剎車材料公司企業(yè)管理手冊

剎車材料公司

企業(yè)管理手冊

XXX有限責任公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................3

二、汽車碳陶剎車市場規(guī)?？蛇_百億級................................3

三、必要性分析.....................................................5

四、項目基本情況...................................................5

五、有效組織管理的基本原則........................................11

六、權(quán)變組織理論考慮的影響因素...................................13

七、企業(yè)變革的阻力................................................15

八、企業(yè)發(fā)展的方向................................................18

九、信息系統(tǒng)的n■基礎(chǔ).............................................20

十、系統(tǒng)...........................................................24

十一、信息.........................................................25

十二、按支持層次與對象進行分類...................................26

十三、按對組織支持的主要目標分類.................................27

十四、價格策略....................................................27

十五、產(chǎn)品策略....................................................32

十六、市場預測技術(shù)................................................43

十七、市場研究方法與設(shè)計..........................................47

十八、市場促銷策略概念............................................57

十九、人員推銷和營業(yè)推廣..........................................57

二十、項目風險分析................................................59

二十一、項目風險對策..............................................61

二十二、人力資源配置..............................................63

勞動定員一覽表.....................................................64

二十三、法人治理結(jié)構(gòu)..............................................65

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

保持經(jīng)濟社會平穩(wěn)較快發(fā)展，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，發(fā)展平衡性、

包容性和可持續(xù)性不斷增強，確保如期全面建成小康社會。到2017年,

全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年同口徑翻一番；到

2020年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值邁上新臺階，城鄉(xiāng)居民人均收入同步提升。

——產(chǎn)業(yè)支撐更加有力?！比笮屡d產(chǎn)業(yè)”實現(xiàn)快速發(fā)展，傳統(tǒng)

產(chǎn)業(yè)進一步提質(zhì)增效，初步構(gòu)建起支撐區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新體系。

——城市品質(zhì)更加優(yōu)良。進一步突出以人為本，城市綜合功能進

一步完善，環(huán)境質(zhì)量不斷提升，社會民生持續(xù)改善。

——人民生活更加美好。就業(yè)、教育、文化、衛(wèi)生、體育、社保、

住房等公共服務(wù)體系更加健全，初步實現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，

人民群眾生活質(zhì)量、健康水平和文明素質(zhì)不斷提高，參與感、獲得感、

幸福感顯著增強。

二、汽車碳陶剎車市場規(guī)模可達百億級

2025年，新車市場中碳陶剎車的市場規(guī)模預計達到58.65億元。1)

乘用車：由于碳陶剎車盤短期內(nèi)尚難以平價，因此只考慮在售價較高

的C級車中應用。目前碳陶剎車僅在法拉利、蘭博基尼等少數(shù)跑車中

應用，C級車中基本沒有新裝，因此假設(shè)2021年碳陶剎車在C級車中

的滲透率設(shè)為0%,金博股份等國內(nèi)企業(yè)已與廣汽等下游客戶開展試點

合作，碳陶剎車盤商業(yè)化應用加速可期，2022年或是碳陶剎車放量元

年，滲透率達到0.5%,后續(xù)在新能源汽車占比逐漸提升之下，汽車輕

量化和智能化需求疊加成本下降將推動碳陶剎車在C級車中的滲透率

加速提升，預計2023-2025年間分別提升2個、4個和6個百分點。

2013—2021年間，我國C級車銷量CAGR為9.24%,假設(shè)2025年保持這

一增速。碳陶剎車盤目前以國外品牌為主，價格在10-13萬元/套左右,

假設(shè)目前主流市場價格為12萬元/套，隨著國產(chǎn)產(chǎn)品市場份額逐漸提

高和碳陶制造工藝優(yōu)化，假設(shè)之后碳陶剎車盤均價每年下降30%。預測,

2025年C級車新車裝配碳陶剎車盤的市場規(guī)模為37.04億元。2)商用

車：新能源商用車的減重需求更為突出，預測碳陶剎車可能首先在新

能源商用車中推廣應用。據(jù)《中國商用汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2021)》

預測，新能源商用車銷量達30萬輛，倒算2021-2025年新能源商用車

銷量年均復合增速為13.11%。2021年，碳陶剎車在新能源商用車中的

滲透率設(shè)為0%,假設(shè)之后每年加速提升。預測，2025年新能源商用車

新車裝配碳陶剎車盤的市場規(guī)模為21.61億元。

汽車改裝市場中，《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》預計2025年我國

汽車銷量為3500萬輛，由此計算2021-2025年汽車銷量CAGR為7.43%,

則2022-2024年汽車銷量為2822.76/3032.53/3257.89萬輛。中國汽

車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國汽車報廢率約3%,則2025年汽車擁有量為

38133.79萬輛。我國目前汽車改裝率僅有3%左右，對比海外80%左右

的改裝率有較大提升空間，隨著人均可支配收入提升帶來消費者個性

化需求提升和追求更為極致的駕駛體驗，以及汽車改裝相關(guān)法規(guī)和專

業(yè)服務(wù)團隊的不斷完善，假設(shè)未來我國汽車改裝率將穩(wěn)步提升，2025

年達到5虬碳陶剎車能帶來更好的操控和剎車體驗，以及降低油耗和

增加續(xù)航里程，是汽車改裝的首選改裝部件之一，假設(shè)2025年改裝車

輛中更換碳陶剎車的比例為1%。與C級和新能源商用車測算相同，假

設(shè)成本下降下2025年碳陶剎車單車價值量為3萬元，綜上，測算2025

年汽車改裝市場中碳陶剎車盤需求達57.2億元。

三、必要性分析

1、提升公司核心競爭力

項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充

流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用

水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流

動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支

持，提高公司核心競爭力。

四、項目基本情況

（一）項目承辦單位名稱

XXX有限責任公司

（二）項目聯(lián)系人

呂XX

（三）項目建設(shè)單位概況

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制

度，進一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、

業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，

持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)

展的良性互動。

公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念,

秉承以人為本，始終堅持“服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為

道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提

高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人

才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品

質(zhì)的需求。

公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和

“追求卓越，回報社會”的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)

量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。

公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標準要求的產(chǎn)

