農(nóng)夫山泉廣告策劃書參考

Word文檔農(nóng)夫山泉廣告策劃書參考??山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，依據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20xx-20xx）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)討論機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場(chǎng)分析

1,市場(chǎng)前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水始終占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料始終在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和自然?純正的特性,仍有著不行替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅進(jìn)展.

2,目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純潔水和地方品牌瓶裝純潔水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品

牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的勝利,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3,消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的消失對(duì)純潔水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜愛純潔水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.

調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推舉和親戚伴侶介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳導(dǎo)購.

二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源愛護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山自然?礦泉水愛護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用自然?水2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)自然?水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2022年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為勝利的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力氣，這樣的成果是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30%主要消費(fèi)人群：家庭尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；同學(xué)；年輕人水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費(fèi)人群：15歲以上的同學(xué)，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新奇；功能訴求；包裝時(shí)尚

四，廣告策略

1，樂觀聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告，加強(qiáng)宣揚(yáng)，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣闊消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，樂觀在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。

五，營(yíng)銷策略

（一）品牌質(zhì)量決策

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采納自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從其次次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉依據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期實(shí)行了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，實(shí)行高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷策略，勝利推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，快速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。勝利的吸引了消費(fèi)者的留意力，加快了市場(chǎng)滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司實(shí)行了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率快速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開頭

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純潔水

宣揚(yáng)重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純潔大自然呵護(hù)，2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康養(yǎng)分宣揚(yáng)：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等

實(shí)施方案:農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)受時(shí)間的洗禮如今占據(jù)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來越廣，農(nóng)夫山泉也消失了許多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影