全員營(yíng)銷的制勝法寶

全員營(yíng)銷的制勝法寶會(huì)員制銷售是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的產(chǎn)物。由于存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間為了爭(zhēng)奪有限的顧客，便想出或參照同業(yè)者的行為或借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用會(huì)員制來(lái)保留顧客。但是迄今為止，大多數(shù)企業(yè)所實(shí)踐的會(huì)員制銷售，僅僅是將其作為一種輔助性促銷手段，而不是主導(dǎo)性的營(yíng)銷策略。著名營(yíng)銷專家李繪芳老師表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，將會(huì)有更多的目前僅采取較簡(jiǎn)單的會(huì)員制銷售的企業(yè)不斷創(chuàng)新其促銷策略，從而提高其會(huì)員顧客的數(shù)量，增加會(huì)員顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，意味著強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)將成為新時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的階段性主旋律。會(huì)員制營(yíng)銷又稱“俱樂(lè)部營(yíng)銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，通過(guò)提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。一般認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，基本形式如下：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個(gè)計(jì)劃被稱為“會(huì)員制營(yíng)銷”。在美國(guó)，企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)自企業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員，其中大部分會(huì)員都是終身客戶。會(huì)員制營(yíng)銷模式多年來(lái)一直被西方國(guó)家廣泛應(yīng)用，經(jīng)實(shí)踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的有效營(yíng)銷手段之一。自傳入中國(guó)以來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)日益被企業(yè)接受，在營(yíng)銷模式中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位?！芭囵B(yǎng)客戶忠誠(chéng)度”這一會(huì)員制營(yíng)銷的核心價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。如今會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)已是悄然遍布于社會(huì)的各個(gè)角落。其發(fā)展趨勢(shì)也吸引了眾多企業(yè)的注意力。從最早的亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷成功之舉，到現(xiàn)在各行各業(yè)的會(huì)員制的成功案例，如攜程、如家、長(zhǎng)安俱樂(lè)部，包括新業(yè)務(wù)開展的移動(dòng)彩鈴、屈臣氏的二次會(huì)員制閃亮登場(chǎng)等，會(huì)員制營(yíng)銷憑借體系下會(huì)員的種子效應(yīng)、借力和造勢(shì)等特異功能成為各品牌、各新業(yè)務(wù)拓展的主要模式。著名職業(yè)化教母老師表示，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)電纜或電話線將所有的電腦連接起來(lái)，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會(huì)員制計(jì)劃則是通過(guò)利益關(guān)系和電腦程序?qū)o(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢途徑。

會(huì)員制營(yíng)銷聽起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中也許要復(fù)雜得多。因?yàn)?，一個(gè)成功的會(huì)員制計(jì)劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會(huì)員招募和資格審查、會(huì)員培訓(xùn)、傭金支付等多個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動(dòng)已經(jīng)描述了會(huì)員制營(yíng)銷的基本原理。在著名職業(yè)化教母李繪芳老師看來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：1、會(huì)員制營(yíng)銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。薄利多銷是會(huì)員制營(yíng)銷企業(yè)的一個(gè)普遍特征，而且會(huì)員一般都有時(shí)間期限，在此段時(shí)間內(nèi)會(huì)員都是企業(yè)的顧客，企業(yè)的商品或服務(wù)特征會(huì)給消費(fèi)者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會(huì)員滿意，這種情況可能會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去。由于會(huì)員制能把大量顧客長(zhǎng)期吸引在企業(yè)周圍，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)也是一種變相打擊。2、會(huì)員制不但可以穩(wěn)定老顧客，還可以開發(fā)新顧客。由于實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價(jià)格，因此其對(duì)新顧客的吸引力很大。此外，大部分會(huì)員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機(jī)會(huì)，大大增加了其成為會(huì)員的可能性。3、會(huì)員制營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會(huì)員后，通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地選購(gòu)商品。除此之外，企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見(jiàn)，為改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷模式提供了依據(jù)。會(huì)員制營(yíng)銷以三大理論前提作為基礎(chǔ)，第一留住一個(gè)老客戶成本大約相當(dāng)于贏得一個(gè)新客戶成本的1/5；第二老客戶比新客戶更加易于開展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高；第三企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于其20%的客戶。海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是客戶忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。”