白象大骨面市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案樣本

白象大骨面市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案廣告主：白象食品策劃人：蘇振東李兆濱日期：.12.20序言,白象集團(tuán)推出“白象大骨面”并在全國(guó)快速鋪開，經(jīng)過近幾年發(fā)展，“白象大骨面”已經(jīng)成為了白象集團(tuán)首打品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌。繼在中央電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)以來，白象大骨面在廣告宣傳上下了很大力氣，也投入了巨大資金。現(xiàn)在白象大骨面已經(jīng)成為中國(guó)骨湯面市場(chǎng)上主流品牌，市場(chǎng)擁有率在60%以上。然而就在白象大骨面推出后很快，康師傅、今麥郎等品牌相繼推出同類產(chǎn)品，而且在概念上和白象如出一轍，造成現(xiàn)在骨湯面市場(chǎng)多個(gè)同質(zhì)化品牌競(jìng)爭(zhēng)局面。我們針對(duì)“白象大骨面”現(xiàn)實(shí)狀況，在充足尊重客觀市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行了一次“白象大骨面市場(chǎng)情況”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，在分析數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上得出了對(duì)現(xiàn)在方便面市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和分析結(jié)果，我們制訂了以“營(yíng)養(yǎng)+親和”為關(guān)鍵訴求廣告策略；針對(duì)現(xiàn)在廣告信息傳輸?shù)诌_(dá)率低情況我們制訂了“空中+地面”廣告媒介策略，充足利用一切能夠利用媒介傳輸廣告信息并盡可能節(jié)省了廣告宣傳成本。在對(duì)于“白象大骨面”整體市場(chǎng)營(yíng)銷把握上，我們結(jié)合了廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、優(yōu)化渠道、主動(dòng)促銷等行銷策略，各個(gè)策略相互獨(dú)立又相互聯(lián)絡(luò)，它們以同一個(gè)訴求出現(xiàn)在消費(fèi)者和銷售商面前，相信會(huì)對(duì)白象大骨面銷售和品牌形象建立維護(hù)有所幫助。我們立足點(diǎn)：充足而客觀市場(chǎng)調(diào)研；白象大骨面業(yè)已形成品牌理念；科學(xué)而感性廣告創(chuàng)意。最終，衷心祝福白象大骨面在市場(chǎng)上取得好戰(zhàn)績(jī)！12月目錄市場(chǎng)環(huán)境分析（一）中國(guó)方便面市場(chǎng)宏觀分析————————1（二）關(guān)鍵品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析——————————3（三）方便面市場(chǎng)未來走勢(shì)分析—————————3二、消費(fèi)者行為分析（一）方便面關(guān)鍵消費(fèi)群體———————————4（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析———————————————4三、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析（一）白象骨湯面推出背景———————————5（二）白象大骨面產(chǎn)品定位分析—————————5（三）骨湯面市場(chǎng)分析—————————————7四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)—————————————————8（二）廣告策略—————————————————8（三）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提案—————————————（四）公關(guān)策略—————————————————12（五）渠道優(yōu)化策略———————————————12（六）促銷策略—————————————————13五、媒介策略（一）媒介策略—————————————————14（二）媒介組合策略———————————————14六、廣告預(yù)算方案（一）廣告費(fèi)用—————————————————19（二）公關(guān)費(fèi)用—————————————————21七、廣告效果監(jiān)測(cè)方案（一）監(jiān)測(cè)目標(biāo)—————————————————22（二）監(jiān)測(cè)方案實(shí)施———————————————22八、附錄（市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)）————————————23市場(chǎng)環(huán)境分析一、中國(guó)方便面市場(chǎng)宏觀分析方便面因其含有“方便、安全、美味、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉”五大特征，自１９５８年問世至今，在約５０年時(shí)間里長(zhǎng)盛不衰，受到全世界消費(fèi)者喜愛。從世界范圍看，方便面已成為僅次于面包第二大主食產(chǎn)品。中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)，集中在中、東、西部?jī)?nèi)陸地域，是以糧食為原料深加工產(chǎn)品中第一大工業(yè)食品。伴伴隨改革開放以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)和人民生活水平巨大改變，中國(guó)方便面市場(chǎng)也在經(jīng)歷了很大沿革。（一）現(xiàn)在中國(guó)方便面市場(chǎng)而言有以下多個(gè)突出特點(diǎn)。1．伴隨社會(huì)個(gè)性化不停發(fā)展，大家消費(fèi)差異性越來越大，而對(duì)品牌追求正成為大家個(gè)性化消費(fèi)商品表現(xiàn)。對(duì)于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌著名度，提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得多.2．伴隨中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，大家消費(fèi)能力已得到較大程度提升。檔次高、口味好方便面正受到越來越多消費(fèi)者歡迎。大家對(duì)于健康和營(yíng)養(yǎng)要求愈加近切。方便面產(chǎn)品革新也向著愈加細(xì)分化方向發(fā)展。3．伴隨中國(guó)由溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)逐步過渡，大家已不再滿足過去吃飽，尤其對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來說，方便面已從過去作為生活改善或調(diào)劑“奢侈品”一步步地淪為日常物，而且對(duì)于日益講究吃好大家來講，只有在繁忙中才會(huì)想起方便面。時(shí)間緊和方便是大多數(shù)消費(fèi)者吃方便面最關(guān)鍵原因。（二）方便面行業(yè)發(fā)展也面臨著以下多個(gè)方面沖擊：1．現(xiàn)在方便面市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，產(chǎn)品差異性不顯著，甚至很多假冒偽劣產(chǎn)品渾入影響了大家對(duì)方便面市場(chǎng)信任度。方便面食品安全性和健康性也不停受著沖擊，方便面曾名列十大“垃圾產(chǎn)品”。部分方便面產(chǎn)品安全度受到大眾置疑。2．伴隨大家生活質(zhì)量不停提升，大家開始追求愈加時(shí)尚先衛(wèi)餐飲方法，街頭巷尾逐步興起快餐日益受到大家青睞。方便面市場(chǎng)也受到了前所未有挑戰(zhàn)。(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

對(duì)于像方便面這么一個(gè)比較成熟和趨于飽和市場(chǎng)，新品牌要想有所作為，唯一道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身差異化和推廣策略差異化全部可能帶來新機(jī)會(huì)。

