公司品牌調(diào)研策劃方案培訓(xùn)課件(共23張課件)

A公司品牌調(diào)研策劃方案培訓(xùn)專用一、調(diào)研背景發(fā)展時(shí)間：十一年。現(xiàn)在狀態(tài)：國(guó)內(nèi)月餅生產(chǎn)量、銷售量、銷售額領(lǐng)先，在鐵罐、米通、圈類、酥類小食品、普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國(guó)最大的單個(gè)生產(chǎn)線的企業(yè)；2002年銷售額3億元，月餅單系列銷售額1億以上；擁有兩個(gè)品牌，并獲得了“名牌月餅”的稱號(hào)。培訓(xùn)專用一、調(diào)研背景在十多年的經(jīng)營(yíng)過程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象——即目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并尋找機(jī)會(huì)跳躍到資本經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，獲得更大的發(fā)展。培訓(xùn)專用一、調(diào)研背景其問題集中體現(xiàn)在：（一）品牌投入缺乏力度。雖然每年的銷售都以較高的速度增長(zhǎng)，但在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)較少。（二）品牌價(jià)值缺乏評(píng)估。從未對(duì)品牌進(jìn)行過科學(xué)、系統(tǒng)的評(píng)估，對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)源不十分清楚。（三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。無(wú)論從外部還是內(nèi)部都沒有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵(lì)的作用。

帶著這些問題我們將對(duì)成都、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、廣州、東莞的品牌狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況進(jìn)行一次專項(xiàng)調(diào)查。培訓(xùn)專用了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依據(jù)；了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)；了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)勢(shì)，為制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)；了解內(nèi)部對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)；了解商業(yè)客戶、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)；了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。二、調(diào)研目的培訓(xùn)專用三、調(diào)研對(duì)象（1）

內(nèi)部調(diào)研l(wèi)

公司領(lǐng)導(dǎo)l

中層管理者l

基層員工（2）

外部調(diào)研l(wèi)

經(jīng)銷商代表l

零售店食品柜人員代表l

目標(biāo)消費(fèi)者代表l

其他關(guān)系利益者代表l

競(jìng)爭(zhēng)品牌形象狀況培訓(xùn)專用四、調(diào)研方法（1）

案頭調(diào)研（委托單位資料清單）（2）

網(wǎng)絡(luò)搜索（3）

踏勘觀察（4）

深度訪談（5）

問卷調(diào)查培訓(xùn)專用五、調(diào)研區(qū)域（1）內(nèi)部l

總部l

成都、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、廣州分公司（2）外部（選擇部分有代表性的市場(chǎng)）l

東莞l

廣州l

成都l

無(wú)錫l

長(zhǎng)沙培訓(xùn)專用六、樣本分配（1）內(nèi)部調(diào)研A、深度訪談——合計(jì)：21人l

公司領(lǐng)導(dǎo)：1人l

中層管理者：10人（總部6人，成都分公司1人，無(wú)錫分公司1人，長(zhǎng)沙分公司1人、廣州分公司1人）l

基層員工：總部10人B、問卷調(diào)研——合計(jì)：100人l

基層員工：總部全體100人左右培訓(xùn)專用六、樣本分配（2）外部調(diào)研A、訪談——合計(jì)：72人l

經(jīng)銷商代表：每地1人，共5人l

零售店食品柜人員代表：每地4人，共20人l

目標(biāo)消費(fèi)者代表：每地10人，共50人l

其他關(guān)系利益者代表：供貨商3人，銀行1人，省食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)1人，廣州日?qǐng)?bào)1人，南方都市報(bào)1人

B、問卷調(diào)研——合計(jì)：400人l

目標(biāo)消費(fèi)者：廣州250人，東莞150人培訓(xùn)專用七、調(diào)研作業(yè)流程（1）問題界定（2）方案設(shè)計(jì)（3）問卷設(shè)計(jì)（4）問卷審核（5）調(diào)研執(zhí)行（6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（7）分析與研究（8）結(jié)論與建議（9）形成研究報(bào)告培訓(xùn)專用八、調(diào)研內(nèi)容（一）內(nèi)調(diào)l

