房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案樣本

新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃學(xué)生：指導(dǎo)教師：專業(yè)：所在單位：答辯日期：摘要作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛并日漸規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越加猛烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃關(guān)鍵性變得愈加顯著。為了求得生存和發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必需提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)作為新星宇集團(tuán)龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立長(zhǎng)春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)。，經(jīng)國(guó)家建設(shè)部同意，企業(yè)成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是吉林省首家經(jīng)過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)行業(yè)內(nèi)率優(yōu)異行住宅商標(biāo)注冊(cè)企業(yè)。在資質(zhì)、技術(shù)、資金方面存在較強(qiáng)行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)。本文應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，分析新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境，在特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和區(qū)位環(huán)境下，制訂出該項(xiàng)目有效地市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。本文經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查，借鑒房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃理論，經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)宏觀韓靜和項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境綜合分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況、特點(diǎn)及發(fā)展戰(zhàn)略，制訂了項(xiàng)目標(biāo)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略，并取得了很好階段性實(shí)施效果，對(duì)監(jiān)理科學(xué)營(yíng)銷體系，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，含有很現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：新星宇之悅；房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃AbstractAsoneofthepillarindustriesofthenationaleconomy,therealestateindustryisdevelopingrapidlyandgraduallystandardized,competitionamongrealestateenterprisesbecomesmoreandmorefierce,theimportanceofrealestatemarketingplanningbecomesmoreandmoreobvious.Inordertosurviveanddevelop,therealestateenterprisesmustimprovetheabilityofmarketcompetition.ChangchunxinxingyurealestatedevelopmentlimitedliabilitycompanyXingyugroupasthenewleadingindustry,itspredecessorwasestablishedin1991inChangchunXingyuGrouprealestatedevelopmentlimitedliabilitycompany.,approvedbytheStateMinistryofconstruction,thecompanybecameanationalrealestatedevelopmententerprises,JilinprovinceisthefirstthroughtheISO9000internationalqualitysystemcertification,andresidentialtrademarkregisteredenterprisestaketheleadinthecountrywithintheindustry.Inthequality,technology,fundshavestrongindustrycomparativeadvantage.Byapplyingthetheoryandmethodofthemarketmarketing,analysisofnewXingyuYuerealestatemarketenvironment,inparticularthecompetitiveenvironmentandregionalenvironment,developtheprojecteffectivemarketpositioningandmarketingstrategy.Inthispaper,throughalotofmarketresearch,fromtherealestatemarketingplanningtheory,basedoncomprehensiveanalysisoftherealestatemacroHanJingandtheprojectregionalenvironment,combinedwiththestatusquo,characteristicsandthedevelopmentstrategyoftheenterprise,theproject'sproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,andachievedgoodeffectstage,tothesupervisionscientificmarketingsystem,enhancetheenterprisemarketcompetitiveadvantage,hasaveryrealisticsignificance.Keywords:Xinxingyuzhiyue;realestate;marketingplanning目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1研究目標(biāo)和意義 11.1.1研究目標(biāo) 11.1.2研究意義 11.2研究背景 21.3研究方法和關(guān)鍵內(nèi)容 21.3.1研究方法 21.3.2關(guān)鍵內(nèi)容 3第二章房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論概述 42.1房地產(chǎn)基礎(chǔ)理論 42.1.1房地產(chǎn)定義 42.1.2房地產(chǎn)特征 42.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 52.2營(yíng)銷策劃含義 72.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)理論 72.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃定義 72.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在中國(guó)應(yīng)用情況 82.3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特征 82.3.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容 9第三章新星宇之悅項(xiàng)目分析 133.1企業(yè)概況 133.1.1企業(yè)介紹 133.1.2發(fā)展歷程 133.2項(xiàng)目概況 143.2.1項(xiàng)目基礎(chǔ)信息 143.2.2項(xiàng)目介紹 153.2.3項(xiàng)目配套 15第四章新星宇之悅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容 174.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析 174.1.1政治環(huán)境 174.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 174.1.3社會(huì)環(huán)境 194.2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析 204.2.1區(qū)域分析 204.2.2竟品樓盤基礎(chǔ)情況 204.2.3競(jìng)品樓盤分析 214.3項(xiàng)目SWOT分析 224.4項(xiàng)目定位 234.4.1市場(chǎng)定位 234.4.2產(chǎn)品定位 234.4.3專題定位 234.4.4目標(biāo)用戶群定位: 234.4.5價(jià)格定位 244.5營(yíng)銷策略分析 244.5.1定價(jià)策略 244.5.2推廣策略 254.5.3銷售周期策略 264.5.4廣告策略 28第五章風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策 305.1風(fēng)險(xiǎn)分析 305.1.1經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 305.1.2自然風(fēng)險(xiǎn) 305.2風(fēng)險(xiǎn)回避和控制 30結(jié)論 32致謝 33參考文件 34第一章緒論1.1研究目標(biāo)和意義1.1.1研究目標(biāo)利用現(xiàn)代項(xiàng)目管理學(xué)理論，結(jié)合營(yíng)銷管理知識(shí)，針對(duì)長(zhǎng)春房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，依據(jù)新星宇之悅房地產(chǎn)策劃個(gè)案研究，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中關(guān)鍵內(nèi)容和操作步驟進(jìn)行敘述，以期達(dá)成以下目標(biāo)：（1）從企業(yè)戰(zhàn)略高度對(duì)一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行管理，加深對(duì)項(xiàng)目管理實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵了解，探討怎樣把項(xiàng)目管理理論、方法應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中去。