誰(shuí)贏得客戶忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。賣買提自2005年成立以來(lái)，一直以會(huì)員為核心，專注于為企業(yè)提供會(huì)員技術(shù)平臺(tái)服務(wù)和會(huì)員營(yíng)銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和摸索，賣買提的產(chǎn)品和服務(wù)已廣泛應(yīng)用于航空票務(wù)，食品餐飲，美容瘦身，家紡家居等各行各業(yè)。賣買提針對(duì)會(huì)員制營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)如開發(fā)會(huì)員、營(yíng)銷會(huì)員和服務(wù)會(huì)員進(jìn)行了深入的研究，通過(guò)不斷創(chuàng)新，為企業(yè)提供行之有效的會(huì)員服務(wù)技術(shù)平臺(tái)。目前，會(huì)員營(yíng)銷可謂泛濫成災(zāi)，不管什么企業(yè)，都想用會(huì)員形式籠住老客戶。從超市到汽車俱樂(lè)部，從低端到高端，無(wú)不可見(jiàn)會(huì)員營(yíng)銷的身影。會(huì)員營(yíng)銷不是發(fā)下會(huì)員卡就行了的，也不是客戶在網(wǎng)站上注冊(cè)個(gè)帳戶就可以的。會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵是提高客戶粘性，并持續(xù)化、常態(tài)化。客戶為什么要成為你的會(huì)員？為什么要關(guān)注你的企業(yè)？為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品？這是在做會(huì)員營(yíng)銷前必須想好的三個(gè)問(wèn)題。著名職業(yè)化教母李繪芳老師表示，從會(huì)員制營(yíng)銷的基本思路也可以看出，一個(gè)會(huì)員制營(yíng)銷程序應(yīng)該包含一個(gè)提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個(gè)會(huì)員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)各種協(xié)議和電腦程序與各會(huì)員網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái)，因此，在采取會(huì)員制營(yíng)銷中存在一個(gè)雙向選擇的問(wèn)題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會(huì)員，以及會(huì)員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題。會(huì)員粘性，除了利用網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)，手機(jī)也是個(gè)重要的工具，手機(jī)短信、wap網(wǎng)站、彩信等都是會(huì)員喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，也是很方便進(jìn)行互動(dòng)的方式——李老師建議，網(wǎng)站在選擇會(huì)員制程序時(shí)，有六條需要關(guān)注的基本原則，即：1、是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)？2、是否可以將會(huì)員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去？3、是否與網(wǎng)站訪問(wèn)者的興趣有關(guān)？4、是否考慮到會(huì)員網(wǎng)站的需要？5、是否可以反應(yīng)出自己網(wǎng)站的價(jià)值？6、是否可以取得較好的效果？然而，李繪芳老師了解到——隨著會(huì)員制的風(fēng)靡，市場(chǎng)上會(huì)員卡開始泛濫成災(zāi)。眼下幾乎所有的賣場(chǎng)都發(fā)行了自己的會(huì)員卡，打開消費(fèi)者的錢包，你會(huì)很容易地看到大小不一、形式各異的各大商家的會(huì)員卡，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個(gè)零售業(yè)態(tài)，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會(huì)員卡無(wú)所不在。但是有關(guān)調(diào)查卻顯示，目前只有30%左右的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡表示了認(rèn)同。顯然，大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對(duì)“沒(méi)有卡”，筆者曾經(jīng)辦理的一些會(huì)員卡也被擱置抽屜，甚至對(duì)于有些會(huì)員卡的辦理簡(jiǎn)直開始排斥和反感。為什么曾經(jīng)成功的會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)很多企業(yè)成了花瓶了呢？著名營(yíng)銷專家李繪芳老師表示，會(huì)員制是好模式，但是關(guān)鍵在于執(zhí)行，一個(gè)會(huì)員體系的有效性和成功性跟會(huì)員卡定位、會(huì)員卡增值服務(wù)的設(shè)置、會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)構(gòu)建、會(huì)員卡的延伸性、會(huì)員卡的核心力、會(huì)員卡的銷售通路，會(huì)員活動(dòng)的執(zhí)行等等息息相關(guān)。李老師認(rèn)為，目前之所以會(huì)員卡泛濫，沒(méi)有吸引力，關(guān)鍵存在以下問(wèn)題：1、會(huì)員卡概念不清、定位不對(duì)，運(yùn)作水平低。目前很多企業(yè)只停留在低水平認(rèn)識(shí)和運(yùn)作狀態(tài)，缺乏整套營(yíng)銷方案，對(duì)會(huì)員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等項(xiàng)目上，營(yíng)銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價(jià)格層面和短期利益上的做法極易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，不僅會(huì)引發(fā)同行內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。2、會(huì)員活動(dòng)沒(méi)有核心和競(jìng)爭(zhēng)力。天下會(huì)員活動(dòng)一大抄：“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線包提供”千篇一律，意義全無(wú)。沒(méi)有根據(jù)自己的顧客類型進(jìn)行有吸引力的活動(dòng)設(shè)計(jì)，從而讓會(huì)員產(chǎn)生興趣和品牌關(guān)注。很多人手上的會(huì)員卡，積分卡怎么算，能換什么東西和價(jià)值，一點(diǎn)概念都沒(méi)有，他怎么可能不斷消費(fèi)而積累積分呢。這樣的話，入會(huì)和不入會(huì)差不多，會(huì)員卡銷售名存實(shí)亡。5、會(huì)員卡攜帶不方便，使用率低。對(duì)許多熱衷于逛街購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)，因?yàn)橥瑫r(shí)持有的各大商家的會(huì)員卡數(shù)量太多，使得一部分會(huì)員卡不能夠被隨身攜帶而導(dǎo)致持卡購(gòu)物使用率低，特別是購(gòu)買地點(diǎn)分散的消費(fèi)者，在