糖果品牌策劃案樣本

第一喜糖果品牌策劃方案世界品牌試驗室\案例分析——小糖果、大面子，第一喜糖果品牌策劃方案。信息提交人：深圳市把握企業(yè)管理咨詢企業(yè)總顧問陳邦躍先生陳邦躍：我給大家換換口味，帶了一個悄悄品牌，靜悄悄，就是小糖果、大面子。我發(fā)覺一個很奇怪現(xiàn)象，今天決賽案例全部是吃。三個喝，兩個吃，一個抽，食品大會戰(zhàn)。這個案例我分五個部分，第一是環(huán)境，第二是計劃，第三是設(shè)計，第四是推廣，第五是成效。大家全部在關(guān)注健康營養(yǎng)這么概念時候，尤其是和糖果開始親密接觸時候，我們?nèi)グl(fā)覺了一個“三不講”市場空檔，當(dāng)柔性消費市場打得不可開交時候，我們發(fā)覺了剛性消費市場缺憾，當(dāng)大賣場拼命擠壓我們時候，我們?nèi)グl(fā)動了一場不見硝煙戰(zhàn)爭。我們看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產(chǎn)廠家達成幾千家，整個銷量100多萬噸，人均消費不到一千克，全球人均消費到了三千克了，差距巨大。所以說，是一個經(jīng)典發(fā)展中小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場?；貧w本原，我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖果，我們首先會想到兩個很負面原因，一個是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費者共同關(guān)注話題。其次是季節(jié)化，就是節(jié)假日消費量是平時消費量兩倍。第三是禮品化，大量糖果是禮品化，我們能夠注意到到了節(jié)假日全部是罐裝。做得最好是巧克力，一是包裝精美，第二是價位適宜，第三是西方情人節(jié)對中國影響，青年男女作為一個特殊表示愛情象征。我們有沒有機會，經(jīng)過中國習(xí)俗，讓糖果也名正言順登堂入室呢？把它作為獨特情感載體呢？相信在座各位全部已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請各位已婚同志回想一下，您當(dāng)然賣喜糖什么牌子，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或是什么口感，什么品位。各位吃過她人喜糖人回想一下，是什么品牌，是什么口感。答案是誰在意，沒有些人在意，沒有些人關(guān)注。我們看一下糖果行業(yè)傳統(tǒng)細分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年紀，其實糖果原來就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)覺一個很奇怪現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實喜糖在婚慶市場是獨一無二，就像中秋月餅、端午粽子，不過卻在細分市場中找不到它位置，而且也沒有獨立運作糖果品牌，莫非糖果市場、喜糖市場太小了，不值得我們做嗎？帶著這么令人興奮，我們自認為是突破點課題，我們進入了這么領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢，四五年總營業(yè)額不超出一千萬?？纯赐饷嬲麄€行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修比比皆是，相比之下，我們相形見絀。作為單品類產(chǎn)品市場來說，十二個月能夠達成30億，我們只要占據(jù)其中10—20%，有是3—6個億。我們再看婚慶市場整體消費水平，糖果占婚慶消費水平量是不到1%。還有三個很關(guān)鍵特征，第一是購置者，新郎、新通常不買，她們有更關(guān)鍵東西要買。第二是購置場所，通常不再零售大賣場，第三是吃不買，買不吃。符合以上特點品牌又找不到，所以最終只有價格說了算，難怪批發(fā)市場生意好。發(fā)覺了這么巨大潛在市場，我們作為一個企業(yè)來說，能力是有限，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就提議企業(yè)做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們經(jīng)過關(guān)鍵概念，把其它糖果全部打一個包。最終是做熟不做生，不需要做消費者消費什么東西，喜糖是不需要教育。除了前面策略和市場容量之外，我們還要有具體產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，全部是很喜慶相關(guān)，我們用戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。我們期望能夠經(jīng)過品牌和名稱進行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看全部糖果品牌，有多個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立即在名稱上占位，我們想到首先是人生四大喜，排在第一位是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計，喜糖全部是大紅，不過比較單調(diào)，這次我們利用新鮮色彩來進行突破，也想利用色彩作為傳輸主體，讓我們情感達成一個高潮。這中色彩搭配是比較膽大，藍色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，不過這么搭配很時尚，更多色彩組合。