基于青少年群體的品牌構(gòu)建與KOL傳播營(yíng)銷策略的革新研究-以嗶哩嗶哩生態(tài)為例

前言近年來(lái)，伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新趨勢(shì)，"Z世代"群體的新崛起，互聯(lián)網(wǎng)Vlog短視頻的新風(fēng)口，社交領(lǐng)域的新變革，越來(lái)越多的新事物、新現(xiàn)象涌入受眾視野。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新所帶來(lái)的社會(huì)化媒體的變革，大眾群體了解信息的渠道變得更加得碎片化、多元化、便捷化，尤其是以Z世代為主的青少年群體，越來(lái)越多得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解某種商品或服務(wù)，而活躍在互聯(lián)網(wǎng)且具備一定影響力的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖儼然已成為一個(gè)個(gè)新的信息中心與傳播節(jié)點(diǎn)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖以Vlog為媒介載體面向Z世代開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷的重要性被越來(lái)越來(lái)重視。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，又稱KOL。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL營(yíng)銷，是指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL通過(guò)掌握了解的更廣泛、更準(zhǔn)確的各類產(chǎn)品信息，運(yùn)用各種體驗(yàn)方式向所信任的粉絲個(gè)體或者特定群體傳遞商品的正向反饋，影響該個(gè)體或者群體購(gòu)買行為的過(guò)程。以近年來(lái)活躍在Z世代青少年群體的Vlog社區(qū)——“嗶哩嗶哩”彈幕網(wǎng)作為研究對(duì)象，分析研究登上營(yíng)銷新舞臺(tái)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL在社交化背景和青少年認(rèn)知之下發(fā)揮的影響力，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)，提出可衍生的互聯(lián)網(wǎng)KOL品牌化發(fā)展策略，最終為新興媒介時(shí)代面向Z世代青少年群體的傳播營(yíng)銷提供借鑒。研究背景新生群體："Z世代"群體的新崛起，凸顯“自我”新身份的歸屬感Z世代，也被稱為GenerationZ，泛指1995年以后出生、自小就接觸互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并且玩轉(zhuǎn)社交媒體的“網(wǎng)絡(luò)原生代”。Z世代的成長(zhǎng)與中國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)并軌而行，深受互聯(lián)網(wǎng)以及其相關(guān)產(chǎn)物的影響。充沛的物質(zhì)基礎(chǔ)、完整高質(zhì)量的平行教育和職業(yè)培訓(xùn)以及伴隨成長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),讓新時(shí)代的Z世代對(duì)于新技術(shù)、新概念和新事物存在極高的接受度，也是思想上最活躍自由的一代人。Z世代作為一種社會(huì)群體范疇，帶有其獨(dú)特的社會(huì)性特征，社交行為在意愿、行為、方式、渠道、廣度和深度帶有獨(dú)特印記。他們享受著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的繁榮，，衍生出Z世代不同于其他群體的價(jià)值觀念、認(rèn)知行為和思維方式等。恰好是這些不一樣的社會(huì)性特征，促使Z世代在無(wú)形之中創(chuàng)新出不同于主流文化的具備邊緣性與顛覆性特征的“Z世代亞文化”。在“Z世代亞文化”的圍城之中，Z世代通過(guò)獨(dú)特的自我表達(dá)行為和社交姿態(tài)凸顯新世代“自我”身份的認(rèn)同感。新興媒介：互聯(lián)網(wǎng)Vlog短視頻的新風(fēng)口，營(yíng)造“視頻即生活”的互動(dòng)傳播方式隨著人類社會(huì)全面進(jìn)入視聽(tīng)時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的助力下,短視頻逐漸發(fā)展成為世界上最主流的新型信息傳播方式。2018年,新興媒介Vlog作為短視頻的一種新形式和樣態(tài)開(kāi)始受到熱捧。Vlog是博客的一種，全稱是Videoblog，意為視頻博客，是Blog的新形勢(shì)，是Z世代社交的新興媒介。Vlog以記錄和表達(dá)觀點(diǎn)為主，是一種集文字、圖像、音頻于一體并且分享在社交媒體平臺(tái)的視頻日記。具備紀(jì)實(shí)性、時(shí)效性、人格化特征的Vlog是區(qū)別是其他視頻的新式形態(tài)的短視頻，制作者（Vlogger）往往以第一視角的身份拍攝，力求為觀眾呈現(xiàn)“接近生活、接近真實(shí)”的觀看體驗(yàn)。騰訊科技旗下的專業(yè)機(jī)構(gòu)企鵝智酷的數(shù)據(jù)分析，得出Z世代群體“內(nèi)容消費(fèi)更加碎片化和視覺(jué)化，行為姿態(tài)更加強(qiáng)調(diào)社交屬性，偏愛(ài)Vlog短視頻”的結(jié)論。以嗶哩嗶哩為主流的Vlog社區(qū)本身具有強(qiáng)大的社交屬性。