品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產(chǎn)品安

全。積極與消費者溝通，向消費者公開產(chǎn)品安全風險評估結(jié)果，努力

維護消費者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產(chǎn)品升級，

為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

品和服務(wù)。

（四）項目實施的可行性

1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)

目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游

客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國

家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興

產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導，本產(chǎn)業(yè)將進入持續(xù)健

康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。

高速制動場景催生碳基剎車材料需求，碳陶為終極升級方向。要

滿足制動需求，剎車材料需具備足夠而穩(wěn)定的摩擦系數(shù)、抗氧化磨損

性能優(yōu)異，環(huán)境適應性強等，除此之外，剎車材料還要兼顧舒適度和

性價比，需要具備摩擦噪音小、工作中不粘結(jié)和咬合以及原料來源充

裕，性價比高等特點。最開始的剎車材料為棉線增強的樹脂基材料，

后續(xù)發(fā)展了石棉材料、熔鑄金屬材料、粉末冶金材料、碳碳復合材料

以及纖維增強陶瓷基復合材料，石棉材料因為致癌性，熔鑄金屬材料

因為摩擦系數(shù)不穩(wěn)定、磨損大和易粘結(jié)等缺點不能滿足飛機、高鐵以

及高性能汽車等高速制動場景的制動要求，粉末冶金材料、碳碳復合

材料以及纖維增強陶瓷基復合材料目前已成為高速制動場景的主流剎

車材料。其中碳陶復合材料基于其在干濕態(tài)摩擦因數(shù)、磨損損失、火

花、質(zhì)量等方面的全面領(lǐng)先，是未來剎車材料的終極升級方向。

（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模

項目選址位于XX（以最終選址方案為準），占地面積約61.00畝。

項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通

訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。

項目建筑面積78689.66武，其中：主體工程55281.10nf,倉儲

工程14493.72nf,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施7450.83itf,公共工程

1464.01m2o

(六)項目總投資及資金構(gòu)成

1、項目總投資構(gòu)成分析

本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹

慎財務(wù)估算，項目總投資27790.06萬元，其中：建設(shè)投資22153.07

萬元，占項目總投資的79.72%；建設(shè)期利息489.97萬元，占項目總投

資的1.76%；流動資金5147.02萬元，占項目總投資的18.52%。

2、建設(shè)投資構(gòu)成

本期項目建設(shè)投資22153.07萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他

費用和預備費，其中：工程費用19560.33萬元，工程建設(shè)其他費用

2054.84萬元，預備費537.90萬元。

(七)資金籌措方案

本期項目總投資27790.06萬元，其中申請銀行長期貸款9999.58

萬元，其余部分由企業(yè)自籌。

(八)項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標

1、營業(yè)收入(SP)：45700.00萬元。

2、綜合總成本費用(TC)：37535.71萬元。

3、凈利潤(NP)：5960.05萬元。

4、全部投資回收期(Pt)：6.76年。

5、財務(wù)內(nèi)部收益率：14.48%。

6、財務(wù)凈現(xiàn)值：5056.78萬元。

（九）項目建設(shè)進度規(guī)劃

本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行

建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。

（十）項目綜合評價

主要經(jīng)濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積m240667.00約61.00畝

1.1總建筑面積m278689.66容積率1.93

1.2基底面積m224400.20建筑系數(shù)60.00%

1.3投資強度萬元/畝355.43

2總投資萬元27790.06

2.1建設(shè)投資萬元22153.07

2.1.1工程費用萬元19560.33

2.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2054.84

2.1.3預備費萬元537.90

2.2建設(shè)期利息萬元489.97

2.3流動資金萬元5147.02

3資金籌措萬元27790.06

3.1自籌資金萬元17790.48

3.2銀行貸款萬元9999.58

4營業(yè)收入萬元45700.00正常運營年份

”W

5總成本費用萬元37535.71

6利潤總額萬元7946.73

7凈利潤萬元5960.05

irti

8所得稅萬元1986.68

irif

9增值稅萬元1813.02

ir”

10稅金及附加萬元217.56

”w

11納稅總額萬元4017.26

ir”

12工業(yè)增加值萬元14178.15

13盈虧平衡點萬元18701.47產(chǎn)值

14回收期年6.76含建設(shè)期24個月

15財務(wù)內(nèi)部收益率14.48%所得稅后

16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元5056.78所得稅后

五、有效組織管理的基本原則

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的權(quán)變性質(zhì)使得人們難以從結(jié)構(gòu)本身評價多個組織

結(jié)構(gòu)之間的優(yōu)劣性。于是，管理研究人員從另外的角度突出了組織結(jié)

構(gòu)的評價標準。一般認為，為了提高組織效率，在組織管理中必須遵

循下述十項基本原則。

1.目標一致

要保證組織上下目標一致，讓組織目標為每個成員所了解，從而

使組織的所有成員有一個共同的努力方向。

2.集權(quán)與分權(quán)

戰(zhàn)略性的權(quán)力集中在最上層，戰(zhàn)術(shù)性的權(quán)力盡量下放，以便發(fā)揮

各層人員的自主性、靈活性和積極性。

3.命令統(tǒng)一

命令要統(tǒng)一，不能令出多門，造成下層無所適從。

4.職權(quán)相稱

有職無權(quán)，無從盡職；有權(quán)無職，濫用權(quán)力；職高于權(quán)，難以盡

職；權(quán)高于職，干涉他人。權(quán)職相稱，才能以權(quán)盡職。所謂權(quán)，主要

體現(xiàn)為資源配置方面的力量。

5.絕對責任

委權(quán)使得下級負有對上級的責任，但任何時候上級都負有絕對的

責任。6.專業(yè)化

工作要精益求精，提高效率。所以，要提倡專業(yè)化與分工協(xié)作。

7.機構(gòu)精簡

在信息技術(shù)(IT)的支持下，組織設(shè)計可以復雜，但組織運作和

表現(xiàn)形態(tài)必須簡明，從而保證信息溝通(包括認知和共享)良好。

8.管理幅度合理

高層管理者直接領(lǐng)導的下級不宜過多，基層則相反，以提升指揮

和協(xié)調(diào)的效率為原則。

9.具有彈性

組織結(jié)構(gòu)應具有彈性空間，以便適應環(huán)境的各種變化。

10.經(jīng)濟性

投入產(chǎn)出比是一個效率的量綱，很重要，但更重要的是看效果。

六、權(quán)變組織理論考慮的影響因素

1.組織規(guī)模

隨著組織規(guī)模的擴大，組織結(jié)構(gòu)、組織控制和組織協(xié)調(diào)變得更正

規(guī)和更復雜了，結(jié)果會使組織結(jié)構(gòu)更為規(guī)范、組織關(guān)系更具有指導性。

2.經(jīng)營戰(zhàn)略

美國經(jīng)濟管理史學家錢德勒在其歷史性著作《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：美國

