四川醬腌咸菜榨菜項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書

榨菜商業(yè)計(jì)劃書市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益政策環(huán)境建設(shè)四川泡菜大省，推動(dòng)泡菜百億產(chǎn)業(yè)；編制了《四川泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，以政府力量規(guī)范行業(yè)行為，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；制定四川泡菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障食品生產(chǎn)質(zhì)量安全追溯；積極推動(dòng)行業(yè)品牌建設(shè)，打造泡菜產(chǎn)業(yè)集群；行業(yè)環(huán)境中國(guó)的醬腌菜市場(chǎng)容量在500億；榨菜產(chǎn)量占醬腌菜行業(yè)30%銷售量；四川泡菜產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)2012年突破250萬(wàn)噸，銷售額突破250億；榨菜行業(yè)領(lǐng)軍者年銷售額不過5個(gè)億；地理環(huán)境南溪地理環(huán)境及氣候特征適合榨菜生長(zhǎng)，并能適合品質(zhì)優(yōu)良的榨菜生產(chǎn)原料；榨菜作為南溪蔬菜的重要組成部分，2010年全縣種植面積將達(dá)到10萬(wàn)畝，總產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸以上。有良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，原料及人工工資較低。政府大力扶持，并強(qiáng)化技術(shù)保障及政策支持；市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)現(xiàn)狀榨菜是中國(guó)醬腌咸菜即佐餐開胃菜行業(yè)的一個(gè)子品類，具有100多年的久遠(yuǎn)歷史。具有其母品類的一般特征，產(chǎn)業(yè)落后，市場(chǎng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)，潛力巨大。（1）產(chǎn)業(yè)落后。榨菜從1898年誕生以來(lái)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品單一，廠家規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)粗放，以手工作坊為主。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，榨菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品種逐步趨向多樣化，但整體工業(yè)化水平仍然較低。（2）市場(chǎng)混亂。榨菜產(chǎn)品市場(chǎng)低級(jí)，低端產(chǎn)品充滯。全國(guó)性品牌只有烏江，跟隨烏江的準(zhǔn)全國(guó)性品牌也只有銅錢橋、魚泉、辣妹子、備得福在內(nèi)的10個(gè)左右品牌，而在全國(guó)各區(qū)域割據(jù)的品牌有近100個(gè)，散落在全國(guó)各地只圖小利的小品牌有300多個(gè)。此外，還有占據(jù)榨菜市場(chǎng)半壁江山的散裝榨菜。市場(chǎng)現(xiàn)狀（3）競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)。由于行業(yè)廠家多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼成本、無(wú)秩序、無(wú)規(guī)范。（4）市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)城市農(nóng)村，男女老少，都有喜食醬腌咸菜的習(xí)慣。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，中國(guó)佐餐開胃菜城鎮(zhèn)人口年人均消費(fèi)量在30元以上，農(nóng)村人口年人均消費(fèi)量在60元以上。按中國(guó)社會(huì)科學(xué)院公布的08年底中國(guó)城市化率47.5%推算，中國(guó)城鎮(zhèn)佐餐開胃菜市場(chǎng)容量在300億元以上。加上農(nóng)村有效市場(chǎng)，中國(guó)佐餐開胃菜市場(chǎng)容量至少在500億元以上。而榨菜作為醬腌菜（佐餐開胃菜）的主要子品類，具有相同的消費(fèi)者，滿足同類需求，替代性很強(qiáng)。近年來(lái)保持了10%以上的增長(zhǎng)速度，蠶食著其他佐餐開胃菜的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境醬菜類：

