品牌建設(shè)文獻綜述

..精品精品.精品品牌建設(shè)文獻綜述摘要：現(xiàn)今社會是一個品牌競爭的時代，因此品牌的意義非同小可，本文主要針對品牌的內(nèi)涵及作用進行了研究，同時論述了品牌塑造的過程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的確立、品牌資產(chǎn)的重要以及品牌傳播的策略，從中發(fā)現(xiàn)研究存在的問題和品牌營銷未來的發(fā)展的前景。本文認為在今后的品牌營銷中應當更注重情感與體驗的滲透，將品牌賦予更多的思想與個性，吸引和刺激消費者的購買欲望，在滿足消費者對產(chǎn)品功效的期望的同時還能滿足在消費者在情感及心理上的需求。關(guān)鍵詞：品牌、品牌建設(shè)1國內(nèi)外品牌理論研究綜述品牌（BRAND）一詞來源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表達了品牌的真諦——“如何在消費者心中留下烙印”。關(guān)于品牌的定義有很多，不同時代，不同的人對品牌都有不同的理解。美國營銷學權(quán)威菲利普科特勒為品牌下的定義是：“品牌就是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來[1]?！贝笮l(wèi)奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格和整體組合。品牌同時是為消費者對其使用產(chǎn)品的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定[2]。本文認為，朱華鋒為品牌寫的一個構(gòu)成公式很清晰準確地表述了品牌的內(nèi)涵，即：品牌=品名+品記+品類+品質(zhì)+品值+品德+品行[3]。大衛(wèi)·奧格威（ConfessionsofanAdvertisingMan）將羅塞·瑞夫斯的USP理論看作是在強賣，奧格威認為..精品精品.精品品牌的建立與提升是要塑造一個個性與發(fā)布一項成功的廣告運動，這十分重要。企業(yè)必需思考品牌要用塑造怎樣的形象，形象代表著個性，和人一樣，產(chǎn)品也要有自身的個性，是產(chǎn)品形象決定了產(chǎn)品在市場中的地位：成功或者失敗[2]。定位理論的創(chuàng)建者杰克·特勞特和艾·里斯認為企業(yè)品牌提升的關(guān)鍵是要在目標顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位，可是他們認為定位在本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，不會過多改變產(chǎn)品的價格和包裝，它們認為定位僅僅是在顧客心智中占一個有價值的位置[4]。要在客戶的心智中獨樹一幟，就需要分析消費者。他們認為品牌創(chuàng)建與提升的基本方式是找出或者創(chuàng)建品牌心理位置，突出第一和品類的特殊性。品牌整合理論的創(chuàng)始人凱文·萊恩·凱勒認為目標消費者的認知和由該認知而形成的對公司品牌營銷所做的較于無品牌而言的差異性的表現(xiàn)是品牌價值的基礎(chǔ)[5]。他認為品牌提升的過程本質(zhì)上是整合利用多種資源，從而影響顧客對企業(yè)品牌的認知與聯(lián)想，最終打造出企業(yè)品牌的價值。凱勒認為品牌提升的最后成果表現(xiàn)在以下幾個方面：更多的邊際利潤、消費者對漲價不敏感、品牌忠誠度；對競爭性營銷行為有一定的防御能力、對降價富有彈性、能夠提高營銷溝通的效率與效果。與凱勒全面營銷品牌創(chuàng)建理論相比大衛(wèi)·艾格的品牌識別理論更為全面。在《BuildingStrongBrands》一書中大衛(wèi)·艾格發(fā)表了的品牌識別理論，本理論全面地融入了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點。品牌識別理論認為“企業(yè)需要深入的理解顧客”，并且指出要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益相聯(lián)系而不只是建立虛無的品牌個性形象，這繼承了瑞夫斯的USP思想[6]。同時艾格認為在建立品牌的過程中需要弄清楚兩個問題：“這個品牌意味著什么？”