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網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究摘要隨著社會(huì)科技的進(jìn)步,人們對(duì)新事物發(fā)展的認(rèn)可和接受程度越來(lái)越高,甚至人們?cè)絹?lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,物流到家這種便利的消費(fèi)模式,2018年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億,較2018年底增長(zhǎng)2871萬(wàn),占網(wǎng)民整體的74.8%,在全民網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)下,隨著而來(lái)的是電商行業(yè)里涌現(xiàn)更多的商家,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),如何能掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求以及內(nèi)心想法成為了他們調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的重要風(fēng)向標(biāo)之一。而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是最能體現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)想法的信息,也是消費(fèi)者購(gòu)物之前重點(diǎn)關(guān)注的參考之一,因此研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)制,可以幫助更多的電商商家有針對(duì)性的制定有效策略來(lái)吸引更多的客戶。本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的內(nèi)涵,特點(diǎn)以及消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,向廣大大學(xué)生消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并且重點(diǎn)研究感知風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)論特征、購(gòu)買意愿相互的影響關(guān)系,最后為電商商家提出能夠降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)并提高正向評(píng)論的策略。為其了解消費(fèi)者的真實(shí)需求提供方法論的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)評(píng)論;感知風(fēng)險(xiǎn);大學(xué)生消費(fèi)者行為;策略
Researchontheinfluenceofonlinecommentsoncollegestudents'consumptionbehaviorAbstractWiththeprogressofsocialscienceandtechnology,people'srecognitionandacceptanceofthedevelopmentofnewthingsaregettinghigherandhigher,andevenpeoplearemoreandmoredependentontheconvenientconsumptionmodeofonlineshopping,logisticshome.In2018,thenumberofonlineshoppingusersreached639million,anincreaseof28.71millioncomparedwiththeendof2018,accountingfor74.8%ofthetotalInternetusers.Inthetrendofonlineshoppingforall,withthecomingofe-commerceindustry,moreandmorepeopleareemergingWithmoreandmorebusinesses,thecompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Forbusinesses,howtomastertherealneedsandinnerthoughtsofconsumershasbecomeoneoftheimportantweathervaneforthemtoadjusttheirbusinessstrategies.Onlinecommentistheplatformthatcanbestreflecttherealideasofconsumers,andalsooneofthereferencesthatconsumersfocusonbeforeshopping.Therefore,studyingtheinternalmechanismoftheimpactofonlinecommentonconsumerbehaviorcanhelpmoree-commercebusinessestoformulateeffectivestrategiestoguidethecommentcharacteristicsofonlinecomment,soastoattractmorecustomers.Thispapermainlyanalyzestheconnotation,characteristicsandconsumerbehaviorofonlinereviews,andfocusesontherelationshipamongperceivedrisk,commentcharacteristicsandpurchaseintention.Finally,itproposesstrategiesfore-commercebusinessestoreducecustomerperceivedriskandimprovepositivereviews.Toprovidemethodologicalguidanceforthemtounderstandtherealneedsofconsumers.Keywords:onlinereview;perceivedriskConsumptionbehaviorofCollegeStudents;strategy.目錄網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究摘要Abstract目錄第一章緒論 第四章網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的問(wèn)卷調(diào)查分析4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收結(jié)合研究的對(duì)象,研究的內(nèi)容等對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)制作,為了獲得大學(xué)生消費(fèi)者真實(shí)的數(shù)據(jù),以證實(shí)上文提出的假設(shè)。