以揚(yáng)州醬菜為代表，其具有代表性的品牌是“三和四美”；榨菜類：

以重慶涪陵烏江榨菜為代表，是世界三大小菜之一；泡菜類：

以四川眉山泡菜為代表，已形成近百億的即食小菜市場(chǎng)；揚(yáng)州醬菜“三和四美”品種規(guī)格包裝乳黃瓜190g,350g,375g玻璃瓶裝什錦菜190g,350g,375g玻璃瓶裝嫩生姜190g,350g,375g玻璃瓶裝寶塔菜190g,350g,375g玻璃瓶裝蘿卜頭190g,350g,375g玻璃瓶裝姜絲乳瓜（宮廷龍須）190g,350g,375g玻璃瓶裝醬甜瓜190g,350g,375g玻璃瓶裝香菜心190g,350g,375g玻璃瓶裝辣油香菜絲190g,350g,375g玻璃瓶裝禮盒醬菜190g,350g,375g玻璃瓶裝、禮盒糖醋蒜190g,350g,375g塑料袋宴會(huì)蒜120g,500g塑料袋梅干菜200g,400g塑料袋袋裝醬菜120g塑料袋、禮盒姜筍120g塑料袋歷史悠久，名聞遐爾自揚(yáng)州首次開通火車以來(lái)，借機(jī)迅速打向國(guó)內(nèi)，特別是周邊市場(chǎng)。高檔菜特別受寵，其中宮廷龍須已被花園國(guó)際大酒店、新世紀(jì)大酒店作為指定菜上了餐桌，其蟹黃油高檔產(chǎn)品銷售額迅速竄升。因?yàn)槭侵腥A老字號(hào)，所以受到當(dāng)?shù)卣奶貏e優(yōu)待。年生產(chǎn)能力8000噸，華東為其主銷區(qū)域涪陵集團(tuán)“烏江榨菜”品種原料包裝珍品榨菜大寒時(shí)節(jié)的青菜頭壇裝合家歡風(fēng)脫水壇裝菜668型全開式易拉罐滿堂紅紅辣椒、菌種瓶裝（禮盒）紅油榨菜絲榨菜瓶裝（禮盒）第一代涪陵榨菜榨菜袋裝兒童可口菜榨菜（取芯）袋裝饞貓榨菜片榨菜袋裝世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。生產(chǎn)涪陵榨菜的不止一家，其中以重慶涪陵榨菜集團(tuán)最為成功，所開發(fā)的榨菜系列最為完備。從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。全國(guó)性品牌，年生產(chǎn)能力6萬(wàn)噸，年銷售額5億；四川泡菜集群3000年歷史傳承；川菜的靈魂配料；龐大的產(chǎn)業(yè)集群；品牌繁多，未真正形成全國(guó)性品牌；2011年銷售額預(yù)計(jì)300億；主銷區(qū)域四川、重慶、華東、東北、華北等地；品牌產(chǎn)品屬性產(chǎn)地吉香居泡菜、即食菜眉山味聚特泡菜、即食菜眉山李記泡菜、即食菜眉山周蘿卜醬菜內(nèi)江青居冬菜南充碎米芽菜芽菜宜賓新繁泡菜泡菜成都目標(biāo)群體佐餐開胃菜是龐大的產(chǎn)業(yè)，其包含醬腌菜、泡菜、榨菜等三大品類；其具有餐前開胃、休閑即食、增進(jìn)食欲等顯著特點(diǎn)；據(jù)其產(chǎn)品的包裝形式、食用方法等的不同，其目標(biāo)消費(fèi)群體也有一定區(qū)別；休閑即食類：