工業(yè)公司史》中通過對美國四個大企業(yè)的歷史考察，提出了著名的論

斷，即企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)決定于戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略又是對市場環(huán)境的反映。

簡化的因果鏈可表示為：市場一戰(zhàn)略一結(jié)構(gòu)，當然更準確地說還應有

其他因素。組織模式是為組織目標和戰(zhàn)略的實現(xiàn)服務(wù)的。不同的組織

目標和戰(zhàn)略，需要有與其相適應的組織模式。當組織目標及其經(jīng)營戰(zhàn)

略發(fā)生了變化，組織的模式也應作出相應的調(diào)整。這些調(diào)整可以表現(xiàn)

為組織中一些部門的重新劃分、新增或撤銷，以及一些權(quán)責關(guān)系的變

動和工作內(nèi)容的重新計劃。

3.技術(shù)

企業(yè)組織需要采用某種技術(shù)進行生產(chǎn)和管理，企業(yè)采用不同類別

的生產(chǎn)技術(shù)一般會選擇不同的組織結(jié)構(gòu)與之相適應。管理技術(shù)的改進

也會推進企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革。例如，IT技術(shù)的推廣使得組織的管理

幅度得到一定的增加，促使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向扁平化方向發(fā)展，減少企

業(yè)中層管理者的比例，并提升管理者快速反應的能力。

4.成員個性

有效的組織結(jié)構(gòu)要同組織成員的個性和愿望相一致，因為不同的

人對待組織的原則、政策、程序和控制方法的態(tài)度是不同的。比如，

青年人希望組織為他們考慮較多的彈性，年長資深者則愿意接受嚴格

的規(guī)章制度；受過良好教育的人能很快熟悉工作，并且更自覺和有效,

而缺乏教育的人往往需要有嚴格的指導，否則就會手足無措。一般講,

凡不希望參與和不依賴別人鼓勵、有較強獨立工作能力的人，喜歡比

較正規(guī)的組織結(jié)構(gòu)和激勵模式；而希望相互參與和依賴內(nèi)在激勵的人,

則比較喜歡參與性的組織結(jié)構(gòu)和比較輕松歡快的激勵模式。隨著“90

后”員工的加盟，企業(yè)文化的多元化趨勢已經(jīng)明顯，權(quán)變更為重要。

5.目標一致性

當組織目標與成員目標比較一致時，強調(diào)參與性是比較適宜的。

但是，如果組織目標與成員目標有分歧，則必須更多地依靠外部控制

和正規(guī)結(jié)構(gòu)來保證適當?shù)目刂?。針對組織與員工是否志同道合的評估

將成為人力資源管理的關(guān)鍵。

6.系統(tǒng)狀態(tài)

當組織的狀態(tài)不佳時，需要強調(diào)正規(guī)的結(jié)構(gòu)和嚴格的指導，以糾

正和挽救系統(tǒng)的不平衡狀態(tài)。當組織的狀態(tài)正常和穩(wěn)定時，則可以較

多地采用參與性的組織模式，以更好地發(fā)揮資源價值。

7.決策層次

不同性質(zhì)的決策應采取不同的處理方法。有些決策可以放在基層

制定，并強調(diào)參與性；而有些決策必須在上層制定，有時還必須強調(diào)

“防火墻”，以擺脫“噪聲”干擾。

8.環(huán)境穩(wěn)定性

外部環(huán)境是組織具有穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、工作方法的重

要外部條件。環(huán)境不穩(wěn)定，組織結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、工作方法都要相應

變化，一切會變得復雜化。不同的工作內(nèi)容，受環(huán)境變化的影響也不

同，從而使協(xié)調(diào)和溝通工作變得更加重要。為了保證組織效率和有效

性，組織模式的穩(wěn)定性和適變性都是不可缺少的。一般認為，在相對

穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境下，組織結(jié)構(gòu)可以更正規(guī)化、正式化；在環(huán)境不確定

性較高的情況下，組織結(jié)構(gòu)應該是更為精干和靈活的。在互聯(lián)網(wǎng)時代,

規(guī)范組織結(jié)構(gòu)將是一個艱巨任務(wù)，一切的規(guī)范都可能是相對的，而改

變卻是絕對的，由此提升了權(quán)變的重要性。

七、企業(yè)變革的阻力

變革是現(xiàn)代社會永恒的主題。但是，就生產(chǎn)關(guān)系變革、組織結(jié)構(gòu)

與制度的變革而言，由于其涉及面廣、變革的時間較長且結(jié)果具有不

確定性，人們對變革存有顧慮，并由此產(chǎn)生變革的阻力。

1.來自個人方面的阻力

多數(shù)員工習慣于穩(wěn)定的工作狀態(tài)，對企業(yè)變革和發(fā)展的目標、重

要性、緊迫性等缺乏充分的了解和準備，所以當企業(yè)的變革觸及員工

個人原有的觀念、利益、專業(yè)、規(guī)范、傳統(tǒng)、習慣，時，在心理上和

行為上會產(chǎn)生抵觸，從而形成變革的阻力。產(chǎn)生這類問題的主要原因

可以歸納為：①變革導致的未知因素引起員工心理恐懼和抗拒感；②

變革造成既得利益的減少和權(quán)力喪失，引起員工的反感和不滿。表象

如此，其實質(zhì)是信息不對稱、溝通不暢通、交流不充分。

為了減少阻力、增強變革的動力和適應變革的要求，企業(yè)應該通

過溝通、交流，盡量，讓變革的信息對稱，讓企業(yè)員工了解變革的需

求并參與變革計劃的制定，使他們心中有底，認清變革的原因和影響。

要形成不斷進取的企業(yè)文化，激發(fā)員工接受新觀念的愿望，鼓勵員工

學習和接受改變的工作能力，樹立刻苦、毅力、進取心、事業(yè)心、責

任心和紀律性，等優(yōu)秀品德。

個人適應變革并不是一件容易的事，多年形成的職業(yè)習慣和思想

觀念難以在短時間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)變。要做到“放下包袱、輕裝上陣”是相

當困難的，即使愿意接受轉(zhuǎn)變的人，轉(zhuǎn)變的方向和程度也會各有不同。

因此，在企業(yè)變革中消除或減少個人阻力的工作是很艱巨的，需要有

足夠的耐心和持續(xù)改進的毅力。

2.來自組織方面的阻力

在多變的世界中，組織的變革是絕對的，而組織的穩(wěn)定則是相對

的，適當?shù)暮瓦m時的變革不僅有利于組織的發(fā)展，也有利于組織的穩(wěn)

