2020年上半年移動App買量白皮書

熱云數(shù)據(jù)重磅發(fā)布《2020年上半年移動App買量白皮書》，對2020上半年疫情期間，移動App買量趨勢，以及各增長行業(yè)進行了深度解析。本文為此次白皮書的節(jié)選內容。1、疫情期間移動App市場概述在2020年初，受新冠病毒疫情影響，各行業(yè)發(fā)生著巨大的轉型與變革。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)Adinsight監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Q1投放創(chuàng)意組跌幅Top3的移動App類型均與線下實體關聯(lián)程度相關?？梢?，基于移動App投放端來看，此次疫情尤其對于實體經(jīng)濟創(chuàng)傷程度更加明顯。根據(jù)移動App的用戶行為來看，“宅經(jīng)濟”期間網(wǎng)民上網(wǎng)時長增長明顯，截至2020年3月，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為30.8個小時，較2019年6月增加2.9個小時。這對于助推宅經(jīng)濟行業(yè)加速發(fā)展迎來新的機遇。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)對于國內移動App買量市場監(jiān)測，進入今年以來，國內買量App數(shù)量保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。尤其在后疫情階段，各行業(yè)逐漸進入恢復期，行業(yè)買量競爭將進一步升級，且更注重在營銷方式、成本控制、運營策略、技術創(chuàng)新等方面的調整，最大程度提升企業(yè)抵御疫情和快速變現(xiàn)的能力。在疫情期間，泛娛樂行業(yè)進入逆勢增長期。數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂直播行業(yè)在疫情期間的用戶增長率提升。一方面，用戶隔離在家，對短視頻、手游等泛娛樂產品需求增大，粘性增強；另一方面，泛娛樂平臺與直播平臺的雙向深度滲透使得泛娛樂App的用戶留存率得到進一步提升。但從整體數(shù)據(jù)來看，泛娛樂直播用戶規(guī)模略有起伏，基本維持在1.6億量級。市場即將進入存量階段，競爭將更加激烈?；诜簥蕵稟pp對于疫情期間用戶使用時長的有力爭奪，泛娛樂App也存在著焦灼的買量競爭態(tài)勢。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)Adinsight監(jiān)測，截止今年上半年的泛娛樂App買量數(shù)接近5千款且占2020上半年總體移動App買量數(shù)的71%。但從泛娛樂App的細分類型占比來看，手游買量數(shù)仍占據(jù)泛娛樂App的主體，但其占比相比去年有所降低?？梢?，基于疫情“宅流量”所貢獻的大量在線時間，除手游以外的泛娛樂App也正加大對于買量獲客的投入。根據(jù)近半年各類型泛娛樂App之間投放創(chuàng)意組占比走勢來看，手游與社交類App(含短視頻)投放占比總和基本達9成左右。相比之下，社交類App依然憑借該類別中超級App“流量入口”以及“直播盛行”，在疫情爆發(fā)至陸續(xù)復工(1~4月)，買量行為集中爆發(fā)。在疫情防控逐漸穩(wěn)定的5~6月，手游投放比例有所提升?？梢?，隨著疫情防控日趨穩(wěn)定以及人們逐漸復工，手游的投放占比開始穩(wěn)步提升。并于疫情爆發(fā)后的首個黃金周，手游買量市場迎來新的增長拐點。2、手游買量市場供應普遍走低，“輕度+社交”手游已蔚然成風供給端來看，鑒于此次疫情的嚴峻形勢，2020上半年手游買量市場的新增率普遍低于去年同期。從數(shù)據(jù)上看，2019年上半年在行業(yè)寒冬以及版號等原因加持下，新增率僅為兩成;而反觀今年上半年平均的買量新增率進一步降低。造成此等現(xiàn)象的原因，除疫情本身外，一方面蘋果AppStore、穿山甲對于“版號政策”的持續(xù)高壓所致；另一方面，隨著大廠的紛紛入局以及主流投放平臺日趨頭部化，手游投放市場的買量成本也開始節(jié)節(jié)攀升。從買量效果端來看，上半年手游買量的激活率在強大的流量紅利下，結束了去年暑期過后一路下探的趨勢。