從吐槽、調(diào)侃、惡搞、戲謔到歌舞才藝展示，從刷臉賣萌講段子到一本正經(jīng)的技能教授，從酷炫的奇人異事到真善美的發(fā)現(xiàn)，從美食美景美物的推薦分享到渴望“被看見(jiàn)”的日常生活記錄。表演與社交相勾連，就很容易獲得他者和社群的認(rèn)可。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交互性能激發(fā)人們的表演欲、交往欲，從而滿足視覺(jué)上的“陪伴”和情感上的連接。Vlog以可視化的方式展示了與自身境遇相似的“他者”的存在，在“看”與“被看”的互動(dòng)中，完成與他人的社會(huì)連接，陪伴和撫慰處于流動(dòng)社會(huì)中的孤單焦慮的個(gè)體。有人說(shuō)，“Z世代”的社交是基于內(nèi)容的“你懂我”，而Vlog無(wú)疑成為時(shí)下年輕人最擅長(zhǎng)的線上社交模式，他們足不出戶就可透過(guò)可移動(dòng)的手機(jī)屏幕實(shí)時(shí)獲得基于興趣、社群和場(chǎng)景的精神陪伴與心靈慰藉，營(yíng)造“視頻即生活”的互動(dòng)傳播方式。新式營(yíng)銷：社交領(lǐng)域的新變革，構(gòu)建自身影響力的KOLKOL全稱為KeyOpinionLeader，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，又稱為輿論領(lǐng)袖。一般情況下往往將那些在社交關(guān)系傳播中處于優(yōu)勢(shì)地位，并且能夠有效影響他人意見(jiàn)的人或者機(jī)構(gòu)群體稱為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”。伴隨媒介技術(shù)的進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了能夠基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，連接粉絲，傳遞觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一撥人，他們就是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，也叫互聯(lián)網(wǎng)KOL，有時(shí)也被稱為“網(wǎng)紅”、“大V”、“UP主”，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者?；ヂ?lián)網(wǎng)KOL把握互聯(lián)網(wǎng)的低門檻式接觸、體驗(yàn)性分享、便捷性傳播，迅速在Z世代高度聚集的文化社區(qū)占領(lǐng)一隅之地。安迪·沃霍爾曾預(yù)言：“每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人?！爆F(xiàn)在他的預(yù)言似乎成真了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代擁有了更多可能，伴隨著以嗶哩嗶哩為主流的Z世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)崛起，每個(gè)人都可以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL”，塑造基于KOL的IP品牌，粉絲與消費(fèi)者也不再是被動(dòng)接受廣告，而是會(huì)優(yōu)先考慮個(gè)人需求，既而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取所需的相關(guān)產(chǎn)品或者商品的信息和具體的銷售情況，并主動(dòng)地積極地享受參與同“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”的互動(dòng)過(guò)程，心悅誠(chéng)服地參與營(yíng)銷過(guò)程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者或者粉絲、KOL、品牌方的三方共贏。從微博到嗶哩嗶哩，從文字語(yǔ)言到視聽(tīng)語(yǔ)言，這些轉(zhuǎn)變與時(shí)代、媒介、消費(fèi)、文化等對(duì)應(yīng)，促使互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠基于其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而連接粉絲，實(shí)現(xiàn)成名目標(biāo)。Vlog，以時(shí)效性和“面對(duì)面”交流的優(yōu)勢(shì)，賦予互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖有別于傳統(tǒng)明星的成名空間，在當(dāng)下具有較強(qiáng)活力。這些依托以嗶哩嗶哩為主流的Z世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，逐漸成為一種面向互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷，引爆“Z世代”文化和消費(fèi)轉(zhuǎn)向的到來(lái)。KOL與KOL營(yíng)銷概述KOL的定義與傳播起源定義KOL全稱為KeyOpinionLeader，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，是意見(jiàn)領(lǐng)袖的衍生?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”最早是一個(gè)政治學(xué)詞語(yǔ)，泛指能夠影響民意的重要人物，其初始定義為“在人際關(guān)系傳播中處于優(yōu)勢(shì)地位，能夠有效影響他人意見(jiàn)的人”。