網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的原則與策略

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的原則與策略

——以央視新臺(tái)址大火事件為例從火災(zāi)到輿情危機(jī)——事件背景介紹

“首先感謝CCTV！為了讓全國人民歡度元宵節(jié)，昨夜燃放了一個(gè)價(jià)值上億元的大煙花！那場(chǎng)面，那是相當(dāng)?shù)膲延^！那是鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，警旗招展，人山人海！不差錢！同時(shí)也向全世界證明：做人，不能太CCTV啦！

”事故發(fā)生后網(wǎng)民評(píng)論中各類情緒的比例問題探討關(guān)于危機(jī)(crisis)「一件事的轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺」。--韋氏大字典問題探討央視新臺(tái)址大火如果視之為一項(xiàng)突發(fā)性危機(jī)事件需要進(jìn)行處理的話，這場(chǎng)危機(jī)的本質(zhì)是什么？根源在哪里？

本次危機(jī)的本質(zhì)及根源火災(zāi)的背后：輿情危機(jī)輿論的火山，地火運(yùn)行：蓄之既久，其發(fā)必速。國際金融危機(jī)和國內(nèi)減薪裁員、大學(xué)生就業(yè)難、社會(huì)緊張感加劇等大背景下，人們積壓的情緒需要找到一個(gè)出口進(jìn)行宣泄?；鹕娇谏系难畴y者：

在本次火災(zāi)事件中，央視在某種程度上作為“替罪羊”成為輿情鋒芒指向的靶子。如果本次觸發(fā)事件不是央視新臺(tái)址大火而是別的機(jī)構(gòu)其他的偶發(fā)性事件，也同樣有可能在元宵節(jié)夜晚這一特殊時(shí)刻引發(fā)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)話語狂歡。本次研究的取樣與研究方法由于宣傳部門的相關(guān)指示，網(wǎng)站可分析的內(nèi)容并不多，本次研究以北大方正的方正智思信息搜索平臺(tái)為工具，選取了新浪網(wǎng)專題“央視新大樓被配樓發(fā)生火災(zāi)”（/z/cctvxdlplhz/index.shtml）為樣本，從第一條來自北京的網(wǎng)友評(píng)論（2009-02-0922:11:12）開始到2009年02月09日23:59:59的網(wǎng)友評(píng)論結(jié)束，3096條，54頁，顯示樣本總數(shù)為967條（其余被版主刪除），結(jié)合本次研究所收集處理的一些實(shí)證數(shù)據(jù)與一些輿情危機(jī)處理個(gè)案前例進(jìn)行探討，以期從不同角度為本次危機(jī)處理應(yīng)對(duì)策略提供參考，為后續(xù)危機(jī)處理事件提供鏡鑒。正確處理危機(jī)在危機(jī)發(fā)生的「關(guān)鍵的剎那」識(shí)別出危機(jī)時(shí)刻的到來辨識(shí)危機(jī)的本質(zhì)和根源掌握危機(jī)的趨勢(shì)與結(jié)構(gòu)確定危機(jī)的處理方向危機(jī)爆發(fā)后的策略性應(yīng)對(duì)

無論起因與根源如何，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，都要根據(jù)輿情指向，有重點(diǎn)地采取應(yīng)對(duì)策略，宜從危機(jī)的程度性、破壞性、復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、擴(kuò)散性、結(jié)構(gòu)性六方面進(jìn)行分析與研判，主動(dòng)、快捷、誠意、創(chuàng)新性地進(jìn)行危機(jī)處理。輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)重點(diǎn)之一：

第一時(shí)間反應(yīng)原則

奧運(yùn)開始前，劉翔和郭晶晶一直被奉為中國代表對(duì)奪金主帥，然而在2008年8月１８日舉行的男子１１０米欄比賽中，劉翔當(dāng)場(chǎng)因傷退出比賽，舉國震驚。中國田徑隊(duì)隨即在國家體育場(chǎng)舉行了新聞發(fā)布會(huì)，總教練馮樹勇和劉翔的教練孫海平回答中外記者提問，泣淚滿面的情景深深觸動(dòng)了國人，也贏得了廣泛同情和諒解。事件后來被升華到對(duì)奧林匹克精神的深層追問和人道主義關(guān)懷上，“寧要一個(gè)健康的劉翔，不要一個(gè)以損害健康為代價(jià)的奧運(yùn)冠軍”逐漸成為共識(shí)。奧運(yùn)期間劉翔退賽危機(jī)應(yīng)對(duì)個(gè)案剖析輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)重點(diǎn)之一：

