【一部在新媒體宣傳取得成功的電影及其營銷啟示：以我和我的祖國為例11000字（論文）】

一部在新媒體宣傳取得成功的電影及其營銷啟示—以《我和我的祖國》為例目錄TOC\o"1-2"\h\u3365一、緒論 1398（一）研究背景 13204（二）研究意義 226813（三）研究內(nèi)容 231667（四）研究方法和途徑 212068二、相關(guān)概念解釋 326184（一）新媒體時代 318726（二）主旋律電影 420893（三）宣傳營銷策略 51840三、主旋律電影宣傳營銷策略現(xiàn)狀分析 54864（一）傳統(tǒng)媒體宣傳方式占比較大 523975（二）新媒體宣傳較少 66244（三）線下活動宣傳注重創(chuàng)意 610564四、案例分析：以《我和我的祖國》為例 616330（一）宣傳主題 615220（二）宣傳重點(diǎn) 731412（三）宣傳手法 85737五、《我和我的祖國》在新媒體宣傳取得的成功對未來電影營銷的啟示 139820（一）明確宣傳目標(biāo)群體 1316127（二）整合宣傳重點(diǎn)，滿足市場需求 131677（三）電影宣傳廣告 1331411（四）整合宣傳媒介，覆蓋目標(biāo)觀眾 1471六、新媒體環(huán)境下主旋律電影發(fā)展存在的問題以《我和我的祖國》為例 1416935（一）營銷定位意識較為薄弱 1423200（二）營銷過程缺乏個性 1513592（三）營銷宣傳老舊 1516249（四）營銷宣傳欠缺整合 16684七、總結(jié) 16一、緒論（一）研究背景當(dāng)前國產(chǎn)少部分電影獲得了大多數(shù)票房，而大部分電影存在虧損，這是電影行業(yè)的不爭現(xiàn)狀，這個現(xiàn)象值得關(guān)注，讓好的宣傳為電影的良性循環(huán)助力是廣告行業(yè)義不容辭的責(zé)任。電影市場的不均衡發(fā)展，從宏觀角度而言，受電影政策、行業(yè)環(huán)境影響；從微觀角度來看，受制于電影質(zhì)量和電影宣傳。尤其是在同等制作水平方面，電影宣傳對電影成功影響至深。隨著時代的發(fā)展，在新媒體環(huán)境下，我國主旋律電影在宣傳方面也加入了新媒體宣傳。《我和我的祖國》作為一部優(yōu)秀的主旋律電影，采用了多渠道組合傳播，成功運(yùn)用了當(dāng)下新媒體進(jìn)行宣傳，為后面的票房打下了深厚的基礎(chǔ)。（二）研究意義主旋律電影是能充分體現(xiàn)當(dāng)下主流意識形態(tài)的革命歷史重大題材影片和與普通觀眾生活相貼近的現(xiàn)實(shí)主義題材、弘揚(yáng)主流價值觀、謳歌人性人生的影片。在宣傳時代價值觀和文化軟實(shí)力方面，主旋律電影成為新時代下重要的載體。在突出影片的政治觀點(diǎn)和宣傳特點(diǎn)的同時還要滿足觀眾的觀影感受，因而主旋律電影要給觀眾視覺和情感的雙重感受。電影《我和我的祖國》的上映，有著重要的歷史意義。本文將對其進(jìn)行詳細(xì)論述和深入解剖，研究當(dāng)前主旋律電影的優(yōu)秀宣傳策略，給同類電影宣傳提供一定的參考，以改善主旋律電影叫好不叫座的局面，以此來推動電影業(yè)的發(fā)展。（三）研究內(nèi)容本文主要研究新媒體環(huán)境下主旋律電影的宣傳策略，通過《我和我的祖國》案例分析新時代主旋律電影在新媒體上的宣傳，改變以往觀眾對主旋律電影的刻板認(rèn)識，分析了新媒體環(huán)境下電影宣傳營銷存在的問題，尋找出其對應(yīng)的解決方案，整理出適合新媒體網(wǎng)絡(luò)時代下的電影宣傳營銷策略。（四）研究方法和途徑1．研究方案（1）確立選題，咨詢研究方向：確立題目，向?qū)熥稍冄芯糠秶芯克悸返葍?nèi)容。（2）資料整理：搜集有關(guān)主旋律電影書籍、論文和雜志等，對此加以整理分析，最后得出結(jié)論。（3）對資料的認(rèn)真整理分析在加以歸納，進(jìn)行深刻的反思以便更好撰寫論文。2．研究途徑（1）文獻(xiàn)資料依托于知網(wǎng)、萬方、維普等多家網(wǎng)站和校園圖書館藏書，查閱、搜集相關(guān)的內(nèi)容，借鑒優(yōu)秀的論文寫作思路。（2）引擎搜索借助于百度、360等搜索引擎的龐大數(shù)據(jù)資源完成前期所需要的資料的積累。（3）邏輯分析對資料的整理、歸納、分析之后，對論文當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)問題進(jìn)行深刻的思考，確保論文的嚴(yán)謹(jǐn)性、結(jié)構(gòu)合理性。