品。根據(jù)跨品類分析法確定各商品的品類角色。資料3：明宇書店品類角色分類：明宇書店科技書和社科書占門店主要商品的60%左右，具有較高的顧客滿意度，在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)中具有一定的競爭優(yōu)勢；文學(xué)、少兒、生活等圖書也占有一定的比例，滿足了顧客基本閱讀需求。雜志在書店的銷售量不占優(yōu)勢，主要是就近購物的消費者購買；各類考試圖書通常隨考試周期的變化而成階段性變化，書店配合其變化，在考前進貨并銷售，準(zhǔn)備臨時性的促銷展臺或促銷區(qū)。根據(jù)跨品類分析法確定各商品的品類角色。資料4：立群手機賣場品類角色分類：該手機廣場銷售各種品牌手機，手機零售商對手機品類劃分決定了各品類宣傳和促銷策略；請根據(jù)各品類手機企業(yè)經(jīng)營策略描述，確定零售商導(dǎo)向的品類角色。資料5：在這個案例里面你將從消費者和零售商的角度對不同的品類進行理解并定義其相應(yīng)的角色，你將會得到一張列有不同品類的清單和它們在一家零售店里的簡要狀況說明。利用我們先前討論過的品類定義方法(也可見下表)，將這些品類歸入不同的角色定義，并要求能夠進行合理的解釋。謝謝講課人：XXX連鎖企業(yè)品類管理品類零售商表現(xiàn)評估連鎖企業(yè)品類管理經(jīng)營診斷業(yè)績提升的思路教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：熟悉零售商表現(xiàn)評估的意義；熟悉零售商表現(xiàn)評估的常用方法；掌握零售商表現(xiàn)評估的常用指標(biāo)體系。能力目標(biāo)：能夠進行銷售額(量)的時間標(biāo)準(zhǔn)、空間標(biāo)準(zhǔn)等的比較分析；能夠進行利潤額(率)的時間標(biāo)準(zhǔn)、空間標(biāo)準(zhǔn)等的比較分析；能夠進行庫存周轉(zhuǎn)的時間標(biāo)準(zhǔn)、空間標(biāo)準(zhǔn)等的比較分析。素養(yǎng)目標(biāo)：解國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展理念和戰(zhàn)略布局；具備法律意識，遵守個人隱私、數(shù)據(jù)保護等相關(guān)法律法規(guī)；將精益求精的工匠精神貫穿數(shù)據(jù)分析的全過程。RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入FF公司是一家總部地處東南沿海地區(qū)的連鎖零售企業(yè)，目前旗下有大大小小300多家門店，其中主要是便利店、標(biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)店業(yè)態(tài)，門店主要分布在江蘇、安徽兩個省。小王同學(xué)剛剛調(diào)任商品管理部門的主管，近期需要做季度業(yè)績總結(jié)，上級要求他做一份他所在類別的零售商表現(xiàn)的經(jīng)營指標(biāo)分析報告。小王初次接觸該項工作，開始思考:零售商表現(xiàn)評估到底涉及哪些內(nèi)容或者指標(biāo)呢?這些指標(biāo)要怎樣進行分析呢?每個季度都要進行這樣的分析嗎?還是一年做一次，或者有的指標(biāo)需要每個月甚至每周都要做追蹤分析嗎?所有的品類都是用相同的指標(biāo)嗎?RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航品類評估的意義一三零售商表現(xiàn)評估二品類評估的流程使用特定的方法收集信息、分析數(shù)據(jù)，確保全面的分析010203總結(jié)品類經(jīng)營的關(guān)鍵機會和威脅分析品類經(jīng)營的現(xiàn)狀，尋找最具提升空間的改善機會分析消費者需求、偏好以及競爭者的活動，探明存在差距的原因確定那些可以通過品類戰(zhàn)略和品類戰(zhàn)術(shù)進行改善和提高的機會0405品類評估的意義一消費者供應(yīng)商零售商市場和競爭范圍?價格?促銷?銷售與溝通產(chǎn)品供應(yīng)?現(xiàn)狀與預(yù)期之間的差距確定機會所在

原因?品類評估的意義一品牌組合？規(guī)格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質(zhì)組合？…………增長和改進的機會在哪里？數(shù)據(jù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)分析導(dǎo)出結(jié)論數(shù)據(jù)選擇數(shù)據(jù)來源綜合法分析法找出機會重點突破品類評估的流程二明確評估目的和思路01零售銷售額分析商品銷售占比分析購買率分析指標(biāo)銷售效率分析指標(biāo)02零售商利潤指標(biāo)分析03零售商毛利分析零售商費用指標(biāo)分析零售商凈利潤分析零售商庫存指標(biāo)分析零售商表現(xiàn)評估三庫存基礎(chǔ)容量、平均庫存動銷率、有效庫存占比、庫存天數(shù)和庫存周轉(zhuǎn)率、存銷比、售罄率、毛利庫存匯報率零售商銷售指標(biāo)分析銷售指標(biāo)