KOL，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，是營(yíng)銷學(xué)上的概念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨媒介技術(shù)的不斷進(jìn)化，新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，出現(xiàn)了諸多新的社交媒介平臺(tái)，例如博客、微博、嗶哩嗶哩、抖音等，在線社交活動(dòng)與交互形式得到長(zhǎng)足發(fā)展，誕生出一群通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展社交行為與傳播信息的“互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”?！瓣P(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引申出新的定義：指活躍在互聯(lián)網(wǎng)，能夠及時(shí)發(fā)布信息與Vlog，在擁有一定粉絲數(shù)量與影響力基礎(chǔ)上，就某一特定服務(wù)或?qū)嶓w物品或者虛擬產(chǎn)品等品類，能夠提供評(píng)判建議和信息的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)群體。起源與傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖最早起源于傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》。拉扎斯菲爾德等人在研究選舉行為的基礎(chǔ)上提出了“二級(jí)傳播”理論，其認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)大眾信息的傳播與接收起著至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)作用，大眾傳播的信息最初都是傳遞到意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)基礎(chǔ)信息的理解、分析與詮釋，再輻射和擴(kuò)散到大眾群體，形成類似“圈圈點(diǎn)點(diǎn)”波紋擴(kuò)散的傳播模式。圖3-1意見(jiàn)領(lǐng)袖在“二級(jí)傳播”過(guò)程中的作用在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸由意見(jiàn)領(lǐng)袖衍生出關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL的概念，以嗶哩嗶哩為主流的Z世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，自媒體用戶成為重要的且具有創(chuàng)新力量的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?cè)趧?chuàng)作與影響過(guò)程中，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕e足輕重的“互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)向社群粉絲施加影響力，再通過(guò)粉絲們間接輻射到社會(huì)媒體，催生了一次次的時(shí)尚流行趨勢(shì)、社會(huì)輿論話題、新式消費(fèi)熱點(diǎn)。自身品牌化的KOLKOL因其獨(dú)特的價(jià)值，在特定的領(lǐng)域在擁有一定粉絲數(shù)量與影響力，無(wú)形中改變了粉絲群體的認(rèn)知，KOL凸顯基于自身的認(rèn)知符碼意義，逐漸呈現(xiàn)為KOL的品牌化溢價(jià)。KOL可以是個(gè)人，也可以是機(jī)構(gòu)，粉絲對(duì)于KOL專業(yè)領(lǐng)域的信任會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)其主體、行為、價(jià)值觀等方面的認(rèn)可?！癒OL”往往是個(gè)人，是在特定群體或者平臺(tái)具有較高號(hào)召力與影響力的個(gè)人，例如入駐嗶哩嗶哩的中國(guó)政法大學(xué)羅翔教授，將原本枯燥的法律知識(shí)用生動(dòng)有趣的案例講述出來(lái)，以輕松幽默的講解風(fēng)格，讓大家聽(tīng)段子之余，正三觀，學(xué)刑法，一個(gè)月時(shí)間收獲450萬(wàn)粉絲，被粉絲們稱為“寶藏老師”?！癒OL”也可以是一個(gè)機(jī)構(gòu)或者團(tuán)體，比如在2017年入主嗶哩嗶哩的“共青團(tuán)中央”，打造擬人化角色“團(tuán)團(tuán)”，深入了解Z世代的社交喜好；踴躍宣傳優(yōu)秀榜樣的先進(jìn)事例，引領(lǐng)積極向上的青年風(fēng)采；分享《我在故宮修文物》等包含優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影視作品弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀文化；原創(chuàng)打造《領(lǐng)風(fēng)者》系列動(dòng)畫，貼合Z世代的流行趨勢(shì)，被網(wǎng)友們親切得稱呼“皮皮團(tuán)”。KOL營(yíng)銷的定義伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新所帶來(lái)的社會(huì)化媒體的變革，大眾群體了解信息的渠道變得更加得碎片化、多元化、便捷化，尤其是以Z世代為主的青少年群體，越來(lái)越多得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解某種商品或服務(wù)，而活躍在互聯(lián)網(wǎng)且具備一定影響力的互聯(lián)網(wǎng)KOL儼然已成為一個(gè)個(gè)新的信息中心與傳播節(jié)點(diǎn)，KOL營(yíng)銷的重要性被越來(lái)越來(lái)重視。