購(gòu)買對(duì)象：18——60歲左右各階段年齡群；

購(gòu)買目的：食用方便、拌飯佐餐；

購(gòu)買品牌：烏江、魚泉、飯掃光；

購(gòu)買群體：學(xué)生、單身男女、居家生活；

購(gòu)買渠道：校園超市、社區(qū)超市等；目標(biāo)群體菜品輔料類：購(gòu)買對(duì)象：20——60歲左右

購(gòu)買目的：烹飪加工；

購(gòu)買品牌：盈棚、碎米芽菜等；

購(gòu)買群體：餐廳采購(gòu)、家庭善廚者；

購(gòu)買渠道：批發(fā)市場(chǎng)、社區(qū)超市；SWOT分析良好的生產(chǎn)環(huán)境及原料優(yōu)勢(shì)；良好的政策環(huán)境及地方扶持；新品牌、新市場(chǎng)，需摸索學(xué)習(xí)；品牌眾多，魚目混雜，行業(yè)水平有待提高；行業(yè)水平不高，低層次發(fā)展，低水平競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)群雄逐鹿，全國(guó)性品牌不多；市場(chǎng)容量巨大，市場(chǎng)需更專業(yè)、更具個(gè)性的品牌出現(xiàn)；行業(yè)門檻低，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)不高；行業(yè)處于整合及變革階段；行業(yè)在調(diào)整，市場(chǎng)在細(xì)分，領(lǐng)頭企業(yè)搶占先機(jī)和市場(chǎng)份額；市場(chǎng)份額逐步朝大企業(yè)集中，需不斷搶奪市場(chǎng)份額，會(huì)不斷增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；勞動(dòng)密集型行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化程度及食品衛(wèi)生安全能力需不斷加強(qiáng)；S優(yōu)勢(shì)T威脅W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益預(yù)期目標(biāo)2012年2013年2014年1000萬(wàn)2500萬(wàn)1800萬(wàn)2015年2016年5000萬(wàn)3500萬(wàn)市場(chǎng)選擇華北市場(chǎng)華南市場(chǎng)華南、華北市場(chǎng)是醬腌菜銷售重點(diǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)成熟、份額巨大，進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，能快速成長(zhǎng)；華東及西南市場(chǎng)歷來(lái)為其生產(chǎn)基地，地方品牌保護(hù)及排他性強(qiáng)，市場(chǎng)開拓難度較大，因此前期市場(chǎng)開拓首選華北及華南市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)泡菜類榨菜類泡菜、榨菜兩大生產(chǎn)項(xiàng)目為四川蔬菜精深加工的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，四川

具有悠久的生產(chǎn)歷史及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，多年以來(lái)，通過政府及市場(chǎng)不斷打造，

具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，能快速的切入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟；泡菜:產(chǎn)品色鮮味美、清香爽口，具酸甜、香辣之獨(dú)特風(fēng)味，口感獨(dú)特，開胃爽口，作為各種炒、蒸、湯之配料尤其是制作為酸菜魚口味更佳，適宜佐餐、烹調(diào)；榨菜:富含多種氨基酸和維生素，以翡翠頭制成的榨菜為榨菜品種的精華品種，是休閑旅游的即食佳品；品牌策略實(shí)行主品牌+副品牌的策略運(yùn)行；主品牌，定位于中高端產(chǎn)品，集中在賣場(chǎng)、旅游商品專營(yíng)店等渠道銷售，能樹立企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，是企業(yè)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性商品；副品牌，定位于中低端產(chǎn)品，集中在流通渠道銷售，為策略性商品，低毛利，高銷量，能促進(jìn)資金的快速運(yùn)轉(zhuǎn)及原料消耗；

強(qiáng)化品牌、細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷；導(dǎo)入極具視覺沖擊力的VI視覺識(shí)別形象，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、個(gè)性化的風(fēng)格凸顯品牌形象及推廣商品，在消費(fèi)者心中建立其獨(dú)特的印象，從包裝、宣傳、活動(dòng)中去建立形象；價(jià)格策略戰(zhàn)略產(chǎn)品平于對(duì)手：同競(jìng)品保持在同一價(jià)格區(qū)間，彼此價(jià)格相近、品質(zhì)接近、口味接近，易于消費(fèi)者嘗試新品；特色產(chǎn)品高于對(duì)手：獨(dú)有的文化特色及獨(dú)特工藝，定高價(jià)，是便于有跟隨者后有價(jià)格調(diào)整的空間，特色性商品能方便的塑造品牌形象，有助于企業(yè)在品牌推廣時(shí)打造特色，塑造亮點(diǎn)；策略產(chǎn)品低于對(duì)手：策略性產(chǎn)品，能通過流通市場(chǎng)及低價(jià)差略是資金快速滾動(dòng)，有助于打開區(qū)域市場(chǎng)，并能在同競(jìng)品價(jià)格戰(zhàn)中保證優(yōu)勢(shì)，不至于影響企業(yè)品牌形象，屬于可舍卒保帥類產(chǎn)品；戰(zhàn)略產(chǎn)品平于對(duì)手策略產(chǎn)品低于對(duì)手特色產(chǎn)品高于對(duì)手市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益2012年任務(wù)分解一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月30萬(wàn)40萬(wàn)50萬(wàn)80萬(wàn)80萬(wàn)100萬(wàn)100萬(wàn)80萬(wàn)110萬(wàn)110萬(wàn)130萬(wàn)130萬(wàn)總計(jì)：1000萬(wàn)第一季度為市場(chǎng)摸索期，通過現(xiàn)有客戶資源穩(wěn)步開拓市場(chǎng)；第二季度為市場(chǎng)拓展期，借助糖酒會(huì)的影響力，大力拓展華南華北市場(chǎng)，力爭(zhēng)

