淺析安利的商業(yè)營銷模式

淺析安利的商業(yè)營銷模式根據(jù)安利（中國）公司介紹，安利公司進入中國市場8年，中國已發(fā)展成為安利全球最大的市場，名列2003年“中國日用化學品行業(yè)20強”第2位，并再度被《財富》(中文版)評為2003年“最受贊賞的外商投資企業(yè)”，名列綜合評價最佳的公司第27位。2003年，安利（中國）銷售額突破100億元人民幣。公司累計投資2.7億元人民幣在全國開設(shè)了120多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。從目前人們對安利銷售模式的爭議來看，人們對其的看法主要有三種：(1)安利的銷售模式是一個很好的商業(yè)模式，只不過有些問題，容易給非法傳銷者鉆空子，經(jīng)過改良（立法）后可以發(fā)展；(2)安利的銷售模式就是傳銷；(3)不太清楚，順其自然吧。從上面三種觀點來看，爭議比較大的主要原因是人們對其認識不統(tǒng)一，沒有一方能夠說服另一方。如：有人說安利就是傳銷，但沒有什么證據(jù)，而且國家管理部門也沒有確定的說法。但是，從我個人的分析來看，安利不是傳銷，安利和傳銷不一樣。雖然安利的銷售模式也是一個騙局，只不過以前人們把其當作傳銷來看，找來找去也沒有看到什么根本的問題，雖然總是覺得有問題，但又不知道問題在哪里。有人說是受傳銷的影響,有人說是個別銷售人員違規(guī)操作,有人說是獎金制度,有人說是培訓方式......-------（1）安利的根本問題是：安利的日化、保健、美容等產(chǎn)品根本就不適合人員直銷！其實，上述問題都不是根本的問題，根本的問題是：安利的日化、保健、美容等產(chǎn)品根本就不適合人員直銷！從最基本的來說，安利的銷售模式是多層次直銷，簡單的說，就是“人員直銷+多層次獎金制度”，因此，首先要明確的一點是，安利的銷售方式是人員直銷，這個是基礎(chǔ)，而多層次獎金制度只是吸引人的道具而已。因此，安利的銷售模式，基本的問題還是，安利的產(chǎn)品到底適不適合人員銷售的問題。如果安利的產(chǎn)品適合使用人員銷售，那么，從根本上來說，安利使用這種方式?jīng)]有什么問題，有問題的只是分配關(guān)系，如獎金制度的變化，多一些少一些的問題。但是，恰恰相反，安利的問題就是其產(chǎn)品不適合人員銷售。為什么說安利的產(chǎn)品不適合人員銷售？我們先來看看什么產(chǎn)品適合人員銷售，布恩和庫爾茨在其《當代市場營銷學》進行了分析，他們認為，人員銷售適用于以下情況：1、消費者在地域上相對集中；2、訂購的數(shù)額較大；3、產(chǎn)品價格昂貴，技術(shù)復(fù)雜，需要進行特別處理；4、產(chǎn)品分銷渠道短；5、幾乎不面向潛在客戶。我們可以查看一下安利公司的產(chǎn)品，并不適合以上的情況，因此，安利的產(chǎn)品銷售也就不適合使用人員去銷售。舉一個例子,如：現(xiàn)代戰(zhàn)爭,武器日益發(fā)達,僅靠大規(guī)模的人員作戰(zhàn)是不現(xiàn)實的,結(jié)果必然是傷亡慘重,同樣,作為商業(yè)戰(zhàn)爭,信息交流的工具日益發(fā)達,僅依靠大規(guī)模的人員銷售也是不現(xiàn)實的。而人員作戰(zhàn)往往用于小的突襲等戰(zhàn)術(shù)。當然，我們上面是根據(jù)市場營銷學進行的理論分析，安利使用這種銷售方式的實際情況是怎么樣呢？是不是和我們的理論相矛盾呢？我們不妨來看看實際的銷售結(jié)果。根據(jù)安利（中國）公司介紹，安利公司進入中國市場8年，中國已發(fā)展成為安利全球最大的市場，名列2003年“中國日用化學品行業(yè)20強”第2位，并再度被《財富》(中文版)評為2003年“最受贊賞的外商投資企業(yè)”，名列綜合評價最佳的公司第27位。2003年，安利（中國）銷售額突破100億元人民幣。公司累計投資2.7億元人民幣在全國開設(shè)了120多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。從這個結(jié)果表面來看，哇，確實不錯，100億的銷售額，不得了。