KOL營(yíng)銷，又稱關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷，是指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)掌握了解的更廣泛、更準(zhǔn)確的各類產(chǎn)品信息，運(yùn)用各種體驗(yàn)方式向所信任的粉絲個(gè)體或者特定群體傳遞商品的正向反饋，影響該個(gè)體或者群體購(gòu)買行為的過(guò)程。嗶哩嗶哩中的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL”：UP主嗶哩嗶哩，年輕人的文化社區(qū)“嗶哩嗶哩”彈幕網(wǎng)（）又稱“bilibili”，簡(jiǎn)稱B站。嗶哩嗶哩是一家綜合性平臺(tái)型視頻社區(qū)，也是目前中國(guó)最大的視頻創(chuàng)作社區(qū)和年輕人潮流文化娛樂(lè)社區(qū)，于2009年上線。嗶哩嗶哩是中國(guó)視頻娛樂(lè)領(lǐng)域垂直化龍頭，專注于建設(shè)年輕人的社區(qū)文化，其主要的用戶群體以Z世代為主的年輕人。嗶哩嗶哩通過(guò)其獨(dú)特的社交服務(wù)和豐富的專業(yè)用戶自制內(nèi)容（UGC），在動(dòng)畫、漫畫、游戲（ACG）文化平臺(tái)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。嗶哩嗶哩有著低內(nèi)容成本的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還保有很高的用戶粘性。嗶哩嗶哩有著非常年輕的用戶群體，目前用戶平均年齡為24歲，25歲及以下用戶超過(guò)9000萬(wàn)，其中2019年第4季度月活躍用戶達(dá)到1.3億人。數(shù)據(jù)顯示，在嗶哩嗶哩所有的活躍用戶里，“90后”“95后”以及“00后”用戶占絕大多數(shù)，嗶哩嗶哩聚集著年輕一代，他們創(chuàng)作、二次創(chuàng)作以及分享共同的興趣內(nèi)容。嗶哩嗶哩“UP主”概述UP主（uploader），網(wǎng)絡(luò)流行詞，原來(lái)泛指那些在視頻博客上分享視頻、Vlog的人，目前一般特指在嗶哩嗶哩上分享視頻、Vlog的正式會(huì)員，而在嗶哩嗶哩分享視頻、Vlog的行為稱為“投稿”。嗶哩嗶哩KOL就是這些數(shù)百萬(wàn)大大小小的UP主，UP主們或者長(zhǎng)時(shí)間耕耘在某一領(lǐng)域，或者對(duì)于熱點(diǎn)的事件的獨(dú)特評(píng)判，吸引了大量追隨者，緩緩構(gòu)建自身的影響力，成長(zhǎng)為舉足輕重的KOL。在嗶哩嗶哩，人人都可以成為UP主，人人都可以成為KOL，嗶哩嗶哩的特色就是鼓勵(lì)UP主投稿上傳視頻的UGC模式，UP主則是嗶哩嗶哩媒體內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，目前活躍的UP主數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)，在嗶哩嗶哩平臺(tái)上有90%的視頻是UP主自制和原創(chuàng)投稿。品牌方與UP主的KOL營(yíng)銷合作模式一是品牌資訊類。品牌相關(guān)的新聞資訊通常會(huì)通過(guò)資訊類UP主進(jìn)行分發(fā)，合作通過(guò)嗶哩嗶哩UP主的Vlog以增強(qiáng)品牌資訊曝光。二是品牌產(chǎn)品類。品牌方通過(guò)選擇UP主個(gè)人直播推薦、Vlog推薦等方式來(lái)推廣具體產(chǎn)品。這類合作是通過(guò)“帶貨能力”來(lái)作為關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)的。所謂“帶貨”，是指嗶哩嗶哩UP主直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的能力。這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅要求嗶哩嗶哩UP主提升產(chǎn)品的曝光度，還要求將營(yíng)銷中考察營(yíng)銷效果的“轉(zhuǎn)換率”即觀看人數(shù)和成交訂單之間的比值。例如，轉(zhuǎn)化率是18%，即意味著觀看人數(shù)100人，成交18個(gè)訂單。用來(lái)評(píng)價(jià)UP即觀看人數(shù)和成交訂單之間的比值。例如，轉(zhuǎn)化率是18%，即意味著觀看人數(shù)100人，成交18個(gè)訂單。三是品牌代言類。品牌不但與嗶哩嗶哩UP主在資訊和產(chǎn)品方面開(kāi)展小規(guī)模合作，也愈加重視與嗶哩嗶哩UP主的形象合作，即品牌邀請(qǐng)嗶哩嗶哩UP主來(lái)?yè)?dān)任代言人或拍攝形象廣告片。如，鐘表品牌Jaeger-LeCoultre就至少花了500萬(wàn)元人民幣邀請(qǐng)嗶哩嗶哩UP主papi醬為其拍攝了一支30秒視頻的廣告片。嗶哩嗶哩KOL營(yíng)銷的運(yùn)行現(xiàn)狀伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新所帶來(lái)的社會(huì)化媒體的變革，大眾群體了解信息的渠道越來(lái)越碎片化、多元化、便捷化，各個(gè)信息渠道都有KOL的身影，KOL浸透日常生活的各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，KOL在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的營(yíng)銷作用愈來(lái)愈不可替代。