（2）加深對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃認(rèn)識(shí)，深入了解長(zhǎng)春房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃步驟框架，把握房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃實(shí)質(zhì)。1.1.2研究意義伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展和規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)烈意識(shí)到唯有科學(xué)管理、科學(xué)生產(chǎn)、科學(xué)營(yíng)銷才是企業(yè)發(fā)展甚至生存關(guān)鍵。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃研究對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)關(guān)鍵由以下幾方面意義：（1）有利于開(kāi)發(fā)商把握市場(chǎng)脈搏，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能夠使開(kāi)發(fā)商立即了解市場(chǎng)情況、消費(fèi)者傾向、市場(chǎng)供需情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而估計(jì)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，制訂發(fā)展戰(zhàn)略，獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。（2）有利于開(kāi)發(fā)商評(píng)定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和收益面對(duì)風(fēng)云多變市場(chǎng)情況及猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正確評(píng)定收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是開(kāi)發(fā)商連續(xù)穩(wěn)健發(fā)展關(guān)鍵。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有利于正確估量成本，估計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn)，從而制訂成功開(kāi)發(fā)策略。（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日前很多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場(chǎng)，不重視營(yíng)銷策劃，在瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下或盲目經(jīng)營(yíng)，或束手無(wú)策。而只有經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃盡可能去了解市場(chǎng)，估計(jì)市場(chǎng)改變規(guī)律，真正把握市場(chǎng)，才能滿足市場(chǎng)需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后，外資開(kāi)始涌入房地產(chǎn)業(yè)，動(dòng)輒數(shù)十億投資，上千畝開(kāi)發(fā)，其優(yōu)異開(kāi)發(fā)理念和管理技術(shù)，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，成熟營(yíng)銷策劃模式，無(wú)疑對(duì)本土開(kāi)發(fā)商造成了強(qiáng)大壓力。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加猛烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨不僅是樓盤之間競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)間綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。所以加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提升自己綜合實(shí)力有著十分關(guān)鍵意義。1.2研究背景伴隨中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步建立，尤其是住房分配貨幣化進(jìn)程加緊，住房消費(fèi)已納入居民日常消費(fèi)，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越猛烈。從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程完結(jié)，又是一個(gè)新、愈加生動(dòng)活潑、能帶來(lái)增值另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程開(kāi)始。只有這么，企業(yè)才能連續(xù)發(fā)展，不然，就會(huì)破產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，我們?nèi)縿趧?dòng)和一切付出，全部要受到市場(chǎng)最終檢驗(yàn)，產(chǎn)品本身價(jià)值最終全部是要經(jīng)過(guò)銷售才能得到社會(huì)認(rèn)可。所以，營(yíng)銷策劃是永恒專題，這時(shí)由社會(huì)生產(chǎn)目標(biāo)所決定，也是企業(yè)生存和發(fā)展客觀要求所決定。我們知道，市場(chǎng)是由買方、賣方和商品三大要素組成，缺一不可。而營(yíng)銷策劃則是將三者有機(jī)聯(lián)絡(luò)在一起有效手段和路徑，營(yíng)銷策劃在三大要素中起到連接和催化劑作用。營(yíng)銷幫助賣方去分析和了解買方心理需求，達(dá)成買賣雙方協(xié)調(diào)。從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷策劃不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)深刻了解基礎(chǔ)上高智能策劃，它貫穿了企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。1.3研究方法和關(guān)鍵內(nèi)容1.3.1研究方法本課題采取實(shí)地調(diào)查研究，結(jié)合理論分析方法進(jìn)行。應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)等相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面理論，包含SWOT分析、環(huán)境分析、營(yíng)銷策略分析等，結(jié)合了定量和定性分析，同時(shí)借鑒現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，從新星宇之悅具體情況出發(fā)，對(duì)其營(yíng)銷操作過(guò)程進(jìn)行策劃。1.3.2關(guān)鍵內(nèi)容本文關(guān)鍵研究了新星宇之悅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案制訂過(guò)程及對(duì)應(yīng)營(yíng)銷方法。具體分為緒論、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論體系、新星宇之悅項(xiàng)目分析、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容、風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策等部分。第二章房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論概述2.1房地產(chǎn)基礎(chǔ)理論2.1.1房地產(chǎn)定義房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離部分和附著于其上多種權(quán)益綜合。這些固著在土地、建筑物上不可分離部分，關(guān)鍵包含：為提升房地產(chǎn)使用價(jià)值而種植在土地上花草、數(shù)目或人工建造花園、假山，為提升建筑物使用功效而安裝在建筑物上水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)施。她們往往被看做是土地或建筑物組成部分。2.1.2房地產(chǎn)特征（1）不可移動(dòng)性房地產(chǎn)最關(guān)鍵一個(gè)特征是其位置固定性和不可移動(dòng)性，這一特征使土地利用形態(tài)受到位置嚴(yán)格限制。投資者在進(jìn)行一項(xiàng)房地產(chǎn)投資時(shí)，必需重視對(duì)房地產(chǎn)宏觀區(qū)位和具體位置調(diào)查研究，所以，房地產(chǎn)所處區(qū)位必需對(duì)開(kāi)發(fā)商、物業(yè)投資者和使用者全部含有吸引力。