、“這個品牌是什么？”。德·徹納東尼則提出一個由品牌愿景到品牌評估的系統(tǒng)的品牌提升理論，該理論嘗試理解消費者行為，進而設(shè)計特別的價值組合，以此滿足顧客的需求。品牌作為..精品精品.精品“獨特價值”組合的載體，可以利用定位、廣告等品牌溝通形式傳遞給目標顧客。當其取得認可、識記與形成態(tài)度時品牌創(chuàng)建的目標就實現(xiàn)了。同時德·徹納東尼意識到該品牌創(chuàng)建模式的對象適用于有形的實用性產(chǎn)品，在產(chǎn)品和品牌形象中可以體現(xiàn)出該品牌的“價值組合”。隨著時間的推移，品牌提升理論也在逐漸完善，德國著名的品牌戰(zhàn)略學家布韋在2003年提出了附加價值的品牌提升理論，理論認為優(yōu)秀的質(zhì)量并不能來解釋市場的成功，還存在質(zhì)量之外的其它因素。這些因素是什么呢？用布韋的話來講就是：“增長密碼，增長密碼本質(zhì)上是讓品牌具有獨立于產(chǎn)品的附加價值，從而使一個沒有獨特性的產(chǎn)品，成為一個超級成長的品牌產(chǎn)品。”布/韋發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價值的方法：效果與優(yōu)點、規(guī)則與價值、改變認知、身份和自我表現(xiàn)、建立與消費者的情感。喬春洋在其《品牌論》書中指出，企業(yè)要善于分析消費者對產(chǎn)品需求的心理特征，通過理性與感性的品牌定位方式來塑造企業(yè)品牌形象，從而取得企業(yè)發(fā)展的目的，從這這方面來講企業(yè)要善于占領(lǐng)消費者心智，在目標市場進行市場定位、品牌定位，是企業(yè)占領(lǐng)市場、開拓市場提升企業(yè)品牌的重要選擇[7]。麥炳在《競爭力工程觀念中小企業(yè)必須注重品牌提升》一文中指出，企業(yè)品牌建設(shè)本是一項戰(zhàn)略性的工程，品牌建設(shè)須要企業(yè)以戰(zhàn)略的層次來對待，要縱觀全局，長期的、持續(xù)地操作，品牌建設(shè)具有全局性、長遠性、持續(xù)性、系統(tǒng)性和全員性等戰(zhàn)略特征，不是一朝一夕所能完成的[8]。何曉在《品牌建設(shè)誤區(qū)分析》一文中指出企業(yè)品牌建設(shè)需要上升到戰(zhàn)略層次，它是一門特殊的生意，一項長遠的投資，所以說品牌建設(shè)是一個完整的系統(tǒng)，它須要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播等各個環(huán)節(jié)都做出正確的決策和行動，須要企業(yè)內(nèi)部全員配合..精品精品.精品[9]。孫立武、胡丹杰在《做品牌不是大企業(yè)的專利》中指出，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理方面的經(jīng)驗都比較缺乏，并且企業(yè)管理意識淡薄，所以所注重品牌戰(zhàn)略管理是目前國內(nèi)企業(yè)比較重要的任務之一更是中小企業(yè)品牌提升的重要手段之一[10]。方華明在《品牌基礎(chǔ)建設(shè)是中小企業(yè)生存與發(fā)展的基石》一文中指出：在我國大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)，由于沒有給品牌進行一個清晰的定位造成品牌建設(shè)困難重重，所以中小企業(yè)在進行品牌建設(shè)的時候，最先應該對品牌進行定位[11]。根據(jù)劉景龍在《品牌形象的塑造與維護》一文，品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫，需要長期積累。他對對品牌形象的提升做以下歸納：加強品牌管理、重視產(chǎn)品和服務質(zhì)量、重視品牌定位優(yōu)化.、重視社會公眾、做好公關(guān)與廣告[12]。2家具品牌建設(shè)研究綜述李光斗認為家具企業(yè)應該執(zhí)行全員品牌管理，所謂全員品牌管理就是通過全員溝通達成對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識，通過將全員對品牌戰(zhàn)略的共識變成全員品牌建設(shè)的行動，最終形成品牌創(chuàng)建合力，讓家具公司的一切組織，個人和資源為該家具品牌創(chuàng)建活動作出貢獻[13]。