1．區(qū)域差異化

方便面這個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵在于口味，而口味有比較大地域差異性。所以將部分市場(chǎng)作為關(guān)鍵市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方法上關(guān)鍵針對(duì)這些市場(chǎng)常常采取一個(gè)策略。康師傅強(qiáng)勢(shì)區(qū)域關(guān)鍵集中在北方地域，而統(tǒng)一則集中在南方地域，這是由其產(chǎn)品線特色決定。

2．產(chǎn)品差異化

農(nóng)心辛拉面是成長(zhǎng)最快一個(gè)品牌，它關(guān)鍵策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵表現(xiàn)在產(chǎn)品差異化上。首先，拉面和一般方便面不管從產(chǎn)品名稱上還是從實(shí)質(zhì)上全部有所差異，它價(jià)格要比一般方便面貴部分，給人印象是比一般方便面更上了一個(gè)檔次，這種差異會(huì)吸引部分喜愛求新求變?nèi)?。從消費(fèi)群體來看，農(nóng)心辛拉面常常食用者收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌常常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走路線?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳妫@和一般方便面在食用方法上有所不一樣，也算是一個(gè)產(chǎn)品差異化策略。

3．推廣策略差異化

正如其名字一樣，福滿多走是低價(jià)多量路線，這屬于一個(gè)推廣策略差異化。福滿多曾經(jīng)進(jìn)行過校園無償派送活動(dòng)，針對(duì)學(xué)生進(jìn)行推銷，效果很不錯(cuò)。福滿多常常食用者年紀(jì)偏小，收入偏低。

華豐屬于比較老名牌，而且在近幾年改變也不是很大。它堅(jiān)持自己特色和低價(jià)路線，抓住了自己目標(biāo)市場(chǎng)，和其它品牌方便面相比，華豐消費(fèi)群體最老齡化。這種運(yùn)作方法結(jié)果是成長(zhǎng)偏低，不過在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度方面華豐全部是第二陣營(yíng)領(lǐng)頭軍?？偨Y(jié)比較成功品牌經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)覺她們成功秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營(yíng)?？祹煾岛徒y(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位情況下，仍然不停地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能擠入這已經(jīng)趨于飽和市場(chǎng)并有突出表現(xiàn)新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品特色化和推廣方法創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模擬，堅(jiān)持自己風(fēng)格，保住自己市場(chǎng)，這其實(shí)也是一個(gè)差異化經(jīng)營(yíng)。

二、關(guān)鍵品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析

1．從1992年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，中國(guó)人對(duì)方便面認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本改變。大家知道了原來方便面包裝能夠如此精美，醬料能夠如此多，口味能夠如此好，以后康師傅品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然成為了方便面市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?？祹煾翟谥袊?guó)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位正確明晰、大手筆廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布渠道等。其中，龐大而規(guī)范銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵，遍布城鎮(zhèn)密集網(wǎng)點(diǎn)有效確保了市場(chǎng)擁有率，這也是康師傅成功突出之處。

2．統(tǒng)一在吸收早期失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”策略，不停推出新品，采取差異化營(yíng)銷策略和康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等很多方面加大力度。但其不能超越康師傅原因和其取得一定程度成功原因全部是一個(gè)——含有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手法，但過于依靠這些經(jīng)驗(yàn)和策略。

3．福滿多在進(jìn)軍低級(jí)方便面市場(chǎng)時(shí)，頂新集團(tuán)并非簡(jiǎn)單延伸影響力已經(jīng)很大“康師傅”品牌，而是又推出了另一個(gè)新品牌——福滿多。配合這一定位進(jìn)行了正確定價(jià)策略和大量市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并依靠原有銷售網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，快速開拓出了屬于自己市場(chǎng)。

4．農(nóng)心辛拉面全球最大方便面廠商韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)即使實(shí)力不俗，但在中國(guó)市場(chǎng)上，它依舊避開了和康師傅等企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己一席之地。

三、方便面市場(chǎng)未來走勢(shì)分析

1．城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭(zhēng)奪趨勢(shì)日益顯著，深度分銷和對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作提上日程，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是集中表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造和銷售渠道爭(zhēng)奪等層面。決戰(zhàn)終端將是不可扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)2．提升產(chǎn)品拉力（產(chǎn)品力）和品牌升級(jí)是未來行業(yè)走向。伴隨各階層消費(fèi)者消費(fèi)理性增強(qiáng)，現(xiàn)在大家對(duì)方便面品牌認(rèn)知度越來越高。所以，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存轉(zhuǎn)移將不再是營(yíng)銷部門首要任務(wù)，經(jīng)過推廣、促銷和廣告宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，提升產(chǎn)品終端拉力，促進(jìn)產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)溝通將成為各廠家營(yíng)銷重心。3．在營(yíng)銷手段上，整合營(yíng)銷將成為下一輪方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵武器。關(guān)注消費(fèi)者市場(chǎng)需求，關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)置力，關(guān)注和消費(fèi)者互動(dòng)溝通和和交流，重視產(chǎn)品和渠道定位，綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳輸、服務(wù)等等組合策略手段，實(shí)現(xiàn)“海陸空”全方位突破，將是營(yíng)銷部門所要聚焦工作中心。4．市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分越來越顯著。從現(xiàn)在市場(chǎng)上各競(jìng)品廠家新產(chǎn)品推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場(chǎng)推廣速度上，速度比拼將愈加顯著，市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分規(guī)模和程度化會(huì)越來越高，打造產(chǎn)品新概念，尋求新產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)尚，將成為方便面各廠家所要圍繞工作重心。消費(fèi)者消費(fèi)行為分析一、方便面關(guān)鍵消費(fèi)群體對(duì)于方便面，其消費(fèi)群體關(guān)鍵是以下人群，一是小孩，關(guān)鍵是用作“零食”；二是外出旅行或從事商務(wù)活感人，關(guān)鍵是“充饑”；三是大中專學(xué)生，關(guān)鍵是作為某餐替換品或隨時(shí)“充饑”；四是家庭，關(guān)鍵是作為改善口味或方便使用食品。二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析伴隨中國(guó)由溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)逐步過渡，大家已不再滿足過去吃飽，尤其對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來說，方便面已從過去作為生活改善或調(diào)劑“奢侈品”一步步地淪為日常物，而且對(duì)于日益講究吃好大家來講，只有在繁忙中才會(huì)想起方便面。時(shí)間緊和方便是大多數(shù)消費(fèi)者吃方便面最關(guān)鍵原因，分別占65.1％和33.6%。調(diào)查顯示：在消費(fèi)者購(gòu)置方便面時(shí)關(guān)鍵考慮原因中，有58.3%人全部考慮產(chǎn)品品牌，已超出價(jià)格成為繼口味后第二大原因，其次為價(jià)格、廣告和包裝。在對(duì)品牌消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高產(chǎn)品忠誠(chéng)度，有36.7%消費(fèi)者關(guān)鍵吃一個(gè)品牌方便面，吃兩個(gè)品牌消費(fèi)者也占到35.5%，二者累計(jì)已占到被訪者70%以上，而吃5個(gè)及以上品牌方便面消費(fèi)者不到3％。由此看來，在現(xiàn)在品牌集中度日益提升今天，對(duì)于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌著名度，提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得多。