二、相關(guān)概念解釋（一）新媒體時代根據(jù)維基百科的定義，一般新媒體通常指除了傳統(tǒng)的電視、雜志和報(bào)紙等之外的所有非紙質(zhì)、收音機(jī)和室外媒體的形式。新媒體的概念是在美國由哥倫比亞廣播最先引入的，由Goldmark當(dāng)時任廣播和電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究所的主管最先提出的。自新媒體概念產(chǎn)生以來，其具體內(nèi)容隨著技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展。新媒體是由科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所開發(fā)的一系列“新”的媒體模式。在概念性的層面上，“新媒體”不僅是時間性的、歷史性的概念，也是技術(shù)性的。當(dāng)時任廣播和電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究所的主管基于新通信形式開發(fā)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，關(guān)于新媒體的概念有不同的界定。目前，新媒體一般被視為數(shù)字技術(shù)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新的通信方式和形態(tài)上的信息發(fā)送的應(yīng)用。它的特征是豐富的形式、強(qiáng)大的交互、廣闊的頻道、快速的推廣、準(zhǔn)確的到達(dá)和便利的宣傳。而新媒體蓬勃發(fā)展的時代被稱為“新媒體時代”。新媒體時代的主要特點(diǎn)如下：在新媒體時代下，所有人都是媒體中的傳播者?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為最廣泛的聽眾和最互動的媒體?！按蠹叶际亲悦襟w”、這樣的“WeMedia媒體”吉爾莫正式提出了“WeMedia”（自媒體）這一概念，新聞媒介3.0就是以博客為趨勢的“自媒體”(Wemedia)吉爾莫正式提出了“WeMedia”（自媒體）這一概念，新聞媒介3.0就是以博客為趨勢的“自媒體”(Wemedia)自媒體的更新速度更快。媒體的變化是媒體產(chǎn)業(yè)的巨大變化。在自媒體時代，新媒體越來越受歡迎。目前的通訊技術(shù)比10年前快速了十倍不止。在中國，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量達(dá)到了一半。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月。我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，終端規(guī)模達(dá)到1.28億，超出全球水平51.7%智能終端設(shè)備普及率超過90%。數(shù)據(jù)來源于CNNIC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理2017年網(wǎng)民規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)匯總數(shù)據(jù)來源于CNNIC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理2017年網(wǎng)民規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)匯總社交媒體平臺快速占領(lǐng)新媒體發(fā)展的高地。除了社交媒體之外，現(xiàn)場直播等許多媒體平臺，包括公眾評論，他們在主要服務(wù)基礎(chǔ)上增加了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，增加了社交平臺的性質(zhì)。社交媒體在市場營銷方面，毫無疑問有著廣闊的前景。但相反的一面，新媒體的魚龍混雜，也使一些主旋律電影宣傳望而卻步。確實(shí)，在新媒體中有錄像、短篇電影、直播等多種短片作品不夠雅致，但不意味著新媒體就是粗俗的代名詞。因而，是否選擇社交媒體作為宣傳的陣地，主旋律電影正面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（二）主旋律電影20世紀(jì)末期召開了全國電影工作會議，當(dāng)時的國家電影局局長滕進(jìn)賢第一次提出:“突出主旋律，堅(jiān)持多樣性”的口號。