定。

企業(yè)變革形成的新的組織結(jié)構(gòu)和新的行為規(guī)范、新的人際關(guān)系等,

都會在一定時期內(nèi)成為變革的障礙，原本穩(wěn)定的制度、程序會因此支

離破碎，對于變革的懷疑和恐懼將可能動搖管理團隊的變革決心，削

弱組織支持變革的力量。

消除來自組織方面的阻力需要的是戰(zhàn)略的力量，從頂層設(shè)計開始

就堅定變革的信心，并對可能出現(xiàn)的風險、困難等有充分的估計和準

備。

3.克服變革阻力的具體方法

企業(yè)克服變革的阻力可采用如下方法：①說服并動員盡可能多的

員工參加到變革中去，增加變革的認同感；②進行教育和加強溝通，

提高對變革的認知并保持信息暢通；③變革要采取逐步展開的方式，

有助于員工對變革的適應；④認真分析變革的有利因素和不利，因素,

爭取得到絕大多數(shù)員工的擁護和支持。

企業(yè)變革有主動與被動之分。有些管理者考慮到組織未來的發(fā)展

趨勢與可能的變化，從變化與發(fā)展的眼光主動制定出對本身組織結(jié)構(gòu)

進行改革的戰(zhàn)略計劃，做到隨著發(fā)展而逐步地變革組織結(jié)構(gòu)。這種有

計劃的變革也可能因某些原因而加速或放緩進行。這種對未來的發(fā)展

具有預見性、前瞻性的積極變革，往往也會導致更大的阻力，并且其

較大的不確定性和戰(zhàn)略意圖不透明等問題，為化解阻力增加了難度。

主動變革總是有計劃地進行，這就要求了解變革的阻力并籌劃出克服

這些阻力的適宜方案。具有權(quán)變思維的宏觀形勢研究是極其重要的，

它將有助于設(shè)計變革的戰(zhàn)略路線圖和具體的實施方案，提升變革的成

功率。

八、企業(yè)發(fā)展的方向

現(xiàn)代企業(yè)有一個明顯的發(fā)展趨勢，即注重節(jié)能環(huán)保和健康發(fā)展。

節(jié)能環(huán)保不僅是企業(yè)努力的一個方面，而且可能成為一個領(lǐng)域的新興

產(chǎn)業(yè)。因此，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過技術(shù)進步進行改造以外，一些企業(yè)開始

轉(zhuǎn)向資源類產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)

的特點和發(fā)展技術(shù)雖各不相同，但它們有一個共同的特征，即能夠進

一步提升資源的使用價值。為了在發(fā)展中獲得財務(wù)的支持，一些企業(yè)

開始向兩極發(fā)展一從常規(guī)企業(yè)向集團型或微型化方向發(fā)展。前者有助

于增強抗風險能力，在人力資源、金融、技術(shù)進步、市場和政策影響

等方面獲得優(yōu)勢；后者有助于分散和降低風險，提高專業(yè)化能力和運

作效率。大型化、集團化的發(fā)展導致了企業(yè)的一系列兼并重組；在實

踐中部分企業(yè)實現(xiàn)了發(fā)展目標，但是也有一部分企業(yè)步履維艱，因企

業(yè)環(huán)境的惡化而加快了失敗的步伐。2008年由于美國次貸危機的影響,

許多企業(yè)遭到牽連就是一個很好的例證。

微型化、小型化企業(yè)同樣必須具備自己的競爭力才能健康發(fā)展。

除了有正確的戰(zhàn)略思想外，微小型企業(yè)必須關(guān)注以下幾種特色的建設(shè):

L研發(fā)型

以自己特有的人力資源和技術(shù)設(shè)備進行新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究和

開發(fā)，并進行新產(chǎn)品經(jīng)營。這類企業(yè)雖然規(guī)模小，但具有專門的知識

和技術(shù)，在某一領(lǐng)域的研發(fā)方面具有一定的優(yōu)勢，而且人力資源隊伍

年輕而精干，目標明確，全力以赴，為達到自己的目標敢于冒險。

2.智力型

企業(yè)主要從事智力勞動，把為別人提供知識產(chǎn)品和知識服務(wù)作為

主要經(jīng)營內(nèi)容。這類企業(yè)的特點是人員少、智力高、資金占用少，主

要在咨詢服務(wù)、IT或具有特色的高技術(shù)領(lǐng)域。

3.專業(yè)型

在某些或某個零部件方面具有專業(yè)特色和優(yōu)勢。這類企業(yè)在現(xiàn)代

微型企業(yè)中所占比重較大，它們擁有固定生產(chǎn)場所和專用設(shè)備，專業(yè)

化程度非常高，其產(chǎn)品主要是為集團型大企業(yè)服務(wù)，因而它們對大企

業(yè)有很大的依附性，但工藝先進，經(jīng)營靈活，產(chǎn)品更新速度快，對市

場有很好的適應力。

進入“大云平移”（大數(shù)據(jù)、云計算、平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)）時代,

企業(yè)的形式和規(guī)模發(fā)生了巨大變化。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)的作用，企業(yè)

呈現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的混合形態(tài)，其規(guī)模的界定和發(fā)展速

度超越了傳統(tǒng)的認識。當前，“大云平移”已經(jīng)開始影響各行各業(yè)，

改變了許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，促進了經(jīng)濟活動“跨界”發(fā)展，借助“大

云平移”將是許多企業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。

九、信息系統(tǒng)的IT基礎(chǔ)