在本季度完成基本的市場(chǎng)布局，為第三季度擴(kuò)大銷量打下基礎(chǔ)；第三、四季度為市場(chǎng)穩(wěn)固期，通過前期構(gòu)建的基本框架，穩(wěn)步發(fā)展，精耕市場(chǎng)，

抓住旺季到來(lái)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，力爭(zhēng)市場(chǎng)份額，加快資金回轉(zhuǎn)率；市場(chǎng)開拓策略樹立東北、廣州為樣板市場(chǎng)，以此進(jìn)行區(qū)域復(fù)制開發(fā)；以流通渠道切入市場(chǎng)，先保障基礎(chǔ)銷量，再建立品牌形象；二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)，以傳統(tǒng)市場(chǎng)包圍現(xiàn)代渠道的模式進(jìn)行市場(chǎng)精耕；形成廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，不單以合作的模式，而是共享市場(chǎng)及利益；銷售政策制定經(jīng)銷商政策地市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)首單鋪底20%月1%退貨補(bǔ)償月返利1%年返利1%完成年度任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)2%流通渠道政策首批貨10搭1堆箱有獎(jiǎng)開箱刮刮獎(jiǎng)目的：提高批發(fā)客戶進(jìn)貨量，能再批發(fā)流通渠道集中展示、通過以堆箱陳列的方式，增強(qiáng)市場(chǎng)能見度；銷售費(fèi)用預(yù)算月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月銷量30萬(wàn)40萬(wàn)50萬(wàn)80萬(wàn)80萬(wàn)100萬(wàn)100萬(wàn)80萬(wàn)110萬(wàn)110萬(wàn)130萬(wàn)130萬(wàn)費(fèi)用銷售費(fèi)用明細(xì)項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工資通信招待交通提成運(yùn)輸包裝廣告促銷入場(chǎng)其他合計(jì)營(yíng)銷推廣計(jì)劃品牌定位包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色推廣策略實(shí)施措施摸索期穩(wěn)固期拓展期品牌定位精致私房小菜健康新主張精致私房小菜：品牌定位高端化，定價(jià)中端化；提出精致私房

小菜概念，凸顯新時(shí)代品質(zhì)生活，精致生活、私家專屬，

營(yíng)造出尊貴、小資、品味的品牌氛圍，其中端定價(jià)，使其體現(xiàn)出平

民化、親切化的價(jià)格策略，易于消費(fèi)者接受；

健康新主張：隨著頻發(fā)的食品安全問題，消費(fèi)者對(duì)食品的衛(wèi)生質(zhì)量、

安全健康的訴求日趨強(qiáng)烈，希望對(duì)其生產(chǎn)銷售過程中更透明、更放

心，因此提出健康新主張概念，使其在以后的品牌宣傳中突出安全、

健康、放心的告知，讓消費(fèi)者樂得買、樂得吃；包裝設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格：圍繞精致生活、私房專屬概念進(jìn)行設(shè)計(jì)；