房地產(chǎn)位置包含自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置。（2）長(zhǎng)久使用性房地差可為人類提供較長(zhǎng)一段時(shí)間房屋服務(wù)流量，滿足消費(fèi)者對(duì)房屋消費(fèi)需求。但值得注意是，中國(guó)房地產(chǎn)長(zhǎng)久使用性受到了有限期土地使用權(quán)制約。依據(jù)中國(guó)在現(xiàn)行土地使用制度，企業(yè)、企業(yè)、其它組織和個(gè)人經(jīng)過(guò)政府出讓方法取得土地使用權(quán)，是有一定時(shí)限土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)能夠轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或用于其它經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿，土地及其地上建筑物、其它隸屬物全部權(quán)應(yīng)由國(guó)家無(wú)償收回。國(guó)家要求土地使用權(quán)一次出讓最高年限因土地用途不一樣而不一樣：居住用地70年；工業(yè)用地50年；教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；商業(yè)、旅游、娛樂(lè)用地40年；綜適用地或其它用地50年。（3）附加收益性房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)收益是在使用過(guò)程中產(chǎn)生。房地產(chǎn)投資者能夠在正當(dāng)前提下調(diào)整房地產(chǎn)使用功效，使之既適應(yīng)房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資收益。（4）異質(zhì)性市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同房地產(chǎn)。一宗土地因?yàn)槭軈^(qū)位和周圍環(huán)境影響不可能和另一宗土地相同；縱使兩處建筑物一模一樣，但因?yàn)槠渥湮恢貌灰粯?，周圍環(huán)境不相同，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同。所以，固定位置上房地產(chǎn)不可能像通常商品那樣經(jīng)過(guò)反復(fù)生產(chǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求。（5）資本和消費(fèi)品二重性房地產(chǎn)不僅是人類最基礎(chǔ)生產(chǎn)要素，也是最基礎(chǔ)生活資料。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一個(gè)商品，又是大家最重視、最珍愛(ài)、最具體財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一個(gè)消費(fèi)品，也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。（6）易受政策影響房地產(chǎn)受政府法令和政策限制和影響較關(guān)鍵有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制一些房地產(chǎn)使用，如城式計(jì)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠化率等要求；二是政府為滿足社會(huì)公共利益需要，能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)實(shí)施強(qiáng)制征用或收買。（7）相互影響和受周圍小區(qū)影響一宗房地產(chǎn)和周圍房地產(chǎn)是相互影響。房地產(chǎn)價(jià)格不僅和其本身用途等有直接關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其它房地產(chǎn)情況。房地產(chǎn)還要受到周圍小區(qū)環(huán)境影響，不能脫離周圍小區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面投資，能顯著提升周圍房地產(chǎn)價(jià)值。所以，假如能估計(jì)政府大型公共設(shè)施投資建設(shè)并在周圍預(yù)先投資房地產(chǎn)，就能取得巨大經(jīng)濟(jì)效益；反之，周圍小區(qū)環(huán)境衰退，肯定降低房地產(chǎn)價(jià)值。2.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)特征（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場(chǎng)因?yàn)榉康禺a(chǎn)不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)交易流通對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上權(quán)益，而不是物業(yè)本身。這種權(quán)益能夠是占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)，也能夠是其中一部分。這種權(quán)益二分之一含有明確界定，所以含有排她性。這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在地產(chǎn)市場(chǎng)上表現(xiàn)為不一樣類型、不一樣性質(zhì)交易行為，房地產(chǎn)交易只有完成了權(quán)益轉(zhuǎn)移手續(xù)才可告完結(jié)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)特殊性，加之交易數(shù)額巨大，每個(gè)地方全部制訂了對(duì)應(yīng)法規(guī)來(lái)規(guī)范房地產(chǎn)權(quán)益交易，以實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)交易管理。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域市場(chǎng)因?yàn)榉康禺a(chǎn)不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域性極強(qiáng)。不一樣國(guó)家、不一樣城市甚至一個(gè)城市內(nèi)部不一樣區(qū)域之間，房地產(chǎn)市場(chǎng)條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平全部大相徑庭、因?yàn)檫@個(gè)特征，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在從事某一地域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，必需充足了解當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等各個(gè)方面情況。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)必需含有三個(gè)條件：商品同質(zhì)，能夠相互替換；某一商品購(gòu)置者和出售者人數(shù)眾多，且隨時(shí)自幼進(jìn)出市場(chǎng)；信息充足，傳輸通暢。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)不含有上述三個(gè)條件。首先，房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)，相互不可替換。其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)復(fù)雜市場(chǎng)，大家進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)二分之一全部會(huì)求援專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)。而聘用這些專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)需要支付費(fèi)用，專業(yè)人員也需要花費(fèi)時(shí)間來(lái)完成這些委托任務(wù)，這些全部會(huì)降低房地產(chǎn)市場(chǎng)交易頻率，同時(shí)也造成進(jìn)出房地產(chǎn)人數(shù)不會(huì)很多很頻繁。第三，房地產(chǎn)市場(chǎng)信息很多很復(fù)雜，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要完全了解其中信息是不可能，而且開(kāi)發(fā)商在信息傳輸時(shí)候，也會(huì)有意回避對(duì)自己不利信息，所以，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，信息是不充足。（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)改變含有周期性房地產(chǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)其它產(chǎn)業(yè)一樣也含有周期性，其改變基礎(chǔ)規(guī)律也是：繁榮——調(diào)整——衰退——復(fù)蘇——繁榮。房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮時(shí)空置率低、租金或售價(jià)提升、開(kāi)復(fù)工面積增加，房地產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)率也提升。但因?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，伴隨市場(chǎng)需求降低，市場(chǎng)供給不停增加，供過(guò)于求情況產(chǎn)生，空置率將增加，從而造成租金或售價(jià)下降，開(kāi)發(fā)面積降低，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，伴隨開(kāi)發(fā)量降低、價(jià)格下調(diào)，需求將被刺激起來(lái)，吸引很多投資者及大眾消費(fèi)者入市，吸納消化市場(chǎng)供給，房地產(chǎn)調(diào)整結(jié)束，開(kāi)始進(jìn)入復(fù)蘇期和繁榮期。我中國(guó)地房地產(chǎn)周期通常為6-8年。