KOL對(duì)大眾信息的傳播與接收起著至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)作用，KOL營(yíng)銷的價(jià)值與其主體的影響力和傳播的覆蓋力密切相關(guān)，KOL營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越受到社會(huì)的肯定。設(shè)計(jì)“溝通元”觸發(fā)Z世代共鳴Z世代年輕群體是嗶哩嗶哩的主流用戶，觸發(fā)共鳴是針對(duì)Z世代群體進(jìn)行營(yíng)銷的絕佳放水。Z世代追求時(shí)事熱點(diǎn)、創(chuàng)新視角以及獨(dú)特文化，而構(gòu)建“溝通元”是與Z世代觸發(fā)共鳴的最優(yōu)途徑?！皽贤ㄔ蹦哿巳后w生活中最感興趣的熱點(diǎn)時(shí)事和值得熱議和關(guān)注的話題，是信息傳播和營(yíng)銷的創(chuàng)意“元點(diǎn)”?！皽贤ㄔ笨梢允且欢螘r(shí)事、可以是一個(gè)話題、可以是一個(gè)視角解讀，一旦由互聯(lián)網(wǎng)KOL傳播開(kāi)來(lái)，立馬引起群體的關(guān)注與熱議，激發(fā)群體的參與、傳播、討論與思考，在KOL和群體成員之間、群體成員和群體成員之間的積極互動(dòng)過(guò)程中，不斷豐富“溝通元”的深層內(nèi)涵，并不斷延展傳播至更廣的范圍、更多的群體。自2010年起，嗶哩嗶哩每逢除夕夜舉行被用戶們稱為“二次元春晚”的“拜年祭”活動(dòng)。在2018年拜年祭中，入駐嗶哩嗶哩的動(dòng)視暴雪制作了一段當(dāng)時(shí)的旗下熱門游戲《守望先鋒》角色的動(dòng)畫，向嗶哩嗶哩用戶祝賀新春。其中隱含了“守望先鋒游戲體驗(yàn)”和“獨(dú)特的二次元春晚”兩種溝通元，深刻觸發(fā)了用戶情懷和圈層文化，滿屏的彈幕中展示了不少“我愛(ài)死這破站了”“暴雪大法好”等正面評(píng)價(jià)，引發(fā)了后期的長(zhǎng)期討論。交流互動(dòng)維系Z世代群體信任KOL具有交流互動(dòng)維系群體信任的營(yíng)銷價(jià)值。KOL不是憑空出現(xiàn)的，他們是通過(guò)社會(huì)媒介不斷構(gòu)建屬于自己的影響力而發(fā)展起來(lái)的，要想成為KOL，就必須首先獲得其他人的關(guān)注，繼而獲得其他人的信任，將其他人逐漸轉(zhuǎn)化為粉絲，構(gòu)建屬于自己的品牌化影響力和傳播力。因此，這就是使得KOL的追隨者成為了一種稀缺的社會(huì)性資源，而粉絲或者追隨者對(duì)于KOL的信任與否對(duì)于KOL影響力的發(fā)揮起決定性作用。粉絲群體的信任離不開(kāi)KOL和追隨者之間的交流和互動(dòng)，通過(guò)溝通相互了解，產(chǎn)生一種共同的心理維系，而相互信任就是這種共同的心理維系的進(jìn)階。大多數(shù)圍繞著KOL而產(chǎn)生的群體都是從小圈子發(fā)展起來(lái)的，伴隨著時(shí)間的增長(zhǎng)和圈子的擴(kuò)大，KOL與粉絲的關(guān)系粘合度更高，這樣的強(qiáng)關(guān)系使得KOL能夠?yàn)榉劢z的購(gòu)買行為傳遞正向影響。KOL營(yíng)銷不僅可以強(qiáng)化說(shuō)服效果，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，還可以對(duì)營(yíng)銷的過(guò)程、結(jié)果、受眾接受度等及時(shí)反饋，因而KOL影響更受品牌方的青睞。沉浸式體驗(yàn)貫穿Z世代群體需求KOL具有沉浸式體驗(yàn)貫穿群體需求的營(yíng)銷價(jià)值。在5G＋互聯(lián)網(wǎng)媒介的快速發(fā)展之下，新興媒介Vlog開(kāi)始受到熱捧，而KOL迎來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇，以第一視角的身份拍攝的Vlog受到互聯(lián)網(wǎng)KOL和Z世代群體的關(guān)注。消費(fèi)群體習(xí)慣于從別處獲取產(chǎn)品信息與使用經(jīng)驗(yàn)以供參考，而互聯(lián)網(wǎng)KOL通過(guò)第一視角的Vlog拍攝，以紀(jì)實(shí)性、真實(shí)性為其粉絲提供“接近現(xiàn)實(shí)、接近真實(shí)”的沉浸式體驗(yàn)。粉絲群體通過(guò)Vlog可視化的方式接受到產(chǎn)品信息和接近實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)，為自己的具體消費(fèi)需求提供參照價(jià)值。另一層面，KOL往往會(huì)勇于嘗試新產(chǎn)品，先行甄別新產(chǎn)品的使用利弊與價(jià)值好壞，為粉絲們承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，也可以為粉絲們降低消費(fèi)的不確定性。價(jià)值類聚鎖定Z世代目標(biāo)群體KOL具有價(jià)值類聚鎖定目標(biāo)群體的營(yíng)銷價(jià)值?！皟r(jià)值類聚”指的是具有相近意見(jiàn)和價(jià)值觀念的人們傾向于尋找彼此，相互影響，相互適應(yīng)，從而獲得群體認(rèn)同。在由互聯(lián)網(wǎng)媒介串聯(lián)起來(lái)的社交平臺(tái)中，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介相互交換信息、溝通交流，而一些人能夠通過(guò)分享信息的高頻率和信息內(nèi)容的高質(zhì)量逐漸構(gòu)建屬于自己的影響力，漸漸衍生為網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)向標(biāo)，成為社交平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)KOL。