把網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特征大學(xué)生消費(fèi)行為的影響原因,影響感知風(fēng)險(xiǎn)的因素等問(wèn)題以問(wèn)卷的形式向大學(xué)生消費(fèi)群體征集數(shù)據(jù),共收集回259份問(wèn)卷,全部都為有效問(wèn)卷。4.2統(tǒng)計(jì)分析及結(jié)果分析1、您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率是?從統(tǒng)計(jì)圖表中我們可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率還是比較頻繁的,41%的人每個(gè)月有5-8次的網(wǎng)購(gòu),有25%的同學(xué)是每個(gè)月有8次以上的網(wǎng)購(gòu)需求,剩下34%的同學(xué)是每個(gè)月只有0-5次的網(wǎng)購(gòu)需求,由此可見(jiàn)現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)者已然是成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍的,因此研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)其消費(fèi)行為的影響有重大的意義。2、您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)是否會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論?從統(tǒng)計(jì)圖表可知,大部分的大學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候會(huì)選擇瀏覽關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的,購(gòu)買所有商品都關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的占比30%,看購(gòu)買的商品來(lái)決定是否關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的人數(shù)占了40%,但是也是有30%的大學(xué)生消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)是不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的,但是仍然是有70%左右的人呢會(huì)選擇關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,因此,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也是影響其購(gòu)買行為的重要原因之一。3、您購(gòu)買哪類商品會(huì)更注重網(wǎng)絡(luò)評(píng)論?從統(tǒng)計(jì)圖表可知,大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)美容服裝類商品和電子產(chǎn)品類商品時(shí)會(huì)更加注重網(wǎng)絡(luò),其次是書籍雜志,購(gòu)買生活用品時(shí)是比較不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,因?yàn)槊廊莘b類的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)更為重要,因此大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)更加注重去看以往消費(fèi)者的使用體驗(yàn)來(lái)選擇是否適合自己,電子產(chǎn)品由于價(jià)格普遍較高,大學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候往往會(huì)比較謹(jǐn)慎,選擇先咨詢有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的人或者直接瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論,但是生活用品時(shí)一些比較瑣碎價(jià)格較低的商品,大部分的大學(xué)生消費(fèi)者都選擇直接購(gòu)買,較少去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。4、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多,是否證明該店鋪的產(chǎn)品越受歡迎?從統(tǒng)計(jì)圖表可知,大部分的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為一家電商店鋪里的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多是表示該店鋪越受歡迎的,占比達(dá)到60%,也有40%的人是不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)的,從側(cè)面反映出大部分的大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物選擇店鋪的時(shí)候,也會(huì)挑選一些評(píng)論數(shù)量較多的商家,因?yàn)樵u(píng)論的數(shù)量越多代表在此店鋪購(gòu)買的人就越多。5、選取商品時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)采取什么樣的態(tài)度?從統(tǒng)計(jì)圖表中可知,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在選擇商品時(shí)大部分的大學(xué)生消費(fèi)者都是采取一般信任的態(tài)度,也有24%的大學(xué)生消費(fèi)者是完全信任網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的,剩下的29%的人是對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論采取完全不信任的態(tài)度,由此可知,將近都70%的大學(xué)生購(gòu)物時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論還是采取信任的態(tài)度的,意味著這些大學(xué)生消費(fèi)都會(huì)被網(wǎng)絡(luò)評(píng)論所影響。