但鑒于多數(shù)手游廠家在Q1時對游戲運營層面的過度開墾，這也一定程度上擠占了4月份手游玩家對于激活與付費數(shù)據(jù)增量的空間。之后，憑借“勞動節(jié)”、“母親節(jié)”以及“520”等節(jié)日的活動營銷，5月份手游買量效果端的數(shù)據(jù)開始有了起色。疫情期間，手游買量市場中的“網(wǎng)賺類”與“休閑類”手游的買量表現(xiàn)最為搶眼的。上半年總體買量新增率Top3類型皆為“輕品類”手游，尤其網(wǎng)賺類手游的新增率超過了4成。無論是廠商對于“撒幣”伎倆的不斷嫻熟，還是其逐漸形成的買量規(guī)模，網(wǎng)賺類手游已經(jīng)逐漸脫離以往“游戲類型+網(wǎng)賺“的依附關系，而已然自成一派。休閑類手游同樣在此次疫情期間的投放量激增。不僅在新增率上僅排在網(wǎng)賺類之后，且從今年上半年投放創(chuàng)意組Top5類型來看，其投放量已經(jīng)超越模擬經(jīng)營類，位居亞軍。可見，無論是投放產品數(shù)還是投放創(chuàng)意組數(shù)，休閑類手游已經(jīng)開始向下一個目標——No.1的角色扮演類手游發(fā)起沖擊。今年上半年手游買量市場頭部化趨勢愈發(fā)明顯。尤其大廠效應在疫情期間“版號高壓”的政策環(huán)境下買量優(yōu)勢明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)上看，2020上半年投放創(chuàng)意組前500款手游中，本年新增買量的比例僅為50款，遠低于去年同期水平。根據(jù)《2020上半年各類手游投放媒體類型熱力圖》:重品類手游中的RPG、MMO以及卡牌類由于更多來自于“大廠出品”，投放預算較為充足，因此對于綜合視頻以及短視頻類媒體的熱度較高。與現(xiàn)實行業(yè)關聯(lián)性較強的模擬經(jīng)營、體育以及競速類手游，對于相應行業(yè)的社區(qū)或垂直類媒體的投放偏好較高。棋牌類、網(wǎng)賺類手游因受政策等敏感因素影響，更傾向于較為寬松的手機工具類媒體進行投放。3、社交類App頭部化效應加劇，抖音、快手已將戰(zhàn)火延續(xù)到海外社交類App在宅經(jīng)濟的催化下同樣迎來爆炸式增長。尤其以短視頻App為例，受Q1“疫情+春節(jié)”雙重因素的影響，頭條、騰訊、快手、百度等均加入到短視頻行業(yè)的“戰(zhàn)役”之中。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月，用戶對于短視頻App的使用時長與去年同比增長80%。同時在買量市場上，社交類App的投放量同樣提速驚人。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)對于2020上半年應用App各類型投放產品數(shù)量分布來看，社交類App已經(jīng)超越生活服務以及網(wǎng)購類App，排名第2。短視頻App的買量頭部化現(xiàn)象十分明顯。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)Adinsight對于抖音與快手投放創(chuàng)意組數(shù)量的監(jiān)測，這兩款App在1-6月份的投放創(chuàng)意組數(shù)量之和占短視頻App累計投放數(shù)量的四分之三。此外，頭條、快手等短視頻頭部App也將憑借此次疫情期間流量的爆發(fā)，進一步加速自身廣告商業(yè)化體系的布局。受今年疫情的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全行業(yè)增速明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的頭部化效應持續(xù)加劇。公開數(shù)據(jù)預測，2020國內互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)將占據(jù)80%的國內互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額，而頭條+快手約占四分之一。與此同時，短視頻巨頭也在積極拓展有別于傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)方式。