從那以后，“主旋律電影”應(yīng)運(yùn)而生，它是新時代思想的傳遞者和作為乘載我國執(zhí)政黨重要宣傳功能和文化軟實(shí)力建設(shè)的重要使命載體，其戰(zhàn)略宣傳功能不應(yīng)該消失，而應(yīng)該加強(qiáng)。主旋律電影不再是將政治性、藝術(shù)性和商業(yè)性三者割裂開來而是更加廣泛的題材，更多樣化的敘事、更豐滿的人物形象、更多元化的影像表現(xiàn)方式來承載中國新時代的精神，在講好中國故事的同時，也具有豐富的思想價值內(nèi)涵。正因?yàn)樾聲r代下主旋律電影追求多樣化的創(chuàng)作方式，更符合新時代人民群眾的精神消費(fèi)需求與大眾審美情趣需求，才能更有效地傳播社會主義核心價值觀，才能對廣大受眾產(chǎn)生積極的影響?！缎轮餍呻娪暗膭?chuàng)作特征與思想價值研究》周漢杰曲瑋婷（哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江哈爾濱150080）根據(jù)國家電網(wǎng)總局的相關(guān)規(guī)定，“主旋律電影”是革命主題和歷史主題的互相結(jié)合，和紅色電影的范圍相近。一部分電影制作者認(rèn)為“主旋律電影”包含了更廣泛的主題范圍，包括“紅色電影”。在新時代，“主旋律電影”是從時代需求中擴(kuò)展出來的概念，并不是單純的從屬。周寧在《紅色旋律的時代》的報(bào)道中，將“主旋律電影”和“紅色電影”進(jìn)行比較，被并排使用和互相交換。周寧《主旋律“紅色電影”的時代色彩》成都師范學(xué)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，成都611130來源：成都師范學(xué)院學(xué)報(bào)2019-5642他們有著包含和相互變換的關(guān)系。賈磊磊在他的文章中寫道：“我們將重建中國主流電影的經(jīng)典模式和價值體系?！敝軐帯吨餍伞凹t色電影”的時代色彩》成都師范學(xué)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，成都611130來源：成都師范學(xué)院學(xué)報(bào)2019-56422004年04期5

賈磊磊;;重構(gòu)中國主流電影的經(jīng)典模式與價值體系[J]“主旋律電影”被認(rèn)為是的“紅色電影”，存在于特定時代。人們在社會主義建設(shè)過程中，主旋律電影保留了紅色電影的核心，模糊了主要的形象，紅色電影的政治色彩是和平時代社會主義現(xiàn)代化的戰(zhàn)略要求。（三）宣傳營銷策略隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展，中國的主旋律電影產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展，并且看到市場營銷的重要性，市場營銷不再被視為商業(yè)需要的重要標(biāo)簽。宣傳媒介主要是利用媒介來普及電影的方法，主要包括以下類型：紙媒宣傳、電視媒體宣傳、戶外媒體宣傳、互聯(lián)網(wǎng)媒介。除了電影信息和廣告外，電影采訪被廣泛用于宣傳。主創(chuàng)者接受報(bào)紙媒體的采訪，討論與電影制作相關(guān)的內(nèi)容，提高電影的曝光。戶外媒體宣傳是指使用巴士主體廣告、巴士移動電視、大樓廣告、燈箱和廣告墻壁廣告等其他手段。優(yōu)勢在于高覆蓋率，劣勢在于蓋率精度不高，成本也大。大眾媒體宣傳的效果與報(bào)紙流通、電視收視率有正向關(guān)系。一些電影組擁有豐富的媒體資源，例如中國影視公司排名靠前的萬達(dá)電影、中影集團(tuán)、阿里影業(yè)等，他們本身就有很強(qiáng)的宣傳力和資源整合能力，所以他們的宣傳更全面且更有效率。自己沒有媒體資源的大部分電影，可以以較少的成本借用新媒體，通過新媒體來吸引傳統(tǒng)媒體的主動性，最后實(shí)現(xiàn)相互作用和合作雙贏。三、主旋律電影宣傳營銷策略現(xiàn)狀分析（一）傳統(tǒng)媒體宣傳方式占比較大改革開放以來，無論是檔期還是觀眾數(shù)量，各類電影都相互制約，不同類型的電影之間、電影與觀眾之間的復(fù)雜關(guān)系構(gòu)成了獨(dú)特的電影生態(tài)環(huán)境。改革開放前，中國電影以紅色電影為主，電影產(chǎn)業(yè)的制作、放映、發(fā)行等都被行政部門壟斷。