6、當(dāng)一家店鋪出現(xiàn)正反兩種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí),您采取的態(tài)度是?由統(tǒng)計(jì)圖表可知,對(duì)于一家店鋪的正反網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,有49%的大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)依然選擇根據(jù)正負(fù)評(píng)論的比重權(quán)衡是否購(gòu)買,有28%的人會(huì)選擇相信自己的眼光無(wú)視評(píng)論,也還有23%的人受負(fù)面評(píng)論影響更大,但是大部分人還是比較理智的根據(jù)網(wǎng)絡(luò)正負(fù)評(píng)論的比重來(lái)考慮是否繼續(xù)選擇購(gòu)買,由此可知,正向的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品銷售的重要性。7、您一般對(duì)哪些方面的評(píng)價(jià)比較敏感?由統(tǒng)計(jì)圖表可知,對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和物流情況的評(píng)論的關(guān)注度都是比較相近的,可見(jiàn),對(duì)于商品的質(zhì)量,客服的服務(wù)態(tài)度,物流的速度以及服務(wù)等要求都是比較高的,因此,網(wǎng)絡(luò)電商商家在這幾個(gè)方面必須要做到讓消費(fèi)者滿意才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信息內(nèi)容是否會(huì)影響你購(gòu)物的決定?由統(tǒng)計(jì)圖表可知,有將近50%的人選擇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不一定會(huì)影響到自己的購(gòu)物決定,因?yàn)樗麄冇X(jué)得每個(gè)人都有差異,不適合別人的也許會(huì)適合自己。有22%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是真實(shí)可靠的,是有直接影響到他們的購(gòu)買決定的,但是也有28%的人認(rèn)為很多網(wǎng)絡(luò)評(píng)論都是假的,要自己買過(guò)才知道好壞。9、哪些評(píng)論會(huì)影響你的購(gòu)買決策?由統(tǒng)計(jì)圖表可知,大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量,總體評(píng)分,店鋪評(píng)分,以及買家的服務(wù)評(píng)分等的關(guān)注度都是比較相近的,這些都會(huì)影響到他們的購(gòu)買決策,因此,商家唯有注重每一個(gè)細(xì)節(jié)才能打動(dòng)消費(fèi)者,取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。10、一家您一直較信任的店鋪突然多了很多負(fù)面評(píng)論你是否會(huì)依然相信它?由統(tǒng)計(jì)圖表可知,有37%的大學(xué)生消費(fèi)者在信任的店鋪出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論之后還是無(wú)視,選擇相信以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),但是有將近63%的人會(huì)選擇暫時(shí)或者以后都不在這家店購(gòu)買商品了,因此,可見(jiàn)負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響還是比價(jià)大的,所以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程應(yīng)該要盡量避免給消費(fèi)者帶來(lái)不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷以導(dǎo)致其留下負(fù)面評(píng)論影響其他消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買。11、看到朋友的商品實(shí)物時(shí)感覺(jué)不錯(cuò),但是網(wǎng)上店鋪負(fù)面評(píng)論較多,是否會(huì)依然購(gòu)買?根據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表可知,相信自己判斷的人、相信大眾眼光的人和不確定是否購(gòu)買的人所占比重都是差不多的,可見(jiàn)大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)還是比較理性的,評(píng)論也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。4.3小結(jié)根據(jù)回收的問(wèn)卷分析可知,大部分的大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率還是比較高的,并且在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候多數(shù)人會(huì)比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,尤其是在購(gòu)買美容服裝類和電子產(chǎn)品類的商品的時(shí)候,在選擇店鋪的時(shí)候大多數(shù)會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量多的店鋪,并且負(fù)面評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)有較大的影響,店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù)態(tài)度,物流的快慢是他們最為關(guān)注的問(wèn)題,并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論還是比較相信的。因此,電商商家要注意鼓勵(lì)讓消費(fèi)者留下購(gòu)物后體驗(yàn),給他們帶去優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),讓其留下正面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,以此來(lái)知道影響后面的消費(fèi)者。