產(chǎn)品設(shè)計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們提議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設(shè)計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名設(shè)計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買時候必需一套全買，少一顆全部不行。祝賀詞語更多了，中國吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這么婚姻辭典能夠常換常新，也能夠在社會上進行動態(tài)征集，我們期望每一顆喜糖全部主張一個見解。渠道設(shè)計，既然我們知道喜糖銷售不是在零售大賣場進行，所以渠道選擇，我們就是很簡單，在批發(fā)市場做形象包裝，第一是沒有些人做，第二成本很低，第三效果很好，我們要做隱形冠軍，悄悄進軍，打槍不要。定價策略，整個批發(fā)市場價格，最高全部沒有超出10元錢500克，我們定到最高價位，比最高價位還要高20%，以此來顯示我們品牌喜糖定位和價值，當(dāng)然也是給經(jīng)銷商更高利潤空間。借此也是引發(fā)消費者信心。消費者發(fā)覺這個糖果那么貴，不過一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設(shè)計，我們關(guān)鍵廣告語就是三小三大。這是部分部分宣傳品。品牌推廣，我們關(guān)鍵是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認同這么概念，叫公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這么小品牌，沒有太多廣告費，第一件是送一包糖，我們是分步驟，最輕易是送糖，糖果很廉價。到哪里送，婚姻登記處，很好地方。一個全部跑不掉，一個全部不能少。念一本書，婚姻保鮮、婚姻哲理書。冠一個名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，全部是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞。最終我們期望經(jīng)過部分專業(yè)調(diào)研機構(gòu)，來做一件事，就是要做中國城市婚姻家庭幸福指數(shù)，類似這么指數(shù)是做個人，我們期望做婚姻幸福指數(shù)，經(jīng)過部分經(jīng)典城市樣原來選擇，每十二個月公布一次。廣告推廣，關(guān)鍵是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)覺金牛，趕走搬運工，跟淡忘季拜拜，讓您資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。經(jīng)銷商手冊、零售商手冊，全部是教她們怎么樣做生意，消費者手冊。還有就是經(jīng)過目標人群接觸點進行形象展示。熱戀中男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是她們常常出沒地方。最終就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計部分請?zhí)⒄埣?、海報。最終，經(jīng)過十二個月努力，我們當(dāng)初設(shè)定目標是三千萬，這個目標，對于很多大企業(yè)、大企業(yè)來說不屑一顧，不過對于我們這個企業(yè)，做了四五年糖果全部沒有超出一千萬，也就是十二個月平均幾百萬。實際上是一個很大數(shù)字，當(dāng)初全部不太相信，我們做了那么多，自己全部不相信，完成預(yù)定目標95%，當(dāng)初因為上市時間倉促。實際上沒有大投入前提下，取得一個超額回報，第一天就把新項目標投資全部收回了，利潤率比同行業(yè)高出8個點。經(jīng)過品牌獨立化經(jīng)營，名稱多樣化創(chuàng)新，我們把一個傳統(tǒng)、中國婚慶市場不起眼東西，被長久漠視小糖果，延伸到中國人最講究大面子上，讓我們目標消費群在一生中只有一次面子工程中，所付出代價很小很小，小到幾乎能夠忽略不計。今天我給大家?guī)戆咐褪沁@些，謝謝。世界品牌試驗室：謝謝陳先生，接下來開始我們裁判問答階段。李飛：這個糖果策劃是很有意思一件事，未來會有部分競爭對手來跟進，對于競爭對手跟進話，你考慮怎么樣應(yīng)對呢？陳邦躍：首先是從品牌名稱上，它極難。因為我們是第一喜，相信沒有些人愿意做第二喜。李飛：假如有第二喜呢？陳邦躍：她是自尋死路。在座人愿意買第二喜嗎？這就是我們很大策略。李飛：還有其它保護嗎？陳邦躍：我們還做了其它，因為處于商業(yè)機密，我們不能說。李飛：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？陳邦躍：我們注冊了保護性十多個，做了很多保護，就是第一系列，十二個月系列，炮系列，要超越我們東西很難，我們在品牌名稱上策劃花了很長時間，不停查詢、不停注冊。陳一枬：你這個案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場很難做。我想問一下，假如做喜糖，做婚禮話，結(jié)婚是一個很感性東西，剛才我看到你廣告表現(xiàn)，比如說你手冊，教她們怎么樣，全部是很理性做法，在很感性一個場所里，還是沒有說到怎么樣應(yīng)用比較感性手段做。陳邦躍：我們在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計上已經(jīng)利用了色彩，包含包裝本身，大家熟悉感，一看這是我熟悉，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉元素應(yīng)用進來，這很感性，這不是經(jīng)過某一個廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，很感性。