房地差市場(chǎng)周期性和國(guó)民經(jīng)濟(jì)周期性有著親密聯(lián)絡(luò)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)。判定周期改變關(guān)鍵指標(biāo)有：空置率、租金/售價(jià)、開(kāi)復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。2.2營(yíng)銷策劃含義依據(jù)美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編撰委員會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃定義，“策劃是一個(gè)程序。在本質(zhì)上是一個(gè)利用腦力理性行為。”它是相關(guān)未來(lái)將要發(fā)生事情做目前額決議。即營(yíng)銷策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來(lái)可能采取路徑，作為現(xiàn)在決議依據(jù)。它包含以下幾層意思：1、營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)提供條件基礎(chǔ)上進(jìn)行計(jì)劃。策劃者要盡可能多掌握多種現(xiàn)實(shí)情況，全方面了解形成客觀實(shí)際多種原因及其信息，包含有利和不利原因，并分析研究搜集到材料，尋求出問(wèn)題實(shí)質(zhì)和矛盾，在進(jìn)行策劃。2、營(yíng)銷策劃含有明確目標(biāo)性。它需要圍繞既定目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無(wú)序轉(zhuǎn)化為有序。3、營(yíng)銷策劃能夠比較和選擇方案。針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)，能夠確定多個(gè)方案，然后對(duì)其進(jìn)行權(quán)衡比較、揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最合理、最科學(xué)一個(gè)方案。4、營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作系統(tǒng)工程。這么做能夠確保營(yíng)銷策劃方案合理性和成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。通常營(yíng)銷策劃全部要經(jīng)歷以下多個(gè)步驟：策劃簽市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析；進(jìn)行市場(chǎng)定位；制訂對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略；實(shí)施實(shí)施財(cái)務(wù)分析和估計(jì)。營(yíng)銷策劃程序性確保把各個(gè)方面活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把各個(gè)子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，形成一個(gè)合理整體營(yíng)銷策劃，這種整體系統(tǒng)性能夠使大家確定比較理想工作秩序和節(jié)奏，分清輕重緩急，做到井然有序，提升效率，發(fā)明最好效益。2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)理論2.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃定義一個(gè)見(jiàn)解認(rèn)為：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就是促銷策劃，即怎樣想方設(shè)法把樓賣出去，這是一個(gè)狹義了解。另一個(gè)見(jiàn)解認(rèn)為：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它包含項(xiàng)目標(biāo)前期市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)定位、項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷策略制訂、項(xiàng)目實(shí)施財(cái)務(wù)分析和估計(jì)，它是一個(gè)全過(guò)程策劃，即業(yè)界人士所說(shuō)全程營(yíng)銷策劃。本論文所探討關(guān)鍵是后者，即房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷策劃。2.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在中國(guó)應(yīng)用情況在中國(guó)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃相對(duì)于其它策劃來(lái)說(shuō)開(kāi)始比較晚。在我中國(guó)地1992、1993年以后，房地產(chǎn)才剛剛開(kāi)始興起，任何人在拿到土地后，只需畫(huà)出一張圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣，就可一夜暴富，那種情況下并不需要房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。1992、1993年以后，國(guó)家實(shí)施銀根緊縮貨幣政策，造成了大量樓盤爛尾，很多樓盤也銷售困難,新形式呼叫策劃人出場(chǎng)亮相。時(shí)至今日,策劃方法在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中得到了廣泛應(yīng)用,多種概念樓盤應(yīng)運(yùn)而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可連續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價(jià)比概念、新獨(dú)院住宅概念、集成式規(guī)模開(kāi)發(fā)概念等,多種概念樓盤層出不窮。現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)全部有了自己營(yíng)銷策劃部門,策劃人四處全部是,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也成了很多人職業(yè)。2.3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特征（1）地域性在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃時(shí)要考慮項(xiàng)目標(biāo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況,因?yàn)樵谥袊?guó)各個(gè)區(qū)域地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)情況各不相同;要關(guān)鍵把握具體房地產(chǎn)項(xiàng)目周圍市場(chǎng)情況,包含市場(chǎng)供求情況、市場(chǎng)發(fā)育情況、市場(chǎng)消費(fèi)傾向等;還要考慮具體項(xiàng)目標(biāo)區(qū)位情況,比如項(xiàng)目所處地功效地位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。 （2）系統(tǒng)性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)龐大系統(tǒng)工程,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng),缺一不可,親密聯(lián)絡(luò),有機(jī)統(tǒng)一。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定功效,而這個(gè)系統(tǒng)功效并非簡(jiǎn)單是各個(gè)子系統(tǒng)功效總和,系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功效含有十分親密聯(lián)絡(luò)。（3）前瞻性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見(jiàn)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成周期少則二三年,多則三五年甚至更長(zhǎng),假如沒(méi)有超前眼光和預(yù)見(jiàn)能力,光投入不產(chǎn)出,那么企業(yè)損失是巨大。（4）市場(chǎng)性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要適應(yīng)市場(chǎng)需要,吻合市場(chǎng)需要。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必需以市場(chǎng)為主導(dǎo),用戶需要什么樣商品房,就建造什么樣商品房,永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù):同時(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要隨市場(chǎng)改變而做對(duì)應(yīng)調(diào)整。（5）創(chuàng)新性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng),永不雷同。（6）操作性一是實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境有可操作條件,可操作方法,二是在具體實(shí)施上有可操作方法三是策劃方案要易于操作、輕易實(shí)施（7）多樣性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要比較和選擇多個(gè)方案。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案是多個(gè)多樣,我們要對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行權(quán)衡比較,揚(yáng)長(zhǎng)避短,選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性一個(gè)。