因此KOL具有一個(gè)普遍特點(diǎn)，即在某一個(gè)領(lǐng)域或者社交平臺(tái)深耕且持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量作品，對(duì)于特定事物與事件具備獨(dú)特的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與專一的價(jià)值觀念，被KOL優(yōu)秀特質(zhì)吸引、麇集起來(lái)的粉絲們會(huì)受到KOL的影響，使得兩者的價(jià)值觀念更加趨同。換言之，KOL所彰顯的獨(dú)特“標(biāo)簽”往往也會(huì)在其粉絲群體中顯現(xiàn)。譬如，嗶哩嗶哩知名UP主“愛(ài)做飯的芋頭SAMA”，作為創(chuàng)意美食類內(nèi)容生產(chǎn)的嗶哩嗶哩“KOL”，其粉絲就是類似創(chuàng)意美食類衍生品的絕佳銷售群體。價(jià)值類聚鎖定目標(biāo)群體可以為企業(yè)或者品牌方節(jié)約大量篩選目標(biāo)用戶的成本。嗶哩嗶哩KOL營(yíng)銷過(guò)程中的囚徒困境不難看出，二次元嗶哩嗶哩、Vlog作為新興事物，以嗶哩嗶哩UP主為代表的互聯(lián)網(wǎng)KOL在其以成名為初衷的身份構(gòu)建過(guò)程中，較低的進(jìn)入門檻以及有限的粉絲資源，UP主為了力求在嗶哩嗶哩構(gòu)建更大的影響力、發(fā)展更多的粉絲，UP主做出個(gè)人最佳選擇而損害嗶哩嗶哩的創(chuàng)作環(huán)境，出現(xiàn)諸多亂象，使得UP主與UP主之間、UP主與嗶哩嗶哩平臺(tái)方之間陷入了非零和博弈的囚徒困境。無(wú)序的原創(chuàng)Vlog的版權(quán)問(wèn)題嗶哩嗶哩的特色就是鼓勵(lì)UP主投稿上傳視頻的UGC模式，UP主們上傳的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品是嗶哩嗶哩的活水之源，隨著Vlog行業(yè)的進(jìn)一步成熟，原創(chuàng)Vlog的版權(quán)問(wèn)題越來(lái)越受到人們的重視，Vlog版權(quán)問(wèn)題是UP主們保持持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)Vlog的根本。以嗶哩嗶哩知名美食博主“愛(ài)做飯的芋頭SAMA”為例，從不露臉的“愛(ài)做飯的芋頭SAMA”運(yùn)用幽默的語(yǔ)氣、卓越的文案配合著快節(jié)奏的Vlog，將新穎的美食制作方法展現(xiàn)給用戶，被粉絲們戲稱為“被美食耽誤的說(shuō)唱歌手”，她憑借著優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品吸引了大量的粉絲，成為創(chuàng)意美食類內(nèi)容生產(chǎn)的大UP主。后來(lái)，有人宣傳“愛(ài)做飯的芋頭SAMA”的部分Vlog內(nèi)容和創(chuàng)意抄襲了另外一名粉絲少、知名度低的美食UP主“豬僑”，但是最終的結(jié)果卻很模糊。兩位UP主的Vlog風(fēng)格略有相同，又同是創(chuàng)意美食UP主，在作品的創(chuàng)意與風(fēng)格自然難免出現(xiàn)類似，但是是否存在抄襲卻難以界定。往往Vlog版權(quán)抄襲現(xiàn)象都是由觀看Vlog的用戶們發(fā)現(xiàn)的，作品的原創(chuàng)UP主常常顯得被動(dòng)與沉默。一來(lái)UP主無(wú)意或者難以對(duì)原創(chuàng)Vlog的版權(quán)進(jìn)行保護(hù)，再者UP主針對(duì)侵權(quán)的維權(quán)成功案例也少之又少，再加上法律層面和平臺(tái)方難以明確界定原創(chuàng)與抄襲之間的分界，使得嗶哩嗶哩存在無(wú)序的原創(chuàng)Vlog的版權(quán)問(wèn)題。UP主與Z世代用戶的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)與價(jià)值觀念維系的沖突UP主扮演著嗶哩嗶哩社區(qū)關(guān)系和信息交互的傳播者和領(lǐng)袖角色，根據(jù)“二級(jí)傳播”理論，能夠敏銳地收集和發(fā)掘社會(huì)信息的UP主會(huì)對(duì)信息進(jìn)行基礎(chǔ)分析與判斷解讀，通過(guò)Vlog傳播和擴(kuò)散到粉絲群體，引導(dǎo)著輿論導(dǎo)向。粉絲聚集在UP主的圈子里，UP主作為嗶哩嗶哩的KOL，UP主具備思想文化與價(jià)值觀念輸出的能力。在囚徒困境之下，部分素質(zhì)參差不齊的UP主，會(huì)優(yōu)先考慮自身利益、經(jīng)濟(jì)收入和稀缺的粉絲資源，UP主會(huì)創(chuàng)作、分享挑戰(zhàn)價(jià)值觀念、道德下限和法律底線的Vlog作品。例如嗶哩嗶哩的“科里斯事件”，UP主科里斯利用優(yōu)勢(shì)地位向粉絲灌輸錯(cuò)誤的觀念，惡意引誘價(jià)值觀不成熟的Z世代青少年做違反身心健康的事情。UP主與Z世代粉絲的價(jià)值對(duì)撞、Vlog社區(qū)對(duì)Z世代青少年群體的引導(dǎo)責(zé)任、Z世代青少年群體自身的心理健康問(wèn)題、Z世代青少年與社會(huì)價(jià)值倫理矛盾等各類沖突與矛盾交織在一起，如果UP主對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響不加以管控難免造成失控的局面。眼球經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，Z世代群體的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的進(jìn)步與Z世代群體的常駐，帶來(lái)了嗶哩嗶哩井噴式發(fā)展，同時(shí)，也將虛擬社交平臺(tái)中淺薄、粗俗的尺度推向極限。資本的狂歡讓UP主不需要在內(nèi)容上下功夫，只要能吸引眼球、會(huì)制作Vlog便能快速的投入“創(chuàng)作—分享—吸粉—代言—收入”的流水線上。