在這樣的電影生態(tài)中，紅色電影不受任何競爭，呈現(xiàn)出占主導(dǎo)地位的勢頭。相應(yīng)地，電影市場也面臨著活力不足的問題。但隨著改革開放，主旋律的宣傳較少，仍舊靠傳統(tǒng)的媒體宣傳方式進(jìn)行宣傳。（二）新媒體宣傳較少隨著數(shù)字新媒體時代的到來，僅僅依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，已經(jīng)變得既昂貴又笨拙。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、手機(jī)電視等新媒體借助技術(shù)更新取得了成功。此外，還應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)新媒體也為主旋律電影版權(quán)銷售渠道的拓展帶來了前所未有的機(jī)遇，對于那些因種種原因無法在票房市場上取勝的電影來說，這無疑是一種極大的補(bǔ)充。而在新媒體的運(yùn)用上，主旋律電影宣傳較少，導(dǎo)致了在整體的電影宣傳中，人們對主旋律電影的宣傳關(guān)注較少。（三）線下活動宣傳注重創(chuàng)意電影宣傳是商業(yè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。電影作為一種商品，必須以一定的方式得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，并產(chǎn)生消費(fèi)興趣。目前，線下活動主要是配合電影的整體宣傳，彌補(bǔ)一些不足。影院、周邊產(chǎn)品、開幕式、首映式等，往往被視為線下活動的重要內(nèi)容。從目前電影宣傳的現(xiàn)狀來看，大眾傳媒占比較多，新媒體正處于試驗(yàn)階段，而線下活動作為重要輔助手段。四、案例分析：以《我和我的祖國》為例（一）宣傳主題《我和我的祖國》狹義上是一部商業(yè)片，是一部故事片、一部獻(xiàn)禮片，但廣義上是一部主旋律國家形象宣傳片。與傳統(tǒng)的國家形象廣告片不同，電影的表現(xiàn)形式更貼近百姓，切入點(diǎn)更貼近日常生活。同時也是對外宣傳和國家形象塑造的手段。它將國家形象建設(shè)的嚴(yán)肅性與群眾喜愛的娛樂性結(jié)合起來，更能為海外觀眾所接受。（二）宣傳重點(diǎn)1、以內(nèi)容創(chuàng)新為主打《我和我的祖國》在電影敘事結(jié)構(gòu)上有很大的創(chuàng)新，影片宣傳過程中萬達(dá)影城、企業(yè)等圍繞此進(jìn)行較多宣傳，突出中國特色，講好中國故事。中國特色是中國故事的魅力所在。在宣傳過程中，透露出這部影片從不同的角度表達(dá)了個人和國家的情感，看似無關(guān)的不同故事自始至終貫穿其中，形成潛在的秩序，將觀眾引向情感的高潮。在過去，主旋律電影的特點(diǎn)是帶有英雄主義色彩的人物。有的甚至照搬國外優(yōu)秀電影的模式，久而久之會造成觀眾的審美疲勞。《我和我的祖國》從故事題材、創(chuàng)作、角色選擇和形象塑造等方面，都從多個角度、各個方面對人物形象進(jìn)行了充分的闡述。比如《護(hù)航》中女性角色的塑造，突破了以往主旋律電影中女性角色的思維模式。女主角無拘無束、調(diào)皮、不屈，宋佳精湛的演技也展示了中國女兵的形象。她們也有值得尊敬的夢想。當(dāng)這個有血有肉的人物毫無保留地展現(xiàn)給觀眾時，它突破了觀眾固有的認(rèn)知，凸顯了中國空軍女飛行員的英雄氣概，強(qiáng)化了人民軍隊(duì)的光輝形象。值得一提的是，《護(hù)航》英文名為“onefourall”，意思是“犧牲小我，成就大我”準(zhǔn)確反映了影片核心主題，完全符合民族奉獻(xiàn)精神。2、以觸情的故事情節(jié)為媒介《我和我的祖國》有著諸多感動人心的故事情節(jié)，影片宣傳部門通過短片、海報(bào)、剪影等方式對部分觸動人心的故事進(jìn)行展示。大多數(shù)主旋律電影通常都是針對某一重大歷史事件或英雄事跡進(jìn)行藝術(shù)處理和渲染，然后以電影的方式表現(xiàn)出來，以激發(fā)觀眾的愛國主義情緒，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，如廣受好評的賀歲片《建國大業(yè)》和《建黨偉業(yè)》等?！段液臀业淖鎳芳Y(jié)了國內(nèi)多位名導(dǎo)與影視演員，以七個不同的故事回溯普通人與祖國的歷程，這些故事的選材均來自平凡的社會。