同時(shí),伴隨市場(chǎng)不停改變,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案要不停地進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和變動(dòng),以確保策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)最好適應(yīng)狀態(tài)。2.3.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容一、環(huán)境分析房地產(chǎn)環(huán)境分析包含宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析。（1）宏觀環(huán)境分析它關(guān)鍵內(nèi)容包含:政治法律環(huán)境,包含國(guó)家法律法規(guī)健全、完善程度,新制訂法律、法規(guī)和國(guó)家政局穩(wěn)定程度;經(jīng)濟(jì)科技環(huán)境,關(guān)鍵是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì);房地產(chǎn)項(xiàng)目所在城市城市建設(shè)和計(jì)劃:城市房地產(chǎn)企業(yè)情況;房地產(chǎn)總供給量和總需求量等情況。近幾年,國(guó)家把住宅業(yè)當(dāng)成中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn),在此情況下,開(kāi)發(fā)商應(yīng)該關(guān)注區(qū)域性產(chǎn)業(yè)政策傾向,順應(yīng)政策時(shí)尚。（2）微觀環(huán)境分析房地產(chǎn)項(xiàng)日微觀環(huán)境分析關(guān)鍵是分析具體房地產(chǎn)項(xiàng)目周圍區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤及其消費(fèi)者需求趨勢(shì)。二、市場(chǎng)定位(1)定位定義定位就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能夠在目標(biāo)用戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值位置行動(dòng)。這個(gè)定義說(shuō)明定位是在消費(fèi)者心底或大腦中占據(jù)一個(gè)適宜位置。房地產(chǎn)定位不是對(duì)樓盤本身作實(shí)質(zhì)性改變而是對(duì)市場(chǎng)發(fā)覺(jué),好定位輕易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)房地產(chǎn)定位步驟①制訂競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要善于制訂和調(diào)整市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)來(lái)適應(yīng)不停改變環(huán)境,而且知道怎樣在目標(biāo)、資源、技術(shù)和機(jī)會(huì)之間尋求并保持平衡。制訂競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)必需經(jīng)歷以下三個(gè)過(guò)程:第一,明確定位目標(biāo)和動(dòng)機(jī)它是市場(chǎng)定位前提,是一個(gè)戰(zhàn)略高度問(wèn)題,直接關(guān)系到企業(yè)行動(dòng)方向。第二,分析現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢(shì),挖掘潛在機(jī)會(huì)和威脅其中包含項(xiàng)目地塊特征條件(交通運(yùn)輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制(二地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場(chǎng)特征(供求情況、產(chǎn)品形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)情況等)、相關(guān)財(cái)務(wù)條件(造價(jià)、售價(jià)、融資機(jī)會(huì)和成本等)、市場(chǎng)容量和潛力等。第三,明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)確實(shí)定應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析基礎(chǔ)上,而不能是主觀臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不止一個(gè),如利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)份額增加、管理團(tuán)體培養(yǎng)等。目標(biāo)制訂要協(xié)調(diào)一致,不能相互矛盾,也不能不分主次。制訂競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)并非一成不變。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上,企業(yè)要求得到長(zhǎng)久生存和發(fā)展,必需善于不停發(fā)覺(jué)良機(jī)和立即制訂合適競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),隨機(jī)應(yīng)變,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和不停改變環(huán)境相適應(yīng)。②分析消費(fèi)者心理第一、任何購(gòu)置行為全部是由動(dòng)機(jī)支配,而動(dòng)機(jī)又是由需求激發(fā)。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者而言,大致能夠分為以下多個(gè)動(dòng)機(jī):單位購(gòu)房：對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感,對(duì)戶型、面積、地段很注意自住購(gòu)房：對(duì)價(jià)格很敏感,對(duì)環(huán)境要求較高換購(gòu)購(gòu)房：對(duì)戶型、環(huán)境很關(guān)注投資購(gòu)房：對(duì)地段、升值潛力、環(huán)境、戶型、樓盤質(zhì)量、配套設(shè)施很關(guān)注二次置業(yè)：對(duì)環(huán)境和配套很關(guān)注第二、影響購(gòu)置者行為關(guān)鍵原因根據(jù)菲利普科特勒見(jiàn)解,影響購(gòu)置者行為關(guān)鍵原因有:文化原因、社會(huì)原因、個(gè)人原因、心理原因等。③選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)包含無(wú)數(shù)消費(fèi)者,所以包含著不一樣、千差萬(wàn)別需求形態(tài)。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,不管其規(guī)模怎樣,它所能滿足也只是市場(chǎng)總體中十分有限部分,而不可能全方面滿足。第一、市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,是指根據(jù)消費(fèi)者需要和欲望、購(gòu)置行為和購(gòu)置習(xí)慣,將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干含有相同需求和欲望房地產(chǎn)消費(fèi)群市場(chǎng)分類過(guò)程。其中每一個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)可分為以下四類:家庭參數(shù)：戶數(shù);家庭結(jié)構(gòu)(規(guī)模、類型、代際數(shù));收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。地域參數(shù)：本城市消費(fèi)者;非本城市消費(fèi)者。心理參數(shù)：購(gòu)置動(dòng)機(jī):生活方法;家庭個(gè)性。行為參數(shù)：使用時(shí)機(jī);追求利益。第二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)候,首先必需考慮怎樣評(píng)定細(xì)分市場(chǎng)有效性。評(píng)定細(xì)分市場(chǎng)有效性四個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)包含:可衡量性(細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)置力和規(guī)模大小能夠被測(cè)量出來(lái));可進(jìn)入性(細(xì)分市場(chǎng)容量能夠確保企業(yè)取得足夠經(jīng)濟(jì)效益);可贏利性(開(kāi)發(fā)商進(jìn)入選定細(xì)分市場(chǎng)能有利可圖);易反應(yīng)性(細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合變動(dòng)時(shí)展現(xiàn)出差異)。其次還要考慮細(xì)分市場(chǎng)哪些最適合本企業(yè),其判定標(biāo)準(zhǔn)包含:細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛力:房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力:開(kāi)發(fā)商目標(biāo)和實(shí)力。④明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng),還必需了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。開(kāi)、發(fā)商必需常常將自己定位、產(chǎn)品、價(jià)格和廣告促銷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目相比較,找出本身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處,從而在消費(fèi)者心中確立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑤市場(chǎng)定位當(dāng)開(kāi)發(fā)商選準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng),明確了本身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以后,利用其優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求結(jié)合起來(lái),轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者正吸引力,這就是市場(chǎng)定位。