公司高層的事業(yè)理念l

公司發(fā)展戰(zhàn)略l

公司可利用的品牌建設(shè)資源l

品牌管理現(xiàn)狀l

品牌形象l

品牌定位培訓(xùn)專用八、調(diào)研內(nèi)容（二）外調(diào)烘焙食品市場(chǎng)的總體發(fā)展形勢(shì)烘焙食品品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)品牌接觸審核——品牌資產(chǎn)調(diào)查（品牌聯(lián)想、知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知度）品牌喜好分析品牌形象品牌定位培訓(xùn)專用九、調(diào)查對(duì)象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查方法這次調(diào)研的調(diào)查對(duì)象包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對(duì)于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。針對(duì)消費(fèi)者，我們采用定量研究（街頭攔訪）；針對(duì)經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實(shí)地觀察）.培訓(xùn)專用十、調(diào)查區(qū)域1、區(qū)域選擇原則這是一次策略性的市場(chǎng)研究，所以一般在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們會(huì)參考兩個(gè)原則來(lái)進(jìn)行，即代表性和典型性。

2、實(shí)際調(diào)研區(qū)域本次市場(chǎng)研究工作將在以下地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：無(wú)錫、成都、長(zhǎng)沙、廣州、東莞培訓(xùn)專用十一.抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì)1、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì)本次消費(fèi)者調(diào)研樣本量為400例，消費(fèi)者以廣州（250）、東莞（150）為主，經(jīng)銷商、店員、內(nèi)部員工深度訪談93例。2、抽樣方法：本次調(diào)查消費(fèi)者部分采取街頭攔訪（商場(chǎng)、超市、專賣店門口）調(diào)查。依照配額抽樣的原則。其中男女樣本的配額比例為2：8，即男性樣本為輔，女性樣本為主。

培訓(xùn)專用十二、調(diào)研實(shí)施方案整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備工作、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)、資料的處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：1、在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，我們會(huì)派1－2名公司專業(yè)人員前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。2、在執(zhí)行消費(fèi)者攔訪時(shí)，每天收發(fā)一次問卷，收到的問卷即時(shí)進(jìn)行審核，對(duì)不合格的問卷要重新訪問或作廢，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。3、對(duì)于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成，我們會(huì)根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶?shí)際情況。

培訓(xùn)專用十三、調(diào)研報(bào)告根據(jù)以上的調(diào)研項(xiàng)目，我們會(huì)為客戶提供一份《品牌調(diào)研報(bào)告》。培訓(xùn)專用十四、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃完成本次調(diào)研任務(wù)共約需1個(gè)月，具體時(shí)間安排如下：

項(xiàng)目時(shí)間安排項(xiàng)目準(zhǔn)備階段12月26日—12月31日調(diào)研方案及問卷設(shè)計(jì)階段1月1日—1月3日調(diào)研大綱及問卷提交、修改、確認(rèn)階段1月4日—1月5日調(diào)研實(shí)地實(shí)施階段1月6日—1月11日調(diào)研資料處理階段1月15日—1月18日研究簡(jiǎn)綱撰寫階段1月18日—1月23日研究簡(jiǎn)綱定稿與提交階段1月25日培訓(xùn)專用十五、調(diào)研人員名單培訓(xùn)專用十六、項(xiàng)目小組主要成員

項(xiàng)目統(tǒng)籌：研究總負(fù)責(zé)：調(diào)研總設(shè)計(jì)：實(shí)地訪問總督導(dǎo)：小組成員：調(diào)研簡(jiǎn)綱撰寫：培訓(xùn)專用謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH培訓(xùn)專用內(nèi)容總結(jié)A公司品牌調(diào)研策劃方案。了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢(shì)