影片相關(guān)企業(yè)在宣傳過程中，強(qiáng)調(diào)該影片將從參與者的角度，講述了從小人物的角度見證大時代的故事。3、以鮮活人性為賣點(diǎn)宣傳過程中以展現(xiàn)影片中的“人性”為賣點(diǎn)。人性具有復(fù)雜性、爭議性，能夠引起廣大觀眾和社會的討論。影片在宣傳過程中應(yīng)該以展現(xiàn)的人性為其中以側(cè)重點(diǎn)。例如《我和我的祖國》通過細(xì)節(jié)的改進(jìn)，向世界展示了一個真實(shí)、現(xiàn)代、充滿活力的中國，比如在《白晝流星》篇章中，導(dǎo)演通過“自曝傷疤”2019年是新中國成立70周年，也是上層建筑脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)攻堅(jiān)克難的關(guān)鍵一年，年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)300個左右貧困縣摘帽，確保農(nóng)村貧困人口再減1000萬左右，為2020年全面脫貧奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。陳凱歌的《白晝流星》開啟“宇航”和“脫貧”雙主題，涉關(guān)國計(jì)與民生，在七個命題故事里可謂立意深遠(yuǎn)。2019年是新中國成立70周年，也是上層建筑脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)攻堅(jiān)克難的關(guān)鍵一年，年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)300個左右貧困縣摘帽，確保農(nóng)村貧困人口再減1000萬左右，為2020年全面脫貧奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。陳凱歌的《白晝流星》開啟“宇航”和“脫貧”雙主題，涉關(guān)國計(jì)與民生，在七個命題故事里可謂立意深遠(yuǎn)。4、突出展現(xiàn)影片親和力影片《我和我的祖國》作為商業(yè)片的同時還是國家宣傳片，此前在宣傳影片時有關(guān)宣發(fā)部門通過引發(fā)大眾共鳴為宣傳點(diǎn)。在國家形象和中國故事建設(shè)完成后，如何傳播出口成為當(dāng)務(wù)之急。《我和我的祖國》通過宣傳七個故事情節(jié)，帶來不同受眾群體的感觸，吸引不同年齡、身份的觀影者。正是因?yàn)橛捌軌蚪o人帶來滿足感、親和感，才能夠達(dá)到影片宣傳效果。同時，《我和我的祖國》作為一種特殊載體，能夠讓中國故事成為國際公眾關(guān)注的話題。尤其會引發(fā)海外華人華僑以及對中國歷史文化感興趣的外國人士的親切感，好奇感。從而讓中國聲音在國際社會產(chǎn)生共鳴。在新時期，在媒介技術(shù)進(jìn)步的推動下，人與人之間的二次溝通效果將更加突出。選擇更多元化的載體和更易接受的渠道，將更有利于未來國家形象的建設(shè)和傳播。（三）宣傳手法1、發(fā)揮明星效應(yīng)從之前的大片主角明星陣容到現(xiàn)在《我和我的祖國》全明星陣容的主旋律電影，這不得不算是一種電影產(chǎn)品創(chuàng)新。在整個電影中，它不再只是明星票房所扮演的主角，而是從主角到配角，整個電影都是由明星扮演的票房號召力，并且聚集了來自香港、澳門、臺灣等地的明星，這種融合是罕見的。這部140分鐘的電影有170多位明星出演，被網(wǎng)友稱為“史上最具性價比電影”他們不到一分鐘就能看到一個明星?！边@種行之有效的“全明星制”吸引了觀眾的眼球，也讓一些“獵奇”刻意搜求奇異的事物。毛澤東《在延安文藝座談會上的講話·結(jié)論一》:"他們有時也愛這些東西，那是為著獵奇，為著裝飾自己的作品。刻意搜求奇異的事物。毛澤東《在延安文藝座談會上的講話·結(jié)論一》:"他們有時也愛這些東西，那是為著獵奇，為著裝飾自己的作品。"其中，在明星選擇上，對公眾、尤其是對青少年公眾具有巨大的感染力，所以利用明星進(jìn)行宣傳，在提高知名度、擴(kuò)大影響范圍、改變電影形象等方面具有重要的意義，而且往往能創(chuàng)造轟動效應(yīng)?，F(xiàn)代社會中，為了能夠吸引觀影者買單，聘請明星宣傳是產(chǎn)品走向市場的捷徑，而且有明星的推波助瀾更容易打開市場。只要對現(xiàn)代社會市場稍加觀察，便可發(fā)現(xiàn)：世界級的著名產(chǎn)品，背后往往有一個世界級的明星。明星作宣傳所特有的非凡感染力，是其他廣告媒體所不可取代的。