第三章新星宇之悅項(xiàng)目分析3.1企業(yè)概況3.1.1企業(yè)介紹長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱新星宇地產(chǎn)）作為新星宇集團(tuán)龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立長(zhǎng)春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)。，經(jīng)國(guó)家建設(shè)部同意，企業(yè)成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是吉林省首家經(jīng)過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)行業(yè)內(nèi)率優(yōu)異行住宅商標(biāo)注冊(cè)企業(yè)。，長(zhǎng)春星宇集團(tuán)整體改制，新星宇地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。煥然一新新星宇地產(chǎn)年開(kāi)發(fā)能力已達(dá)百萬(wàn)平米以上，是吉林省、長(zhǎng)春市住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化唯一試點(diǎn)單位?，F(xiàn)在，新星宇地產(chǎn)共有職員近300人，擁有土地貯備總量逾800萬(wàn)平方米。多年來(lái)，新星宇以獨(dú)到發(fā)展戰(zhàn)略和卓越建筑品質(zhì)，將品牌戰(zhàn)線全方面升級(jí)。企業(yè)前后打造了“和系”、“之系”、“典約系”、“公館系”四大產(chǎn)品系列。項(xiàng)目布局跨越長(zhǎng)春、延吉、龍井三市，聯(lián)動(dòng)全省開(kāi)發(fā)地標(biāo)建筑16盤。未來(lái)，新星宇地產(chǎn)將繼續(xù)秉承“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新”企業(yè)精神，精鑄新星宇住宅“節(jié)能先鋒”品牌，致力于打造長(zhǎng)春城市名片。以卓越住宅品質(zhì)、全方位用戶服務(wù)、人性化小區(qū)管理引領(lǐng)行業(yè)宅居新標(biāo)準(zhǔn)，立足本土，全國(guó)綻放！3.1.2發(fā)展歷程1991年長(zhǎng)春星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)成立。成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，全省首家經(jīng)過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)同行業(yè)率優(yōu)異行了“星宇牌”住宅商標(biāo)注冊(cè)。企業(yè)改制為長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)。開(kāi)發(fā)建設(shè)了福苑小區(qū)、民政廳住宅、錦繡家園、棚戶區(qū)改造等項(xiàng)目。下屬子企業(yè)圣馳房地產(chǎn)和香港合作開(kāi)發(fā)范家店項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)面積近100萬(wàn)平方米。新星宇地產(chǎn)企業(yè)取得了8個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，總占地面積121.5萬(wàn)平方米，可開(kāi)發(fā)總建筑面積約290萬(wàn)平方米。新星宇?新筑一品二期、新星宇?和源、新星宇?和邑、新星宇?觀塘、新星宇?福苑二期五盤聯(lián)動(dòng)、齊耀春城。新星宇品牌全新升級(jí)，實(shí)施住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)雙線并行發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)鍵打造“和”系、“之”系、“典約”系、“公館”系四大產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)春、延吉、龍井三市16盤全省匯動(dòng)。3.2項(xiàng)目概況3.2.1項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積：143598平方米建筑面積：295210平方米(住宅207708平，公建21969平，地下室65532平)所屬商圈：火車站商圈容積率：1.59綠化率：41.72%建筑密度：24.2%物業(yè)類別：住宅（小高層、多層洋房）項(xiàng)目特色：低密居所,花園洋房,景觀居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)停車位：1602個(gè)公建停車位：342個(gè)住宅停車位：1260個(gè)車位配比：1:0.8戶型面積：39—161平方米戶數(shù)：總戶數(shù)2037戶產(chǎn)權(quán)年限：70年開(kāi)發(fā)商：長(zhǎng)春新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)代理商：吉林省容大置業(yè)物業(yè)企業(yè)：長(zhǎng)春贏時(shí)物業(yè)服務(wù)物業(yè)地址：寬城高新北區(qū)中科大街和光機(jī)路交會(huì)3.2.2項(xiàng)目介紹新星宇?之悅項(xiàng)目地塊為長(zhǎng)春市土地市場(chǎng)“第一拍”。1月24日，新星宇地產(chǎn)以1.9億摘得在長(zhǎng)東北關(guān)鍵區(qū)（高新北區(qū)）該地塊。項(xiàng)目地塊在光機(jī)路以南，中科大街以東，廣匯路以北，福源西街以西。項(xiàng)目共計(jì)劃49棟樓，其中住宅38棟，商業(yè)7棟，幼稚園物業(yè)用房泵站等4棟，38棟住宅中小高層僅11棟，電梯洋房27棟.項(xiàng)目一期產(chǎn)品為2棟17層小高層，7棟5層電梯洋房，和1棟商業(yè)。項(xiàng)目將成為長(zhǎng)春市高新北區(qū)唯一一個(gè)以5層電梯洋房為主低密小鎮(zhèn)，建筑風(fēng)格為北美建筑風(fēng)格，按北美風(fēng)情小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)打造，努力爭(zhēng)取成為長(zhǎng)春市人感受北美愜意生活風(fēng)情小區(qū)。3.2.3項(xiàng)目配套（1）教育配套：吉林大學(xué)隸屬小學(xué)，吉林大學(xué)隸屬中學(xué)，吉林大學(xué)隸屬高中，吉林大學(xué)隸屬幼稚園，長(zhǎng)春師范學(xué)院，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，興華學(xué)校（中小學(xué)）（2）商業(yè)配套：北湖濕地公園，歐亞超市，中東瑞家家居廣場(chǎng)、金海馬家居廣場(chǎng)、紅星美凱龍、國(guó)貿(mào)商全部、新天地購(gòu)物公園等（3）金融配套：中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)信合、長(zhǎng)春市商業(yè)銀行等（4）醫(yī)療配套：第六人民醫(yī)院，吉林省勝利醫(yī)院、長(zhǎng)新醫(yī)院、寬城區(qū)醫(yī)院二部、長(zhǎng)春春日醫(yī)院（5）交通配套：北湖快軌、3路（人民廣場(chǎng)-長(zhǎng)新東路）、223路（東環(huán)城路-華正批發(fā)）、233路（世光路-長(zhǎng)新東路）、284路（師范學(xué)院-春城大街）、272路（小白橋-八里堡）、141路（百貨大樓-長(zhǎng)江物流）、257路（長(zhǎng)春站-汽齒輪廠）、242路（人民廣場(chǎng)-中東瑞家），106路（太陽(yáng)城-興隆山），116路(長(zhǎng)春站-老家站），131路（奶牛場(chǎng)站-長(zhǎng)春站）等。（6）周圍公園：長(zhǎng)春奧林匹克公園、止善園、順德園、天平園、地成園、長(zhǎng)東北國(guó)際雕塑園、長(zhǎng)東北城市生態(tài)濕地公園第四章新星宇之悅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容4.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境縱觀歷屆政府換屆，立即作出大幅度、根本性政策調(diào)整可能性較小。調(diào)控幾年，一旦放棄調(diào)控，房?jī)r(jià)報(bào)復(fù)性反彈可能性較大。為鞏固調(diào)控結(jié)果，促進(jìn)房?jī)r(jià)理性回歸，推進(jìn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，新一屆政府必將延續(xù)宏觀調(diào)控政策。長(zhǎng)春房?jī)r(jià)多年來(lái)一直穩(wěn)定，即使宏觀調(diào)控幾年來(lái)也沒(méi)有大起大落，但目前征拆、建材、人工等成本普遍上漲，市民對(duì)住房質(zhì)量和品質(zhì)要求不停提升，致使房屋建造成本逐年增大?，F(xiàn)在看，唯一含有壓縮空間是企業(yè)利潤(rùn)，而從我們對(duì)企業(yè)調(diào)研情況看，利潤(rùn)空間已經(jīng)極其有限，開(kāi)發(fā)企業(yè)為營(yíng)利而提升房?jī)r(jià)可能性存在。同時(shí)，二手房轉(zhuǎn)讓征收20%個(gè)稅政策可能會(huì)迫使原本計(jì)劃購(gòu)置二手房購(gòu)房者流向商品房市場(chǎng)，助推商品房房?jī)r(jià)上漲。我們將按國(guó)五條要求，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)出臺(tái)價(jià)格控制目標(biāo)，立即作出調(diào)整和布署。，央行6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從12月初開(kāi)始又3次下調(diào)，并明確支持自住性購(gòu)房需求。