第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程課件講解

第三章規(guī)劃戰(zhàn)略

與營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理過(guò)程

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理重點(diǎn)、難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次投資組合評(píng)價(jià)成長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理過(guò)程

一、基本概念

二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略管理過(guò)程一、基本概念企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程制定、選擇分析戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境內(nèi)部因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績(jī)反饋系統(tǒng)二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟魯伯梅特通訊產(chǎn)品公司的使命是：“我們的目標(biāo)是在我們所服務(wù)的每一個(gè)市場(chǎng)中成為全球范圍市場(chǎng)份額最多的公司。我們將通過(guò)向我們的分銷商和最終顧客，提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效的、并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來(lái)贏得這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們的對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向顧客提供傳奇的服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。認(rèn)識(shí)和界定公司使命

德?tīng)査镜氖姑?/p>

1993年，德?tīng)査娇展具@樣表述公司的使命：我們想讓德?tīng)査境蔀槿蜃詈玫暮娇展?。我們不僅是，而且想要成為一個(gè)革新的、積極進(jìn)取的、有倫理道德的、成功的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，以最高的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供去往全球的機(jī)會(huì)。我們將繼續(xù)尋求機(jī)會(huì)，通過(guò)進(jìn)入新的航線創(chuàng)建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)范圍。因?yàn)槲覀兿脒M(jìn)入我們最了解的業(yè)務(wù)——航空運(yùn)輸及相關(guān)服務(wù)。我們決不會(huì)離開(kāi)我們的根。我們深信，航空業(yè)有著長(zhǎng)期的前途，有利潤(rùn)，有增長(zhǎng)，我們將繼續(xù)在這個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境中集中我們的時(shí)間、精力和投資。我們極其看重顧客的忠誠(chéng)度，職員的忠誠(chéng)度，以及投資者的忠誠(chéng)度。對(duì)于旅行者和貨物托運(yùn)者，我們將不斷地提供最好的服務(wù)和價(jià)值。對(duì)于我們的員工，我們將繼續(xù)提供更富挑戰(zhàn)性、高報(bào)酬和以工作成績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的工作環(huán)境，認(rèn)可并感謝他們的貢獻(xiàn)。對(duì)于我們的股東，我們將獲取一個(gè)穩(wěn)定的超群的回報(bào)率。

思考題：德?tīng)査镜氖姑四男﹥?nèi)容？

公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1戰(zhàn)略SBU－2戰(zhàn)略SBU－3戰(zhàn)略財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)R＆D區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：BCG模型

問(wèn)題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務(wù)

高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

奶牛業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量

相對(duì)市場(chǎng)占有率 高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高?GE－－多因素投資組合強(qiáng)平均弱高中低市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)BACDFGEGE模型（四）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)滲透

2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4.多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品密集成長(zhǎng)：產(chǎn)品--市場(chǎng)擴(kuò)展方格多角化成長(zhǎng)多角化的必要性：(1)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性(2)外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性(3)單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性

多角化成長(zhǎng)的主要方式：

(1)同心多角化

(2)水平多角化

(3)綜合多角化注意事項(xiàng)：具有拓展實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；足夠的資金支持；具備專業(yè)人才；具備關(guān)系密切的分銷渠道或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)。一體化成長(zhǎng)后向一體化前向一體化水平一體化第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃：企業(yè)各業(yè)務(wù)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略而制定的具體業(yè)務(wù)計(jì)劃，它既是指導(dǎo)工作程序的安排，又具有很強(qiáng)的謀略性：業(yè)務(wù)描述

SWOT分析

目標(biāo)設(shè)定

戰(zhàn)略選擇

計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)行

反饋與控制經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程業(yè)務(wù)描述

具體業(yè)務(wù)單位對(duì)于其將要開(kāi)展的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的一種界定和認(rèn)識(shí)過(guò)程，通常會(huì)以業(yè)務(wù)單位任務(wù)書(shū)的形式來(lái)進(jìn)行描述。SWOT分析

SWOT分析包括外部環(huán)境分析，即機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)的分析；內(nèi)部資源條件的分析，即優(yōu)勢(shì)(strenths)和劣勢(shì)(weaknesses)分析。目標(biāo)設(shè)定如企業(yè)的總體目標(biāo)可能表現(xiàn)為：目標(biāo)市場(chǎng)的定位，而業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)則必須反映為目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這些都是可度量、可操作的目標(biāo)體系。戰(zhàn)略選擇目標(biāo)設(shè)定是解決向什么方向發(fā)展的問(wèn)題，戰(zhàn)略選擇則是解決用何種方式去實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。成本領(lǐng)先、差別化、重點(diǎn)集中計(jì)劃制定：業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定必須是具體、明確和可靠的。一般應(yīng)包含：計(jì)劃階段、階段目標(biāo)、重點(diǎn)工作、成本預(yù)算和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。

計(jì)劃執(zhí)行

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行需要依靠有效的組織體系，高素質(zhì)的人員隊(duì)伍，共同的價(jià)值認(rèn)知，以及良好的工作作風(fēng)，這樣才能使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃得到順利地實(shí)施

反饋與控制

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)受到及時(shí)的控制，這主要依靠對(duì)各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋，以了解與所設(shè)定的目標(biāo)之間是否出現(xiàn)偏離。各種戰(zhàn)略的核心和要求核心或優(yōu)勢(shì)前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場(chǎng)份額最大化；價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)；規(guī)模化發(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造，工藝簡(jiǎn)單；低成本的分銷渠道；先進(jìn)的設(shè)備與更高的勞動(dòng)生產(chǎn)率；嚴(yán)格的成本控制與組織管理；差別化具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)；對(duì)顧客有更高的滿足程度；具有營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、工藝實(shí)力；良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象；進(jìn)入行業(yè)歷史長(zhǎng)，有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；公司管理與市場(chǎng)渠道的強(qiáng)力支持；集中化一些領(lǐng)域與局部具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個(gè)局部與領(lǐng)域具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（SWOT分析）二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、規(guī)劃營(yíng)銷策略組合四、設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃五、營(yíng)銷組織、