新聞學(xué)概論第11節(jié)-新聞改革的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)

第11節(jié)-新聞改革的歷史、

現(xiàn)狀和趨勢(shì)一、我黨領(lǐng)導(dǎo)新聞業(yè)的三次新聞改革第一次：以1942年4月1日延安《解放日?qǐng)?bào)》社論《致讀者》為標(biāo)志。第二次：以1956年《人民日?qǐng)?bào)》7月1日社論《致讀者》為標(biāo)志。第三次：1978年底至今的新聞/傳媒改革歷程1、第一次新聞改革—背景：延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)—時(shí)間：以1942年4月1日延安《解放日?qǐng)?bào)》社論《致讀者》為標(biāo)志—目的：“改造我們的黨報(bào)”，加強(qiáng)黨報(bào)的黨性原則。—黨報(bào)理論和體系的要點(diǎn)：?黨報(bào)必須無(wú)條件服務(wù)黨的領(lǐng)導(dǎo)。?黨報(bào)必須無(wú)條件宣傳黨的主張，把黨的行動(dòng)綱領(lǐng)作為報(bào)紙的宣傳綱領(lǐng)。改版前《解放日?qǐng)?bào)》存在問(wèn)題理念：黨報(bào)要辦成“大報(bào)”，放眼世界版面：對(duì)開(kāi)四版，1版國(guó)際新聞和社論，重點(diǎn)是蘇德戰(zhàn)場(chǎng)、歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，2版國(guó)際版，3版國(guó)內(nèi)新聞，4版上方是邊區(qū)新聞，下方是副刊問(wèn)題：國(guó)內(nèi)消息少、貼近性不夠、對(duì)黨的政策方針宣傳太少如：毛澤東在中央黨校上的講話，即全黨開(kāi)展整風(fēng)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員報(bào)告，被放在第三版右下角，處理為一條三欄題的消息；關(guān)系邊區(qū)居民生活大事的運(yùn)鹽報(bào)告《魯忠才長(zhǎng)征記》發(fā)表在二版下半版，等—主張：

在黨性原則指導(dǎo)下，當(dāng)時(shí)所提出的一系列主張和舉措。具體包括：

1、把黨報(bào)工作納入黨委日常工作，為黨報(bào)工作創(chuàng)造和提供良好的工作條件。

2、把反映黨所領(lǐng)導(dǎo)下的群眾斗爭(zhēng)作為報(bào)紙主要報(bào)道內(nèi)容。

3、從實(shí)際出發(fā)，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式從事日常報(bào)道，在當(dāng)時(shí)就是樹(shù)典型。

4、黨報(bào)必須旗幟鮮明，尖銳潑辣，富有戰(zhàn)斗性，反對(duì)客觀主義報(bào)道。2、第二次新聞改革——時(shí)間：以1956年《人民日?qǐng)?bào)》7月1日社論《致讀者》為標(biāo)志?！尘埃狐h的八大召開(kāi)，黨的中心工作轉(zhuǎn)移以及雙百方針提出?！繕?biāo)：從宣傳本位轉(zhuǎn)向新聞本位?！獌?nèi)容《致讀者》：

1、擴(kuò)大報(bào)道范圍，多發(fā)新聞；

2、開(kāi)展自由討論，闡明社會(huì)言論；

3、改進(jìn)文風(fēng)，活潑空氣?！叭嗣袢?qǐng)?bào)是黨的報(bào)紙，也是人民的報(bào)紙，它是人民公共的武器，公共的財(cái)產(chǎn)，人民群眾是它的主人”。

8月1日，中央的批示報(bào)告中還指出：“今后人民日?qǐng)?bào)發(fā)表的文章，除了少數(shù)的中央負(fù)責(zé)同志的文章和少數(shù)的社論以外，一般地可以不代表黨中央的意見(jiàn)；而且可以允許一些作者在人民日?qǐng)?bào)上發(fā)表同我們共產(chǎn)黨人見(jiàn)解相反的文章。這樣做就會(huì)使思想界更加活躍，使馬克思主義的真理愈辯愈明?！薄Y(jié)果：這次新聞改革在反右斗爭(zhēng)中夭折。夭折的原因表面上是由于反右斗爭(zhēng)，但本質(zhì)上是改革不合時(shí)宜?！罄m(xù)：這次新聞改革的成果即討論的種種課題最后接軌到1978年底開(kāi)始的第三次新聞改革。3、當(dāng)前第三次新聞改革的發(fā)展歷程