評估零售商表現(xiàn)評估三1.銷售額分析（1）凈銷售額。凈銷售額=銷售總額-顧客退款-顧客折讓（2）折扣率。折扣率=商品實收金額÷商品標(biāo)準(zhǔn)零售價金額×100%2.商品銷售占比分析（1）品類結(jié)構(gòu)占比。品類結(jié)構(gòu)占比=某品類銷售額÷總銷售額×100%（2）大宗交易占比。大宗交易指數(shù)=大宗購買金額÷總銷售額×100%3.暢滯銷分析

（1）前十大后十大商品占比4.購買率分析（1）購買率=購買商品的客數(shù)÷停留客數(shù)×100%（2）客單價=銷售總額÷顧客總數(shù)，或銷售總金額÷成交總筆數(shù)（3）客品數(shù)=銷售總數(shù)量÷銷售小票數(shù)量（4）連帶率=銷售總數(shù)量÷銷售小票數(shù)量（5）平均成交時長=每一位顧客成交的時間總和÷成交顧客數(shù)。（6）平均接待時長=平均接待時長=每一位顧客成交的時間總和÷接待顧客數(shù)5.銷售效率分析（1）坪效=銷售額/坪數(shù)。（2）人效=銷售額/人數(shù)。（3）時效=銷售額/時間量。利潤指標(biāo)

評估零售商表現(xiàn)評估三1.毛利

（1）毛利=凈銷售額-銷貨成本（2）毛利÷凈銷售額=毛利率2.費用（1）總費用÷凈銷售額=總費用與凈銷售額比率費用主要包括運營費用和利息。零售運營費用的類型：銷售費用=銷售人員工資+提成+補助一般費用=租金+公共事業(yè)費用+其他費用管理費用=除銷售人員外所有員工的薪水+辦公設(shè)備購置費+共他管理費用利息是另外一項主要費用，是從存貨道心店址的地皮費用的融資成本。4.凈利潤（1）凈利潤=毛利–費用（2）凈利潤率=凈利潤÷凈銷售額庫存指標(biāo)

評估零售商表現(xiàn)評估三1.基礎(chǔ)容量第一步：定義每個器架基本單元的服裝陳列模式；第二步：設(shè)定單個器架的陳列組合模式,然后計算出每個器架組合的陳列容量;第三步：根據(jù)店鋪中的器架總數(shù)估計出陳列容量的最大值和最小值;第四步：結(jié)合每個店鋪實際情況,建議陳列容量和店鋪達成一致。2.平均庫存平均庫存=（期初庫存+期末庫存）÷23.動銷率動銷率=門店有銷售的商品的品種數(shù)÷本店經(jīng)營商品品種數(shù)4.有效庫存比有效庫存比=有效庫存金額÷總庫存金額×100%5.庫存天數(shù)庫存天數(shù)=期末庫存數(shù)量/某個銷售期的銷售數(shù)量+銷售期天數(shù)其中既可以用銷售數(shù)量，也可以用銷售金額計算庫存天數(shù)，一般快速消費品用金額，耐用消費品用數(shù)量。 庫存指標(biāo)