從實(shí)際情況來看，方便面方便性仍是其成長(zhǎng)關(guān)鍵原因，多年來中國(guó)方便面重度消費(fèi)者比重在提升；伴隨方便面營(yíng)養(yǎng)程度不停提升，它將成為促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展一個(gè)加速器；無限寬廣農(nóng)村市場(chǎng)潛力將被開發(fā)出來，現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)村居民方便面消費(fèi)水平尚不及城市1／3；所以中國(guó)方便面市場(chǎng)這塊蛋糕仍有很多潛力亟待挖掘。然而企業(yè)只有有效跟蹤分析消費(fèi)者需求改變，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，才能在這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存市場(chǎng)大戰(zhàn)有占據(jù)自己一席之地。具體而言，方便面品牌應(yīng)該重視本身細(xì)分，在口味、包裝形式、針正確群體和區(qū)域、功效等方面展開，方便面企業(yè)也應(yīng)該重視細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù)本身實(shí)力有針對(duì)性地選擇和進(jìn)入最適合目標(biāo)市場(chǎng)。（附市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)）

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析一、白象骨湯面推出背景在白象骨湯面推出之前，白象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大部分是一元以下平價(jià)面和低價(jià)面，產(chǎn)品線向中高級(jí)延伸成為發(fā)展當(dāng)務(wù)之急。為了突破中高級(jí)市場(chǎng)上統(tǒng)一和康師傅包圍，白象推出了以營(yíng)養(yǎng)為賣點(diǎn)大骨面系列。該產(chǎn)品從大骨面外層到關(guān)鍵層三層式USP強(qiáng)產(chǎn)品區(qū)隔，開創(chuàng)了一個(gè)新品類，拉開了白象進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，推行營(yíng)養(yǎng)訴求序幕。二、白象大骨面產(chǎn)品定位分析“骨湯面”概念最早由白象食品于提出，并在市場(chǎng)推上廣花費(fèi)了巨大財(cái)力和人力，在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)鋪貨率較高。“大骨面”現(xiàn)在已經(jīng)成為白象食品集團(tuán)主打品牌。（一）白象大骨面USP分析白象大骨面依據(jù)生產(chǎn)過程中部分特色或優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了以骨膠原為關(guān)鍵賣點(diǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)隔，然后外面兩層一樣獨(dú)特賣點(diǎn)，來保護(hù)關(guān)鍵賣點(diǎn)不受侵害策略。這三層USP思緒是這么：大骨面外層USP提煉大骨營(yíng)養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”。這一字之差，從本質(zhì)上和通常骨類面產(chǎn)生了區(qū)隔，“煮”意味著時(shí)間較短，煮熟即可，而“熬”則時(shí)間較長(zhǎng)，不僅煮熟，而且熟透。當(dāng)然，“熬”成本顯著要高于煮成本。不過，這么能夠充足將大骨營(yíng)養(yǎng)成份從骨頭里面提煉也來，從而確保，不僅是用大骨，更是充足利用了大骨營(yíng)養(yǎng)。不過，這一層賣點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很輕易模擬，她們也能夠說自己骨面是“熬”出來，因?yàn)橄M(fèi)者看到是面塊，無法看到面塊里所包含營(yíng)養(yǎng)上本質(zhì)區(qū)分。所以，這只能是形成產(chǎn)品區(qū)隔外圍保護(hù)層。大骨面內(nèi)層USP白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開水泡面”。白象科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對(duì)是一流，這么工藝和設(shè)備，能夠保障口味能穩(wěn)定達(dá)成科研階段所設(shè)定要求，這是通常小廠所無法做到。營(yíng)養(yǎng)成份看不見，誰全部能夠宣傳自己產(chǎn)品是多么營(yíng)養(yǎng)，但口味，卻不是通常對(duì)手能夠模擬。所以，提出內(nèi)層USP：白象大骨面吃不僅是面，更有湯香，而不再是以前開水泡面那般簡(jiǎn)單。這一層USP構(gòu)建，因?yàn)橛辛丝蒲泻蜕a(chǎn)藝、設(shè)備保障，更關(guān)鍵是消費(fèi)者能經(jīng)過一次品嘗即可驗(yàn)證地道骨湯面味。關(guān)鍵層USP骨膠原營(yíng)養(yǎng)，融在美味中。產(chǎn)品區(qū)隔關(guān)鍵是關(guān)鍵層USP建立，它作用于產(chǎn)品和其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間形成真正排斥性定位，讓全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易模擬。但這個(gè)看似難度很大問題，卻因?yàn)橛辛嗽谇捌诠ぷ髦?，到位尋求到?nèi)外兩層保護(hù)性USP而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，因?yàn)椤鞍尽惫に?，使得大骨營(yíng)養(yǎng)充足提煉，其中最關(guān)鍵是，依靠現(xiàn)有工藝和設(shè)備，使大骨骨膠原成份得到充足提煉。所以，關(guān)鍵層USP，就是“骨膠原營(yíng)養(yǎng)在里面”。白象面充足挖掘骨頭潛力，經(jīng)過正確獨(dú)特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新細(xì)分品類，以創(chuàng)新得先機(jī)、以創(chuàng)新得市場(chǎng)、以創(chuàng)新得效益。白象大骨面之所以能夠在市場(chǎng)上成為骨類面領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點(diǎn)就是有效跟蹤分析消費(fèi)者需求改變，適時(shí)推出“大骨”概念，經(jīng)過“大骨”正確達(dá)成了占位——“營(yíng)養(yǎng)”占位、“大骨”占位。經(jīng)過占位，深入提煉出產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效品牌區(qū)隔。三.骨湯面市場(chǎng)分析(一)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)品牌：現(xiàn)在，在中國(guó)方便面市場(chǎng)上白象大骨面關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)品牌有“今麥郎”骨湯彈面,“統(tǒng)一“上湯大骨面等。(二)白象大骨面市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體上白象大骨面在骨湯面市場(chǎng)上占有相正確優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)擁有率在50%以上，當(dāng)然這和白象集團(tuán)營(yíng)銷策略親密相關(guān)，白象在在廣告投入、公關(guān)活動(dòng)、渠道建設(shè)上投入是多個(gè)品牌中最多。