甚至，最近有消息說安利2004年度銷售額達到160億，其中國董事長鄭李錦芬還獲得什么十大杰出營銷獎。如果是這樣的結(jié)果，我們的營銷理論豈不是要改寫？我們不妨來分析一下上面的數(shù)據(jù)：13萬名活躍的營銷人員，一年銷售了100億，這些銷售人員可謂安利取得輝煌的功臣，那么他們個體的銷售情況怎么樣？平均來算，每個銷售人員每月的銷售額為6410元。按照安利銷售額3600元-7200元/月，提成比例9%（6%銷售傭金+3%浮動獎金）計算，每人每月的平均收入約為576元！這就是安利活躍銷售人員的平均收入！北京市最低工資標準還有400多元！如果加上正在努力成為安利銷售代表的人員，按一個活躍銷售人員發(fā)展3個潛在銷售代表來計算，銷售人員總數(shù)將會達到40萬人以上，平均收入就會更低。另外一種相反說法是，安利銷售人員月平均收入月1000元左右，這個數(shù)據(jù)和上面計算的數(shù)據(jù)相差較大，如果真是這樣，這個收入也算說得過去，畢竟全國有許多人連這個收入都達不到，但是這個數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲嗎？2004年5月,安利中國公司總裁黃德蔭在參加《經(jīng)濟觀察報》社和中山大學管理學院舉辦的CEO論壇時，談到了關(guān)于安利銷售人員收入的情況，具體如下；“（安利）銷售隊伍的人員架構(gòu)和收入取得與傳統(tǒng)外資企業(yè)沒有太大的差別。一個和約推銷員，90％和約推銷員平均收入，每個月大概是1000元人民幣，9％的大概是5000元－30000元之間，大概是1％是30000元以上，跟大型的外資企業(yè)沒有什么分別。一個大型的企業(yè)上面的高層管理者總是人數(shù)比較少，下面的員工總是人數(shù)比較多，但是薪酬的分布也是差不多的?！保ㄙY料來源經(jīng)濟觀察報[]網(wǎng)站）按照黃德蔭的說法，如果黃德蔭所說的“和約推銷員”即“安利活躍營銷人員”，那么黃德蔭所平均計算的銷售人員為13萬人。進一步推算，90%銷售人員月平均收入1000元，這90%銷售人員全年的收入共約14億元。依此計算，9%銷售人員月平均收入5000-30000元，按10000元計算，這部分銷售人員全年的總收入共約14億。1%銷售人員月收入在30000元以上，全年合計總收入約4.6億元。這三部分加起來，安利所有銷售人員全年總收入約32.6億元！而安利全年的銷售額為100億,即收入為銷售額的30%左右。而安利的銷售獎金最高24%（銷售傭金21%+浮動獎金3%），再加上4%、2%、1%、0.25%各種領(lǐng)導(dǎo)獎和分紅，所有的獎加在一起約30%左右。這就是說，所有銷售出去的產(chǎn)品，銷售人員都能拿到最高獎30%，實際上，這可能嗎？顯然，這個數(shù)字是不可能的！我們當然不能說黃德蔭說的是假話，可能的一個說法就是，實際參與安利的銷售人員不止13萬，那么，黃德蔭的數(shù)據(jù)也就失去了意義，反映不了安利全部銷售人員收入的實際情況。這就奇怪了，對于不到600元的平均收入，怎么會吸引如此眾多的人士呢？我們不要忘了，作為一個商人，每個月收入幾百元，那是什么生意？有人愿意做嗎？收入幾百元，還有投入呢？而且，有人分析，目前在國內(nèi)做安利的人有100萬人以上，當然，這個數(shù)字只是平均的算法，我們從安利銷售人員所謂的“事業(yè)機會”角度再來看看。接觸做安利的朋友，都會聽到其所謂的事業(yè)計劃，按他們的說法，做安利的收入情況是：（1）20%顧客服務(wù)獎；（2）3%--21%銷售提成（另加3-6%浮動獎金）；4%領(lǐng)導(dǎo)獎，下面一個團隊一個月銷售額達8萬元提成可以得到；1%的獎，下線的下線的團隊作到8萬可獲得提成；（3）銀章（也就是高級營業(yè)主任DD），月收入6000-8000元；（4）金章，月收入10000元以上；（5）翡翠，月收入2萬-3萬，年底分紅33萬；（6）鉆石，月收入他沒說，年底分紅79萬；（7）行政鉆石，年底分紅150萬；（8）2、3、4、5鉆，收入比鉆石翻倍；（9）皇冠，怎么也幾百萬上千萬的收入吧。