IT基礎(chǔ)對于企業(yè)IS來說，好比一個城市社區(qū)必須具備的道路、下

水道、煤氣、電力、自來水等，IS的IT基礎(chǔ)包括計算機硬件、軟件和

網(wǎng)絡(luò)等。

自從1946年第一臺電子計算機誕生以后，計算機經(jīng)過電子管計算

機、晶體管計算機、集成電路計算機，發(fā)展到今天的大規(guī)模集成電路

計算機。計算機按規(guī)模（指它的體積、字長、運算速度、存儲容量、

外部設(shè)備、輸入和輸出能力等技術(shù)指標）可分為巨型機、大/中型機、

小型機、微型計算機、工作站和服務(wù)器等。計算機本身的發(fā)展實踐證

明了摩爾定律的適用性，即Intel公司創(chuàng)辦人摩爾在預測芯片技術(shù)進

步的速度時所預言的一“在可預見的未來，每過18個月的時間，芯片

的密度（也就等同于運算能力）在價格不變的情況下會增加一倍?！?/p>

如果只有計算機硬件是沒有用處的，必須還要有計算機軟件的應

用。計算機軟件由程序和文檔兩個部分組成，程序就是控制計算機運

行的詳細指令，文檔是程序的詳細說明。計算機軟件可以分成程序語

言開發(fā)工具、系統(tǒng)軟件、應用軟件和用戶軟件等種類，典型的程序語

言有C++/C、Java和VB等,常用的系統(tǒng)軟件包括MicrosoftWindows,

Linux等，MicrosoftOffice>Oracle.Sybase等就是企業(yè)IS經(jīng)常使

用的應用軟件，而根據(jù)用戶需求開發(fā)建立的財務(wù)軟件、ERP、SCM等則

是用戶軟件。

信息技術(shù)發(fā)展到今天，絕大多數(shù)企業(yè)的IS都是建立在計算機網(wǎng)絡(luò)

架構(gòu)基礎(chǔ)之上的。所謂計算機網(wǎng)絡(luò)就是利用有線或無線的通信線路將

分布在不同地理位置上的獨立的計算機系統(tǒng)連接在一起，實現(xiàn)資源共

享和信息交流的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。計算機網(wǎng)絡(luò)的基本功能包括：信息傳輸、

資源共享和分布處理。實際上，信息技術(shù)的發(fā)展對社會、經(jīng)濟直至人

類生活的各個方面所產(chǎn)生影響的根源就在于兩個方面，一個是信息資

源相對于其他資源所具有的獨特的特性，另一個就是計算機網(wǎng)絡(luò)所具

有的基本功能。

計算機網(wǎng)絡(luò)可以按照不同的標準進行分類。按網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)可以

分為星形結(jié)構(gòu)、總線形結(jié)構(gòu)和環(huán)形結(jié)構(gòu)；按網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍劃分可以分

為局域網(wǎng)絡(luò)和廣域網(wǎng)絡(luò)，LAN是指連接距離較近的計算機網(wǎng)絡(luò)（如一幢

大樓內(nèi)，一般距離在10千米以內(nèi)），WAN是指連接距離較遠的計算機

網(wǎng)絡(luò)（如一個地區(qū)、國家或全球）；按照服務(wù)性質(zhì)劃分，可以分為內(nèi)

聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。自從全球性、開放式的Internet取代了傳統(tǒng)

的專有、封閉的網(wǎng)絡(luò)之后，企業(yè)對內(nèi)、對外的IS基本上都逐漸架構(gòu)在

Internet上了。

所謂Internet是指一群網(wǎng)絡(luò)的集合體，沒有任何人擁有它，這個

網(wǎng)絡(luò)沒有中央主機，也沒有提供特定的服務(wù)，沒有整個網(wǎng)絡(luò)的索引告

訴你可提供什么信息。互聯(lián)網(wǎng)用戶一般首先通過子網(wǎng)連接到ISP,再通

過ISP連接到NSP的骨干網(wǎng)，然后再通過NSP之間的骨干網(wǎng)連接到互

聯(lián)網(wǎng)上的其他任何節(jié)點。其中ISP和NSP的連接點，稱為網(wǎng)絡(luò)接入點,

一般是由NSP所有并維護。

Internet為人們提供了一系列的應用技術(shù)，首先是人和人之間的

交流，包括電子郵件、聊天室、電子公告欄和專題討論組等；其次是

遠程文件交流，包括文件傳輸、遠程登錄、Gopher信息查詢、WAIS廣

域信息服務(wù)系統(tǒng)和Archie自動標題搜索等；最后是萬維網(wǎng)。3W網(wǎng)的技

術(shù)基礎(chǔ)是超文本格式，其含義是信息的表達方式是由文本文件加入圖

片、聲音、圖像組成超文本文件，信息資源通過關(guān)鍵字方式建立鏈接。

對于Internet來說，存在梅特卡夫定律，即所謂網(wǎng)絡(luò)的外部性效

果。其意義是使用者越多，則對原使用者而言，不僅其效果不會如一

般經(jīng)濟財產(chǎn)那樣“人越多分享越少“，其效用反而會越大。

Intranet指的是企業(yè)內(nèi)部利用Internet/Web的技術(shù)，設(shè)置于防火

墻內(nèi)，支持內(nèi)部員工知識與信息的存取、傳遞與內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)合作的

一個企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。所謂防火墻是一類防范措施的總稱，它使得

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與Intemet之間或者與其他外部網(wǎng)絡(luò)互相隔離、限制網(wǎng)絡(luò)互

訪，用來保護內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)的詞意可分解為Extend+Intranet,意指延伸

Intranet的各項服務(wù)功能擴展到企業(yè)與外部企業(yè)間的合作關(guān)系，因此

Extranet可說是企業(yè)利用Internet技術(shù)來與外部相關(guān)的供應商、顧客、

戰(zhàn)略伙伴相聯(lián)結(jié)，以提升彼此之間的信息共享與協(xié)同合作績效的網(wǎng)絡(luò)

