設(shè)定產(chǎn)品策略課件教材講義

第十二章設(shè)定產(chǎn)品策略1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌的特性以及分類熟知公司差異化產(chǎn)品的方法探討公司建立與管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的方法設(shè)想公司結(jié)合產(chǎn)品以創(chuàng)造共同品牌或配方品牌的程序探討公司使用包裝、標(biāo)示與保證作為行銷工具的作法2設(shè)定產(chǎn)品策略TOYOTA

當(dāng)今世界最佳的汽車製造者之一3市場(chǎng)產(chǎn)品的組成要素以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)服務(wù)組合與品質(zhì)產(chǎn)品特色與品質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品

策略的吸引力4產(chǎn)品產(chǎn)品提供給市場(chǎng)可滿足需求和慾望的任何事物在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，必須考慮五個(gè)產(chǎn)品層次Next:Figure5潛力產(chǎn)品擴(kuò)增產(chǎn)品產(chǎn)品的五個(gè)層次期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心

利益6產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益(corebenefit)顧客真正要購買的基本服務(wù)或利益基本產(chǎn)品(basicproduct)產(chǎn)品應(yīng)俱備的基本型態(tài)期望產(chǎn)品(expectedproduct)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)預(yù)期可得到的屬性及狀態(tài)7產(chǎn)品的五個(gè)層次擴(kuò)增產(chǎn)品(augmentedproduct)超越顧客期望的部份潛力產(chǎn)品(potentialproduct)產(chǎn)品在未來可發(fā)展的任何擴(kuò)增和轉(zhuǎn)型的利益8產(chǎn)品分類依耐久性與有形性非耐久財(cái)(non-durablegoods)啤酒、可樂耐久財(cái)(durablegoods)冰箱、床舖服務(wù)(service)理髮、搬家公司9產(chǎn)品分類依消費(fèi)品分類便利品包括民生用品、衝動(dòng)品、緊急品選購品同質(zhì)性、異質(zhì)性特殊品具有獨(dú)一無二的特性或品牌忽略品消費(fèi)者不知道該商品的存在10產(chǎn)品分類工業(yè)品的分類原料與零組件完全投入生產(chǎn)過程的產(chǎn)品資本財(cái)有助於生產(chǎn)/管理最終產(chǎn)品的耐久財(cái)貨物料和工商服務(wù)有助於生產(chǎn)/管理最終產(chǎn)品的短期產(chǎn)品及服務(wù)11差異化差異化(differentiation)的三個(gè)方向產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)服務(wù)差異化Next:Figure12產(chǎn)品差異化形式特色績(jī)效品質(zhì)一致性品質(zhì)耐久性可靠性可修復(fù)性樣式包括尺寸、形狀、實(shí)體結(jié)構(gòu)補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的特質(zhì)產(chǎn)品基本特性運(yùn)作的程度，可以改良、維持、降低之所有被生產(chǎn)的產(chǎn)品，其品質(zhì)具有一致性產(chǎn)品在一般使用及特殊使用下，預(yù)計(jì)的使用期限產(chǎn)品在特定期間內(nèi)不會(huì)發(fā)生故障或損壞的可能性修理故障產(chǎn)品的難易程度產(chǎn)品的外觀形式及給顧客的感覺13設(shè)計(jì)徒有價(jià)格、技術(shù)優(yōu)勢(shì)並不足夠設(shè)計(jì)也能為公司帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)(design)影響產(chǎn)品外觀及顧客所要功能的所有整體特色Next:Case14設(shè)計(jì)ABSOLUT伏特加在平面廣告上善用設(shè)計(jì)來訴求不同市場(chǎng)區(qū)隔15服務(wù)差異化當(dāng)產(chǎn)品不易差異化時(shí)，服務(wù)的差異化相當(dāng)關(guān)鍵訂貨容易運(yùn)送安裝顧客訓(xùn)練顧客諮詢維修16產(chǎn)品與品牌followingdiscussion：產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品系統(tǒng)與組合產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合定價(jià)共同品牌與元件品牌17產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品的六個(gè)層級(jí)，從基本需求衍生到產(chǎn)品項(xiàng)目需求族(needfamily)產(chǎn)品族(productfamily)產(chǎn)品類(productclass)產(chǎn)品線(productline)產(chǎn)品型(producttype)產(chǎn)品項(xiàng)目(item)18產(chǎn)品系統(tǒng)與組合產(chǎn)品系統(tǒng)一群多樣化且相關(guān)、功能可相容的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合賣方所銷售的所有產(chǎn)品集合擁有特定廣度、寬度、深度、一致性又稱產(chǎn)品搭配(productassortment)19產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線(productline)滿足各種顧客需求的產(chǎn)品基本平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品線內(nèi)各品目銷售額、利潤、市場(chǎng)範(fàn)疇Next:Figure20產(chǎn)品線分析貢獻(xiàn)百分比