第一階段：1978年底—1982年，拔亂反正。第二階段：1982年—1989年，對(duì)媒體功能的重新定位。第三階段：1991年—1999年：傳媒業(yè)性質(zhì)的重新定位――媒體大眾化浪潮。

第四階段：1996年至今傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)整合。（1）第一階段：拔亂反正在“新聞規(guī)律”的旗幟下，恢復(fù)報(bào)紙的傳統(tǒng)要求，真、短、快、新。插曲：對(duì)“黨性與人民性”討論的批判。歌曲:媽媽留給我一首歌（2）第二階段：媒體功能的重新定位信息概念的引進(jìn)。新聞界的基本共識(shí)：從整體上看，傳播信息是傳媒的第一功能，是傳媒業(yè)的生存前提和社會(huì)使命。信息概念對(duì)傳媒業(yè)的實(shí)際影響：傳媒結(jié)構(gòu)的變化，新聞業(yè)務(wù)的變化。信息概念處在十字路口：政治民主化所需要的信息透明度和信息產(chǎn)業(yè)。（3）第三階段：傳媒業(yè)性質(zhì)的重新定位

――媒體大眾化浪潮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的定位，促使中國(guó)傳媒業(yè)走向市場(chǎng)即走信息產(chǎn)業(yè)之路。媒體雙重屬性和提出為媒體走向市場(chǎng)提供理論支撐。媒體走向市場(chǎng)的必然選擇：媒體的大眾化和娛樂(lè)化。90年代初的周末報(bào)熱，90年代中的晚報(bào)熱，90年代后期的都市報(bào)崛起。廣播電視：電視劇成為主角。原因：城市化進(jìn)程，社會(huì)生活世俗化和媒體商業(yè)化運(yùn)作。

（4）第四階段：傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)整合目標(biāo):