系統(tǒng)。例如，供應商共享原材料的質(zhì)量、規(guī)格和庫存等信息；制造商

共享生產(chǎn)計劃、存貨等信息，通道商和零售商共享市場需求、運輸、

顧客偏好、產(chǎn)品銷售、存貨水平等信息。通過共享可讓上、中、下游

的企業(yè)對整個供應鏈、需求鏈的信息透明，可盡早制定更精確的經(jīng)營

計劃。此外，通過在線討論或支持團隊合作的群件、群體決策支持系,

統(tǒng)的輔助，不同企業(yè)所組成的項目團隊可在Extranet上即時聊天討論、

多媒體文檔傳遞等，可讓虛擬組織的運作不受時間、空間的限制。

Extranet可支持全球化的電子商務(wù)交易活動，例如，支持顧客的在線

商品信息查詢、議價、下單和付款等交易活動，形成一個電子集市。

在此值得一提的是，無論IT基礎(chǔ)架構(gòu)如何變化，企業(yè)建立一個IS

的難點始終是在軟件方面，如何選擇或開發(fā)合適的軟件產(chǎn)品并把它們

的功能和潛力充分發(fā)揮出來是一個最重要的問題。對一個企業(yè)用戶來

說，當好一個IT/IS的使用者比成為一個最新技術(shù)的追隨者和開發(fā)者

更為重要。

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十、系統(tǒng)

系統(tǒng)這個被廣泛傳播的概念是指為達到特定的功能或目標而由若

干相互聯(lián)系、相互制約的獨立成分組成的一個有機整體，同時這個系

統(tǒng)本身又是它所屬的一個更大系統(tǒng)的組成部分。因此，理解一個系統(tǒng)

必須指明它的邊界，邊界使得這個系統(tǒng)與其所處的環(huán)境區(qū)別開來。一

個系統(tǒng)的基本元素包括：輸入、處理、輸出、反饋和邊界等。

系統(tǒng)的首要特性是整體性，即組成一個系統(tǒng)的各個部分是一個有

機的整體，此外，系統(tǒng)還具有目的性、關(guān)聯(lián)性和層次性等特性。

效益和效率是衡量系統(tǒng)的兩個重要指標，與管理職能相聯(lián)系。系

統(tǒng)的效益就是選擇正確的事情做，系統(tǒng)的效率則是將事情做好。前者

是企業(yè)戰(zhàn)略層的任務(wù)，后者是企業(yè)管理控制層和操作層的任務(wù)。針對

企業(yè)不同層次的需求，應該有不同的信息系統(tǒng)種類來滿足。

系統(tǒng)的概念為人們描述、理解、劃分、分析和設(shè)計一個組織的各

個方面提供了有用的框架。

H"一、信息

信息是經(jīng)過加工處理的對人們有用的數(shù)據(jù)。信息是各類管理系統(tǒng)

的最基本的元素，是客觀事物的狀態(tài)、過程的描述形式，同時這種形

式對人們是有用的，它可以是文字、數(shù)字，也可以是圖像、聲音等。

相反，數(shù)據(jù)描繪的是發(fā)生在組織或物理環(huán)境中的原始事實，這些事實

并沒有被整理成人們能夠理解和使用的形式。

當今世界普遍將物質(zhì)材料、能源與信息并列為社會發(fā)展的三大資

源，即信息已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展、人類社會進步不可缺少的重要資源。

信息作為一種資源，除了物質(zhì)材料和能源所具有的可利用、有價值等

一般特性外，還具備共享性、歷史積累性、時效性、多次再生性，以

及精確性、完整性、相關(guān)性、可理解性、簡單性和可證實性等特性。

強調(diào)信息是資源，并有其特性，這是建立管理信息系統(tǒng)的重要前

提。

十二、按支持層次與對象進行分類

按IS支持層次與對象進行分類，結(jié)合IS的功能對IS進行分類。

1.支持辦公自動化與通信

典型的IS系統(tǒng)是辦公自動化系統(tǒng)。

2.支持操作控制層次

IS主要用來支持業(yè)務(wù)人員日常作業(yè)流程的自動化處理，典型的IS

有交易（或稱事務(wù)）處理系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)等，應用這類系統(tǒng)

可以幫助實現(xiàn)作業(yè)流程處理速度更快、質(zhì)量更好、效率更高。

3.支持管理控制層次

針對中層主管這個層次的需求，IS主要用來支持日常的規(guī)劃、控

制與決策，典型的IS有：企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、客P關(guān)系管理、

通道商關(guān)系管理或稱“合作伙伴關(guān)系管理系統(tǒng)”等。SCM、CRM、PRM屬

于組織間信息系統(tǒng)。

4.支持輔助決策層次

企業(yè)內(nèi)部有許多面向投資、財務(wù)和營銷等專業(yè)領(lǐng)域的高級管理者

和專家（或稱知識工作者）。對于這一層次，IS中的決策支持系統(tǒng)、

群體決策支持系統(tǒng)、專家系統(tǒng)以及知識管理系統(tǒng)等，都可以提供高水

平的分析支持，使其擁有更好的信息與知識進行決策，這就是所謂的

輔助決策。在這個層次，最新的發(fā)展還有幫助企業(yè)更好地利用數(shù)據(jù)提

高決策質(zhì)量的商業(yè)智能技術(shù)，BI技術(shù)包含數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等。

5.支持戰(zhàn)略規(guī)劃層次

IS針對企業(yè)戰(zhàn)略性的規(guī)劃提供經(jīng)理（或稱執(zhí)行）信息系統(tǒng)，針對

提高公司的競爭優(yōu)勢來鎖定顧客、打擊競爭對手，典型的IS有戰(zhàn)略性

信息系統(tǒng)等。

十三、按對組織支持的主要目標分類

信息系統(tǒng)與支持的企業(yè)目標，主要信息系統(tǒng)類型分別用于支持企

業(yè)的各種目標。其中，CAD/CAM是指計算機輔助設(shè)計/計算機輔助制造

提高內(nèi)部相對效率

從不同標準所做的信息系統(tǒng)分類可以看出，許多信息系統(tǒng)的功能

具有多重特性，如ERP、SCM等，這里只是列出了一些代表性的信息系

統(tǒng)種類，不具完整性及排他性。同時值得一提的是，不同種類信息系

統(tǒng)之間也不是截然分開的，而是相互交叉、相互整合和相互補充的，

例如，ERP是TPS的整合，GDSS是DSS與群件的整合補充。

十四、價格策略

（一）價格的概念

價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度

上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因

素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利于促進銷售、

獲取利潤、補償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能力，從而使

定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。

在市場營銷活動中，企業(yè)的定價工作受到各種因素的影響和制約,

其中定價目標、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價

格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標有很多，如以最大利潤

為目標，以合理利潤為目標，以市場占有率為目標，以排除競爭和應

付競爭為目標等。不同的定價目標就會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價格。定價中

最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和對企業(yè)定價的反

應。定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格的制定與變動都會引起競

爭者的關(guān)注，并導致競爭者采取相應的對策。

影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素

對商品定價的影響主要表現(xiàn)為三個方面。第一，期望價格，顧客對商

品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業(yè)的定價水平，當期望某

一商品價格下降時，就會等待觀望，而導致該商品的價格一再下跌；

反之，就會搶購并過量購買，導致商品價格的上漲。第二，價值觀念

的變化，由于人們的價值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)