對(duì)銷售額、利潤產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額利潤21產(chǎn)品線分析依據(jù)利潤之差異，產(chǎn)品可分為四類核心產(chǎn)品(coreproduct)主要產(chǎn)品(staple)特殊品(specialties)便利品(convenienceitem)22產(chǎn)品線分析市場(chǎng)剖析(marketprofile)相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的定位，公司的產(chǎn)品線定位如何產(chǎn)品圖(productmap)列出重要屬性顯示出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀態(tài)透露新產(chǎn)品項(xiàng)目的可能位置確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔Next:Figure23產(chǎn)品圖購買點(diǎn)

展示

用品一般

印刷辦公司

耗材高中低品

質(zhì)輕(90)中(120)重(150)超重(180)紙張重量24產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線延伸向下延伸：引入低價(jià)產(chǎn)品線，why?發(fā)現(xiàn)到追求物超所值的顧客阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者往上擴(kuò)張中間市場(chǎng)停滯風(fēng)險(xiǎn)：吸引到原有顧客

<參考課本p.257：自相殘殺(cannibalizing)>Next:Case25向下延伸國泰航空的地區(qū)性航空公司「港龍航空」，提供較低價(jià)位的短程運(yùn)輸，獨(dú)立於母公司國泰航空，而擁有自有品牌。source

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http://.tw/26產(chǎn)品線長度向上延伸：進(jìn)入高級(jí)品市場(chǎng)追求成長更高的利潤成為全產(chǎn)品線製造商雙向延伸同時(shí)向上、向下延伸產(chǎn)品線27產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線填充(linefilling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增填更多的產(chǎn)品品項(xiàng)產(chǎn)品線現(xiàn)代化(modernization)更新、改良、與日俱進(jìn)賦予產(chǎn)品線特色(featuring)創(chuàng)造話題、形象刪減產(chǎn)品線(pruning)降低成本or需求停滯不前28產(chǎn)品組合定價(jià)當(dāng)單一產(chǎn)品是產(chǎn)品組合中的一部份時(shí)，設(shè)定價(jià)格的邏輯就需要修正尋求整體產(chǎn)品組合利潤的極大化29共同品牌與元件品牌共同品牌(co-branding)一產(chǎn)品有兩個(gè)以上著名品牌共列，每個(gè)品牌擁有者都期待另一個(gè)品牌會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌偏好或購買意願(yuàn)例：知名餐廳內(nèi)供應(yīng)知名冰淇淋廠商之食品，兩品牌相互輝映30共同品牌與元件品牌共同品牌優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)具有說服力降低產(chǎn)品上市的成本瞭解消費(fèi)者缺點(diǎn)與另一個(gè)品牌共事所缺乏的控制權(quán)現(xiàn)有品牌的失焦31共同品牌與元件品牌元件品牌(ingredientbranding)共同品牌的特例，用在其他品牌內(nèi)的原物料、零件或組件創(chuàng)造品牌權(quán)益Intelinside32包裝與標(biāo)示決策包裝(packaging)設(shè)計(jì)與製造產(chǎn)品容器/包裝物的活動(dòng)良好的設(shè)計(jì)能創(chuàng)造便利性與促銷價(jià)值33包裝與標(biāo)示決策包裝逐漸被利用為行銷工具，由於消費(fèi)者採取自助服務(wù)消費(fèi)者富裕公司與品牌形象創(chuàng)新的機(jī)會(huì)保護(hù)智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)34包裝與標(biāo)示決策包裝必須達(dá)到的目標(biāo)辨識(shí)品牌傳遞描述性與說服性資訊促進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)送與保護(hù)