評估零售商表現(xiàn)評估三6.庫存周轉(zhuǎn)率庫存周轉(zhuǎn)率1=出庫數(shù)量1÷（（期初庫存數(shù)量+期末庫存數(shù)量）÷2）庫存周轉(zhuǎn)率2=銷售數(shù)量÷（（期初庫存數(shù)量+期末庫存數(shù)量）÷2）7.存銷比存銷比=平均庫存/實際銷售或存銷比=月末庫存/實際銷售8.售罄率售罄率=某時間段內(nèi)的銷售數(shù)量/（期初庫存數(shù)量+期中進貨數(shù)量）×100%9.GMROIGMROI（毛利庫存回報率）=毛利額/平均庫存成本=毛利額/銷售額×銷售額/平均庫存成本=商品毛利率×商品周轉(zhuǎn)率商品毛利額=商品銷售總額-商品銷售成本=（商品售價-商品進價）×商品銷售數(shù)量10.缺貨率缺貨率=某個時期內(nèi)門店有缺貨記錄的商品數(shù)/（期初有庫存的商品數(shù)+期中新進商品數(shù)）×100%RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實訓(xùn)資料：本次訓(xùn)練的項目載體選自CCFA翻譯的《品類管理實施指南系列三》中的范例，所選載體是一家美國城鄉(xiāng)結(jié)合部的超級市場中的常規(guī)性品類之一——糖果，該品類下面有五個子品類，分別是趣味包裝（單獨包裝、有趣的或一口量包裝）、大/超大包裝（大塊巧克力）、盒裝聽裝特殊包裝（按盒、聽銷售或禮品包裝）、混合包裝（包含多個單塊的包裝和散稱糖果）、包裝商品（所有其他按袋銷售的糖果），具體數(shù)據(jù)報表附后。實訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校教室。實訓(xùn)步驟：第一步，閱讀報表；第二步，分析報表；第三步，得出結(jié)論給出建議。實訓(xùn)要求：學(xué)生以個人的形式完成該實訓(xùn)項目，寫出書面分析報告與改進建議。實訓(xùn)目標(biāo)：通過實際案例的練習(xí)系統(tǒng)了解品類評估的常用報表，并能夠?qū)λ峁┑臄?shù)據(jù)進行分析給出相應(yīng)的建議。績效與市場水平——市場份額和機會缺口子品類市場份額與上年相比指數(shù)與一般16.8%銷售額機會缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/聽/特殊裝17.3%+.5.points103($13,454)趣味包裝16.6%+.4.points99$4,949混合包裝15.0%+.5points89$76,486包裝商品15.6%None93$192,132整個品類15.8%+.2.points94$277,182績效與市場水平評估績效與市場水平——按業(yè)態(tài)市場分額子品類超市大商場連鎖藥店其他業(yè)態(tài)大/超大80%12%8%不適用盒/聽/特殊裝15%38%47%不適用趣味包裝51%13%37%不適用混合包裝51%16%34%不適用包裝商品45%23%31%不適用整個品類46%26%28%不適用績效與市場水平評估結(jié)論品類市場份額低,最大的機會在混合包裝和包裝商品上；盒/聽/特殊包裝超過平均份額；通過超市銷售的商品不足該品類的一半,其余被連鎖藥店和大賣場平分。績效與市場水平評估將戰(zhàn)術(shù)重點放在包裝商品和混合包裝兩個子品類上；考慮將過季促銷從盒/聽特殊包裝變?yōu)榘b商品；確定如何縮小包裝商品子品類的機會缺口。模板目的：確定零售企業(yè)是否在任何市場領(lǐng)域業(yè)績不佳找出影響該品類的主要業(yè)態(tài)績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售子品類零售商銷售額品類銷售額占比與上年相比單品數(shù)量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%

8.8%盒/聽/特殊包裝﹩452，0529.8%–3.7%

12.2%趣味包裝﹩415，7429.0%

6.2%

5.6%混合包裝﹩713，86815.4%

9.2%

12.8%包裝商品﹩2，689，85258.1%

6.5%

60.6%全部品類﹩4，629，955100.0%

5.2%

100.0%績效內(nèi)部表現(xiàn)評估績效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售子品類銷售額/直線英尺/星期毛利額/直線英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/聽/特殊包裝﹩724﹩220趣味包裝﹩666﹩119混合包裝﹩163﹩44包裝商品﹩616﹩159全部品類﹩636﹩166績效內(nèi)部表現(xiàn)評估績效內(nèi)部表現(xiàn)——利潤子品類毛利額品類利潤占比與上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%