本來，我想，這個數(shù)字應(yīng)該不會有疑問吧，而且，至少有3-4個人給我這么講過，不會有錯吧，我也沒有疑問過?？墒?，安利有多少翡翠、鉆石、皇冠，收入情況真是如此嗎？還是以安利的獎金制度為例，看看安利銷售人員的具體盈虧情況：（1）20%的服務(wù)獎（優(yōu)惠顧客獎），這個獎幾乎“讓利”給“顧客”了，沒有人拿到，就不用說了；（2）3%——21%銷售獎（再加3%、6%的），我們可以想想，讓一個人去上門給人推銷日化和保健用品，給20%的提成，有幾個人能賺錢的？顯然，只靠這部分獎獲取收入的人基本是虧本經(jīng)營；（3）作到銀章，要求自己的團隊一個月銷售額達7-8萬。完成這個業(yè)績，當月可以收入21%，即收入1.5萬元?？墒?，這也就是一個月的收入，其他的月份呢？而且，我們來看看就這1萬多元是否盈利了？因為，還要給團隊的人分成，還有管理成本等。一般來說，完成7-8萬元的月銷售額，如果通過發(fā)展的下線來完成，需要30-100個下線（每個人每月銷售額1000-2000元不等），這些下線要從中拿走一大半的提成，即這個銀章還剩5000元的收入，試想，有幾十個下線，在哪里活動？安利是不提供辦公的地方的，這些人找個聚會的地方，一個月怎么也要1000元的租金，另外，你不可能讓每個人都去安利的店鋪提貨，你還要備貨，銷售7-8萬元的東西，怎么備貨也要1-3萬吧？這就是你的投入了（誰說做安利不需要投入，門檻低？從現(xiàn)在開始，門檻就開始提高了），還有，有的時候你的團隊只銷售了4-5萬，你為了上銀章，還要再投入3-4萬，這個時候，與你的5000元收入相比，還是在虧本，而且，還投入了許多，就被套牢了。所以，作到銀章，還是虧本經(jīng)營。（4）作到金章，是有六個月達到7-8萬元的銷售額，顯然，與銀章一樣，還是虧本經(jīng)營；（5）作到翡翠，是發(fā)展3個金章，一個金章是有6個月達到7-8萬元的銷售額，6個月共計48萬的銷售額，再加上其他銷售額，一個翡翠下面的團隊一年的銷售額150-250萬，這個翡翠這個時候主要拿領(lǐng)導(dǎo)獎（4%和1%），按4%和1%的領(lǐng)導(dǎo)獎計算，收入是7萬-8萬/年。當然，翡翠是參與年底分紅的，按安利2003年，有1萬左右的翡翠（這個數(shù)字安利最清楚），即100億的0.25%由這些翡翠來均分，一個翡翠可以分2500元，即一個翡翠一年的收入合計是8萬左右?？墒?，這還沒有算他的投入，他還要自用，而且他的團隊這個時候約有500人，等于說，他管理著500人的團隊，收入8萬，哪有盈利可言，如果在一個普通公司，管理500人，收入會是怎樣？所以，作到翡翠，依然是虧本經(jīng)營。（6）作到鉆石，是發(fā)展6個金章，與翡翠的計算一樣，他的4%的收入達到14-16萬元，再加上分紅，按安利2003年有1000個鉆石計算，一個鉆石可以分紅3萬左右，合計一年的收入是16-20萬，也就是月收入1萬多元了，這個時候，他的團隊約有1000人左右。這個時候，他的培訓室就更大了，一個月的租金至少也要5000元吧，再加上其他支出，而且，他還要備貨，1萬/月的收入能維持的了嗎？可以說，他這個時候幾乎沒有什么利潤。不過，還好，他是鉆石了，可以到處講講自己的成功事跡，收點演講費什么的，一場5000元，一年講幾場，還是略有贏余的，可憐的就是那些聽講的了，還要交門票費，沒想到這些鉆石就指著這些門票的收入了?？梢哉f，作得好的鉆石，也就略有贏余，不好的，能保本不錯了。（7）作到行政鉆石，是發(fā)展9個金章，團隊有1500人左右，4%年收入為22-24萬左右，按2003年安利約有100個行政鉆石，0.25%的分成每個行政鉆石可以分25萬-30萬，一年的收入是50萬左右，再加上講課費（一場高一些了，1萬元一場），年收入合計60-70萬元。這個時候，除去成本，可以說是略有贏利了。（8）作到三鉆、五鉆的，2003年有10-20個，年收入終于超過100萬了，終于發(fā)了；（9）作到皇冠，2003年也就幾個人，收入幾百萬。從上面的分析可以看出，在安利，作到鉆石以下的都是虧本經(jīng)營，作到鉆石以上的有多少人呢？