2、借勢營銷《我和我的祖國》準(zhǔn)確地把握了市場情緒，實(shí)現(xiàn)了“乘勢而上”。營銷方以國慶節(jié)為契機(jī)，在挖掘和利用大眾電影情感，尤其是愛國情感的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷宣傳，通過當(dāng)時的國慶節(jié)期間愛國情懷濃厚帶來的影響和關(guān)注來提高影片的曝光率。同時，國慶期間人們有著較多的觀影時間，可以激發(fā)觀眾的消費(fèi)意愿，達(dá)到既定的市場目標(biāo)。借勢的營銷模式能夠利用這種力量，受眾具有較高的接受度。現(xiàn)階段，最寶貴的資源是注意力資源，利用形勢的最大優(yōu)勢是能夠利用外界的熱度，爭取更多的注意力資源，《我和我的祖國》恰好做到了這一點(diǎn)。從《我和我的祖國》的成功營銷我們可以發(fā)現(xiàn)，如果任何一部主旋律電影都能吸引大量觀眾的關(guān)注和關(guān)注，那么它的接受度就會高很多；因?yàn)槔眠@一手段放大了公眾的電影感受，電影的關(guān)注度、曝光度和討論度也得到了很大的提高，因此傳播效果大大提高，營銷成本降低，自然回報(bào)率提高。3、新媒體的廣泛宣傳電影宣傳是商業(yè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，《我和我的祖國》良好的宣傳是其成功大賣的重要原因。電影作為一種商品，必須以一定的方式得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，并產(chǎn)生購買興趣?！段液臀业淖鎳吩谛麄鬟^程中，巧妙的依托新媒體平臺，吸引了大量年輕受眾。例如通過網(wǎng)站、微信公眾號、微博、頭條等方式為年輕受眾進(jìn)行影片宣傳。從目前電影宣傳來看，大眾傳媒依然占比較多，新媒體成為重要的新興宣傳方式，而線下活動為重要輔助手段。其成功之處就在于在發(fā)揮傳統(tǒng)大眾傳媒宣傳作用的基礎(chǔ)上，重視新媒體宣傳這一新興力量。歌手王菲為《我和我的祖國》獻(xiàn)唱歌曲，以此來祝福祖國,為此還發(fā)布MV，像QQ音樂、網(wǎng)易云等主流音樂APP都可以聽到此歌曲，以此形成了良好的宣傳途徑。主旋律電影的成功，是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，而為了吸引年輕觀眾，主旋律電影也更加主動的擁抱新媒體傳播。在采訪金泉港國際影城市場部的經(jīng)理?xiàng)钏囌劦剑骸坝捌鼜纳嫌城暗囊粋€月就一直在做這種分節(jié)點(diǎn)的一個宣傳方式，從它的宣傳片的推廣，就是王菲唱的那個主題曲，然后到抖音拍攝《我和我的祖國》背景+一系列他的微博也都宣傳+一直在滲透這個影片的這個內(nèi)容+，然后讓更多的年輕人知道這部影片”。/esjct/p/344741.html(中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺2020/01/03:10

記者：梁立維高天鵬)抖音作為現(xiàn)在特別火的短視頻平臺，電影在前期預(yù)熱中緊緊抓住當(dāng)下熱門時間，在抖音APP聯(lián)合電影《我和的祖國》官方企業(yè)賬號在2019年9月30日前開始預(yù)熱，主要宣傳方式是發(fā)布劇透電影故事情節(jié)短視頻和拍攝同款《我和我的祖國》背景為主要宣傳方式，宣傳上不僅吸引了大量的年輕群體，同樣也傳達(dá)了主旋律電影文化的軟實(shí)力；為了能夠增添與用戶的粘性，互動性，在拍攝同款背景上以強(qiáng)大的明星陣容為出發(fā)點(diǎn)去打造電影的宣傳力度，不僅宣傳了電影還為觀影者埋下伏筆，以此為電影后期票房打下良好的基礎(chǔ)。電影《我和我的祖國》也在微博上進(jìn)行了宣傳，選擇微博宣傳不僅考慮到了成本低廉，主要是針對性強(qiáng)，關(guān)注電影我和我的祖國的企業(yè)粉絲，企業(yè)可以精準(zhǔn)營銷，鎖定目標(biāo)客戶。以當(dāng)下祖國成立70周年為熱點(diǎn)話題引出電影，同時還滲透了影片的內(nèi)容，為了更好的吸引流量在微博上發(fā)布宣傳片，不斷更新動態(tài)，官方引出話題“電影我和我的祖國#”收貨了23.1億的閱讀量和304.1萬人討論。引發(fā)網(wǎng)友熱議評論互動，微博上有行業(yè)內(nèi)人士對電影的看法和對粉絲問題的回復(fù)，能夠拉近電影與人的距離，從而為為電影的宣傳營造了良好的口碑。