這樣才能抓住大部分消費(fèi)者的心理,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取更多的利潤(rùn)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析討論得出以下幾個(gè)結(jié)論:1、產(chǎn)品質(zhì)量、物流、客戶服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)空差異性,消費(fèi)者不能在付款后第一時(shí)間拿到貨物,因此難以迅速判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,其次這期間需要通過(guò)物流的環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,但是物流受外部不可抗力因素影響大,會(huì)有收不到或者延遲收到貨物以及貨物損壞的風(fēng)險(xiǎn),再者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)節(jié)少不了人的存在,商家客服以及物流客服的服務(wù)質(zhì)量都會(huì)很大程度影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿【9】。2、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿是呈正相關(guān)的關(guān)系,包括評(píng)論的深度,描述豐富度,語(yǔ)氣強(qiáng)度。當(dāng)評(píng)論的深度越大,其中包含的信息就越多,這些信息會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,其次,當(dāng)評(píng)論的描述越豐富,語(yǔ)氣越強(qiáng)烈肯定,消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的信任度就越高,感知風(fēng)險(xiǎn)隨之降低,從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿【10】。
第五章提升網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者正向效應(yīng)的策略5.1降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)無(wú)法像傳統(tǒng)購(gòu)物一樣到實(shí)體店實(shí)實(shí)在在的見(jiàn)到商品實(shí)物,只能通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)上的圖片,文字介紹來(lái)了解商品,其中存在很大的不確定性,包括商品質(zhì)量,物流服務(wù),信息安全等,因此我們需要采取一定的措施來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信心,降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)。(1)提高商品質(zhì)量,降低消費(fèi)者的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知【11】。無(wú)論是在傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)代還是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代,消費(fèi)者最關(guān)注的的還是購(gòu)買對(duì)象的質(zhì)量,商品的質(zhì)量是整個(gè)商家經(jīng)營(yíng)過(guò)程的基礎(chǔ),是使用價(jià)值和附加價(jià)值的綜合體現(xiàn),把商品的質(zhì)量提高,消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)于其他的服務(wù)的接受度會(huì)大大的提升,消費(fèi)者買到其滿意的商品,自然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中留下正向的評(píng)論,其他消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí),就會(huì)降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知,從而更加愿意選擇該商家的商品,然后形成一個(gè)良好的正向評(píng)論—購(gòu)買-正向評(píng)論的良好循環(huán),對(duì)于商家的發(fā)展和盈利是非常有利的。(2)提高物流服務(wù)水平,降低消費(fèi)者的物流風(fēng)險(xiǎn)感知。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是跨越空間的購(gòu)物方式,從全國(guó)各地商家到消費(fèi)者手中都是要靠物流進(jìn)行,因此物流也是整個(gè)購(gòu)物流程中必不可少的一部分,因此,物流的速度與服務(wù)的質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)支付與商品到手有一定時(shí)差,物流速度太慢對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物影響很大【12】,因此,商家必要提高物流服務(wù)與速度,跟一些信譽(yù)度較高的第三方物流公司合作,給消費(fèi)者提供更多的選擇。(3)提高客服服務(wù)水平,降低消費(fèi)者的客服風(fēng)險(xiǎn)感知。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)與商家、物流的溝通少不了客服人員,所以,客服人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn),并且部分消費(fèi)者聯(lián)系客服人員都是在購(gòu)物之前,如果客戶服務(wù)無(wú)法讓消費(fèi)者滿意,可能直接就失去了這個(gè)客戶。如果是售后服務(wù)體驗(yàn)差,也會(huì)直接影響到下次的再次購(gòu)買,也會(huì)留下差評(píng),影響店鋪的整體評(píng)分。因此,必須要提高客服服務(wù)質(zhì)量和水平【13】。5.2增加評(píng)論特征的正向影響,(1)引導(dǎo)消費(fèi)者留下有深度的評(píng)論信息,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品或服務(wù)感到很滿意就會(huì)留下深刻的印象【14】,那么大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)更愿意花費(fèi)時(shí)間留下有深度的評(píng)論,但是也有部分的消費(fèi)者即使對(duì)商品或服務(wù)滿意,由于時(shí)間或者程序等原因,也是不予評(píng)論或者草草留下幾句話,因此,現(xiàn)在很多商家意識(shí)到正向評(píng)論的重要性,針對(duì)部分受利益驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者,采取“好評(píng)返現(xiàn)”“好評(píng)送券”的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)促使消費(fèi)者留下有正面影響的評(píng)論。