一方面，抖音、快手等憑借海量流量而紛紛加碼直播，“直播帶貨”已悄然成為流量變現(xiàn)效率最優(yōu)的工具；另一方面，短視頻App貌似逐漸厭倦了“極速版App攻打國內下沉市場“的獲客套路，開始將目光轉向海外市場。隨著出海流量日漸成熟，抖音在北美，印度等海外地區(qū)發(fā)力明顯；快手在俄羅斯以及巴西等國家加快了業(yè)務擴張。兩款App的海外版在上半年疫情期間同樣取得了非常好的效果。由此可見，在此次的疫情期間，無論是國內還是海外。短視頻的買量競爭逐漸升級。頭部App之間的流量爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)進行得如火如茶。4、在線教育App獲客精細化程度持續(xù)加深，Pre-K12成為新的“超車”賽道在線教育行業(yè)在經(jīng)歷了疫情爆發(fā)初期相對低成本的獲客期后，后疫情時代在線教育行業(yè)隨著競爭的升級，獲客成本逐漸走向高位并且面臨著與線下推廣相同的“獲客單價高，轉化難”問題。在本輪疫情所帶來的短期在線滲透率大幅提升的背景下，未來誰能較好地提升用戶留存率與續(xù)費率、最大程度地堅守住本次紅利期的勝利果實，就目前的形勢來看仍不明朗。因此，針對在線教育行業(yè)，如何設計好流量漏斗模型以及各環(huán)節(jié)之間高效轉化的問題，一直成為在線教育行業(yè)持續(xù)嘗試與探索的重點。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)AppadhocA/BTesting試驗平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)，在Q1疫情期間對于自身投放落地頁所進行優(yōu)化試驗次數(shù)的行業(yè)分布來看，20%的“落地頁面優(yōu)化試驗數(shù)據(jù)”來自于教育行業(yè)，僅次于電商?？梢娫诰€教育行業(yè)對于獲客的精細化運營的重視程度甚高。不僅是獲客層面，在線教育行業(yè)對于最終變現(xiàn)效率的提升，也同樣面臨著用戶體驗精細化與同質化的雙重考驗。因此，只有高效精準的多維度數(shù)據(jù)分析才是持續(xù)深入挖掘關鍵優(yōu)化因素的重要前提，從而提升在線教育的Web端或App端的“點擊——付費”間每個環(huán)節(jié)的留存與轉化率。結合在線教育行業(yè)對于強調內容交付的特性以及上述談到對于潛在目標客戶瀏覽的體驗性，信息流廣告投放成為在線教育行業(yè)買量的必經(jīng)之路。根據(jù)相關研究機構數(shù)據(jù)，2019年教育培訓類的Top廣告主將自身8成的投放預算“砸”在了信息流廣告投放中。而根據(jù)熱云數(shù)據(jù)Adinsight產品監(jiān)測，在今年上半年的疫情期間，在線教育App共有近280款進行過買量行為，其各月投放創(chuàng)意組數(shù)量的趨勢也一路走高，特別是在即將進入暑期培訓旺季之前的6月，在線教育App單月共投放創(chuàng)意組數(shù)量接近40萬個。K12教育App無疑是在線教育買量爭奪最激烈的垂直類型。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，疫情期間直接帶動K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%到56.7%。一方面原因，以頭條為代表的新崛起大廠強勢入局；另一方面原因，一些“老牌”K12教育App進一步細分賽道，把目光逐漸轉向學齡前群體(Pre-K12)并紛紛打出“AI智能”的招牌。根據(jù)上半年在線教育各垂直類型投放創(chuàng)意組Top5占比的分布來看，K12類App的投放長尾化程度僅次于英語類App。但值得注意的是，英語類中有相當一部分的App同樣是針對英語學科的“幼小銜接”(Pre-K12)。因此，從總體來講K12+Pre-K12是買量競爭最普遍的教育App類型。從各類型教育Aρp的增量趨勢來看：K12類App:無疑是上半年平均增長率最高的App類型。除疫情的原因外，寒署假對于K12類教育App的投放量提升同樣起著重要作用。成人/職稱類App以及興趣/技能類App:從3-6月“后疫情”階段的數(shù)據(jù)上看，隨著復工率逐步提升，非應試課程的教育App投放量開始明顯提升。