30.1%盒/聽/特殊包裝﹩136，99011.4%–4.0%

30.3%趣味包裝﹩73，9856.1%

27.0%

17.8%混合包裝﹩191，49215.9%

9.9%

26.8%包裝商品﹩695，46257.7%

6.9%

25.9%全部品類﹩1，205，640100.0%

6.6%

26.0%績效內(nèi)部表現(xiàn)評估績效內(nèi)部表現(xiàn)——商品供應(yīng)和GMROI子品類倉儲周轉(zhuǎn)庫存天數(shù)GMROI大/超大5.47671.65盒/聽/特殊包裝6.68552.03趣味包裝10.22361.82混合包裝8.31442.23包裝商品7.19511.87全部品類7.61481.98績效內(nèi)部表現(xiàn)評估結(jié)論包裝商品占品類總銷售額和利潤的一半以上，并保持增長混合包裝商品增長最快，也是第二大次品類，它的GMROI最高趣味包裝商品的毛利低，雖然周轉(zhuǎn)最快，但利潤貢獻度最小集中力量于包裝商品和混合包裝子品類的銷售和利潤上提高趣味包裝的利潤模板目的：確定該品類經(jīng)營效益、效率和供應(yīng)問題績效內(nèi)部表現(xiàn)評估績效——供應(yīng)商供應(yīng)商是否店鋪直送是否連續(xù)補貨品類銷售額占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%績效評估績效——知名品牌和自有品牌品牌品類銷售額占比單品數(shù)量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%KitKat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品類100.0%100.0%100.0%26.0%績效評估結(jié)論多數(shù)商品沒能做連續(xù)補貨Hersheys和M&M/Mars占該品類55%以上銷售額，其他品牌銷售額極度分散各個品牌所占的份額很小，所有的品牌都不超過10%份額較高的品牌，利潤較低與供應(yīng)商合作將銷量大做成持續(xù)補貨方式，特別是Hersheys和M&M/Mars兩品牌向顧客展示多樣性，不論是在貨架上還是在展覽區(qū)努力提供份額較高的品牌的獲利性模板目的：確定供應(yīng)商品牌，或零售企業(yè)自有品牌貢獻的問題績效評估消費者行為子品類滲透性（家庭購買百分比）購買周期（周）平均每次購買量家庭年支出單位沖動購買率大/超大糖塊27%21.51.7$5盒/聽/特殊裝65%20.71.4$12趣味包裝53%22.21.8$9混合包裝46%17.31.7$8包裝商品88%7.01.8$18全部品類96%3.42.4$3275%消費者評估零售商、品類和所選子品類的消費者構(gòu)成分析零售商中等收入（$35，000---$75,000）鄉(xiāng)村和部分城市人口；受過中等教育、部分受過大學(xué)教育35歲以上；孩子較少主要是白種人品類35歲以上有孩子的家庭非城市戶口包裝商品趣味包裝有孩子的家庭，特別是有年齡較大的孩子的家庭25歲以上非城市戶口盒/聽/特殊包裝高消費階層35歲以上孩子較少郊區(qū)---城鎮(zhèn)戶口混合包裝有孩子的家庭35---54歲鄉(xiāng)村和較小的城鎮(zhèn)人口工薪階層消費者評估品牌忠誠度