(2)加強(qiáng)對(duì)語(yǔ)氣強(qiáng)度的引導(dǎo),提升語(yǔ)氣強(qiáng)度的影響力。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論大部分以文字的形式發(fā)表,但是從文字中還是可以感覺(jué)到發(fā)表人的語(yǔ)氣強(qiáng)度以及情感。因此,需要加強(qiáng)語(yǔ)氣強(qiáng)度,引導(dǎo)消費(fèi)者多使用“很好”、“非常好”這樣的程度副詞。在保證質(zhì)量和服務(wù)的前提下,提升放大他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的好感度。在消費(fèi)者的發(fā)表評(píng)價(jià)之時(shí),提供好評(píng)的模板,在模板中多使用非常好、很好之類的詞語(yǔ),評(píng)論者就會(huì)下意識(shí)的進(jìn)行模仿,或者直接使用模板的評(píng)論。最后,還可以用返現(xiàn)等方式來(lái)鼓勵(lì)他們多使用此類的詞語(yǔ),以此來(lái)增加評(píng)論的語(yǔ)氣強(qiáng)度。(3)加強(qiáng)對(duì)描述豐富度的引導(dǎo),提升描述豐富度的影響力【15】。上文提到網(wǎng)絡(luò)評(píng)論多以文字形式存在,在文字方面除了語(yǔ)氣強(qiáng)度,還有文字所描述的完整度以及豐富度,評(píng)論的描述越豐富,其他的消費(fèi)者能從中獲取的信息量就越多,因此商家需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者中愿意留下評(píng)論的人的引導(dǎo),引導(dǎo)他們?cè)诹粝略u(píng)論時(shí),采取更豐富的方式,結(jié)合圖片或者視屏等形式,使整個(gè)評(píng)論顯得更加豐富,增加可信度。5.3引導(dǎo)潛在評(píng)論者發(fā)布評(píng)論網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響不僅表現(xiàn)在評(píng)論的質(zhì)量還表現(xiàn)在評(píng)論的數(shù)量,從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,大部分的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為,店鋪的評(píng)論數(shù)量與其受歡迎的程度是呈正相關(guān)的關(guān)系的。但是很大一部分的消費(fèi)者購(gòu)物后都不會(huì)主動(dòng)留下評(píng)論,這種潛在評(píng)論者的存在削弱了評(píng)論對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)的作用,因此,首先要做的就是將這些潛在評(píng)論者轉(zhuǎn)為實(shí)際評(píng)論的評(píng)論者。(1)簡(jiǎn)化評(píng)論發(fā)布程序。大部分的消費(fèi)者不愿意購(gòu)物后不留下評(píng)論其中一個(gè)重要原因就是評(píng)論的發(fā)布過(guò)程繁瑣,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主要是為了貪圖便利快捷,但是有些發(fā)布評(píng)論的程序太過(guò)繁瑣,即使是商家以優(yōu)惠券,返現(xiàn)等方式彌補(bǔ)都不一定可以打動(dòng)到消費(fèi)者留下評(píng)論,因此,要用源頭入手,簡(jiǎn)化發(fā)布評(píng)論的流程【16】,例如可以直接將類似主觀的文字評(píng)論轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞x項(xiàng)的選擇題,簡(jiǎn)化程序,簡(jiǎn)化評(píng)論的方式,以此來(lái)使消費(fèi)者留下購(gòu)物評(píng)價(jià)。(2)彌補(bǔ)評(píng)論者的時(shí)間成本?,F(xiàn)在城市生活節(jié)奏快,每天都有忙不完的事,購(gòu)物后,都是以收到快遞為購(gòu)物結(jié)束時(shí)間,基本上不會(huì)再打開(kāi)APP進(jìn)行售后評(píng)價(jià),也不會(huì)愿意占用他們的工作時(shí)間或者休息時(shí)間來(lái)留下評(píng)論【17】。并且是一種非強(qiáng)制性非利益性的,所以很多消費(fèi)者購(gòu)物完成后不再愿意花時(shí)間評(píng)論。為了鼓勵(lì)這類潛在評(píng)論者發(fā)表評(píng)論,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)銷售商都會(huì)用好評(píng)返現(xiàn)或送購(gòu)物券等方式進(jìn)行彌補(bǔ)。5.4加強(qiáng)評(píng)論權(quán)威的影響權(quán)威性的評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者有一定的影響,某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的其他人的影響是巨大的,因此,電商店鋪可以制定一個(gè)評(píng)論之星的規(guī)定,把對(duì)商品或服務(wù)最客觀最有影響力的評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)級(jí),選出星級(jí)評(píng)論者作為這項(xiàng)商品或服務(wù)的權(quán)威評(píng)論,評(píng)論明星的評(píng)論方式會(huì)受到瀏覽者的信賴和評(píng)論者的模仿,這樣只要把握評(píng)論明星評(píng)論的動(dòng)態(tài)就可以引導(dǎo)其他評(píng)論者發(fā)布能提高在線評(píng)論正向影響效應(yīng)的評(píng)論【18】。并且要增加這類權(quán)威評(píng)論的正面效應(yīng),以達(dá)到引導(dǎo)吸引其他消費(fèi)者購(gòu)買的作用。第六章結(jié)論與展望6.1全文總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得電子商務(wù)不斷改變?nèi)藗兊娜粘I?。