按安利2003年有1000個鉆石，100個行政鉆石，20-30個3、5鉆，幾個皇冠，總共贏利的人也就1200人左右，那么，有多少人再做安利呢？安利說有13萬人，這個賺錢的比例是1%，意味著99%的人是虧本經(jīng)營。另外，有的人測算，做安利的有100萬人，因為安利有1000個鉆石，一個鉆石的團隊是1000人，就有100萬人了，說以，這個100萬人的說法還是很有道理的，這樣來看，做安利的人也就千分之一的人盈利。從上面的分析可以看出，在安利，作到鉆石以下的都是虧本經(jīng)營，作到鉆石以上的有多少人呢？按安利2003年有1000個鉆石，100個行政鉆石，20-30個3、5鉆，幾個皇冠，總共贏利的人也就1200人左右，那么，有多少人再做安利呢？安利說有13萬人，這個賺錢的比例是1%，意味著99%的人是虧本經(jīng)營。另外，有的人測算，做安利的有100萬人，因為安利有1000個鉆石，一個鉆石的團隊是1000人，就有100萬人了，說以，這個100萬人的說法還是很有道理的，這樣來看，做安利的人也就千分之一的人盈利。可是，現(xiàn)實中我們看到到處是鉆石再演講，什么機會的，對于上面的數(shù)字，這不是騙人是什么？可是，現(xiàn)實中我們看到到處是鉆石再演講，什么機會的，對于上面的數(shù)字，這不是騙人是什么？從上面的分析可以很容易看出，多層次直銷是建立在從業(yè)者整體虧本的基礎(chǔ)上發(fā)展，而一般傳統(tǒng)行業(yè)是建立在大部分人盈利、少部分人虧本的基礎(chǔ)上。如果傳統(tǒng)行業(yè)大部分人虧本，這個行業(yè)根本就無法發(fā)展。而多層次直銷是整體虧本的基礎(chǔ)上，還能發(fā)展，怎么去解釋？只能是去騙。顯然，使用多層次直銷的后果是什么?就是效率低下,銷售人員99%虧本經(jīng)營?。?！這不和打仗一樣嗎？靠大規(guī)模的人員作戰(zhàn)，結(jié)果必然就是傷亡慘重?。。?！-----（2）安利公司為什么非要采用這種多層次直銷的銷售方式呢?從上面的分析可以看出，現(xiàn)有的多層次直銷公司的產(chǎn)品顯然不適合人員銷售,而安利公司為什么非要采用這種銷售方式呢?這個問題的答案就是：因為這些多層次直銷公司不用負擔因為這種銷售效率低而產(chǎn)生的費用和風險。主要原因由于多層次直銷公司和銷售人員是經(jīng)銷關(guān)系，而不是雇傭關(guān)系。在經(jīng)銷關(guān)系中，你銷售人員賣不出去產(chǎn)品，跟公司沒有什么關(guān)系。具體分析如下：對于多層次直銷方式，關(guān)鍵的問題安利的產(chǎn)品不適合人員銷售，而安利非要使用這種銷售方式，結(jié)果必然是銷售效率低，銷售效率低帶來的是銷售人員收入低，成本高。銷售人員必然是虧本經(jīng)營。而單個銷售人員銷售效率低，少數(shù)的人參與銷售是沒有意義的，必然要大規(guī)模的實現(xiàn)人海戰(zhàn)術(shù)。但是為了拉攏大量的人，實現(xiàn)人海戰(zhàn)術(shù)，高層直銷人員會利用“事業(yè)機會”來吸引直銷人員，這種方式的主要問題是直銷公司轉(zhuǎn)移經(jīng)營成本、沒有承擔銷售風險的問題。對于一個銷售人員來說，能不能賣出產(chǎn)品，不是僅靠自己的努力就能賣出的，還有很多因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、技術(shù)支持、售后服務(wù)等。銷售人員賣不出去產(chǎn)品，但是銷售人員也在努力工作，對于這種工作，不能僅由銷售人員自己承擔。銷售人員也作了努力，付出了成本，沒有成交，有其他方面的原因，但是這部分工作是有成本的，包括時間成本、精力成本等。對于沒有成交的銷售工作，這部分成本，一種方式是公司承擔，公司給以很高的工資；一種是公司與銷售人員共同承擔，公司發(fā)給工資，但給的工資很少，銷售人員要為自己很少的工資負責；還有一種方式，是銷售人員自己承擔，公司不給工資。對于銷售人員的收入，是銷售人員和企業(yè)的一種博弈，取決于雙方對銷售業(yè)績的預(yù)期。當銷售人員預(yù)期可以取得很高的銷售額時，銷售人員傾向于低工資（無工資）高獎金的方式