尤其是在以美女UP主為核心的秀場(chǎng)模式中惡搞、暴力、情色、性感等元素充斥，使得整個(gè)嗶哩嗶哩生態(tài)亟待凈化。UP主創(chuàng)作的Vlog質(zhì)量的低下使受眾偏好轉(zhuǎn)向價(jià)值型訴求，從而對(duì)崇尚紀(jì)實(shí)，具有人格溫度的垂直內(nèi)容更加青睞，這也意味著缺乏專業(yè)知識(shí)及能力的UP主將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。關(guān)于嗶哩嗶哩KOL營(yíng)銷創(chuàng)新策略的建議平臺(tái)與UP主強(qiáng)化自我把關(guān)意識(shí)Vlog之所以擁有極強(qiáng)的粉絲黏性并不僅僅是因?yàn)閮?nèi)容，更依賴UP主的“人設(shè)”。粉絲只需要跟隨UP主所展示的鏡頭語(yǔ)言，以消遣式的閱讀方式沉浸在UP主的人格氛圍中便能獲取情感聯(lián)系。目前，針對(duì)嗶哩嗶哩部分UP主的Vlog內(nèi)容中低俗化問(wèn)題、原創(chuàng)Vlog版權(quán)的無(wú)序化問(wèn)題、低素質(zhì)UP主的價(jià)值觀導(dǎo)向問(wèn)題，嗶哩嗶哩社區(qū)應(yīng)強(qiáng)化平臺(tái)和UP主把關(guān)意識(shí)。雖然UP主是嗶哩嗶哩社區(qū)的建設(shè)者和創(chuàng)作者，但是在平臺(tái)審核和資質(zhì)把控方面，嗶哩嗶哩還是享有較大的自主權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，以前文提到的“科里斯事件”為例，嗶哩嗶哩第一時(shí)間對(duì)UP主“科里斯”的賬號(hào)進(jìn)行了永久封禁，并表示會(huì)在團(tuán)中央權(quán)益部的指導(dǎo)下，設(shè)立青少年維權(quán)站。在社區(qū)熱點(diǎn)事情發(fā)酵時(shí)，嗶哩嗶哩要積極介入其擴(kuò)散環(huán)節(jié)，引導(dǎo)事件熱點(diǎn)輿情，將嗶哩嗶哩用戶的討論和思考引至理性、合法的層面。同時(shí)，嗶哩嗶哩要做好針對(duì)UP主投稿的Vlog的審核工作，例如設(shè)置敏感詞觸發(fā)，一旦觸發(fā)則立刻屏蔽或送往人工核查。場(chǎng)景化消費(fèi)是社交影響力變現(xiàn)的核心在互聯(lián)時(shí)代，大眾們已不再滿足于簡(jiǎn)單的信息交互，而是追求量身定制的內(nèi)容、隔空對(duì)話的適時(shí)場(chǎng)景、情景同步的精準(zhǔn)傳播。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭認(rèn)為，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息適配?？梢哉f(shuō)，緊貼年輕用戶喜好，內(nèi)容以粉絲需求而生Vlog，其商業(yè)價(jià)值將愈來(lái)愈凸顯出來(lái)。在虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界交錯(cuò)融合的新媒體環(huán)境中，任何場(chǎng)景都可能滲透著消費(fèi)導(dǎo)向。UP主的變現(xiàn)方式并不是簡(jiǎn)單附贈(zèng)商品鏈接，而是將用戶需求作為第一要素，以第一人稱的視角將產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)分享至屏幕前的受眾，并配合生動(dòng)的有聲語(yǔ)言與豐富的非言語(yǔ)符號(hào)，以獨(dú)具人格溫度的測(cè)評(píng)內(nèi)容來(lái)打動(dòng)受眾，使其沉浸至主播營(yíng)造的場(chǎng)景氛圍當(dāng)中。因此，網(wǎng)絡(luò)主播需要在發(fā)揮紅人特質(zhì)的基礎(chǔ)上，以受眾的消費(fèi)需求為原則，結(jié)合彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供出具有針對(duì)性的內(nèi)容解答與經(jīng)驗(yàn)分享，并以受眾的互動(dòng)與反饋來(lái)把握社群的消費(fèi)動(dòng)向，為其提出切實(shí)可行的消費(fèi)意見(jiàn)，從而激發(fā)粉絲的購(gòu)買欲望。精準(zhǔn)而小眾的場(chǎng)景化傳播，能夠使受眾可以快速的融入其中，并且不自覺(jué)的生成消費(fèi)動(dòng)力。深耕垂直領(lǐng)域，緩解用戶的生活焦慮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人有著十分強(qiáng)烈的表達(dá)欲，人們不再將博客當(dāng)做私人空間，而是樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將生活日常與他人共享。構(gòu)想、拍攝、剪輯Vlog短視頻對(duì)于嗶哩嗶哩UP主來(lái)說(shuō)，是在尋求一種分享的儀式感，把UP主最好的體驗(yàn)分享給粉絲們。而粉絲們來(lái)說(shuō)，同樣也是一種間接參與的儀式體驗(yàn)，通過(guò)嗶哩嗶哩UP主的Vlog體驗(yàn)“視頻即生活”的沉浸感，接觸那些原本遙不可及的群體與事件，營(yíng)造特定群體的歸屬感。以“StudyWithMe”為標(biāo)題的學(xué)習(xí)類Vlog為例，這類UP主將自己緊張、壓抑的學(xué)習(xí)生活記錄下來(lái)，讓更多備考人群通過(guò)觀看視頻找到歸屬感，并通過(guò)彈幕的方式進(jìn)行交流與鼓勵(lì)，從而形成小眾的“學(xué)習(xí)圈”，以此來(lái)消解孤獨(dú)與降低焦慮。內(nèi)容生產(chǎn)與垂直領(lǐng)域的結(jié)合，為細(xì)分化的Vlog帶來(lái)了相對(duì)小眾卻極具黏性的粉絲社群。