商業(yè)咨詢培訓(xùn)課件-貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃

2024/7/19—S&G—1品牌規(guī)劃的目標(biāo)建立強(qiáng)勢(shì)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)同品牌聯(lián)想促進(jìn)企業(yè)發(fā)展銷售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張吸引投資

品牌現(xiàn)狀分析我們?cè)谀睦?？第一部?024/7/19—S&G—3從內(nèi)部檢視品牌（壹）現(xiàn)有產(chǎn)品:愛迪注射液、康賽迪膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、痔疾寧(熏洗劑+栓)栓等主打產(chǎn)品：克咳膠囊2024/7/19—S&G—4從內(nèi)部檢視品牌（貳）產(chǎn)品線較長(zhǎng)，品牌架構(gòu)不系統(tǒng)。“貴州益佰”共有四大生產(chǎn)線（水劑、膠囊、片劑、口服液），常規(guī)品種7個(gè)。其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明，不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企業(yè)合理的分配資源。視覺管理規(guī)范性和系統(tǒng)性不夠。“貴州益佰”視覺識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。2024/7/19—S&G—5品牌缺乏內(nèi)涵“貴州益佰”這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本的價(jià)值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“貴州益佰”現(xiàn)有品牌里沒有清晰的答案。缺少有效的品牌管理從內(nèi)部檢視品牌（叁）2024/7/19—S&G—6在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度在大眾層面上的品牌知名度較高品牌的滲透力不夠由品牌帶來的品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來的價(jià)差效應(yīng)在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而“貴州益佰”的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市場(chǎng)占有率幫助不大。從外部檢視品牌構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系我們要到哪里去？第二部分2024/7/19—S&G—8品牌層級(jí)組織2024/7/19—S&G—9建立品牌層極的目標(biāo)利用“貴州益佰”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)的品牌會(huì)以更有效的方式面對(duì)。利于企業(yè)分配資源。2024/7/19—S&G—10建立品牌內(nèi)涵顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同第三部分2024/7/19—S&G—11顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客渠道商/零售選擇藥品時(shí)影響因素：公司實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、付款方式、銷售支持2024/7/19—S&G—12醫(yī)院/醫(yī)生對(duì)于嚴(yán)重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們?cè)谶x擇用藥時(shí)影響因素有：自身專業(yè)水平、對(duì)藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價(jià)格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。在對(duì)醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%則通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說明書；通過藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生使用新藥。顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客2024/7/19—S&G—13公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時(shí)也非常關(guān)心藥品品的安全性、劑型、使用方法。對(duì)于嚴(yán)懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對(duì)于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對(duì)藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價(jià)格、廣告導(dǎo)向、他人的意見等因素都有不同程度的影響。在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)為中藥制劑的毒副作用中于西藥。72%的消費(fèi)者對(duì)訴求療效的廣告報(bào)謹(jǐn)慎態(tài)度，缺乏信賴感。顧客需求分析公眾2024/7/19—S&G—14總結(jié)：真正的需求在哪里？對(duì)品牌的信賴感包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴、對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的信賴對(duì)安全性及服務(wù)的信賴對(duì)商業(yè)信譽(yù)的信賴2024/7/19—S&G—15競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（壹）整個(gè)藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢(shì)品牌”，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。品牌建立方式：

產(chǎn)品——企業(yè)——產(chǎn)品2024/7/19—S&G—16競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（貳）品牌形象分類：OTC藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類：專家型——直接講療效、科技（康態(tài)克）生活型——關(guān)愛、以情動(dòng)人、間接講療效（麗珠得樂、芬必得）反復(fù)型——知名度，講療效（鈣中鈣）復(fù)古型——傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）信賴感信心2024/7/19—S&G—17自我條件分析人員素質(zhì)高科研能力強(qiáng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)中藥配方、無毒副作用準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研究……

值得信賴！——建立“貴州益佰”品牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn)2024/7/19—S&G—18科技企業(yè)，營(yíng)造幸福未來“貴州益佰”企業(yè)品牌定位2024/7/19—S&G—19調(diào)性：科技前沿狀態(tài)經(jīng)營(yíng)理念：以中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技服務(wù)大眾品牌精神：不斷開拓進(jìn)取，探尋未來科技為大眾服務(wù)

價(jià)值主張：

關(guān)心每一個(gè)生命個(gè)體定位表述2024/7/19—S&G—20產(chǎn)品及品牌定位切實(shí)符合大眾的利益：面對(duì)良莠不齊的藥品市場(chǎng)，顧客需要立足和遠(yuǎn)、對(duì)產(chǎn)品對(duì)大眾有責(zé)任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進(jìn)的，療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品。建立與大眾的有效溝通：脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念與大眾溝通，更便建立品牌的認(rèn)同。2024/7/19—S&G—21定位說明從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來說，“貴州益佰”的定位獨(dú)特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競(jìng)爭(zhēng)力，更易于傳播。符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)。利于品牌的延伸。2024/7/19—S&G—22傳播概念（Slogan)科技服務(wù)未來2024/7/19—S&G—23“貴州益佰”品牌管理品牌建立階段傳播組合營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同第四部分2024/7/19—S&G—24品牌建立階段第一階段：建立“貴州益佰”品牌第二階段：推進(jìn)主導(dǎo)品牌建設(shè)第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進(jìn)行“貴州益佰”系統(tǒng)品牌管理2024/7/19—S&G—25第一階段傳播組合VI大眾&分眾傳播渠道2024/7/19—S&G—26壹、大眾傳播VI（含SI連鎖形象店規(guī)劃，供選擇）CF（品牌形象片和產(chǎn)品功能片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）2024/7/19—S&G—27貳、分眾傳播人員推銷藥品推廣會(huì)、藥店品說明會(huì)專業(yè)雜志區(qū)域化銷售政策2024/7/19—S&G—28叁、渠道（略）2024/7/19—S&G—29市場(chǎng)環(huán)境變化及企業(yè)前景分析OTC市場(chǎng)前景看好調(diào)查發(fā)現(xiàn)：OTC藥發(fā)展迅猛。家庭常備藥首選OTC常備藥首選有：感冒藥、潤(rùn)喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。OTC藥市場(chǎng)運(yùn)作更靈活，更易建立品牌認(rèn)知建議：繼續(xù)開發(fā)OTC藥品第五部分2024/7/19—S&G—30市場(chǎng)環(huán)境（一）創(chuàng)新增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費(fèi)者更愿意使用新特藥。建議：積極研制開發(fā)新藥。除依靠自身研究開發(fā)外，也可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研”接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。2024/7