其中，駕考類以及財務/金融相關的職稱考試類App在復工后投放量提升最快；對于青少年用戶，隨著疫情防控趨于穩(wěn)定，興趣/技能類教育App的投放增量，由樂器陪練逐漸轉向少兒編程以及美術類課程。英語類App:疫情爆發(fā)期(1-2月)中基本以成人英語培訓類App為主，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，面向Pre-K12新賽道的投放量占比逐漸提升。5、直播電商推動電商快速升級，618成產業(yè)變革的最佳切入點與此次疫情期間給線下實體零售業(yè)帶來沉痛的打擊相比，電商行業(yè)受到的影響程度相對較小。雖然疫情期間政策對物流方面的管制，致使電商行業(yè)在一段時間內處于停滯狀態(tài);但總體來講，此次的疫情對于電商行業(yè)既有機遇也有挑戰(zhàn)。進入5月后，中國快遞業(yè)的業(yè)務量與收入增長率均同比超過3成。而這背后更多是直播電商與疫情后期消費所帶來的增量。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)Adinsight產品監(jiān)測，2020上半年電商類App的總體投放創(chuàng)意組數(shù)量占整體應用App的8成。其“買量大戶”的地位依舊十分明顯。尤其在經(jīng)歷疫情爆發(fā)后的首個“黃金周”與“618購物節(jié)”，電商App自身的投放比例進一步提升。電商類App愈發(fā)呈現(xiàn)細分化的趨勢。垂直類電商App數(shù)量占比有明顯提升。根據(jù)上半年各月垂直電商App投放量Top3分布來看:時尚鞋服類App一直處于Top地位。即使疫情肆虐，但也沒阻止用戶對于時尚鞋服——這一電商傳統(tǒng)品類的偏愛。閑置類App在疫情爆發(fā)期間的投放量突飛猛進。看來，關于“地攤經(jīng)濟”，電商行業(yè)的“線上擺攤經(jīng)濟”發(fā)力更超前。奢侈品與翡翠/壓石類App在疫情穩(wěn)定期重回Top3。隨著疫情防控與社會復工逐漸穩(wěn)定，用戶消費能力得到緩解，“高客單價”品類的需求得到一定程度上的釋放。根據(jù)兩款App在618購物節(jié)的投放文案關鍵詞對比也可看出兩款App之間的獲客策略差異：淘寶一方面基于在服裝類商品的平臺優(yōu)勢而主打“夏季新款”與“應季食品”為主，另一方面通過福利來鼓勵用戶拉新;而京東則更多依托平臺一貫的“質量與服務”口碑而進行品類拓展，“鞋類”商品在京東Top10投放商品文案中共占據(jù)3個名額?？v觀今年618購物節(jié)，電商的社交屬性再次升級，直播帶貨成為網(wǎng)購的新動能。用戶需求層面上，直播電商用戶普及度的快速提升，疊加直播形態(tài)的普遍高轉化率，給電商直播帶來較大增量并成為帶動整體大盤增長的核心力量。根據(jù)相關研究機構數(shù)據(jù)，2020年直播電商規(guī)模預計達到9610億，同比增長122%。疫情推動用戶網(wǎng)購意愿大幅提升且用戶在疫情期間線上購物渠道的使用習慣，在疫情之后仍有望繼續(xù)保持。平臺端層面上，天貓、京東分別報出了此次618購物節(jié)的業(yè)績數(shù)字,6982億和2692億。其中，天貓此次的618消費季共有600位品牌、商家總裁參與618淘寶直播帶貨。截止6月17日7點，淘寶直播引導成交額同比增長超過250%，13個直播間破億；而京東618開始2分鐘，京東直播帶貨額破1億，6月16日京東與快手聯(lián)合開辦品質購物專場，明星主播單日直播帶貨額14.2億元。具體而言，淘寶在今年618購物節(jié)的電商活動，主要以直播矩陣、強調社交玩法為主。為了提升用戶拉新與粘性，淘寶直播新設直播分享裂變券和紅包互動的玩法來提升用戶留存。此外，淘寶直播將Top1000+主播組成官方超級主播矩陣，對其提供貨品支持、流量扶持以及官方榮譽等支持。京東618活動則引入京東生日趴和品牌福袋活動，吸引用戶通過互動游戲等方式參與到618大促中，同時通過金幣+品牌優(yōu)惠券等活動，幫助商家沉淀品牌會員。很多直播電商平臺在疫情期間肩負起更多的社會責任。今年“618”購物節(jié)期間，多家電商平臺一如既往打造了消費扶貧專區(qū)。伴隨“直播+電商”模式構建的內容化、沉浸式營銷場景，農戶只需一部手機、一個自拍桿，便能用上脫貧“新農具”，在這條消費扶貧新路徑上獲利受益。各大電商平臺也在“全民抗疫”期間體現(xiàn)自身的平臺價值與社會價值。6