基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)

第第頁基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)摘要：經(jīng)濟全球化、服務(wù)市場化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，在為服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來前所未有機遇和挑戰(zhàn)的同時，也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競爭。基于服務(wù)所特有的性質(zhì)，品牌作為無形服務(wù)的重要標(biāo)識之一對于服務(wù)企業(yè)具有重要作用。顧客體驗作為服務(wù)品牌驅(qū)動因素之一，對品牌資產(chǎn)的形成具有決定作用。本文以美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry的服務(wù)品牌建設(shè)理論為出發(fā)點和依據(jù)，在分析服務(wù)與產(chǎn)品的差別的基礎(chǔ)上提出了基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌；顧客體驗

1理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對14個成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個強調(diào)客戶服務(wù)體驗在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費往往同時進行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會因其接觸點的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲因而在需求發(fā)生變化時，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進行服務(wù)消費的經(jīng)濟社會安全等感知風(fēng)險，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗。

3顧客體驗對服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點是顧客體驗。

顧客體驗?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費環(huán)境贏得顧客。

4基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1戰(zhàn)略性品牌分析

進行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進行市場細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了BaconRoll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的MBurger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2差別化的顧客體驗

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。

4.3明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經(jīng)從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準(zhǔn)則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內(nèi)注重個惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“WeareLadiesandGentlemenservingLadiesandGentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5加強品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因為顧客體驗在顧客之間是互動的，顧客對服務(wù)品牌的滿意評價會傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費預(yù)算為每年3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的擴大和增長。

參考文獻：

[1]范秀成顧客體驗驅(qū)動的服務(wù)品牌建設(shè)[期刊論文]-南開管理評論2001（6）：16-20.

[2]羅惠服務(wù)品牌提升策略研究[期刊論文]-新西部（下半月）2008（5）

[3]羅選榮.韓順平LUOXuan-rong.HANShun-ping基于顧客體驗的服務(wù)品牌接觸