包裝形式：

戰(zhàn)略商品包裝常規(guī)化，如傳統(tǒng)鋁箔袋；

特色商品包裝獨(dú)有化，如布袋、紙袋、土陶等形式；

策略商品大眾化，如普通蒸煮袋；目的：圍繞品牌定位確定設(shè)計(jì)風(fēng)格，根據(jù)定價(jià)策略區(qū)分包裝層次，既便于識(shí)別，也便于控制產(chǎn)品成本，并能塑造產(chǎn)品特色，打造亮點(diǎn)，樹立企業(yè)品牌形象；產(chǎn)品特色目的：差異化路線，圍繞品牌定位，突出宣傳其特色，以區(qū)別于傳統(tǒng)的全新口味、生產(chǎn)過程的可追溯機(jī)制來(lái)訴求產(chǎn)品內(nèi)涵及安全，給消費(fèi)者營(yíng)造出放心購(gòu)買、安全食用的最基本環(huán)境；基本屬性：鮮香、爽脆特色屬性：新口味、每袋可追溯推廣策略快速布局，切入市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，特色化塑造市場(chǎng)復(fù)制、精耕渠道流通包圍賣場(chǎng)、逐步塑造品牌目的：

競(jìng)爭(zhēng)品牌太多，時(shí)間就是生存之基本法則，只有在最短時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟；

同質(zhì)化產(chǎn)品太多，只有塑造產(chǎn)品特色，產(chǎn)品才能表現(xiàn)出市場(chǎng)差異化，才有可能搶占市場(chǎng)份額；

樣板市場(chǎng)復(fù)制，根據(jù)區(qū)域的差異進(jìn)行細(xì)節(jié)上的調(diào)整，精耕市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，逐漸形成品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度；

通過流通市場(chǎng)快速拓展，夯實(shí)基礎(chǔ)后才有可能進(jìn)行品牌塑造，終端生動(dòng)化、消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的逐步開展，才能推動(dòng)企業(yè)品牌形象建設(shè)，實(shí)施措施摸索期1、時(shí)間：第一季度

2、銷售重點(diǎn)：經(jīng)銷商開發(fā)、批發(fā)市場(chǎng)鋪貨。3、市場(chǎng)重點(diǎn)：

A.經(jīng)銷商淡季返利

B.返利方式：經(jīng)銷商鋪貨返利結(jié)合累計(jì)銷售返利，一是針對(duì)重點(diǎn)品種每件返利，二是經(jīng)銷商累計(jì)完成既定的銷售目標(biāo)可以獲得返利；

C.返利運(yùn)用要求：返利貫徹給經(jīng)銷商，由銷售人員協(xié)助其針對(duì)批發(fā)商實(shí)施產(chǎn)品實(shí)物返利。4、費(fèi)用預(yù)算：**%粗放式市場(chǎng)開發(fā)，緊跟型服務(wù)管理，先戰(zhàn)略布局，再進(jìn)行市場(chǎng)精耕；實(shí)施措施拓展期1、市場(chǎng)增長(zhǎng)期：4個(gè)月2、銷售重點(diǎn)：刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商銷量提升3、市場(chǎng)重點(diǎn)：

A.批發(fā)商實(shí)施搭贈(zèng)政策；

B.返利方式：經(jīng)銷商完成既定銷售目標(biāo)可以獲得返利。

C.批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列有獎(jiǎng)，增加市場(chǎng)能見度及批發(fā)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；4、費(fèi)用預(yù)算：**%在前期市場(chǎng)拓展布局的基礎(chǔ)上緊密跟進(jìn)，增加批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的能見度及覆蓋面，

為流通包圍賣場(chǎng)做好前期準(zhǔn)備；實(shí)施措施穩(wěn)固期1、市場(chǎng)穩(wěn)固期：三、四季度

2、市場(chǎng)重點(diǎn)：開發(fā)社區(qū)、學(xué)校、車站等渠道賣場(chǎng)；3、銷售重點(diǎn)：依靠終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)提升銷量、依托終端促銷拉動(dòng)穩(wěn)定