作為樓市調(diào)控有效手段，假如市場(chǎng)保持穩(wěn)定，信貸政策也會(huì)隨之穩(wěn)定，甚或有繼續(xù)寬松可能，現(xiàn)在看不會(huì)有大調(diào)整。住宅限購(gòu)后，不受限購(gòu)令約束非住宅類產(chǎn)品本應(yīng)大熱。但從數(shù)據(jù)看，非住宅產(chǎn)品同比下降了8.6%。在商鋪方面，有越分析越小趨勢(shì)，這將很考驗(yàn)精英團(tuán)體能力，一旦在固定經(jīng)營(yíng)期未能做旺商鋪，業(yè)主到時(shí)將面臨減租和自行出租困難局面。同時(shí)，性質(zhì)為商業(yè)、用途為住宅公寓項(xiàng)目，有使用期限短，物業(yè)和水電費(fèi)用高等缺點(diǎn)也會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響。宏觀調(diào)控政策連續(xù)從緊，首先將加重百姓購(gòu)房觀望情緒，其次，開(kāi)發(fā)企業(yè)庫(kù)存量連續(xù)加大，僅從資金壓力而言，土地購(gòu)置量也極難上行，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展是有利。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境伴隨城市不停發(fā)展擴(kuò)大，長(zhǎng)春市開(kāi)發(fā)建設(shè)上升到了新高度。伴隨吉林省及長(zhǎng)春市城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來(lái)新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高力華茂中心、典約國(guó)際廣場(chǎng)、圣海國(guó)際等等一批城市商業(yè)綜合體全部將于明年開(kāi)啟或上市，相關(guān)商業(yè)綜合體發(fā)展也是地產(chǎn)界代表、委員討論焦點(diǎn)。建設(shè)商業(yè)綜合體是房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，打造養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等專題地產(chǎn)是房地產(chǎn)發(fā)展方向。，房地產(chǎn)代理行業(yè)已到了“不進(jìn)則退”地步。在改變莫測(cè)市場(chǎng)大環(huán)境下，或許是當(dāng)?shù)睾屯鈦?lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)占據(jù)市場(chǎng)大好時(shí)機(jī)。但不可忽略是，一系列改變催生了代理行業(yè)兩極分化。長(zhǎng)春新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.7%，同比上漲6.5%，同比現(xiàn)年內(nèi)最大漲幅。另外，吉林市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比漲幅為0.6%，同比漲幅為6.0%。二手房方面，長(zhǎng)春7月二手房住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.2%，同比上漲3.7%。吉林市二手房?jī)r(jià)環(huán)比上漲0.3%，同比上漲0.9%。即使北京、上海等大城市房?jī)r(jià)處于過(guò)高狀態(tài)，但像長(zhǎng)春這么二三線城市房?jī)r(jià)并沒(méi)有那么高，而且在現(xiàn)在土地成本和建安成本上漲情況下，房?jī)r(jià)還是有一定上漲空間。所以從這個(gè)層面解讀政策話，那就是看好房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況。但從現(xiàn)在情況來(lái)看，進(jìn)入完全市場(chǎng)主導(dǎo)是不可能，有效行政手段是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展必需手段，所以有效行政手段不可能立即退出，而是漸進(jìn)式，逐步給市場(chǎng)更多選擇和空間來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)作用。對(duì)于主動(dòng)釋放有效需求和推進(jìn)居民消費(fèi)升級(jí)，這些需要具體政策才能夠正確了解其對(duì)行業(yè)含義，假如從房地產(chǎn)上來(lái)解讀，那就是促進(jìn)剛性需求釋放和主動(dòng)刺激改善型消費(fèi)，但具體針對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)而言，那還需要觀望能否有具體政策出臺(tái)?，F(xiàn)在長(zhǎng)春養(yǎng)老行業(yè)不是很完善，比較適合建養(yǎng)老地產(chǎn)，當(dāng)然必需達(dá)成對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，打造樣板。長(zhǎng)春全市GDP實(shí)現(xiàn)4040億元，增加15.2%，全口徑財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)800億元，增加42%，地方財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)283億元，增加56.5%，要求工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)7000億元，增加23%，固定資產(chǎn)投資按新口徑累計(jì)完成2450億元，同比增加30%。城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達(dá)成20400元和7400元，分別增加14%和12%，關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅繼續(xù)位居15個(gè)副省級(jí)城市前列。長(zhǎng)春住房保障和港地產(chǎn)管理局局長(zhǎng)劉大平表示，長(zhǎng)春商品住房供求比1.1:1，長(zhǎng)春樓市一直保持穩(wěn)定，估計(jì)政策不會(huì)有大調(diào)整，自住及改善性購(gòu)房仍然是主力軍。兩室及小三房仍然是最受歡迎，小戶型在市場(chǎng)上供給量呈下降趨勢(shì)。3月長(zhǎng)春供給土地3宗，出讓面積共31.53萬(wàn)㎡，環(huán)比下降49.70%，全部為住宅商服用地，面幅最大為汽開(kāi)區(qū)騰飛大路地塊。全市共成交土地6宗，總面積59.70萬(wàn)平米，上漲407.65%；住宅用地成交5宗，占地面積32.96萬(wàn)平米；商業(yè)成交1宗，占地面積26.75萬(wàn)平方米。長(zhǎng)春商品房批售項(xiàng)目11個(gè)，批售面積25.9萬(wàn)平米，環(huán)比上漲307.84%，同比下降38.47%，供給有所上升，但和同期相比讓處于低位。第一季度供給74.15萬(wàn)㎡，第一季度相比下降了17.48%，第一季度有預(yù)售批售品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目有保利林語(yǔ)、恒大綠洲、萬(wàn)科柏翠園、萬(wàn)科藍(lán)山、中海紫御華府，其中中海紫御華府批售面積較大，拉升經(jīng)開(kāi)區(qū)供給值。4.1.3社會(huì)環(huán)境長(zhǎng)春市是吉林省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，中國(guó)最大汽車工業(yè)城市，中國(guó)建成區(qū)面積和建成區(qū)人口第九大城市，幅員面積20604平方公里，現(xiàn)轄朝陽(yáng)、南關(guān)、寬城、綠園、二道、雙陽(yáng)六個(gè)區(qū)（含長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、長(zhǎng)春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、長(zhǎng)春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、長(zhǎng)春汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、4個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)）：九臺(tái)市、榆樹(shù)市、德惠市、農(nóng)安縣由省直轄?？?cè)丝?51萬(wàn)，18正式設(shè)治，1932年被確定為偽滿洲國(guó)國(guó)全部，1948年解放，1994年經(jīng)國(guó)務(wù)院同意為副省級(jí)城市。長(zhǎng)春市計(jì)劃供給經(jīng)營(yíng)性用地800萬(wàn)平，南部、北部、凈月區(qū)是供地?zé)釁^(qū)南部新城計(jì)劃出讓14宗地塊219萬(wàn)平方米，10宗住宅用地，4宗商服用地，樓面地價(jià)估計(jì)漲幅5%-10%；高新南區(qū)計(jì)劃出讓32宗地塊219萬(wàn)平米，22宗住宅用地，10宗商服用地，95%地塊分布在八一水庫(kù)周圍。；長(zhǎng)東北關(guān)鍵區(qū)計(jì)劃供地25宗，486萬(wàn)平方米，11宗住宅用地，14宗商服用地，樓面地價(jià)在860元/㎡左右；經(jīng)開(kāi)區(qū)計(jì)劃94個(gè)地塊出讓，69宗住宅用地，25宗商服用地；凈月區(qū)計(jì)劃出讓91宗地塊，16宗住宅用地，75宗商服用地，商業(yè)關(guān)鍵集中在凈月西區(qū)。土地出讓將展現(xiàn)外延趨勢(shì)。凈月西區(qū)今年有9家寫(xiě)字間上市，寫(xiě)字間均價(jià)在1.1萬(wàn)元/㎡左右，供大于求，配套劣勢(shì)影響后期租賃。4.2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析4.2.1區(qū)域分析（1）高新北區(qū)長(zhǎng)春高新北區(qū)是長(zhǎng)春高新區(qū)新一輪發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃中兩大板塊之一，在長(zhǎng)春市東北部，計(jì)劃面積155平方公里，是長(zhǎng)東北開(kāi)放開(kāi)發(fā)先導(dǎo)區(qū)關(guān)鍵區(qū)。高新區(qū)擁有其它城區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)無(wú)法比擬區(qū)位優(yōu)勢(shì)。