特別是購(gòu)物模式的改變,直接影響到大眾的消費(fèi)行為,因此,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各種方面,例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的可信度、店鋪的信譽(yù),支付的方式,物流的質(zhì)量都會(huì)直接影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,其中網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響比重相對(duì)較大【19】。本文通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀參考,并結(jié)合線上問(wèn)卷線下訪談的方式收集到大量的數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論:(1)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)分析,總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的三項(xiàng)特點(diǎn),并且,評(píng)論深度、語(yǔ)氣強(qiáng)度、描述豐富度都會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,同時(shí)這三項(xiàng)特點(diǎn)還會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),而感知風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,從而使在線評(píng)論的特點(diǎn)間接地影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為【20】。(2)通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的因素研究,總結(jié)出降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的幾點(diǎn)做法,包括提高商品質(zhì)量,提高物流服務(wù)質(zhì)量,提高客戶服務(wù)質(zhì)量,從這幾點(diǎn)出發(fā)制定一系列的經(jīng)營(yíng)策略,降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),從而獲得消費(fèi)者的青睞,賺取更多的利潤(rùn)。(3)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的研究,使商家更加了解消費(fèi)者的購(gòu)后心理行為【21】,然后抓住心理變化的特點(diǎn)。制定相應(yīng)的措施,提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)后留下正向評(píng)論的概率,增加評(píng)論的正向影響以及利用權(quán)威評(píng)論來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者,為商家創(chuàng)造更高的利潤(rùn)價(jià)值。6.2不足與展望本次研究有一定的局限性,主要表現(xiàn)在研究方式的單一,由于條件技術(shù)有限,研究的方法是采用了傳統(tǒng)的文獻(xiàn)分析法以及問(wèn)卷調(diào)查法,這就使得研究的樣本數(shù)據(jù)不足以及分析較為單一,可信度方面不足。希望通過(guò)努力學(xué)習(xí)能夠掌握更多的研究方法,為下一篇的研究更多的方法選擇奠定基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)[1]邱凌凡.在線評(píng)論影響購(gòu)買行為研究[J].市場(chǎng)周刊,2019(09):87-88.[2]郝家政,劉相伯,韓孜.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的影響研究綜述[J].中國(guó)市場(chǎng),2019(26):12-14.[3]耿斌.在線評(píng)論對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響研究[D].南京大學(xué),2019.[4]YangJ,HuX,ZhangH.EffectsofaReputationFfeedbackSystemonanOnlineConsumer-to-consumerAuctionMarket[J].DecisionSupportSystems,2007,44(1):93-105.[5]蔡嘉龍.探究學(xué)習(xí)與在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響比較研究[D].北京郵電大學(xué),2019.[6]KimDJ,FerrinDL,RaoHR.ATrust-basedConsumerDecision-makingModelinElectronicCommerce:TheRoleofTrust,PerceivedRisk,andtheirAntecedents[J].DecisionSupportSystems,2008,44(2):544-564.[7]鄭浩曄.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].北京郵電大學(xué),2019.[8]王文琪.虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].北京郵電大學(xué),2019.[9]RamayahT,RouibahK,GopiM,etal.ADecomposedTheoryofReasonedActiontoExplainIntentiontoUseInternetStockTradingamongMalaysianInvestors[J].ComputersinHumanBehavior,2009,25(6):1222-1230.[10]李釗.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版),2019(05):90-91.[11]羅敏瑤.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2019.[12]周燕,商平平.B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(22):66-68.[13]徐慧,顏實(shí).在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響綜述[J].時(shí)代金融,2018(32):354-355.[14]張綺.在線評(píng)論矛盾性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響研究[D].北京郵電大學(xué),2018.