尤其是白象大骨面廣告片在中央二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)。(三)存在問題在終端銷售層面和消費(fèi)者層面上，其它品牌給白象品牌帶來了概念上相混淆。經(jīng)調(diào)查顯示，在知曉白象品牌消費(fèi)者中認(rèn)為白象大骨面是正宗大骨面概率為60%左右，消費(fèi)者在概念上存在模糊。強(qiáng)化白象骨湯面品牌定位，使它個(gè)性愈加鮮明，深入強(qiáng)化白象骨湯面在消費(fèi)者心中已經(jīng)有忠誠(chéng)度和美譽(yù)度是白象當(dāng)務(wù)之急。市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷目標(biāo)1.樹立白象骨湯面營(yíng)養(yǎng)實(shí)在理念，以白象大骨面廣告攻勢(shì)帶動(dòng)整個(gè)白象品牌線銷售和品牌價(jià)值提升。2.針對(duì)市場(chǎng)上骨湯面種類日益增多，產(chǎn)品同質(zhì)化在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)白象骨湯面忠誠(chéng)度現(xiàn)實(shí)，要深入明晰白象骨湯面獨(dú)特定位，強(qiáng)化已經(jīng)有在目標(biāo)消費(fèi)者中忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，建立愈加明晰和長(zhǎng)久品牌滲性。3.在短期內(nèi)促進(jìn)白象大骨面銷售量有所提升，銷售渠道得到優(yōu)化和完善。在長(zhǎng)久上，樹立白象“親和”品牌形象，打造中國(guó)方便面品牌定位最為明確第一品牌，提前進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，打造含有明確目標(biāo)受眾方便面品牌，樹立消費(fèi)者白象品牌是“白象骨湯面是骨湯類領(lǐng)導(dǎo)者”品牌認(rèn)知。二、廣告策略：（一）廣告目標(biāo)對(duì)象工薪階層、學(xué)生、務(wù)工者等生活節(jié)奏較快社會(huì)群體（二）廣告專題白象大骨面，正宗骨湯面，大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面（三）廣告定位正宗、營(yíng)養(yǎng)、真心大骨面（四）廣告思緒概述1．繼續(xù)做足營(yíng)養(yǎng)文章。首先要迎合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)越來越高需求，其次經(jīng)過營(yíng)養(yǎng)路徑增加產(chǎn)品附加值。讓白象大骨面營(yíng)養(yǎng)訴求點(diǎn)得到深入深化，所以要繼續(xù)對(duì)富含骨膠原，大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面訴求。2.強(qiáng)化對(duì)正宗大骨面訴求。白象大骨面開創(chuàng)了用大骨作為營(yíng)養(yǎng)訴求先河，對(duì)受眾有先入為主心理影響，而且白象大骨面營(yíng)養(yǎng)概念也得到了廣大消費(fèi)者認(rèn)同，所以提出正宗大骨面概念，能夠加強(qiáng)受眾對(duì)白象品牌認(rèn)同感和滿意度，也能起到和其它類同品牌品牌區(qū)隔。3.推出實(shí)在、真心感性訴求。白象一貫企業(yè)觀念是還真相于大白，實(shí)事求是，白象是一個(gè)含有強(qiáng)烈責(zé)任感、誠(chéng)信心和創(chuàng)新精神品牌，而方便面是和大家生活緊密相連面類速食，把白象真誠(chéng)、真心理念表示出來無疑會(huì)使消費(fèi)者更輕易認(rèn)同白象營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)，而實(shí)在和真心理念最輕易由親情而引發(fā)，所以在廣告中能夠使用親情訴求。三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案（一）創(chuàng)意風(fēng)格總述努力營(yíng)造一個(gè)“親和”形象，試著和社會(huì)上創(chuàng)業(yè)、工薪、學(xué)生族尋求到情感、追求上趨同點(diǎn)，從而成功塑造白象骨湯面品牌形象，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)白象品牌線提升和發(fā)展。（二）白象大骨面包裝設(shè)計(jì)思想1.延續(xù)白象大骨面設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠?qū)⑵放拼匀诵は穹胖糜诎b上。2.在logo更換早期，嘗試著著重突出logo，并于合適位置酌情敘述白象品牌理念，比如：真象大白、大骨熬湯營(yíng)養(yǎng)在里面。3.合適時(shí)候，推出節(jié)日尤其包裝或珍藏版包裝，吸引消費(fèi)者眼球，比如情人節(jié)時(shí)推出情人節(jié)專版包裝方便面，限量發(fā)售。（三）白象方便面影視廣告腳本1.創(chuàng)意文本：依據(jù)廣告調(diào)查情況和由此確定“親和”理念訴求戰(zhàn)略，我們認(rèn)為電視廣告創(chuàng)意必需將白象品牌理念和產(chǎn)品感情訴求集合為一體，集中在15—30秒時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出能夠反應(yīng)兩個(gè)關(guān)鍵信息。訴求點(diǎn)一：找準(zhǔn)目標(biāo)受眾。受眾定在正處于創(chuàng)業(yè)早期或求學(xué)、打工工薪階層，其生活節(jié)奏較快、生活中有著很多瑣碎煩惱，生理上屬于體力腦力付出最大時(shí)期。電視廣告切入點(diǎn)應(yīng)該是在感情上尋求和目標(biāo)受眾趨和點(diǎn)。訴求點(diǎn)二：在找準(zhǔn)目標(biāo)受眾基礎(chǔ)上，著重推廣白象品牌理念和白象企業(yè)宗旨。當(dāng)然這一信息應(yīng)該是在潛移默化中逐步傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，并立足于讓她們能夠記住廣告片訴求內(nèi)容。訴求點(diǎn)三：突出白象產(chǎn)品質(zhì)量。在做好前兩個(gè)訴求基礎(chǔ)上，合適在某個(gè)顯眼時(shí)間和位置，突出白象logo,并合適強(qiáng)調(diào)白象產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)鍵突出白象營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。2.