控制、縮小規(guī)模，做大做強(qiáng)傳媒。舉措：1、報(bào)業(yè)集團(tuán)化2、廣電專業(yè)化3、編輯與經(jīng)營(yíng)分離4、播出與制作分離5、事業(yè)、企業(yè)分離二、中國(guó)新聞改革的基本特點(diǎn)1、總體趨勢(shì)☆從自發(fā)走向自覺(jué)：中央開(kāi)始掌控新聞改革主導(dǎo)權(quán)?！顝挠^念拉動(dòng)走向制度創(chuàng)新：制度創(chuàng)新開(kāi)始成為新聞改革的主動(dòng)力?！顝倪吘壨粐呦蛑行耐黄疲盒侣剤?bào)道開(kāi)始成為新聞改革的主課題?！顝脑隽扛母镒呦虼媪扛母铮盒侣劷缰匦麓蛟熘髁髅襟w。改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)的改革作為媒介改革的重要組成，見(jiàn)證了新聞媒介從體制、采編到經(jīng)營(yíng)等三大領(lǐng)域的變革：從靠政府供給的計(jì)劃?rùn)C(jī)制向自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)制，從完全的事業(yè)屬性到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，從以傳者為中心的定位向以受者為中心，從重視采編忽視經(jīng)營(yíng)到社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益并重。2、新聞改革關(guān)鍵詞-邊緣突破☆經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的四次邊緣突破——廣告經(jīng)營(yíng)的突破：1979年、《解放日?qǐng)?bào)》1979年1月28日，《解放日?qǐng)?bào)》在其二版和三版下端刊登了兩條通欄廣告。當(dāng)時(shí)，刊登廣告的直接動(dòng)機(jī)只是為了彌補(bǔ)春節(jié)期間沒(méi)有照例縮版帶來(lái)的損失，沒(méi)有意識(shí)到此舉將會(huì)產(chǎn)生的重大意義。從內(nèi)部看，《解放日?qǐng)?bào)》刊登廣告的動(dòng)因是考慮經(jīng)濟(jì)效益的需要；從外部看，則是新聞媒介走市場(chǎng)化道路的趨勢(shì)已嶄露頭角。——發(fā)行經(jīng)營(yíng)的突破：1985年、《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》1985年，河南的《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》率先宣布脫離郵局，打破郵發(fā)渠道的“壟斷”，第一個(gè)大膽走自辦發(fā)行的道路。實(shí)踐證明，自辦發(fā)行對(duì)報(bào)社經(jīng)營(yíng)大有裨益，成效顯著：報(bào)紙投遞時(shí)間縮短，比郵發(fā)快2個(gè)小時(shí)；發(fā)行成本明顯降低，年平均只需原來(lái)的18%。報(bào)款回收迅速提高，發(fā)行量不斷增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率超過(guò)10%?！堵尻?yáng)日?qǐng)?bào)》發(fā)行經(jīng)營(yíng)的邊緣突破，雖然在打破壟斷的意義上具有創(chuàng)新性和冒險(xiǎn)性，但在政策上實(shí)際沒(méi)有太大風(fēng)險(xiǎn)?！?jīng)營(yíng)機(jī)制的突破：1994年、《金華日?qǐng)?bào)》1994年10月，作為中共金華市委機(jī)關(guān)報(bào)的《金華日?qǐng)?bào)》率先進(jìn)行股份制改造。股份制在《金華日?qǐng)?bào)》的實(shí)施，最大創(chuàng)新之處是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)編輯部門(mén)與廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)部門(mén)的剝離，編輯部門(mén)負(fù)責(zé)報(bào)紙內(nèi)容采編，提高新聞質(zhì)量，分離出來(lái)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建新聞發(fā)展總公司。公司董事長(zhǎng)任命總經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理。改造后的該報(bào)，將新聞發(fā)展總公司分為三大塊：國(guó)有資產(chǎn)占總股份10.77%，集體資產(chǎn)占69.23%，個(gè)人資產(chǎn)占20%。該報(bào)的股份制經(jīng)營(yíng)取得了成功，運(yùn)行3年后，報(bào)紙發(fā)行量提高、報(bào)社資產(chǎn)增殖和員工收入增長(zhǎng)。以此為代表的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的邊緣突破，催生了其他不同形式的新的經(jīng)營(yíng)機(jī)制出現(xiàn)，如《成都商報(bào)》的委托制經(jīng)營(yíng)、《購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》的合伙制經(jīng)營(yíng)、《華商報(bào)》的合作制經(jīng)營(yíng)等?！Y本經(jīng)營(yíng)的突破：1999年、《成都商報(bào)》1999年，《成都商報(bào)》率先吃下第一只“螃蟹”，通過(guò)其控股的成都博瑞投資有限責(zé)任公司，用5000多萬(wàn)元收購(gòu)上市公司四川電器原大股東的大部份股份。此舉讓四川電器的股價(jià)從13元左右扶搖直上，升至25-26元，創(chuàng)下該股上市5年多來(lái)的最佳戰(zhàn)績(jī)?！冻啥忌虉?bào)》收購(gòu)四川電器，采用了資本運(yùn)營(yíng)中借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的邊緣突破。此前，雖然廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已有上市公司涉足，但我國(guó)證券市場(chǎng)的有關(guān)規(guī)定未變：上市公司主業(yè)暫不能涉及報(bào)紙出版、廣播電視節(jié)目編播等?！顖?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)邊緣突破的特點(diǎn)——邊緣突破集中在經(jīng)營(yíng)機(jī)制的變革，而采編運(yùn)行和宏觀管理體制基本未變。