上映前，片方請出王菲來獻(xiàn)唱經(jīng)典紅歌《我和我的祖國》，目前來看，宣傳效果極佳，在新時代的中國下，歌聲打動了不少人，在經(jīng)歷了祖國滄海桑田的巨變，本身明星自帶“光環(huán)效應(yīng)”光環(huán)效應(yīng)也稱“暈輪效應(yīng)”，由美國心理學(xué)家愛德華?桑戴克于20世紀(jì)20年代提出。，電影在利用新媒體的宣傳上，打破了以往的墨守成規(guī)，通過運(yùn)用當(dāng)下主流媒體進(jìn)行以MV形式讓電影的宣傳更近親和力，走進(jìn)我們的生活，電影不僅在宣傳的同時，還給觀眾帶來了附加值。影片《我和我的祖國》借助同名主題曲我和我的祖國進(jìn)行宣傳，并請著名歌手王菲演唱。明星的號召力和影響力加大了電影的宣傳力度。在電影《我和我的祖國》預(yù)告片宣傳的同時，其由王菲傾情演唱的同名主題曲對電影也起到了巨大的宣傳作用。由于自身嗓音的獨(dú)特和精湛的唱功，王菲被稱為“天后”，深受粉絲喜愛和追捧。在影片《我和我的祖國》中，王菲用其獨(dú)特的嗓音與唱腔淺吟低唱70年的春華秋實(shí)，喚醒全民記憶。對于片方而言，請王菲唱主題歌是一種高效的宣傳手段。光環(huán)效應(yīng)也稱“暈輪效應(yīng)”，由美國心理學(xué)家愛德華?桑戴克于20世紀(jì)20年代提出。五、《我和我的祖國》在新媒體宣傳取得的成功對未來電影營銷的啟示（一）明確宣傳目標(biāo)群體在電影市場細(xì)分中可以有針對性地進(jìn)行推廣，針對目標(biāo)消費(fèi)者制定合理有效的政策和有效的營銷模式。它不僅可以為制片方和發(fā)行方節(jié)省營銷能量和成本，更重要的是，最大限度地將目標(biāo)觀眾帶到影院。《我和我的祖國》巧妙的以愛國宣傳為重點(diǎn)，吸引全社會成員，是其成功的重要原因。相反，影片《青紅》則是沒有準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的代表案例。影片描述了支持三級建設(shè)的上海知識青年試圖重返城市的故事。但影片在宣傳時，并沒有以上海知識青年為主體。一部電影可能同時有多個細(xì)分市場，《我和我的祖國》就涵蓋了諸多具體細(xì)分市場。在估計(jì)市場規(guī)模時，我們應(yīng)該考慮交叉部分，市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇必須與影片的投資和發(fā)行公司的營銷能力相適應(yīng)，否則會給影片的營銷帶來困難，無法與競爭對手抗衡。（二）整合宣傳重點(diǎn)，滿足市場需求在整合營銷傳播中，應(yīng)以消費(fèi)者為中心。對于電影來說，他首先是進(jìn)行大量的市場調(diào)研和制定策略，進(jìn)一步分析受眾心理，這是整合營銷的重點(diǎn)之一?！段液臀业淖鎳吩谑鼙娦睦矸矫孀龅檬謨?yōu)秀，牢牢抓住受眾的愛國情懷，以此為宣傳重點(diǎn)。其次，各環(huán)節(jié)、各方式要形成一種統(tǒng)一有序運(yùn)行下的營銷力量，從而達(dá)到一定的營銷效果。《我和我的祖國》通過線上線下等方式形成了較為完善的營銷鏈，達(dá)到了高額票房。雖然各種電影營銷手段的最終目的都是指向票房，但電影后期產(chǎn)業(yè)的市場更為廣闊，《我和我的祖國》上映后所拍攝地點(diǎn)成為諸多游客的打卡之處，給當(dāng)?shù)貋砹溯^多的旅游收入。同時，電影作為一種高度獨(dú)立選擇的消費(fèi)行為，影片宣傳可以借鑒《我和我的祖國》的成功之處，消費(fèi)者會愿意為不同層次的體驗(yàn)買單，而電影市場將因?yàn)闋I銷而更加精彩。（三）電影宣傳廣告電影宣傳廣告可分為電影院內(nèi)的屏幕貼片廣告和電影院外的音像制品廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告。由于觀看的強(qiáng)迫性，電影插播廣告具有較高的成功率和明顯的廣告效果，越來越受到廣告主的青睞，《我和我的祖國》在影院播出前就有多段廣告，上線愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站后，也有著主頁宣傳位。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和高接觸率，用音像制品播放的廣告價格相對較低。《我和我的祖國》也充分利用這些宣傳手法。顯性植入式廣告和隱形植入式廣告作為電影產(chǎn)業(yè)中一種新的廣告模式，依靠情節(jié)可以不自覺地被人們接受，這使得受眾更容易順應(yīng)品牌消費(fèi)趨勢，這就決定了植入式廣告的巨大潛在效益。