品牌品類平均份額要求市場份額（單位）M&M’s11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%消費者評估結(jié)論商品滲透性高；購買頻率也相當(dāng)高；75%的沖動購買率非常高較低的品牌忠誠度表明該種商品是花色推動型的零售商消費者構(gòu)成的年齡、較鄉(xiāng)村化與品類匹配（特別是盒/聽/特殊包括）商品；而孩子較少這一特征與該品類不匹配重點是通過強調(diào)大規(guī)格商品促銷和多樣化定價來提高交易量盡可能多地展示該商品、增加商品項目如果可能，加入競爭對手沒有的品牌通過突出陳列和積極的商品選擇促進品類成長模板目的：確定消費者的深層特征，推動經(jīng)營效益消費者評估價格敏感度指標(biāo)級別高中低家庭年支出規(guī)?！堂看钨徫飳υ撈讽椀闹С鲆?guī)?！唐奉悆?nèi)部商品的可替代性√同業(yè)態(tài)中及不同業(yè)態(tài)間該品類競爭程度√競爭對手對該品類吸收客流的作用√整體的價格敏感度√購物者消費行為評估促銷反應(yīng)子品類促銷品項*星期數(shù)廣告重點銷售占比TPR銷售占比全部促銷銷售占比大/超大糖塊14.9%10.3%15.2%盒/聽/特殊裝1621.3%19.8%41.1%趣味包裝2027.2%26.9%54.1%混合包裝1019.7%33.0%52.7%包裝商品4912.1%17.7%29.8%全部品類9615.0%20.5%35.5%零售商總體表現(xiàn)評估促銷拉動子品類只降低價格廣告重點陳列廣告重點加陳列大/超大糖塊103%193%217%盒/聽/特殊裝77%178%245%282%趣味包裝72%306%337%354%混合包裝94%270%322%340%包裝商品80%211%259%283%零售商總體表現(xiàn)評估結(jié)論商品整體的價格敏感性水平為中等商品銷售，特別是混合包裝、趣味包裝和盒/聽/特殊包裝商品主要靠促銷對于增加品類銷售額，陳列比廣告更有效在主要品項上與競爭者的價格掛鉤在相關(guān)的節(jié)日里有效地選擇和配置子品類（如在萬圣節(jié)銷售趣味包裝，在母親節(jié)銷售盒/聽/特殊包裝商品），并確保它們的陳列空間重點放在陳列上，而不用廣告作為銷售工具模板目的：確定消費者對定價和促銷的反應(yīng)零售商總體表現(xiàn)評估競爭概況競爭評估關(guān)鍵競爭者占整個市場份額銷售增長與市場指數(shù)品類定位SavePlace35.7%95品種豐富，有競爭力的價格ShopMart18.9%108最低的價格其他競爭者Bob’sMarkets8.5%97品種較豐富，天天平價Drug—O—Rama8.3%89便利，好的組合Jackpot5.6%111低價格，有限的品種組合競爭---定價子品類目前平均價格（三家）大/超大糖塊$1.51$1.49$1.26盒/聽/特殊裝$1.72$1.78$1.65趣味包裝$2.73$2.70$2.35混合包裝$1.68$1.67$1.59包裝商品$2.12$2.16$1.91競爭評估競爭---促銷零售企業(yè)SavePlaceShopMart子品類活動次數(shù)平均價格活動次數(shù)平均價格活動次數(shù)平均價格大/超大糖塊1$1.571$1.550$1.39盒/聽/特殊裝16$1.866$1.895$1.78趣味包裝20$2.4314$2.4210$2.39混合包裝10$1.3517$1.2111$1.23包裝商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品類968657競爭評估結(jié)論零售企業(yè)比競爭對手更頻繁地促銷，特別是對盒/聽/特殊包裝和趣味包裝對混合包裝，零售企業(yè)比競爭對手促銷頻率低SavePlace的促銷價格一直比零售企業(yè)低盡管ShopMart的市場份額超過零售企業(yè)并仍在增長，主要競爭對手還是SavePlaceShopMart的通過價格遠遠低于零售企業(yè)零售企業(yè)在大多數(shù)情況下能與SavePlace競爭價格，有時甚至還要低一些競爭評估必須提高促銷效率；在關(guān)鍵品項和關(guān)鍵時間與SavePlace的促銷價格比拼提高混合包裝促銷頻率；降低盒/聽/特殊包裝的促銷頻率，著重關(guān)鍵節(jié)日通過配備ShopMart沒有的品項，并提供物有所值的促銷向其反擊在關(guān)鍵品項上與SavePlace相對應(yīng)，提高它沒有的品項的毛利率模板目的：確認(rèn)競爭威脅決定價格和促銷是否與競爭對手相匹敵競爭---商品組合零售企業(yè)SavePlaceShopMart子品類品項數(shù)陳列面品項數(shù)陳列面品項數(shù)陳列面大/超大糖塊192122231823盒/聽/特殊裝374020271517趣味包裝12171516913混合包裝182323322339包裝商品879670907796全部品類173197150188142188競爭評估競爭---目前空間分配零售企業(yè)SavePlaceShopMart部門長度20ft20ft20ft線性尺度140ft138ft136ft競爭評估結(jié)論市場上所有主要競爭對手都用20英尺部門長度SavePlace把動銷最快的商品項目（包裝商品/散架）擺放在視平線的高度SavePlace將糖果部門作為輔助的玩具擺放位置ShopMart將趣味包裝放在包裝商品/散貨區(qū)，按品牌擺放所有的競爭者都垂直擺放，混合包裝和盒/聽/特殊包裝分開減少盒/聽/特殊包裝的陳列面，增加混合包裝品項檢查庫存量，判斷動銷快的品項是否有問題模板目的：確定哪個子品類需要增加或減少品項數(shù)確定貨架管理機會競爭評估謝