[15]TanSJ.StrategiesforReducingConsumers’RiskaversioninInternetShopping[J].JournalofConsumerMarketing,1999,16(2):163-180.[16]王曉耘,齊爽.網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究——基于用戶心理依附模式[J].生產(chǎn)力研究,2017(12):79-82+97.[17]孫小惠.網(wǎng)購(gòu)追加評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響[D].魯東大學(xué),2017.[18]謝艷.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究[J].河北企業(yè),2015(01):48-49.[19]鄭春東,郭偉倩,王寒.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,34(04):18-22+60.[20]王軍,李鑫.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的影響研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2014,37(09):121-124.[21]肖萬(wàn)福.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響研究[D].華中科技大學(xué),2014.
致謝時(shí)光荏苒,歲月如梭,眨眼之間大學(xué)生活已接近尾聲。四年只是我人生生涯中的很短的一段時(shí)光,但是卻是發(fā)生在我最美好的年華,承載著我最美好的回憶。此時(shí)此刻,回首這四年生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,只覺(jué)感慨萬(wàn)千,卻不知從何說(shuō)起。但是毫無(wú)疑問(wèn),這四年的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷是我人生中最寶貴的一筆財(cái)富。在這里我要感謝我的論文指導(dǎo)老師黃開(kāi)欣老師,黃老師在我的論文選題、論文框架結(jié)構(gòu)安排、論文內(nèi)容修改、參考文獻(xiàn)選取等方面均給予了我耐心、細(xì)致的指導(dǎo)與幫助,讓我從中受益良多。老師認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度深深感染著我,感謝商學(xué)院中曾經(jīng)給我授課和為我論文開(kāi)題提出寶貴意見(jiàn)的老師們。他們把寶貴的知識(shí)傳授給了我,讓我對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握和應(yīng)用都有的更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。最后,衷心的感謝各位評(píng)審老師對(duì)我論文的審核。在論文的撰寫過(guò)程中,雖然我力求嚴(yán)謹(jǐn),但由于本人學(xué)識(shí)和閱歷所限,論文還存在許多缺點(diǎn)和不足,歡迎各位專家學(xué)者批評(píng)指正。附件1.您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率是?[單選題]*○0~5次/月○5~8次/月○>8次/月2.您網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)是否會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論?[單選題]*○是,購(gòu)買所有商品都會(huì)。○看購(gòu)買的商品而定○否,一般不看評(píng)論3.您購(gòu)買哪類商品會(huì)更注重網(wǎng)絡(luò)評(píng)論?[多選題]*□生活用品□美容服裝□雜志書籍□電子產(chǎn)品□其他4.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多,是否證明該店鋪的產(chǎn)品越受歡迎?[單選題]*○是○否5.選取商品時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)采取什么樣的態(tài)度?[單選題]*○完全信任○一般○完全不信任6.當(dāng)一家店鋪出現(xiàn)正反兩種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí),您采取的態(tài)度是?[單選題]*○不買了,有負(fù)面評(píng)論,肯定有不好的地方?!鹨廊粫?huì)考慮下,根據(jù)正負(fù)評(píng)論的比重權(quán)衡。○無(wú)視評(píng)論,相信自己的眼光。7.您一般對(duì)哪些方面的評(píng)價(jià)比較敏感?[多選題]*□產(chǎn)品質(zhì)量□服務(wù)態(tài)度□物流情況□其他_________________8.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信息內(nèi)容是否會(huì)影響你購(gòu)物的決定?[單選題]*○是,認(rèn)為評(píng)論的內(nèi)容真實(shí)可靠?!鸩灰欢ǎ總€(gè)人都有差異,不適合別人或許適合我?!鹜耆粫?huì),網(wǎng)絡(luò)評(píng)論都是假的,自己買過(guò)才知道。9.哪些評(píng)論會(huì)影響你的購(gòu)買決策?[多選題]*□商品質(zhì)量評(píng)論□商品總體評(píng)分□店鋪總體評(píng)分□賣家服務(wù)評(píng)論□其他_________________10.一家您一直較信任的店鋪突然多了很多負(fù)面評(píng)論你是否會(huì)依然相信它?[單選題]*○是,我相信以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)○持懷疑態(tài)度,暫時(shí)不在這家店購(gòu)物了
關(guān)于畢業(yè)設(shè)計(jì)論文評(píng)審簡(jiǎn)介畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)評(píng)審是指學(xué)生在完成畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)報(bào)告書撰寫后,由指導(dǎo)教師和評(píng)閱老師(造詣?shì)^深、經(jīng)驗(yàn)豐富、學(xué)術(shù)水平較高的教師)對(duì)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)報(bào)
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