象：經(jīng)濟水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長快、購買力

強、對價格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價；相反，在對價格的

高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價。第三，“逆

反購買心理”，顧客的逆反心理會導致需求不按照一般的需求規(guī)律變

化，從而出現(xiàn)價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減

少的現(xiàn)象。

（二）定價方法

企業(yè)可以采用的定價方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得

是否正確合理，直接關(guān)系到定價目標的實現(xiàn)和企業(yè)營銷成果的大小。

因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以

成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市

場競爭的加劇，目前以需求和競爭為中心的定價方法占據(jù)了重要地位。

以需求為中心的定價方法是根據(jù)市場需求強度和顧客反應來確定

價格。市場需求強度是指顧客想獲取某種商品的強烈或迫切程度。對

于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時價格定得高些，需求量小時

價格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價格差異，促進銷售活動。當然

這種價格差異要根據(jù)需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、

地域差別和時間，差別等綜合考慮。

以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一

種方法。它不是根據(jù)成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格的變動

而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、服

務(wù)和聲譽等情況，對照本企業(yè)的實際情況，通過比較來制定價格。此

外還有盈虧平衡定價法和習慣定價法等。

（三）常用的價格策略

企業(yè)要實現(xiàn)預定的營銷目標，不僅要研究定價的方法，還要研究

價格策略。價格策略包括制定價格和調(diào)整價格的策略，以下介紹幾種

常用的價格策略。

1.折讓策略

折讓，即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。

常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、

推廣讓價等。

2.地理價格策略

企業(yè)在制定價格時，運費是要考慮的重要因素。尤其是當運費在

可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運輸成本。常用的地理

價格策略有：生產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價等。

3.心理價格策略

心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運用心理學原理,

根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格，以誘

導顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數(shù)定價，零頭價格，聲譽

價格，幸運數(shù)字價格，投標價格，拍賣定價和期貨定價等。

（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動

新產(chǎn)品定價策略就是對新產(chǎn)品所采取的定價策略。一種新產(chǎn)品初

次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業(yè)帶來預期的收益，定價因

素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價方法有兩種，即撇脂定價和滲透

定價策略。

撤脂定價策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾

倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。采用這種定價

策略是以新產(chǎn)品具有某些獨特的優(yōu)點，為社，會所迫切需要為基礎(chǔ)的,

或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛好新奇、購買

力較強的特點。采用撤脂定價策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且

在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進行限制。

滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)采

取薄利多銷的原則；將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使

產(chǎn)品迅速打開局面，占領(lǐng)市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控

制市場。盡管產(chǎn)品的價格較低，但從長遠看，企業(yè)仍可獲得相當多的

利潤。

產(chǎn)品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應、

競爭和成本的變化而需要經(jīng)常變動和調(diào)整。價格變動通常有提價和降

價兩種情況。

提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企

業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或為了緩解因市場供不應求而帶來的壓

力，或為了彌補通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失，就會

采取提高價格的策略。企業(yè)提價時，應做好信息溝通工作，爭取買方

理解，同時又要選擇合適的時機和有效的方式，使提價能順利進行，

且不影響產(chǎn)品在市場上的銷售量。

降低價格會產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業(yè)的產(chǎn)

品質(zhì)量和企業(yè)信譽產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過?；?/p>

市場收縮所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或為了適應價格競爭、避免市場

份額的減少，或為了體現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場的努力等，企業(yè)就

有必要降低價格。

十五、產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品整體概念

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求

為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場提供適銷對路的產(chǎn)

品，首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出

發(fā)，企業(yè)所有的活動（過程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為

產(chǎn)品整體概念。

產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)

品三個層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)

品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。

(1)核心產(chǎn)品，指向購買者提供的基本效用或利益。

(2)形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，在市場上表現(xiàn)為五

個特點，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。

(3)延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即

形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服

務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運送，以及其他售后服務(wù)。

(4)期望產(chǎn)品，指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性

和條件。

(5)潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換

部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的

演變。

(二)產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這

種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并

走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進入市場開始，直

到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命

周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、

衰退期。在這里，必須強調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，

而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，

銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)

為類似S形的曲線。

產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的

市場表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品

的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同,

但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個時期的特

征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不

同的策略來開展營銷和管理活動。

1.引入期策略

企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時，一般要經(jīng)過試銷階段，這時產(chǎn)品處于

發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)

量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時，消費者對這類產(chǎn)品的性能

還不了解，對產(chǎn)品也不適應，銷售量有限，前期利潤為負值。因此在

這一時期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，并擴大市場占有率，

以取得利潤。

2.成長期策略

新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后，經(jīng)受住市場的檢驗，銷路迅速打開,

產(chǎn)品進入成長期。這時產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，銷售渠道也已

疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始

大量加入，競爭加劇。

3.成熟期策略

產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比

較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢，市

場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自

新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此，應該注意產(chǎn)品的改進,

使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來延長成熟期。

4.衰退期策略

當一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量

由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤減少，甚至會出現(xiàn)虧損，競爭減弱，

顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個時候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當時間退出市

場。

（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理

產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術(shù)

水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當代企業(yè)所面臨

的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟時代，每個企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作

為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，是提高企業(yè)