UP主應(yīng)在內(nèi)容上深耕垂直領(lǐng)域，以全新的影響力來(lái)帶動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化。UP主需要以較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)與口語(yǔ)傳播能力，為相當(dāng)一部分同類受眾提供獲取信息的渠道，并成為其所屬細(xì)分領(lǐng)域參考意見(jiàn)的提供者與引領(lǐng)者。主播還應(yīng)當(dāng)在保持內(nèi)容新鮮高效的同時(shí)，為粉絲呈現(xiàn)出與之愿景相契合的直播內(nèi)容，從而滿足用戶在網(wǎng)絡(luò)世界的心靈歸屬，并通過(guò)陪伴感來(lái)消解他們生活中的部分焦慮?？偨Y(jié)綜上，隨著Z世代新生群體的崛起和Vlog新興媒介的興起，以嗶哩嗶哩的UP主為主流代表的互聯(lián)網(wǎng)KOL發(fā)揮的作用和影響日益增大，在營(yíng)銷上的價(jià)值也是日益凸顯。然而以此同時(shí)不可避免的也帶來(lái)了眾多的不良影響，嗶哩嗶哩的UP主在無(wú)形之中也帶來(lái)了無(wú)序的原創(chuàng)Vlog版權(quán)、UP主與Z世代粉絲用戶的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)與價(jià)值觀念維系的沖突、Z世代群體的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移等諸多問(wèn)題。在未來(lái)，Vlog平臺(tái)與UP主強(qiáng)化自我把關(guān)意識(shí)，注重社交影響力變現(xiàn)的場(chǎng)景化消費(fèi)，以及深耕垂直領(lǐng)域，做到更大程度地發(fā)揮KOL營(yíng)銷在社交化背景和Z世代認(rèn)知之下的影響力，為互聯(lián)網(wǎng)KOL營(yíng)銷的商業(yè)化、人性化探索更多可能。

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致謝本文是在胡信華老師的精心指導(dǎo)下完成的。論文從選題到完成的整個(gè)過(guò)程中，得到了胡信華老師的熱情幫助和精心指導(dǎo)。胡信華老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的專業(yè)知識(shí)、敏銳的學(xué)術(shù)眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象，并對(duì)我的學(xué)習(xí)和工作產(chǎn)生極大地促進(jìn)作用。在論文完成之際，我要感謝胡信華老師對(duì)我在畢業(yè)論文撰寫過(guò)程中的關(guān)心和教誨，特向胡信華老師表示深深的敬意和感謝！在此，還要感謝趙春艷老師、李翔老師、王偉江老師、陳偉老師、何思學(xué)老師、鄒劍峰老師、嚴(yán)祥芳老師等各位老師在四年的學(xué)習(xí)、生活和競(jìng)賽生涯中給我的幫助和支持。衷心感謝陳偉老師、何思學(xué)老師、鄒劍峰老師、富吉祥老師、袁藝?yán)蠋煛⒘捍簶?shù)老師等各位老師給予的幫助！他們所講授的《管理學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研與分析》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》等課程給我思想的啟迪，從他們所講授的課程中我學(xué)到了營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)和媒體分析的方法，這些方法在我研究的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用，使我能夠順利完成課題的研究和論文的寫作。感謝趙春艷老師、李翔老師、陳偉老師、何思學(xué)老師、陳偉老師、鄒劍峰老師、嚴(yán)祥芳老師等所有任課老師的精心授業(yè)和教輔人員的辛勤工作！本文在寫作過(guò)程中參考了大量的文獻(xiàn)資料，主要文獻(xiàn)資料已開(kāi)列出來(lái)，本文的有些句子或段落引自這些參考文獻(xiàn)。在此向所有的作者表示深深的感謝！

修改畢業(yè)論文常用方法一、論文修改的方法畢業(yè)論文的修改方法有多種,且因人因文而異.但根本方法只有一種,即由學(xué)生自己進(jìn)行認(rèn)真修改,所謂具體的方法也就是在學(xué)生自己進(jìn)行認(rèn)真修改的基礎(chǔ)上多借助于一些外在的力量而已.(一)讀改式所謂讀改式,是指修改文章時(shí)邊讀邊改的修改方式.這是論文修改的主要方式.完成論文初稿后,由作者自己認(rèn)真通讀全文,并放聲地讀,多讀幾遍.這樣,憑借語(yǔ)感的作用就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題.語(yǔ)感與人們平時(shí)的讀書(shū)或談話聯(lián)系緊密,語(yǔ)感對(duì)檢查語(yǔ)病、缺字錯(cuò)別字十分有效,也能使語(yǔ)句噦嗦、語(yǔ)句不通暢等問(wèn)題隨時(shí)被發(fā)現(xiàn).所以,初稿寫出來(lái)后,自己要大聲讀上幾遍,邊讀邊改,這是人們常常采用的一種修改方法.(二)冷改式所謂冷改式,是指初稿完成后.先擱置一段時(shí)間再修改的一種方法.許多人常有這種情況,有時(shí)初稿寫好了,也很想馬上把它修改好,可是自己怎么也發(fā)現(xiàn)不了毛病,自我感覺(jué)相當(dāng)不錯(cuò),不愿修改或不知怎么修改.這時(shí)候,可以采取冷改式,把初稿放一段時(shí)間再修改,就會(huì)發(fā)現(xiàn)要修改的地方還很多.這種拉開(kāi)時(shí)間距離的閱讀與修改,容易使作者心明眼亮.此時(shí)作者的思維比較容易跳出原有的圈子,從另外一種角度冷靜地審視自己的論文.只要時(shí)間允許,改好的論文可以擱一