讓大家想到了很多，即使糖果我不吃，我送給她人，不過我讓她感受到，這是我面子。實際上最多是在包裝設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計上，我們動了腦筋，讓她感性起來，就是用冷色調(diào)，藍色我們?nèi)扛矣茫瑢嶋H是時尚化，打動現(xiàn)在年輕人，假如還買大紅，實際是很土，沒有措施看。高建華：我有兩個問題，一個是具體，你講了很多，我看到全部是在包裝上，在定價上，應(yīng)該說做得很全方面，產(chǎn)品本身到底跟其它產(chǎn)品有什么不一樣，對消費者價值到底表現(xiàn)在那里？陳邦躍：這是很好問題，我們委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最終只能做雜品，這么要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海大白兔，要突破極難，所以在單品無法突破時候，我們認為喜糖本身就是雜品牌，什么顏色全部有，什么品牌全部有，就是花花綠綠，有不一樣，軟、硬，對口感、口味要求很低。高建華：剛才看到你結(jié)果，第一天做了兩千多萬，一開始目標是期望占到10—20%，也就是3—6億規(guī)模，你們認為大約要花幾年時間實現(xiàn)你們目標？陳邦躍：當(dāng)初計劃是三年，第十二個月開啟慢一點，沒有經(jīng)驗，她們歷來沒有做過批發(fā)市場，所以會慢，當(dāng)然還跟投入相關(guān)，我們計劃是三年，假如慢一點會是五年，我們會怕速度一慢，后面大品牌上來了。高建華：你認為你們目標能實現(xiàn)嗎？陳邦躍：我們還是有信心。郭國慶：這個策劃還是比較成功，我想問一下，用什么樣關(guān)鍵能力來避免跟進，剛才講，起一個第一名字就能夠了，這恐怕還是一個方面，能不能跟我們再共享一下？陳邦躍：你想問問題，我了解，是不是怎么樣預(yù)防跟進？讓她人不要立即跟進。這個擔(dān)心我們一直有，我們期望第一要有一定投入，實際上所謂企業(yè)找顧問企業(yè)目標，全部是期望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個企業(yè)跟我們合作也就是三年時間，以前還做別項目，已經(jīng)合作六七次了，她認為請顧問企業(yè)，最好就是不要花廣告費，我們也是擔(dān)心，這個目標最終實現(xiàn)和投入是相關(guān)聯(lián)性，任何一個產(chǎn)品，任何一個品牌成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點成功了。我們認為在產(chǎn)品上，我們認為基礎(chǔ)上能夠得到高分，接下來就看企業(yè)是怎么樣投入?，F(xiàn)在我們已經(jīng)簽了長久和約，這么我們對她服務(wù)跟進會給好部分，原來項目做完就結(jié)束了?，F(xiàn)在她們也意識到這一點，期望我們長久跟進。郭國慶：關(guān)鍵哪首先加大投入呢？陳邦躍：做批發(fā)市場是比較簡單，沒有零售市場那么復(fù)雜，就是很辛勞，一家一家談。好在批發(fā)市場比較少，每一個城市最多一家，不過你要在眾多批發(fā)商里找到我們適宜合作伙伴，這是很關(guān)鍵。所以說我們已經(jīng)做了提議，原來員工不適合這種做法，她有惰性，期望找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次我們提議找一批新人，很有“殺氣”去做。資金投入不會很大。王建國：我認為你策劃是很短暫成功，不會有長久成功。第一，大家結(jié)婚越來越不想要糖果了，假如你策劃不能提升整個糖果需求量，在這上沒有刺激，一個不停縮小糖果市場，你策劃就沒有很高戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來越變成文化產(chǎn)品，大家全部不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃食品內(nèi)容沒有任何提議。第三，我看了你設(shè)計形式，還是中國傳統(tǒng)喜慶方法，我們知道，現(xiàn)在過一個圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日全部熱鬧，實際上對喜慶方法，中國人文化西化很厲害，世界文化已經(jīng)融合很快，所以大家已經(jīng)不僅僅是這么，很多年輕結(jié)婚，并不期望是鴛鴦蝴蝶，這全部是老套東西，還有炮竹，我認為你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活時尚氣息，所以不可能長久。我見解是，假如做這種策劃，戰(zhàn)略上最少有三個問題沒有考慮，一是怎么樣擴大對糖需求，這是一個非健康食品，改善糖果內(nèi)容，比如說氣味上，有很大香氣散發(fā)出來，而不是吃。第二，你沒有表現(xiàn)現(xiàn)在生活時尚改變，還是傳統(tǒng)，只是改變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度。陳邦躍：這次我們回去要在產(chǎn)品上動腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)東西。王建國：我認為你策劃層次，在短期技巧上是成功，在長久不會成功，這是我見解。陳邦躍：我回復(fù)一下王教授問題，其實月餅大家全部很討厭，不過月餅銷量每十二個月還在上升，它是無可替換。剛才我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能替換嗎？沒有。有什么東西能替換月餅嗎？大家做了嘗試，包含有做大米，中秋時候送大米，不