謝講課人：XXX連鎖企業(yè)品類管理品類目標(biāo)制定連鎖企業(yè)品類管理經(jīng)營診斷業(yè)績提升的思路教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：熟悉品類目標(biāo)體系;熟悉品類經(jīng)營目標(biāo)制定的原則;掌握品類經(jīng)營目標(biāo)制定的流程和方法。能力目標(biāo)：能夠基于品類角色選擇對應(yīng)的品類經(jīng)營目標(biāo)；能夠基于評估結(jié)果選擇對應(yīng)的品類經(jīng)營目標(biāo)；能夠進行品類經(jīng)營目標(biāo)的制定；能夠配進行品類經(jīng)營目標(biāo)的分解。素養(yǎng)目標(biāo)：養(yǎng)成實事求是精益求精的工作作風(fēng)；將敬畏數(shù)據(jù)的精神貫穿預(yù)算管理全過程。RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入A集團旗下有79家超市以及配套的B2C的APP和微信公眾號。小王同學(xué)從進入該公司工作至今已經(jīng)三年了，從今年6月份，被公司正式提拔為個人護理用品品類的主管，他每天的主要工作是在總部的上級品類經(jīng)理劉剛帶領(lǐng)下進行個人護理用品品類的規(guī)劃、采購和業(yè)績推動。現(xiàn)在是10月份了，聽劉剛經(jīng)理說集團馬上要制定2023年的經(jīng)營目標(biāo)了，經(jīng)營目標(biāo)尤其是銷售預(yù)算會影響到2023年的績效考核和工作重心，因為是初次操作，他有點好奇，到底怎么制定2023年的經(jīng)營目標(biāo)呢？RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航品類評分表的概念一三制定品類目標(biāo)的原則二確定品類目標(biāo)體系四制定年度銷售目標(biāo)五銷售目標(biāo)分解品類評分表的概念一品類評估之后緊跟的一個步驟是“categoryscorecard”，所以，大多數(shù)人按照字面意思將它翻譯成“品類評分表”。品類評分表將業(yè)務(wù)目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)明確下來，通過統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)反映實際情況與目標(biāo)之間的差異，使得品類的整體狀況一直被衡量和監(jiān)控，以便隨時發(fā)現(xiàn)問題，立即制定相關(guān)行動方案。品類評分表分為兩類：對業(yè)務(wù)指標(biāo)的評估和對品類顧問的評估。確定品類目標(biāo)體系二品類角色與品類評分表的關(guān)系品類角色對商店的影響對消費者的影響對配送的影響目標(biāo)性—銷售額—客流量—市場份額—對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率）—顧客滿意度—購物頻率—客單價—缺貨率—庫存天數(shù)—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平常規(guī)性—銷售額—毛利率—客流量—對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率）—顧客滿意度—購物頻率—客單價—缺貨率—庫存天數(shù)—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平季節(jié)性/偶然性短期：—銷售額—客流量短期：—客單價—購買率短期：—缺貨率—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平便利性—利潤率—客單價—庫存天數(shù)根據(jù)品類評估的結(jié)果側(cè)重選擇不同的零售商在不同發(fā)展時期所關(guān)注的指標(biāo)可能有所不同，所以不同零售商的評估指標(biāo)會有所不同。大部分國內(nèi)零售商目前仍將重點放在銷售額和利潤上。品類評分表還會因零售商目前的狀況（品類評估）而有所不同。如果零售商的品類評估結(jié)果不同，其機會點就不同；機會點不同，其衡量指標(biāo)也不同。確定品類目標(biāo)體系二制定品類目標(biāo)的原則三確定每一衡量標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)S（Specific）——明確性；M（Measurable）——衡量性；A（Acceptable）——可接受性；R（Realistic）——實際性；T（Timed）——時限性。制定年度銷售目標(biāo)四目標(biāo)的體系和分工從內(nèi)容角度一般可分為銷售額(量)目標(biāo)、銷售費用目標(biāo)、利潤額（率）目標(biāo)、新增客戶目標(biāo)等，對于電商還有流量和轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)；從時間角度一般可分為年度目標(biāo)、季度目標(biāo)、月度目標(biāo)、每周目標(biāo)、每日目標(biāo)等；從采購的角度還需要把公司的總體目標(biāo)分解到各個品類；從營運的角度，需要把公司總體目標(biāo)分解到各個門店。以時間為節(jié)點的目標(biāo)金字塔制定年度銷售目標(biāo)四制定目標(biāo)的步驟銷售目標(biāo)分解五月度指數(shù)的應(yīng)用月度指數(shù)法，就是根據(jù)預(yù)測目標(biāo)各年按月(或季)編制的時間數(shù)列資料，以統(tǒng)計方法測定出反映月度變動規(guī)律的月度指數(shù)，并利用月度指數(shù)進行預(yù)測的預(yù)測方法。月度指數(shù)×預(yù)測年趨勢值=預(yù)測年各月預(yù)測值月度指數(shù)=各年同月平均數(shù)/月總平均數(shù)預(yù)測年趨勢值=預(yù)測年的月平均數(shù)銷售目標(biāo)分解五周權(quán)重指數(shù)的應(yīng)用周權(quán)重指數(shù)是以某段銷售周期內(nèi)的歷史日銷售額數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以周為單位進行權(quán)重分析處理的一種管理工具。一般介于7.0～14.0之間。值越大表示該品類或者店鋪的日銷售額波動幅度越大。周權(quán)重指數(shù)等于周一到周日每天的日權(quán)重指數(shù)相加。每個品類的周權(quán)重指數(shù)為10.0，其中周一到周日依次為1.0,1.2，1.3,1.2,1.6，1.9,1.8。可以這樣簡單地理解周權(quán)重指數(shù)和日權(quán)重指數(shù)：如果這個品類每周銷售額為10.0，那一般來說周一可以銷售1.0，周二可以銷售1.2……舉例銷售目標(biāo)分解五周權(quán)重指數(shù)的計算將所有完整店鋪的每日銷售額數(shù)據(jù)對應(yīng)相加得到企業(yè)的每日銷售額數(shù)據(jù)030501040602收集企業(yè)每個完整店鋪最近一個完整年度的銷售數(shù)據(jù)收集年度銷售數(shù)據(jù)根據(jù)店鋪零售規(guī)律對日銷售數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，剔除掉異常數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)預(yù)處理找到平均銷售中銷售額最低一天的銷售數(shù)據(jù)，設(shè)定它的日權(quán)重指數(shù)為1.0，然后分別其余六天的平均銷售額除以這個最低值，就分別得到每天的日權(quán)重指數(shù)。計算日權(quán)重指數(shù)計算企業(yè)日銷售額將剩下的數(shù)據(jù)以周為單位整理，然后計算出平均日銷售。平均日銷售額將每日權(quán)重指數(shù)相加就是周權(quán)重指數(shù)。計算周權(quán)重指數(shù)RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實訓(xùn)資料：超市業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)、服裝專賣店、家電連鎖店四種業(yè)態(tài)的零供合作模式資料及有關(guān)商品運營管理的特殊性的資料。實訓(xùn)環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)的電腦。實訓(xùn)步驟：第一步，實訓(xùn)指導(dǎo)老師和學(xué)生共同分析上述四種業(yè)態(tài)的零供合作模式，并且就其所經(jīng)營的商品特性進行分析；第二步，分別為不同的業(yè)態(tài)設(shè)計不同的商品績效評分表；第三步，比較上述四種業(yè)態(tài)商品績效評分表的異同，并說明原因；第四步，可能的話收集整理設(shè)計上述四種業(yè)態(tài)商品經(jīng)營方面所用的相關(guān)表單。實訓(xùn)要求：由于該實訓(xùn)項目的難度較大，實訓(xùn)指導(dǎo)老師在初次進行該項目實訓(xùn)時可能比較難以把握其間的差別，建議邀請請相關(guān)業(yè)態(tài)管理人員共同參與指導(dǎo)該實訓(xùn)。實訓(xùn)目標(biāo)：了解不同業(yè)態(tài)在經(jīng)營的過程中商品績效評估指標(biāo)體系的差別。謝