影視廣告片腳本鏡頭景別畫面獨(dú)白/對(duì)白音樂/音效備注01中景一位母親放下手里幹面條活，轉(zhuǎn)向旁邊火爐，掀開熱乎乎鍋蓋，然后用筷子翻著熬咕嘟咕嘟排骨懷舊、悠揚(yáng)輕音樂昏黃色調(diào)，場(chǎng)景選通常廚房02特寫由熬骨頭畫面轉(zhuǎn)向纏在母親身旁小男孩，小男孩緊抱在母親身上笑嘻嘻看母親旁白（男中）：母親人骨湯面陪同著我成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)、長(zhǎng)大承上03中景母親把做好排骨湯端給正在學(xué)習(xí)兒子，欣慰看著兒子滿意笑容旁白（男中）：那是我人生中最美好記憶承上04近景一位年輕小伙子放下手邊工作，欣喜品嘗著白象大骨面旁白（男中）：母親不在身邊時(shí)候，有白象骨湯面陪同著我音樂漸弱05中景由熬大骨情景轉(zhuǎn)到一碗香噴噴白象大骨面旁白（男中）：這是我生活中最純正味道熬大骨咕嘟聲06字幕白象logo,包裝，廣告語(yǔ)：白象大骨面，大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)正宗旁白（男中）：白象大骨面，大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)正宗（1）親情篇（30秒）(2)回家篇(15秒)鏡頭景別畫面獨(dú)白/對(duì)白音樂/音效備注01中景一個(gè)年輕人望著火車窗外風(fēng)景懷舊、悠揚(yáng)輕音樂02特寫年輕人從背包中取出白象大骨面旁白（男中）：今天我要回家了，好想母親骨湯面承上03中景回想母親把做好排骨湯端給正在學(xué)習(xí)自己情景旁白（男中）：母親人骨湯面一直陪同著我長(zhǎng)大承上04近景年輕小伙子幸福品嘗著白象大骨面旁白（男中）：母親不在身邊時(shí)候，有白象骨湯面陪同著我吃面雜聲05中景母親在家門口接著歸家兒子，母子一起走進(jìn)家門，屋里已經(jīng)做好了飯菜，旁白（男中）：這是我生活中最純正味道音樂漸弱飯菜中要有排骨湯面條06字幕白象logo,包裝，廣告語(yǔ)：白象大骨面，大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)正宗旁白（男中）：白象大骨面，大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)正宗（四）其它形式廣告1.白象店牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)思緒：結(jié)構(gòu)方法：左右結(jié)構(gòu)，白象主體區(qū)域?yàn)檎麄€(gè)門面廣告牌三分之一左右。色彩方法：以白象大骨面主體色彩為主內(nèi)容結(jié)構(gòu)：依據(jù)店關(guān)鍵求不一樣而決定，突出白象logo.2.白象墻體廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)思緒：大小：依據(jù)選擇區(qū)域大小決定色彩：以簡(jiǎn)單2—3色構(gòu)圖內(nèi)容：突出“白象大骨面，營(yíng)養(yǎng)在里面”或“正宗骨湯面，白象大骨面”四、公關(guān)策略(一)公關(guān)目標(biāo)配合廣告宣傳，促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者溝通，提升白象集團(tuán)良好企業(yè)公眾形象。(二)公關(guān)策略1.成立白象大骨面公關(guān)專題部，明確人員分工。2.工作關(guān)鍵：企業(yè)和消費(fèi)者和媒體溝通，從側(cè)面宣傳白象形象，配合其它營(yíng)銷策略進(jìn)行。3.公關(guān)形式：媒體節(jié)目冠名合作項(xiàng)目4.確定合作媒體：CCTV-3(三)原因分析1.中央電視臺(tái)在媒體界特殊地位和作用，一樣她在廣告效果上有著不可比擬權(quán)威。2.此頻道含有鮮明特色，一樣含有很多優(yōu)異電視節(jié)目,諸如，藝術(shù)人生、同一首歌、挑戰(zhàn)主持人等，故收視率很高。3.此頻道為中央電視臺(tái)綜藝濟(jì)頻道，含有相當(dāng)好觀眾基礎(chǔ)，傳輸效果好，節(jié)目受關(guān)注率較高，一樣被其它媒體轉(zhuǎn)載概率大。五、渠道優(yōu)化策略：(一)總體策略精耕渠道、深挖潛在消費(fèi)力，提升白象骨湯面市場(chǎng)鋪貨率。(二)具體方法1.對(duì)白象方便面鋪貨率做一個(gè)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查。分析大骨面關(guān)鍵銷售渠道，在確保以往關(guān)鍵渠道同時(shí)努力開發(fā)新渠道，搶占市場(chǎng)空間。2.尋求市場(chǎng)空隙點(diǎn)。諸如：學(xué)校周圍和內(nèi)部便利店、火鍋店、網(wǎng)吧等地點(diǎn)深度挖掘。3.重視三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)，諸如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村便利店鋪貨延伸。4.開發(fā)流動(dòng)性渠道。如利用大蓬車或流動(dòng)汽車，利用趕集時(shí)間去鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，利用周末進(jìn)校園等等。六、促銷策略（一）總體策略作為日?？焖傧M(fèi)品，方便面銷售必需對(duì)中間、終端步驟和消費(fèi)者采取合適適時(shí)促銷，以促進(jìn)相互溝通和信任、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)白象大骨面印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升白象大骨面品牌著名度。（二）促銷目標(biāo)1.短期內(nèi)刺激消費(fèi)者購(gòu)置白象大骨面，增加銷售量，增加銷售收入。2.長(zhǎng)久內(nèi)促進(jìn)和銷售商及消費(fèi)者溝通和信任，提升品牌著名度。（三）中間商、銷售人員步驟促銷1.對(duì)中間商促銷。明確銷售額回饋率，按季度或年度給銷售突出者以物質(zhì)和精神上獎(jiǎng)勵(lì)。2.對(duì)銷售人員促銷。明確銷售量分成，確保多勞者多獲。（四）終端消費(fèi)者步驟促銷1.大型商場(chǎng)促銷（1）原因：調(diào)查顯示，大型超市銷售額占總量30%以上，而且超市寬松購(gòu)物環(huán)境，陳列式擺貨方法利于白象品牌和其它品牌對(duì)比，其效果肯定會(huì)讓白象品牌愈加深入人心。（2）促銷方法：打折扣、附贈(zèng)品等，在擺貨上可嘗試新有創(chuàng)意方法。2.小區(qū)便利店促銷（1）原因：便利店在地理位置上靠近目標(biāo)消費(fèi)者居住地點(diǎn)，一樣是消費(fèi)者購(gòu)置方便面關(guān)鍵場(chǎng)所之一。便利店促銷會(huì)在銷售上顯示出較快反應(yīng)。（2）促銷方法：便利店門面廣告牌和擺貨位置方面方面。（五）促銷具體實(shí)施（1）制訂具體促銷方案。（2）成立促銷專題小組，明確組員分工。（3）明確促銷定位：產(chǎn)品促銷定位：價(jià)格、目標(biāo)、對(duì)象Pop廣告風(fēng)格定位：突出“營(yíng)養(yǎng)”和“親和”（4）公關(guān)配合：軟性廣告，包含報(bào)紙、電視等媒介策略一、媒介策略總述1.采取“空中+地面”媒體相結(jié)合。2.延續(xù)以往方便面以大眾傳輸媒介為主媒介策略，同時(shí)在終端廣告宣傳上進(jìn)行借鑒和創(chuàng)新。3.電視廣告先行，車體廣告、門牌廣告跟隨，三者緊密配合，相得益彰，加之農(nóng)村市場(chǎng)墻體廣告，建立一個(gè)系統(tǒng)廣告媒介體系。4.在公關(guān)活動(dòng)新聞宣傳方法上采取以電視媒體牽頭、報(bào)紙媒體為主、其它媒體配合方法。二、媒體組合策略（一）電視媒體1.合理性電視媒體優(yōu)點(diǎn)：（1）符號(hào)特殊性，視聽結(jié)合，傳輸效果好。（2）廣泛參與性，電視是廣大人民群眾閑暇時(shí)第一消遣媒體。（3）影響家庭性，電視是全家人共同文化娛樂工具，適合做家庭消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品廣告。2.投放方案：（1）選擇媒體：關(guān)鍵選擇媒體為中央電視臺(tái)綜合頻道、省級(jí)電視頻道（全國(guó)收視率較高，白象大骨面已經(jīng)開拓了市場(chǎng)區(qū)域或正要開拓市場(chǎng)區(qū)域）。（2）選擇時(shí)段：中央電視臺(tái)新聞綜合頻道晚間黃金時(shí)段、及省級(jí)電視頻道晚間套播（3）選擇關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)：A.目標(biāo)受眾接觸電視高峰時(shí)段。B.娛樂節(jié)目、影視節(jié)目、新聞綜合節(jié)目是工薪階層和學(xué)生群體喜愛節(jié)目，故收視率較高。C.確保投放效果同時(shí)盡可能節(jié)省了廣告投入。