中國(guó)的媒介制度改革是有限度的改革，是體制外更是體制內(nèi)的改革。媒介體制最終由政治體制決定，任何媒介機(jī)構(gòu)和媒介從業(yè)者都不會(huì)進(jìn)行全面的制度改革。——邊緣突破的過(guò)程由簡(jiǎn)到繁、由易到難、由內(nèi)部到外部，且與經(jīng)濟(jì)改革同步。從廣告經(jīng)營(yíng)到發(fā)行經(jīng)營(yíng)的突破，反映了媒介從計(jì)劃?rùn)C(jī)制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)機(jī)制的迫切需求。而發(fā)行經(jīng)營(yíng)的突破和經(jīng)營(yíng)體制的突破，無(wú)論從觀念或者實(shí)踐上，較之廣告經(jīng)營(yíng)突破實(shí)施難度都要大些。而資本經(jīng)營(yíng)則是更加復(fù)雜化的經(jīng)營(yíng)突破?！吘壨黄剖敲浇闄C(jī)構(gòu)或從業(yè)者自下而上和新聞管理機(jī)構(gòu)自上而下“審慎”聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)改革的邊緣突破有明顯的漸進(jìn)色彩，其邊緣性本身說(shuō)明突破是調(diào)整式而非革新式的。有兩個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：媒介管理機(jī)構(gòu)上下級(jí)之間意見(jiàn)的不統(tǒng)一給邊緣突破創(chuàng)造了生存的空間，如《金華日?qǐng)?bào)》；媒介管理機(jī)構(gòu)為謹(jǐn)慎而采取觀望的遲緩策略也會(huì)給邊緣突破創(chuàng)造發(fā)展空間，如《成都商報(bào)》?！吘壨黄频漠a(chǎn)生動(dòng)因與媒介的自身發(fā)展要求和地域性經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)。不同的經(jīng)濟(jì)狀況影響著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)改革的不同要求和不同速度，不同地區(qū)的媒介面臨相似環(huán)境嘗試邊緣突破的成本和潛在收益大不相同，因而，其進(jìn)行改革的動(dòng)力大小也不同。一般來(lái)說(shuō)，媒介尤其是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)制度的創(chuàng)新呈現(xiàn)出由經(jīng)濟(jì)中心城市向較發(fā)達(dá)的沿海城市，再向內(nèi)陸城市發(fā)展的漸進(jìn)趨勢(shì)。三、當(dāng)前中國(guó)媒體的基本狀況

1、傳媒總量截止2007年12月初,我國(guó)共有報(bào)紙1900多種,電臺(tái)、電視臺(tái)2500家，期刊9000多種，新聞從業(yè)人員100萬(wàn)人，記者編輯30萬(wàn)人。截止2007年6月，計(jì)算機(jī)上網(wǎng)臺(tái)數(shù)6710萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)民達(dá)到1.62億，到10月底已經(jīng)達(dá)到1.8億，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間16.9小時(shí)，時(shí)間超過(guò)一些發(fā)達(dá)國(guó)家。現(xiàn)有網(wǎng)站132萬(wàn)個(gè)，從事網(wǎng)絡(luò)出版的網(wǎng)站近20萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)絡(luò)雜志2006年收入達(dá)到1千萬(wàn)，讀者達(dá)到4000萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)達(dá)到10萬(wàn)多種，一部手機(jī)小說(shuō)可獲利10多萬(wàn)，手機(jī)用戶4.8億（10月份達(dá)到5.3億），2007年手機(jī)短信發(fā)送4000億余條。（來(lái)源：趙凱院長(zhǎng)蘇州會(huì)議，2007/12/11）

1978年，我國(guó)的報(bào)紙數(shù)量為186種，到1984年增加到1445種，1986年為1574種，1993年增至1850種。1994年以來(lái)，在國(guó)家提出要“控制數(shù)量、提高質(zhì)量”的情況下，報(bào)紙數(shù)量維持在2000種以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年全國(guó)共有報(bào)紙2119種，其中全國(guó)性報(bào)紙213種，省級(jí)報(bào)紙766種，地、市級(jí)報(bào)紙898種；縣級(jí)報(bào)紙242種。全國(guó)有日?qǐng)?bào)506種，占報(bào)紙種數(shù)的23.88％，周三刊以下1084種。全國(guó)共有出版社570家，電子出版物出版單位121家，出版期刊總數(shù)為9074種；