謝講課人：連鎖企業(yè)品類管理品類策略品類策略的確定經(jīng)營診斷業(yè)績提升的思路教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：通過對品類策略的拓展增強創(chuàng)新意識通過對品類策略的分析培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)思維通過對品類策略的適度取舍強化誠信營銷的理念能力目標(biāo)：能夠根據(jù)品類角色與品類目標(biāo)選擇合適的品類策略能夠為次品類進一步分解合適的品類策略能夠合理處理商店、品類、次品類不同層次策略之間的關(guān)系知識目標(biāo)：掌握品類策略的概念熟悉常見的品類策略熟悉品類策略與品類角色、品類評分表、門店策略的關(guān)系RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入FF公司是一家總部位于東南沿海地區(qū)的連鎖零售企業(yè)，目前旗下有各種業(yè)態(tài)共300多家門店，其中主要是便利店、標(biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)生活超市業(yè)態(tài)，門店主要分布在江蘇、安徽兩個省，小王目前協(xié)助非食品部經(jīng)理制定該部門的商品采購規(guī)劃并推動業(yè)績提升。目前階段，有多家門店的非食品部銷售業(yè)績都不太理想，部門經(jīng)理很著急，而各個門店店長也都紛紛申請要做降價促銷，但是最終效果依舊不太理想。部門經(jīng)理安排小王去根據(jù)現(xiàn)狀制定一個討論方案，分析原因并提出下一步的業(yè)績提升方案。RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航品類策略的概念一二制定品類策略的步驟一（一）品類策略簡介商店里不同零售商可能擁有一樣的目標(biāo)（品類角色、品類評分表），但由于其現(xiàn)狀不同，應(yīng)該選擇不同的實現(xiàn)方式，即制定不同的品類策略。品類策略是制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達到評估目標(biāo)的過程，品類策略能幫助零售商實現(xiàn)品類評分表的目標(biāo)，同時會讓零售商實現(xiàn)差異化競爭。如果策略不清晰，門店很容易在經(jīng)營的過程中迷失自我。品類策略的概念（二）常見的品類策略