（4）媒體選擇數(shù)據(jù)依據(jù)全國(guó)衛(wèi)視頻道收視率排行表全國(guó)衛(wèi)視(含中央電視臺(tái))收視率排名排名全天夜間1中央綜合中央綜合2中央三套中央三套3中央六套中央八套4中央八套中央六套5中央五套中央五套6湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視7中央二套中央四套8中央四套中央二套9中央十套中央十套10中央少兒中央少兒11中央新聞北京衛(wèi)視12安徽一套中央新聞13北京衛(wèi)視天津衛(wèi)視14天津衛(wèi)視安徽一套15重慶衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視16江西衛(wèi)視江西衛(wèi)視17中央十二套東方衛(wèi)視18四川衛(wèi)視中央十二套19江蘇衛(wèi)視重慶衛(wèi)視20東方衛(wèi)視河南衛(wèi)視省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)收視率排行排名電視臺(tái)1湖南衛(wèi)視2上海東方衛(wèi)視3江蘇衛(wèi)視4陜西衛(wèi)視5海南旅游衛(wèi)視6廣東衛(wèi)視7浙江衛(wèi)視8安徽衛(wèi)視9江西衛(wèi)視10吉林衛(wèi)視11內(nèi)蒙古衛(wèi)視12山東衛(wèi)視13福建東南衛(wèi)視14四川衛(wèi)視15遼寧衛(wèi)視16廣西衛(wèi)視17北京衛(wèi)視18湖北衛(wèi)視19重慶衛(wèi)視20河北衛(wèi)視（5）電視媒體組合方案A.中央電視臺(tái)：CCTV-1黃金時(shí)段：晚間競(jìng)標(biāo)價(jià)格4000萬左右B.省級(jí)衛(wèi)視頻道：電視臺(tái)時(shí)段價(jià)格山東電視臺(tái)18：15山東新聞聯(lián)播前5400陽(yáng)光快車道（周六）3090019：56黃金劇場(chǎng)第一集前2160020：57黃金劇場(chǎng)第二集前14400安徽電視臺(tái)第一劇場(chǎng)1插播30000第一劇場(chǎng)2插播33000第一劇場(chǎng)3插播29400河南電視臺(tái)中央新聞聯(lián)播前（天天）18000星光劇場(chǎng)一集前（周六武林風(fēng)前周日梨園春前）25500星光劇場(chǎng)二集前（周六、周日無）25500星光劇場(chǎng)三集前（周六溝通無限前周日華豫之門前）21000湖南電視臺(tái)周末板塊愉快大本營(yíng)38500《超級(jí)歌會(huì)》周六首播0周六21點(diǎn)檔插播22300（二）車體廣告1.合理性（1）目標(biāo)受眾明確，大多為工薪階層、學(xué)生、務(wù)工者。（2）流動(dòng)性信息載體，通常會(huì)流動(dòng)于城市多個(gè)地點(diǎn)，廣告宣傳區(qū)域在局域范圍內(nèi)較為廣。（3）廣告經(jīng)費(fèi)投入在一定程度上較低。2.投放方案A.關(guān)鍵選擇標(biāo)準(zhǔn)：a.工薪階層、學(xué)生常常乘坐公交線路，經(jīng)過很多小區(qū)和大中小學(xué)校。b.公交線路經(jīng)過市區(qū)關(guān)鍵購(gòu)物區(qū)或城市購(gòu)物專線。B.選擇城市標(biāo)準(zhǔn)：a.中等城市，城市處于城市化發(fā)展過程中，外來流感人口較多。b.教育城市，所在城市駐有較多大中院校，學(xué)生較多，諸如濟(jì)南、西安等c.新興城市，城市處于建設(shè)期，含有良好創(chuàng)業(yè)、投資環(huán)境，諸如，威海、日照等3.選擇城市及其路線（示例）(1)選擇城市山東：淄博（2）選擇線路市郊7路公交線（3）選擇原因7路為起始站為火車站，終點(diǎn)站為山東理工大學(xué)大學(xué)，沿途經(jīng)過了淄博市區(qū)商務(wù)區(qū)和購(gòu)物區(qū)，人流、車流量大。（三）門面廣告1.合理性門面廣告優(yōu)點(diǎn)：（1）節(jié)省便利店門牌制作費(fèi)用，終端銷售商主觀上愿意接收這種方法。（2）靠近終端銷售商，能夠促進(jìn)銷售，增加銷售商銷售熱情。（3）和受眾接觸環(huán)境多為生活區(qū)，受眾輕易注意而且注意時(shí)間較長(zhǎng)。2.投放方案（1）選擇標(biāo)準(zhǔn)A.目標(biāo)消費(fèi)群體常常購(gòu)置方便面便利店B.和目標(biāo)消費(fèi)群體頻繁接觸居住區(qū)便利店（2）選擇區(qū)域A.中低級(jí)小區(qū)內(nèi)部或周圍便利店B.大中小學(xué)校內(nèi)部或周圍便利店C.城鎮(zhèn)結(jié)合區(qū)，流感人口較為集中區(qū)域便利店（四）其它媒體1.合理性在集中投放直接面向終端消費(fèi)者媒體基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行白象大骨面產(chǎn)品信息和企業(yè)理念同時(shí)，綜合利用其它媒體對(duì)所策劃公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，利用新聞、報(bào)道、專題形式對(duì)白象大骨面營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和白象企業(yè)理念進(jìn)行側(cè)面宣傳，對(duì)正面廣告攻勢(shì)進(jìn)行補(bǔ)充和配合。2.投放方案：(1)報(bào)紙媒體：關(guān)鍵以軟文形式配合白象大骨面公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行。（2）廣播媒體：在部分城市頻道播放部分新聞性報(bào)道配合白象大骨面公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行。（3）雜志廣告：在食品、營(yíng)銷類雜志投放白象大骨面產(chǎn)品信心、發(fā)展歷程、營(yíng)銷歷程、公關(guān)活動(dòng)類文章，配合白象大骨面公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行。預(yù)算方案廣告費(fèi)用廣告投放期為一季度年，前1個(gè)月為投放試驗(yàn)期，后1個(gè)月為廣告效果檢測(cè)期。中間1個(gè)月為廣告投放中期。影視廣告制作費(fèi)用廣告片制作費(fèi)用：50萬媒介費(fèi)用電視臺(tái)：中央電視臺(tái)費(fèi)用：投放時(shí)段及其價(jià)格：針對(duì)中央電視臺(tái)在媒介地位和廣告效應(yīng)作用，在總結(jié)。白象在中央電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)會(huì)上投入，和白象集團(tuán)在廣告投入額度，提議白象集團(tuán)繼續(xù)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段競(jìng)標(biāo)會(huì)上競(jìng)標(biāo)。但選擇時(shí)段時(shí)應(yīng)該注意選擇自己選定目標(biāo)受眾收視率高。另外，在成功舉行中央電視臺(tái)主持人大賽經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上提議繼續(xù)尋求和中央電視臺(tái)在公關(guān)活動(dòng)方面合作。