（四）整合宣傳媒介，覆蓋目標(biāo)觀眾在數(shù)字時代，信息傳播的方式越來越多樣化。從單一的傳播途徑到多種媒介的融合，傳媒整合營銷作為整合營銷分支的應(yīng)用理論，應(yīng)“以傳播為中心”到“以受眾為中心”的傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。電影營銷就是信息的傳播，沒有媒體的大力傳播《我和我的祖國》就難以成功，在利用傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，發(fā)揮新媒體宣傳優(yōu)勢，并進(jìn)行整合使得票房大賣。在滿足了受眾需求的心里后，電影《我和我的祖國》對當(dāng)下人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么的口號進(jìn)行宣傳創(chuàng)作，對于媒介的選擇上也是特別用心，在新媒體的選擇上通過各種傳播手段和方法的綜合運(yùn)用。一方面是在電影宣傳的前期，利用各種媒介，結(jié)合適當(dāng)?shù)姆绞剑央娪暗男畔鬟_(dá)給更多的人；二是通過網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻、電子雜志等媒介在電影屏幕外播出電影。前者需要發(fā)行方付費(fèi)，可以吸引更多的人關(guān)注電影、消費(fèi)電影；后者則可以通過上述媒介獲得收入，最大限度地發(fā)揮電影的傳播效果。六、新媒體環(huán)境下主旋律電影發(fā)展存在的問題以《我和我的祖國》為例（一）營銷定位意識較為薄弱近年來，我國主旋律電影在中國電影市場上有著不錯的表現(xiàn)，但真正注重營銷定位、在營銷定位上有所建樹的電影卻屈指可數(shù)，與商業(yè)大片對營銷定位的高度重視相比，主旋律電影的營銷定位意識還很薄弱。《我和我的祖國》雖然在此方面做得較好，但依然存在不足之處。宣發(fā)營銷定位意識相對薄弱，在宣傳初期力度并不大，以為只要影片質(zhì)量達(dá)標(biāo)，拍攝細(xì)致，就不必?fù)?dān)心沒有好的回報(bào)，直到國慶前后宣傳力度明顯加大?！段液臀业淖鎳穼I銷定位的理解較為準(zhǔn)確但也存在偏差，它以愛國為主旋律進(jìn)行營銷，淡化了商業(yè)性。但是它依然存在著作為商業(yè)片的短板，注重自我表達(dá)而忽略了市場定位。營銷定位是整個營銷過程中最關(guān)鍵的工作，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷點(diǎn)，并且根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營銷重點(diǎn)是影片所欠缺的。《我和我的祖國》及其他影片宣傳經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，營銷定位是基于觀眾的心態(tài)，對電影的目標(biāo)市場、主題類型、品牌亮點(diǎn)和形象包裝進(jìn)行深度提煉和修改。營銷定位挖掘不足，會導(dǎo)致影片缺少亮點(diǎn)，形象模糊，后期宣傳效果會越來越明顯，觀眾無法快速獲得關(guān)鍵信息，使影片缺乏市場競爭力。（二）營銷過程缺乏個性《我和我的祖國》雖然意識到了營銷定位的重要性，但具體實(shí)現(xiàn)時存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化和跟風(fēng)問題。其定位為國家宣傳片、愛國教育片，有著借當(dāng)時社會愛國風(fēng)氣盛行的因素。影片在內(nèi)容創(chuàng)新、營銷定位、品牌定位、形象定位等方面有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉潯Ｏ喾?，主旋律電影往往缺乏個性，在營銷定位上得過且過，導(dǎo)致缺乏真正吸引人的亮點(diǎn)和特色?！段液臀业淖鎳芬詯蹏鵀橹饕ㄎ唬c《戰(zhàn)狼2》有著非常接近的地方，沒有突破和創(chuàng)新。試圖以愛國情懷吸引各個領(lǐng)域的所有觀眾，雖然獲得了較大成功，但對于營銷而言卻稍顯不足。它借愛國情懷的東風(fēng)和《戰(zhàn)狼2》的潮流，并沒有實(shí)現(xiàn)較大突破。（三）營銷宣傳老舊

《我和我的祖國雖然》影片質(zhì)量上乘，定位準(zhǔn)確，票房優(yōu)秀，但也難免損失部分觀眾。一方面，利用傳統(tǒng)媒介宣傳較廣，