1.常見的品類營銷策略增加客流量，即增加品類購買的人數(shù)。提高客單價，即提高購物者每次的購買金額。貢獻利潤，即引導(dǎo)購物者購買利潤更高的商品。保持現(xiàn)有市場份額，即不惜代價保持化現(xiàn)有市場地位。刺激購買，即為刺激購買而制造緊迫感、新奇感、機遇感消費者教育，提高認(rèn)知度，即幫助消費者了解品類特征、如何使用等。滲透/試用，即激發(fā)試用與初次購買。提升忠誠度，即刺激持續(xù)多次購買。增加現(xiàn)金流，即提高品類的周轉(zhuǎn)，匯集現(xiàn)金流。維護形象，即在價格、服務(wù)、商品多樣化、氛圍等方面建立、強化并傳遞零售商想樹立的企業(yè)形象。品類策略的概念一品類策略的概念一成本領(lǐng)先，通過改進采購環(huán)節(jié)的運作降低產(chǎn)品采購成本，重點在成本控制010203提高工作效率,通過EDI與VMI等項目合作,提高訂單、補貨、收貨、付款等的精度，并加快其速度，重點在快速反應(yīng)優(yōu)化庫存管理，通過提高庫存管理水平降低整個供應(yīng)鏈中的庫存量及相應(yīng)的成本，重點在庫存控制提高客戶服務(wù)水平，通過與供應(yīng)商的合作，提高訂單滿足率，降低缺貨率，重點在保證有貨042.常見的品類供應(yīng)鏈策略（三）品類策略與品類評分表的關(guān)系品類策略的概念一（四）品類策略與品類角色的關(guān)系品類策略的概念一（五）品類策略與次品類的關(guān)系品類策略的概念一（六）品類策略與商店策略的關(guān)系各品類的情況不同，可能擁有不同的品類策略。在確定品類策略時，必須考慮商店的策略。如果門店的策略是提高客單價，品類的策略就不應(yīng)該是推動小包裝產(chǎn)品的發(fā)展；如果門店的策略是滿足中高收入消費者的需求，品類的策略就不應(yīng)該是推動低值產(chǎn)品的發(fā)展。否則，門店利用很多資源吸引來的顧客會去其他門店購買該品類，而該品類的投入也得不到應(yīng)有的產(chǎn)出。品類策略的概念一品類策略的操作方法與步驟二01了解可用的品類策略02回顧品類決策0304回顧品類評分表品類策略確定品類策略的操作方法與步驟二RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實訓(xùn)資料：一家位于大學(xué)校園圍墻邊的小型超市，經(jīng)營面積為700平米。地處非鬧市區(qū)，離一家大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場僅僅1公里。該超市是某連鎖超市集團下屬的一家特殊連鎖店，營業(yè)時間為早9點至下午6點。主要顧客群為學(xué)校的師生、周邊小區(qū)零散居民、過路者。2006年開業(yè)以來，經(jīng)營狀況一直不理想。2011年，校園內(nèi)的兩家小賣部停業(yè)整頓后，超市經(jīng)營狀況有所提升，但是該店店長仍然想繼續(xù)提升銷售業(yè)績。注：各學(xué)校在具體實訓(xùn)時可以在自己學(xué)校周邊尋找一家具體店鋪進行此項目的訓(xùn)練。實訓(xùn)環(huán)境：實訓(xùn)教室。實訓(xùn)步驟：第一步，學(xué)生分組，按照每組5-7人，選取組長。第二步，按照所給實訓(xùn)資料，調(diào)研目標(biāo)超市。第三步，搜集、分析調(diào)研資料與數(shù)據(jù)。第四步，小組討論，選擇、確定品類策略。第五步，制定品類策略實施步驟方案。第六步，小組匯報，教師點評。實訓(xùn)要求：調(diào)研企業(yè)時要遵守企業(yè)的相關(guān)規(guī)定，有問題及時與老師聯(lián)系；搜集關(guān)于品類策略的相關(guān)資料，小組成員分析、分享資料；按照小組分工共同參與完成品類策略的研討與制定；編寫品類策略實施步驟方案。實訓(xùn)目標(biāo)：掌握品類策略的選擇與操作步驟謝謝講課人：連鎖企業(yè)品類管理品類策略策略向戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化經(jīng)營診斷業(yè)績提升的思路教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：通過品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化培養(yǎng)腳踏

實地的工作作風(fēng)通過客單價和客流量生成機理的分析培養(yǎng)

科學(xué)探究精神能力目標(biāo)：能夠通過零售4P的合理組合提高客流量能夠通過零售4P的合理組合提高客單價能夠通過零售4P的合理組合提高利潤知識目標(biāo)：熟悉零售業(yè)中4P與4C營銷理論熟悉零售4C與零售4P的區(qū)別掌握常見品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的分析思路通過品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化培養(yǎng)腳踏實地的工作作風(fēng)通過