頻道時(shí)段價(jià)格備注CCTV-1焦點(diǎn)訪談節(jié)目后電視劇前4000萬15秒廣告投放時(shí)間為1季度總計(jì)：4000萬注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參考中央電視臺(tái)投標(biāo)情況統(tǒng)計(jì)省級(jí)電視臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視頻道：電視臺(tái)時(shí)段價(jià)格山東電視臺(tái)18：15山東新聞聯(lián)播前5400陽(yáng)光快車道（周六）3090019：56黃金劇場(chǎng)第一集前2160020：57黃金劇場(chǎng)第二集前14400總計(jì)：650.7萬安徽電視臺(tái)第一劇場(chǎng)1插播30000第一劇場(chǎng)2插播33000第一劇場(chǎng)3插播29400總計(jì)：831.6河南電視臺(tái)中央新聞聯(lián)播前（天天）18000星光劇場(chǎng)一集前（周六武林風(fēng)前周日梨園春前）25500星光劇場(chǎng)二集前（周六、周日無）25500星光劇場(chǎng)三集前（周六溝通無限前周日華豫之門前）21000總計(jì)：810萬湖南電視臺(tái)周末板塊愉快大本營(yíng)38500《超級(jí)歌會(huì)》周六首播0周六21點(diǎn)檔插播22300總計(jì)：698.4萬省級(jí)衛(wèi)視總計(jì)：2990.3萬注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參考各電視臺(tái)廣告價(jià)格報(bào)價(jià)表便利店店牌廣告：在50個(gè)中等城市，投放3000個(gè)門面廣告牌。單店造價(jià)：200元總計(jì)：30，000，000注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參考平面廣告制作費(fèi)用車體廣告：在30個(gè)中等城市投放30個(gè)公交線路車體廣告，每條線路投放10輛公交車單車造價(jià)：總計(jì)：21，000，000注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參考車體廣告全國(guó)各地報(bào)價(jià)表廣告預(yù)算總計(jì)36，200，000元公關(guān)費(fèi)用媒體溝通600萬公關(guān)招待費(fèi)用125萬其它費(fèi)用75萬注預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)：參考中央電視臺(tái)節(jié)目冠名費(fèi)用總計(jì)700萬廣告效果監(jiān)測(cè)調(diào)整策略監(jiān)測(cè)調(diào)整目標(biāo)1.對(duì)營(yíng)銷策劃方案可行性進(jìn)行分析，檢驗(yàn)是否符合目前方便面市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況。2.對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行小范圍內(nèi)檢測(cè)，以期降低因策略失誤造成經(jīng)濟(jì)損失。3.對(duì)廣告投放媒體合理性進(jìn)行實(shí)際論證。監(jiān)測(cè)方案事前測(cè)試對(duì)廣告策略在一個(gè)含有代表性城市模擬投放，對(duì)廣告效果進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)定，并對(duì)廣告信息傳輸過程中出現(xiàn)問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和總結(jié)，并適度進(jìn)行調(diào)整。對(duì)廣告創(chuàng)意組織進(jìn)行小組訪談式調(diào)查，并進(jìn)行適度調(diào)整和重新創(chuàng)意。對(duì)公關(guān)活動(dòng)策略進(jìn)行可行性分析，在策劃組員內(nèi)部進(jìn)行討論，并進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充。實(shí)施中檢測(cè)收視聽率調(diào)查。對(duì)電視廣告收視聽率進(jìn)行電話抽樣調(diào)查。注意度調(diào)查，廣告投放過程中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)車體、門牌、墻體廣告注意度調(diào)查。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和分析，得出結(jié)論同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整。事后評(píng)定成立營(yíng)銷策略效果評(píng)定小組，具體負(fù)責(zé)此次策劃在一階段時(shí)間內(nèi)效果。評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：白象大骨面銷售量同比增加百分比、白象品牌著名度和美譽(yù)度、白象品牌產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率、渠道優(yōu)化程度（市場(chǎng)鋪貨率）、中間商銷售熱情、業(yè)務(wù)人員熱情和公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)稿量等。對(duì)此次營(yíng)銷策劃活動(dòng)進(jìn)行最終總結(jié)，得出最終止論并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，形成廣告效果檢測(cè)書提交白象食品集團(tuán)。附錄：市場(chǎng)調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析白象方便面市場(chǎng)情況調(diào)查問匯報(bào)調(diào)查目標(biāo)掌握目前市場(chǎng)分析，了解方便面市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、銷售情況了解大骨面同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況了解方便面消費(fèi)者行為特征調(diào)查對(duì)象淄博市區(qū)居民（山東理工大學(xué)所在駐地）濟(jì)南市區(qū)居民（山東大學(xué)所在駐地）鎮(zhèn)江市居民（江蘇大學(xué)駐地）北京市居民（北京工業(yè)大學(xué)）調(diào)查方法問卷調(diào)查采取街頭攔截隨機(jī)調(diào)查樣本量因?yàn)榻?jīng)費(fèi)限制，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)限制，只能在淄博市分發(fā)500份，其它各個(gè)城市區(qū)域內(nèi)分發(fā)100份問卷，回收總計(jì)622份回收率為88.8%。調(diào)查地點(diǎn)1.市區(qū)繁榮地段淄博：美食街王府井購(gòu)物廣場(chǎng)山東理工大學(xué)濟(jì)南：泉城廣場(chǎng)山東大學(xué)鎮(zhèn)江：大市口江蘇大學(xué)鄭州：二七廣場(chǎng)鄭州航天工業(yè)管理干部學(xué)院2．小區(qū)（淄博）五里橋生活區(qū)潘莊生活小區(qū)道莊生活區(qū)九級(jí)村生活區(qū)華僑城小區(qū)調(diào)查結(jié)果分析白象大骨面市場(chǎng)調(diào)查情況問卷您好:我們正在進(jìn)行一項(xiàng)相關(guān)淄博市方便面市場(chǎng)情況調(diào)查研究.我們想了解一下您好對(duì)和此相關(guān)問題見解。你見解對(duì)于我們調(diào)查有著關(guān)鍵意義。我們確保：全部結(jié)果只為此次調(diào)研課題服務(wù)，我們也將為您個(gè)人資料保密。此次問卷調(diào)查只需要您依據(jù)自己實(shí)際情況作答。最終我們真誠(chéng)感謝您給了解和幫助，在您填寫問卷時(shí)請(qǐng)注意以下幾點(diǎn)：對(duì)有選項(xiàng)題目，請(qǐng)?jiān)谶m合您答案選項(xiàng)上打“√”題目不限一個(gè)答案，請(qǐng)依據(jù)要求回復(fù)。您是否常常吃方便面？

