化妝品行業(yè)零售終端服務(wù)與管理狀況理論文獻(xiàn)綜述

化妝品行業(yè)零售終端服務(wù)與管理狀況理論文獻(xiàn)綜述化妝品行業(yè)零售終端服務(wù)與管理狀況理論文獻(xiàn)綜述趙露曦（新疆大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷，20082472069）前言：一個(gè)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上被消費(fèi)者得知，但如果沒(méi)有完善的終端，服務(wù)，優(yōu)秀的管理模式。那么想成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，并且占領(lǐng)市場(chǎng)，是很困難的。一套行之有效的營(yíng)銷策略就顯得極其重要。本文對(duì)營(yíng)銷理論中的的零售終端服務(wù)與管理狀況理論以及現(xiàn)實(shí)中的具體環(huán)節(jié)存在的不足進(jìn)行總結(jié)，以便為改善化妝品零售終端的服務(wù)與管理提供有效地策劃方案。關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)，零售終端服務(wù)，管理狀況理論一：營(yíng)銷理論綜述（1.1）4P理論4P是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）價(jià)格、（Price）渠道、（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。姚衛(wèi)如(2008)在其著作《4P營(yíng)銷組合理論要“退休”嗎》說(shuō)到：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合是營(yíng)銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營(yíng)銷組合理論不斷出現(xiàn),有很多學(xué)者認(rèn)為4P營(yíng)銷組合已經(jīng)過(guò)時(shí)，要取而代之。其中，具有代表性的觀點(diǎn)是用4C、4R或4V取代4P營(yíng)銷組合。但是,4P營(yíng)銷組合理論不應(yīng)被取代,這是由于4P理論是出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；理論是企業(yè)最基本的營(yíng)銷手段；理論4P對(duì)中國(guó)的企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)的、重大的指導(dǎo)意義。（1.2）市場(chǎng)定位的服務(wù)與管理狀況的營(yíng)銷策略”市場(chǎng)定位的概念有廣義、狹義之分。廣義的市場(chǎng)定位包括市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品定位等一系列分析準(zhǔn)備與選擇過(guò)程；狹義的市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，指在目標(biāo)市場(chǎng)中為新產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢?。夏長(zhǎng)春(2003)在《新產(chǎn)品營(yíng)銷第一步：市場(chǎng)定位》提出：“正確的市場(chǎng)定位，一方面可以塑造企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性，使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的特征；另一方面更為重要的是應(yīng)該使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上處于最有利的戰(zhàn)略地位。（1.3）定價(jià)策略，價(jià)格策略企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)”預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)某種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價(jià)目標(biāo)所采取的應(yīng)變謀略、措施。陳又星(2004)提出觀點(diǎn)：“從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，價(jià)格的制定過(guò)程其實(shí)質(zhì)是管理經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分與定位的一個(gè)過(guò)程。（1.4）體驗(yàn)營(yíng)銷《百度百科》(2007)在其體驗(yàn)營(yíng)銷的定義中提出：“體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷，作為營(yíng)銷領(lǐng)域給客戶至高服務(wù)的銷售形式，應(yīng)該說(shuō)其本身所包含的內(nèi)容是很多的。而并不是一些企業(yè)理解的那樣，只要加上“體驗(yàn)”二字，自己的企業(yè)就給客戶帶來(lái)了體驗(yàn)的感覺，給客戶產(chǎn)生了難忘的消費(fèi)經(jīng)歷，讓客戶感受到了產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值。侯家麟(2007)指出，體驗(yàn)營(yíng)銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們?cè)炀蛢r(jià)值的體驗(yàn)。（1.5）促銷策略，王雪青，孫撫(2008)提出觀點(diǎn)：“在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷決策成為營(yíng)銷決策的重要內(nèi)容。原永勝（2004）”認(rèn)為促銷宣傳是新產(chǎn)品營(yíng)銷成功的根本保障。就是不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。新產(chǎn)品的促銷首先要制定促銷預(yù)算，預(yù)算要符合銷售目標(biāo)。有了促銷預(yù)算在促銷投入方面就會(huì)確定一個(gè)基本額度．以此為依據(jù)調(diào)整促銷預(yù)算投入戰(zhàn)略。（1.6）品牌戰(zhàn)略。曾朝暉（2005）認(rèn)為，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)分化為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是異常慘烈的，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)有限的市場(chǎng)空間，為了生存，一些產(chǎn)品被迫舉起價(jià)格的利器，揮向市場(chǎng)，在傷了別人的同時(shí)也傷了自己；另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是良性、健康的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺遵守這些規(guī)則，例如頻頻的價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)層面上就不會(huì)發(fā)生，那樣無(wú)異于自貶身價(jià)。實(shí)質(zhì)上，一些品牌在它所占據(jù)的那個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家。同時(shí)侯景輝（2004）認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的重要性，可以從以下角度歸納:企業(yè)自身發(fā)展的需要；迎合消費(fèi)者的需要；竟?fàn)幍男枰?；?guó)際營(yíng)銷的需要。二：化妝品行業(yè)的營(yíng)銷策略（2.1）黃金單品策略：李天，周少天(2009)提出，所謂“黃金單品策略”，就是密切接觸目標(biāo)消費(fèi)群，集中企業(yè)的人力、物力、財(cái)力為他們貼身打造一、兩款專屬的具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，以求盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，拓寬市場(chǎng)份額。一般來(lái)說(shuō)，打造“黃金單品”有以下幾個(gè)步驟：第一，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)自身的黃金單品和其賣點(diǎn)；第二，集中精力打造黃金單品；第三，通過(guò)黃金單品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)比較高的投入產(chǎn)出比。（2.2）產(chǎn)品系列化：宋登科(2006)在其著作中指出：“系列化產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件通用性好，它能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)向和消費(fèi)者的特殊要求，采用發(fā)展變型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)合理辦法，機(jī)動(dòng)靈活地發(fā)展新品種，既能及時(shí)滿足市場(chǎng)的需要，又可保持企業(yè)生產(chǎn)組織的穩(wěn)定，又能最大限度地節(jié)約設(shè)計(jì)力量，因此產(chǎn)品系列化是搞好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一