第一時(shí)間反應(yīng)原則

從圖*可以看出，網(wǎng)民對(duì)央視大火的評(píng)論數(shù)量隨著時(shí)間的推移和事件獲知度的提升而未增加，主要集中在事件發(fā)生后的半個(gè)小時(shí)至一個(gè)小時(shí)之間，尤其集中在事件發(fā)生后的45分鐘-60分鐘，事件發(fā)生一個(gè)小時(shí)后，網(wǎng)民的評(píng)論數(shù)量趨于一個(gè)橫定量，即每分鐘8-10條之間。這說明，從傳播擴(kuò)散到形成網(wǎng)絡(luò)輿情指向的大方向，需要的時(shí)間大概就是事發(fā)半小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)之間，這一時(shí)間是危機(jī)處理和對(duì)輿情風(fēng)向進(jìn)行引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。一旦錯(cuò)過，當(dāng)某種輿情風(fēng)向成為主流，在“沉默的螺旋”效應(yīng)下，再想改變難度就會(huì)有所增加了?！盎馂?zāi)”是一個(gè)新聞熱點(diǎn)，但其新聞價(jià)值是隨時(shí)間推移不斷衰減的，如果在災(zāi)情發(fā)生后采取積極措施應(yīng)對(duì)，不斷有新的富含新聞價(jià)值的事件注入公眾視野，則原有事件觸發(fā)的情緒會(huì)被后續(xù)事件動(dòng)態(tài)所覆蓋、疏導(dǎo)和轉(zhuǎn)移開來。輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)重點(diǎn)之一：

第一時(shí)間反應(yīng)原則輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)原則之一：

第一時(shí)間反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)與衰減情況

如上圖所示，網(wǎng)民對(duì)央視大火的評(píng)論數(shù)量并未隨著時(shí)間的推移和事件獲知度的提升而增加，主要集中在事件發(fā)生后的半個(gè)小時(shí)至一個(gè)小時(shí)之間，尤其集中在事件發(fā)生后的45分鐘-60分鐘，事件發(fā)生一個(gè)小時(shí)后，網(wǎng)民的評(píng)論數(shù)量趨于一個(gè)橫定量，即每分鐘8-10條之間。危機(jī)處理的時(shí)機(jī)把握從傳播擴(kuò)散到形成網(wǎng)絡(luò)輿情指向的大方向，需要的時(shí)間大概就是事發(fā)半小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)之間，這一時(shí)間是危機(jī)處理和對(duì)輿情風(fēng)向進(jìn)行引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。一旦錯(cuò)過，當(dāng)某種輿情風(fēng)向成為主流，在“沉默的螺旋”效應(yīng)下，再想改變難度就會(huì)有所增加了。處理策略建議“火災(zāi)”是一個(gè)新聞熱點(diǎn)，但其新聞價(jià)值是隨時(shí)間推移不斷衰減的，如果在災(zāi)情發(fā)生后采取積極措施應(yīng)對(duì)，不斷有新的富含新聞價(jià)值的事件注入公眾視野，則原有事件觸發(fā)的情緒會(huì)被后續(xù)事件動(dòng)態(tài)所覆蓋、疏導(dǎo)和轉(zhuǎn)移開來。輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)原則之二：

真誠應(yīng)對(duì)美國強(qiáng)生公司處理泰諾藥片中毒事件

1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?博克（JimBurke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。

轉(zhuǎn)危為安后，此事成為樹立強(qiáng)生品牌和信譽(yù)的一個(gè)機(jī)會(huì)和危機(jī)公關(guān)中的一個(gè)經(jīng)典案例。

輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)重點(diǎn)之二：

真誠應(yīng)對(duì)原則如果央視在事發(fā)第一時(shí)間內(nèi)對(duì)事件進(jìn)行客觀報(bào)道，為火災(zāi)給周邊人民生活帶來的不便真誠致歉，在火災(zāi)尚在進(jìn)行的過程中即提醒外圍市民繞行、附近市民注意生命財(cái)產(chǎn)安全，防止大火煙塵危害健康，把人本主義、人道主義的關(guān)懷放在首位作為報(bào)道訴求點(diǎn)，或許能在網(wǎng)絡(luò)輿情大勢(shì)形成之前爭(zhēng)取更多公眾的同情和理解；輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)重點(diǎn)之三：

有效牽引輿情關(guān)注焦點(diǎn)和方向

建行H股遭遇國際投資者大幅減持危機(jī)處理策略剖析08年最后一個(gè)交易日，瑞銀集團(tuán)將其所持34億中行股份悉數(shù)拋售；2009年1月7日，美國銀行減持56億建行H股，以中建兩行為代表的國內(nèi)銀行股價(jià)應(yīng)聲下跌。面對(duì)這場(chǎng)股價(jià)與信心危機(jī)，建行有人士發(fā)文澄清：本次減持主要是由于國際投資者自身財(cái)務(wù)面臨較大困難需要套現(xiàn)，并非建行經(jīng)營狀況不佳所致，而且接盤的同樣是另外一些國際投資機(jī)構(gòu)。接盤者的行為表明了他們對(duì)中國銀行業(yè)前景的預(yù)期與信心。策略剖析：通過對(duì)事件不同側(cè)面的突出性表述處理牽引公眾視線焦點(diǎn)與輿論風(fēng)向。本次火災(zāi)網(wǎng)民評(píng)論的關(guān)注焦點(diǎn)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)重點(diǎn)之三：

有效牽引輿情關(guān)注焦點(diǎn)和方向

應(yīng)對(duì)策略建議在“央視”和“火災(zāi)”這一對(duì)主謂結(jié)構(gòu)詞組中，報(bào)道重心是可以有所偏向的?！把胍暋倍钟|發(fā)了公眾復(fù)雜情緒，但“火災(zāi)”本身危及人民生命財(cái)產(chǎn)安全，是值得同情和警戒的。如果是在事發(fā)第一時(shí)間內(nèi)把輿情焦點(diǎn)引向火災(zāi)而淡化“央視”效應(yīng)，事故發(fā)生的第一時(shí)間迅速反應(yīng)，客觀報(bào)道，為火災(zāi)給周邊人民生活帶來的不便真誠致歉，在火災(zāi)尚在進(jìn)行的過程中即提醒外圍市民繞行、附近市民注意生命財(cái)產(chǎn)安全，或許能在網(wǎng)絡(luò)輿情大勢(shì)形成之前爭(zhēng)取更多公眾的同情和理解；輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)原則之四：

主動(dòng)議程設(shè)置

汶川地震后我國設(shè)立“國難日”的做法，有效統(tǒng)馭了國內(nèi)外輿論關(guān)注重心

如果在后續(xù)時(shí)段由央視或其他主流傳媒主導(dǎo)，開放網(wǎng)絡(luò)論壇討論，主動(dòng)設(shè)計(jì)討論議程，放大對(duì)煙花禁改限以及燃放煙花陋習(xí)的的討論，喚醒公眾和社會(huì)強(qiáng)化消防安全意識(shí)，征詢公眾對(duì)消防安全程序和應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制構(gòu)建方面的意見和建議，則不僅可以把公眾情緒從對(duì)“央視”批評(píng)宣泄?fàn)恳礁呓ㄔO(shè)性的方向，也可一定程度上消解消化公眾由本次事件所觸發(fā)的輿論能量，在感受到“參與式”的尊重后，公眾對(duì)這一事件的同情心也會(huì)進(jìn)一步增加。輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)原則之五：