A．是B．否C.從沒吃過選項(xiàng)是否從沒有吃過百分比75%15%10%分析：方便面作為快速消費(fèi)品已經(jīng)被廣大中國(guó)消費(fèi)者所接收，尤其職場(chǎng)人、學(xué)生、打工者已經(jīng)成為方便面關(guān)鍵消費(fèi)群體，現(xiàn)在中國(guó)方便面市場(chǎng)還有升值空間。其中，常常吃方便面男性顯著高于女性，消費(fèi)者年紀(jì)集中于10—35歲。2．您首選方便面是什么品牌？

A．康師傅B．統(tǒng)一C．白象D．好勁道E．今麥郎F．福滿多G．華龍H.其它_____選項(xiàng)康師傅統(tǒng)一白象好勁道今麥郎福滿多華龍其它百分比17%15%10%7%9%11%10%21%分析：中國(guó)方便面市場(chǎng)集中化程度趨于集中化，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等多個(gè)品牌控制了中國(guó)市場(chǎng)80%市場(chǎng)份額，白象在很多品牌中能夠占有一席之地實(shí)屬不易，所以白象在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必需有自己亮點(diǎn)，搶占細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己目標(biāo)消費(fèi)群體。

3．您選此方便面理由是什么？

A．價(jià)錢B．口味C．品牌D．份量E．包裝選項(xiàng)價(jià)錢口味品牌份量包裝百分比25%40%20%10%5%分析：中國(guó)消費(fèi)者在方便面產(chǎn)品方面品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)，不過有增強(qiáng)趨勢(shì)，口味仍然是吸引消費(fèi)者首要原因，對(duì)應(yīng)在白象大骨面廣告訴求時(shí)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持營(yíng)養(yǎng)訴求，但要合適加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)培養(yǎng)。4.你聽說過白象方便面嗎？A.聽說過B.沒有聽說過選項(xiàng)聽說過沒有聽說過百分比87%13%分析：白象在三四級(jí)市場(chǎng)鋪貨率已經(jīng)基礎(chǔ)成熟，