1978年，全國(guó)的廣播電臺(tái)僅32家，電視臺(tái)也是只有32家。20世紀(jì)80年代以來(lái)，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)數(shù)量也急劇增加。截止2003年末，全國(guó)有廣播電臺(tái)282座，中短波廣播發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)744座，電視臺(tái)320個(gè)，教育臺(tái)62個(gè)。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2004年全國(guó)電視頻道總量為2094個(gè)，廣播節(jié)目1800多套，模擬電視節(jié)目2200多套，數(shù)字付費(fèi)廣播電視節(jié)目48套。此外，還有近70家電影制片單位，年生產(chǎn)故事片100余部；有廣播影視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)近900家，電視劇制作機(jī)構(gòu)300多家，年生產(chǎn)電視劇1000多部、11000集?；窘ǔ闪擞芯€、無(wú)線、衛(wèi)星多技術(shù)、多層次混合覆蓋的全國(guó)廣播電視網(wǎng)。1998年傳媒業(yè)稅后利潤(rùn)首次超過(guò)煙草業(yè)，成為國(guó)家第四大支柱產(chǎn)業(yè)。2、廣告增長(zhǎng)縱觀過(guò)去20年我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，年均增速達(dá)到40.2%，1981年中國(guó)全年廣告營(yíng)業(yè)額為1.18億元，到2001年，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到794.9億的水平這一數(shù)值為1981年的673倍。2003年，中國(guó)廣告總量首次超過(guò)1000億元，達(dá)到1078.68億元，比2002年的903.15億元年增收175.53億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到19.44％，為5年來(lái)增長(zhǎng)幅度最快的一年。

2003年，中國(guó)在全球最大廣告市場(chǎng)的排行由2000年的第10位躍居前五位，成為繼美國(guó)、日本、德國(guó)之后的全球第四大廣告市場(chǎng)，廣告收入占GDP的0.92％。中國(guó)廣告支出占世界廣告總支出的3%左右，在亞太地區(qū)更是獨(dú)占鰲頭。未來(lái)五年是中國(guó)廣告業(yè)走向成熟的重要階段。據(jù)AC尼爾森估計(jì)，以目前的增長(zhǎng)速度，中國(guó)可能在2010年以前超過(guò)日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。另?yè)?jù)普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所預(yù)測(cè)，全球娛樂(lè)與傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)5年內(nèi)每年將以7.2％的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)未來(lái)5年信息傳媒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度約是世界的3倍。到2007年和2008年間將突破2000億大關(guān)。不同媒體占廣告市場(chǎng)份額：以2003年為例，我國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)255.04億元，增長(zhǎng)10.39％，市場(chǎng)份額占全國(guó)廣告市場(chǎng)的23.64％；報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)243.01億元，增長(zhǎng)28.93％，市場(chǎng)份額為22.53％；廣播廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)25.57億元，增長(zhǎng)16.76％，市場(chǎng)份額為2.37％；雜志廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)24.38億元，增長(zhǎng)60.29％，市場(chǎng)份額為2.26％；戶外廣告收入120億元，增長(zhǎng)20.12％，市場(chǎng)份額為11.12％；互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到10.8億元，增長(zhǎng)120％。

中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)與GDP的增長(zhǎng)之間有很高的相關(guān)性，廣告業(yè)的發(fā)展隨宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而起伏。

近十年以來(lái)，食品、家電、化妝品、藥品行業(yè)的廣告主一直是媒體的主要客戶。2000年以來(lái)，房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、汽車(chē)、旅游行業(yè)成為廣告的新增長(zhǎng)點(diǎn)。從2001、2002年各行業(yè)的廣告支出所占比重，可見(jiàn)廣告主的行業(yè)布局基本保持了一定的穩(wěn)定性。據(jù)調(diào)查，2003年度投放廣告最多的行業(yè)依次為：藥品、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車(chē)、保健品和食品。

從廣告投放量看，房地產(chǎn)廣告始終扶搖直上，在2002年躍居首位，達(dá)到101.39億元，成為首家突破百億元的行業(yè)，2003年更是突破性地達(dá)到159.15億元，增幅為56.97％，占廣告投放總額的14.75％。汽車(chē)業(yè)是另一匹黑馬，2002年投放為40.49億元，2003年達(dá)到47.33億元，增幅為16.89％。媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，2004年媒體最為看好的三大行業(yè)是