主動(dòng)透明報(bào)道排除流言擴(kuò)散

溫總理劍橋講話遭遇“扔鞋”事件央視報(bào)道策略剖析

CCTV2月3日晚在新聞聯(lián)播全程報(bào)道了中國總理溫家寶在英國劍橋大學(xué)演講時(shí)遭遇“扔鞋”的畫面，突出了總理的鎮(zhèn)定自若，通過正面報(bào)道樹立了大國總理形象，也激發(fā)了廣大民眾的愛國熱情與民族自豪感。分析人士指出，央視的報(bào)道顯示出中國高層的自信。央視如能在這種災(zāi)難報(bào)道中不避自身，坦誠客觀面對(duì)，或許這件事也能成為中國新聞業(yè)中值得銘記的一個(gè)事件，也是變危機(jī)為契機(jī)，樹立央視新形象的一個(gè)機(jī)會(huì)。輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)原則之六：

重視輿論領(lǐng)袖和重點(diǎn)人群

輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)重點(diǎn)之五：

重視輿論領(lǐng)袖和重點(diǎn)人群原則

輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)原則之六：

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合

輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)原則之六：

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情之間的議程偏差

由上述數(shù)據(jù)可見，傳統(tǒng)大眾媒體關(guān)注最多的是事故的原因和高樓的消防隱患這兩個(gè)主要問題，還是采取的傳統(tǒng)的災(zāi)難報(bào)道方式，沒有過多關(guān)注本次火災(zāi)事件的特殊性，在回應(yīng)上做出相應(yīng)調(diào)整，與前面我們匯總得出的網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)有些“錯(cuò)位”。延伸討論：傳統(tǒng)媒體應(yīng)以怎樣的姿態(tài)和策略應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情？即使網(wǎng)絡(luò)輿情目前的社會(huì)影響力處在一個(gè)上升期，無可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)生活中扮演的主流和導(dǎo)向作用是無可取代的。如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體各方面優(yōu)勢(shì)，在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社情民意的基礎(chǔ)上，從選題策劃和報(bào)道角度上有針對(duì)性地予以調(diào)整，一方面因?yàn)榍泻鲜鼙娦枨罂梢誀?zhēng)取更佳的市場(chǎng)表現(xiàn)，另一方面也對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論輿情進(jìn)行正向引導(dǎo)，這是我們應(yīng)該思考和探討的問題。

兩點(diǎn)遺憾兩點(diǎn)遺憾在本次央視新臺(tái)址大火發(fā)生后，盡管在消防救災(zāi)方面反應(yīng)迅速，但在輿情危機(jī)處理方面缺乏有力措施，尤其是后來淡化報(bào)道的策略，進(jìn)一步強(qiáng)化了公眾對(duì)央視的刻板成見與不滿情緒?；馂?zāi)問題本來不是一個(gè)很復(fù)雜的事件，客觀報(bào)道再加上明晰問責(zé)后公眾輿論自然會(huì)慢慢平息。但后續(xù)處理過程中將簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化處理，使央視的特殊性再度彰顯，公眾情緒和注意力也上升轉(zhuǎn)移到對(duì)我們新聞宣傳體制的批評(píng)和質(zhì)疑上來。在后續(xù)事件進(jìn)展中，對(duì)央視新臺(tái)址建設(shè)辦主任的問責(zé)是處理危機(jī)消解公眾不滿情緒的重要環(huán)節(jié)。但是，問責(zé)的方向如果是緊扣火災(zāi)事故、消防安全和違章燃放等，作為啟動(dòng)重大事件問責(zé)機(jī)制的一個(gè)例子，可以成為對(duì)此次事件的一個(gè)較好的交代；但后續(xù)處理過程中節(jié)外生枝，收受煙花回扣再次成為輿論焦點(diǎn)，這再次把公眾視線與注意力引向?qū)ρ胍暣髽歉甙涸靸r(jià)與大樓建造過程中可能產(chǎn)生的腐敗問題的討論。兩點(diǎn)建議在一個(gè)媒介化時(shí)代，尤其是在網(wǎng)絡(luò)輿情影響力不