黃繼毅認為家具企業(yè)應認清整體市場環(huán)境清醒，審視企業(yè)資源充分發(fā)揮自身優(yōu)勢制定品牌戰(zhàn)略，細化操作市場，走專業(yè)化、品牌化的道路[14]。汪英澤指出對于家具企業(yè)想要塑造優(yōu)勢品牌的企業(yè)來說務必要將品牌建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，品牌須要進行戰(zhàn)略規(guī)劃，同時須要從對其進行科學的管理，從品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升再到品牌評估與控制。企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是為了對品牌設(shè)立目標與指導原則，為日常的品牌建設(shè)活動制定規(guī)范的操作流程..精品精品.精品[15]。曾朝輝指出，家具品牌建設(shè)要以品牌定位為基礎(chǔ)，通過選擇目標市場，確立一個獨特品牌印象同時對品牌的整體形象進行規(guī)劃、設(shè)計和傳播，以此在在目標消費者心智中占有一個獨特的地位的過程。他的出發(fā)點是依據(jù)目標消費者的特征來設(shè)計產(chǎn)品的相關(guān)屬性并且傳播其品牌形象，在消費者心目中樹立企業(yè)所欲塑造的獨特的品牌形象[16]。長期以來由于大多數(shù)床墊行業(yè)忽視品牌建設(shè)，導致目前專門針對床墊品牌建設(shè)方面的理論研究幾乎沒有，但是隨著床墊市場的發(fā)展，市場集中度的不斷提高，床墊品牌建設(shè)方面的內(nèi)容也越來越為企業(yè)、學者所重視，這也是本課題研究意義之所在。3研究前景展望DavidCourt、SusanMilder[17]認為不要把消費者決策的變化視為對消費者影響力的喪失，而應當看作是營銷者在恰當?shù)臅r刻、出現(xiàn)在恰當?shù)牡胤?、為消費者做出恰當?shù)臎Q策而及時提供恰當信息和支持的良機。在現(xiàn)今社會，隨著商品種類的不斷增加，消費者品位迅速提高，越來越多的消費者更加看重商品對于自己情感以及心理上的滿足，而不僅僅局限于量和質(zhì)的滿足。正如美國市場營銷專家菲利普科特勒[1]所認識的，人們的消費行為變化分為三個階段：第一個是適量的消費階段，第二個是質(zhì)的消費階段，第三個是感性消費階段。消費者在購買產(chǎn)品時主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，因此目前大多數(shù)品牌在推廣產(chǎn)品時主要強調(diào)產(chǎn)品的功效。在今后的品牌建設(shè)中，可以從以下兩個方面開展：第一、進行品牌情感塑造。品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、個性和表現(xiàn)力，是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁，情感則是人心目中最柔軟的東西，正如李勁、李錦魁..精品精品.精品[18]所說，情感是人類生活中不老的話題，是消費者購買決策過程中的平衡點，是顧客和品牌之間的聯(lián)系紐帶。第二，注重品牌體驗。如今，消費者物質(zhì)方面的需求比較好滿足，從而對體驗表現(xiàn)出強烈的需求，人們愿意去嘗試各種新鮮、刺激、獨特和令人難忘的經(jīng)歷與感受。品牌應該為顧客創(chuàng)造不同的體驗形式，包括感官、情感、思考、行動等體驗模塊，這能促進消費者對品牌產(chǎn)生親切感，從而吸引和刺激消費者的購買欲望。余偉萍[19]認為品牌體驗式營銷可以讓每位顧客對購買的品牌有更全面的認識了解，讓顧客從內(nèi)心深處感知這個品牌的獨特，體驗這個品牌帶給自己的各種有形或無形的感受。參考文獻[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2009年4月第1版：56-142[2][美]大衛(wèi)·奧格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