勞動生產(chǎn)率最主要的手段。

改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會產(chǎn)生長期的

重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來越廣，

研究與開發(fā)預算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時，建立

一個網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴散，是促進技術(shù)進步的有

效方式。

技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D,它是企業(yè)為滿足新的需求,

改善消費結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動，

是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質(zhì)上是為適應市場需

求的變化，適時地、經(jīng)常地研制、擴充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理

過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的

成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。

知識的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計、新觀點、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)

略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一

種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的

供給來源，實行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識、新技術(shù)和新觀念

導入到企業(yè)經(jīng)營管理活動中。

所謂新產(chǎn)品，是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品，各個

地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到

市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比

老產(chǎn)品有顯著改進或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足

顧客的需要為出發(fā)點，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等

條件為前提，以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進的方式、

自行研制與技術(shù)引進相結(jié)合的方式、獨立研制的方式等，作為新產(chǎn)品

開發(fā)的有效途徑。

新產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程

序是：構(gòu)思一篩選一產(chǎn)品設(shè)想一可行性分析一產(chǎn)品研制一試銷一投入

市場。

1.構(gòu)思

發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就

是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場營銷學者認為，一個

好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十

分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括：消費者和用戶；商業(yè)部門；各

種專業(yè)情報資料；競爭產(chǎn)品；各種博覽會、展覽會；企業(yè)內(nèi)部職工。

一個企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道,

獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.篩選

在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會有很多的設(shè)想，這些設(shè)想或構(gòu)思，哪

些應保留，哪些應剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要

或沒有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時

企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場的大??；需要的投資和企業(yè)的財務(wù)能力;

原材料和能源的供應狀況；所需設(shè)備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷售

渠道和儲運能力以及獲利能力等。

3.產(chǎn)品設(shè)想

產(chǎn)品的基本設(shè)想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選

出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和

形象化。

4.可行性分析

可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟、所處的生產(chǎn)條件、

市場條件和社會環(huán)境等方面進行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判

斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面:

①產(chǎn)品技術(shù)先進性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、

產(chǎn)品社會性分析等技術(shù)因素的分析；②產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以

及投資收益分析等經(jīng)濟因素的分析；③社會評價，即產(chǎn)品的開發(fā)是否

符合國家和社會的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利

益等。

5.產(chǎn)品研制

企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計、工

藝準備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具

體化階段。經(jīng)過從設(shè)計到試驗、再設(shè)計到再試驗的反復過程，發(fā)展到

技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進一步成為市場上的可行產(chǎn)品。

6.試銷

新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入

到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條件下的市場反應。

企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非

開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。

7.投入市場

新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批

量生產(chǎn)，投入市場。新產(chǎn)品投入市場，一是須對新設(shè)備進行投資，以

便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)

經(jīng)銷企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費欲望。三是可

以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽和知名度，把

新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入，當競爭對

手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。

新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)

營活動的成敗。同時，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復雜的工作，它不

僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風險。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示,

新產(chǎn)品的開發(fā)，從構(gòu)思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地

利用企業(yè)資源，抓住機會，企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品

開發(fā)的組織和管理：

第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。

把近期的技術(shù)性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來，使新產(chǎn)品保持連

續(xù)不斷的開發(fā)局面。

第二，加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。

第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，

從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究

推廣和移植采用國內(nèi)外的先進技術(shù)和研究成果，改進提高老產(chǎn)品的性

能和質(zhì)量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合體，通過現(xiàn)代科技

成果的轉(zhuǎn)化，開發(fā)新產(chǎn)品。

第四，建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟預

測分析、咨詢服務(wù)等，負責新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部

各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工

作。

（四）產(chǎn)品組合

企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經(jīng)營一個

產(chǎn)品項目，而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品

項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格

不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少

產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種

產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線

在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。

企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所

有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場專業(yè)型，即向某個專業(yè)市場

（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一

類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企

業(yè)根據(jù)自己的專長和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中

經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應有限的或單一的市場需要；

特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長，發(fā)展具有良好銷路的

特殊產(chǎn)品項目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但

競爭威脅也小。

產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標，對產(chǎn)品組合的寬

度、深度和關(guān)聯(lián)程度進行決策。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合的寬度、

增加產(chǎn)品線的深度和加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資

風險，增加產(chǎn)品的差異性，適應不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某

一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。

（五）產(chǎn)品的品牌和包裝

品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它是指

企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設(shè)計，或它們的組

合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，

它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱，指品牌中可以用語言

稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱

呼的品牌名稱。品牌標志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語

言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計,

如“永久牌”自行車以永久兩字設(shè)計成類似自行車的圖案作為品牌標

志。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后,

獲得專用權(quán)，受到法律保護就稱為商標。注冊商標是一個法律名詞，

用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。

企業(yè)在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌

還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還

是個別品牌。

產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值

和使用價值，保護商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟措施

的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指

接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。

產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷

員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般

產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品

包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護產(chǎn)品；便于運輸、攜帶和

存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進銷售。

企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設(shè)計上采取各種

各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組

合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進包裝策略等。

十六、市場預測技術(shù)

（一）市場預測的概念和類型

所謂市場預測，就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸

因素進行調(diào)查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)

律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。

市場預測有許多類型。按時間劃分，可以分為長期預測（5年、10

年和20年以上）、中期預測（1?5年）、短期預測（半年、一個季度）

和近期預測（一周至一兩個月）。按對象劃分，可以分為整個產(chǎn)業(yè)情

況預測、產(chǎn)品群預測和個別預測。按方式劃分，可以分為判斷預測和

統(tǒng)計預測。

（二）市場預測的內(nèi)容

1.市場需求預測

市場需求預測是社會商品購買力及其投向的預測。在市場營銷學

中，市場需要量的預測，也稱市場預測；市場占有率的預測，也稱銷

售預測。

某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定

的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。

市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時期、

市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面。

2.企業(yè)需求預測

企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說，預測

企業(yè)需求和預測市場需求同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營銷

決策。

3.商品資源預測

商品資源預測是對商品資源的發(fā)展趨勢進行預測。這關(guān)系到社會

商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關(guān)系到國民經(jīng)濟綜合平衡問

題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應求商品的銷售預測，不僅要考慮市場需要,

還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。

4.商品飽和點預測

商品飽和點預測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預測中的最重要的

一環(huán)。飽和點有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會需要量的飽和；二是支

付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。

此外，還有商品價格預測、經(jīng)濟