哈大經(jīng)濟(jì)帶一級(jí)軸線中心位置，長(zhǎng)吉圖開(kāi)發(fā)開(kāi)放先導(dǎo)區(qū)內(nèi)陸端口，長(zhǎng)春南北咽喉之地，這全部決定著，高新北區(qū)必將負(fù)擔(dān)著連接哈大經(jīng)濟(jì)帶、引領(lǐng)長(zhǎng)吉圖發(fā)展關(guān)鍵使命。（2）奧體中心奧體中心由長(zhǎng)春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)發(fā)展中心投資建設(shè)，總投資20億元，占地面積52.76萬(wàn)平方米，總建筑面積16.7萬(wàn)平方米。項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)。到時(shí)將推進(jìn)長(zhǎng)春市體育事業(yè)健康快速發(fā)展。（3）北湖濕地公園長(zhǎng)春北湖公園投資17億，湖面計(jì)劃面積達(dá)3.5平方公里（公園內(nèi)有28條路，60座橋），2平方公里水面，水面中央有個(gè)1.2平方公里湖心島。比杭州西溪濕地面積還大，相當(dāng)于4個(gè)南湖公園面積。北湖公園北側(cè)即為復(fù)建萬(wàn)壽寺，當(dāng)初萬(wàn)壽寺是長(zhǎng)春有史以來(lái)第一座寺院，萬(wàn)壽寺復(fù)建后，因寺院廟會(huì)等佛事活動(dòng)將吸引一批居民及商家落戶寺院周圍。4.2.2竟品樓盤基礎(chǔ)情況（1）澳海瀾郡基礎(chǔ)信息物業(yè)類別：住宅、高層、多層、疊拼項(xiàng)目特色：低密居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別：板樓：多層、高層容積率：1.60綠化率：30%開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)春澳瀚房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)物業(yè)地址寬城中科大街和光機(jī)路交匯處（2）中航御湖天城基礎(chǔ)信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),旅游地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、磚樓、多層、小高層、高層容積率：2.00綠化率：35%開(kāi)發(fā)商：吉林國(guó)宸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)物業(yè)地址：寬城東至隆盛街、南至丙三十六路、西至盛北大街、北至丙三十五路（3）盛陽(yáng)華苑基礎(chǔ)信息物業(yè)類別：住宅、住宅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),投資地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、小高層、高層容積率：2.00綠化率：32.77%開(kāi)發(fā)商：吉林省中報(bào)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)物業(yè)地址：寬城明斯克路和盛北大街交會(huì)處（4）卓揚(yáng)北湖灣基礎(chǔ)信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),旅游地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、高層容積率：2.00綠化率：35%物業(yè)企業(yè)：吉林省卓揚(yáng)物業(yè)服務(wù)開(kāi)發(fā)商：卓揚(yáng)集團(tuán)--吉林省天潤(rùn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)物業(yè)地址：寬城遠(yuǎn)達(dá)大街和龍湖大路交會(huì)4.2.3競(jìng)品樓盤分析依據(jù)對(duì)周圍競(jìng)品樓盤（澳海瀾郡、中航御湖天城、盛陽(yáng)華苑、卓揚(yáng)北湖灣等）數(shù)據(jù)調(diào)查，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果以下：1、區(qū)位：4個(gè)樓盤距離本案相對(duì)較近，而且交通便利，周圍環(huán)境很好，均所屬火車站商圈，大配套比較齊全。2、項(xiàng)目特征：四個(gè)樓盤容積率在1.6—2.0之間，綠化率多數(shù)在35%左右。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，新星宇之悅?cè)莘e率和競(jìng)品樓盤靠近，但綠化率相對(duì)較高，且開(kāi)發(fā)商新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)和精品樓盤相比更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。4.3項(xiàng)目SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)：均價(jià)“四字頭”，價(jià)格較廉價(jià)，適合大眾購(gòu)置。規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地14萬(wàn)平方米，是較大型樓盤。前景優(yōu)勢(shì)：區(qū)域正處于發(fā)展中，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。環(huán)境優(yōu)勢(shì)：毗鄰北湖濕地公園，周圍環(huán)境很好，綠化率高。開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)：新星宇品牌含有一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（2）劣勢(shì)配套劣勢(shì)：區(qū)域正在開(kāi)發(fā)中，配套有待升級(jí)。區(qū)位劣勢(shì)：在高新區(qū)，距離市中心較遠(yuǎn)，還未形成成熟居住氣氛。交通劣勢(shì)：公交相對(duì)較少，交通不是尤其便利。政策影響：調(diào)控政策仍無(wú)松動(dòng)跡象，高端改善及投資客仍處于限購(gòu)范圍。（3）機(jī)會(huì)高新北區(qū)發(fā)展快速，政府投入力度大，有利于項(xiàng)目升值。高新北區(qū)現(xiàn)在得天獨(dú)厚生態(tài)環(huán)境，區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很好，含有發(fā)展?jié)摿?。小戶型發(fā)展存在發(fā)展空間，未來(lái)市場(chǎng)需求量大。引進(jìn)歐亞綜合體，將成為未來(lái)一大賣點(diǎn)。未來(lái)地鐵5號(hào)線計(jì)劃于此，升值空間巨大。（4）威脅區(qū)域內(nèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品較多，團(tuán)購(gòu)價(jià)格較低，拉低區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格。區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目相繼上市，土地市場(chǎng)活躍，競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，輕易造成用戶分流。周圍配套有待完善，可能會(huì)對(duì)銷售造成一定影響。（5）結(jié)論經(jīng)過(guò)上述分析，能夠得出結(jié)論：新星宇之悅項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)顯著、存在劣勢(shì)、機(jī)會(huì)難得、威脅猶在。在整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)充足利用優(yōu)勢(shì)、突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)于項(xiàng)目劣勢(shì)，要高度重視，給予轉(zhuǎn)化并限制在一定程度內(nèi)。要抓住機(jī)遇，對(duì)于可能影響項(xiàng)目標(biāo)威脅和風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采取方法加以規(guī)避和控制。4.4項(xiàng)目定位4.4.1市場(chǎng)定位住宅市場(chǎng)：面向長(zhǎng)春市及周圍市縣，含有一定剛需用戶購(gòu)置群體。定位：剛需市場(chǎng)，首改市場(chǎng)4.4.2產(chǎn)品定位對(duì)“新星宇之悅”項(xiàng)目產(chǎn)品定位關(guān)鍵分為外在表現(xiàn)定位和內(nèi)在品質(zhì)定位。在外在表現(xiàn)方面，定義建筑風(fēng)格、建筑類型、色彩基調(diào)等;在內(nèi)在品質(zhì)方面，需要定義戶型、功效、配套設(shè)施等方面。新星宇之悅是北美建筑風(fēng)格愜意生活專題小區(qū)，定位為中高端低密小區(qū)，戶型跨度較大，配套設(shè)施正在逐步完善。4.4.3專題定位30萬(wàn)平北美風(fēng)情低密洋房小區(qū)4.4.4目標(biāo)用戶群定位:解放大路以北二道區(qū)、南關(guān)區(qū)青年路、普陽(yáng)街以東寬城區(qū)米沙子、老家、興隆山、農(nóng)安、九臺(tái)等周圍外縣區(qū)域目標(biāo)客群置業(yè)特點(diǎn)分析:剛需區(qū)域內(nèi)工薪階層人群剛改大鐵北、老二道為主區(qū)域人群進(jìn)城高級(jí)打工和私營(yíng)業(yè)主投資眼光敏銳、前瞻性強(qiáng)人群養(yǎng)老厭倦市區(qū)生活、尋求優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境人群4.4.5價(jià)格定位商品房銷售價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)最為敏感原因之一，在對(duì)商品房定價(jià)時(shí)，需要在對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)行正確判定基礎(chǔ)上，采取一定前瞻眼光進(jìn)行價(jià)格定位。結(jié)合本項(xiàng)目競(jìng)盤產(chǎn)品及銷售情況，依據(jù)市場(chǎng)比較法定價(jià)，提議銷售價(jià)格為：觀景高層：起價(jià)4100元/平米，折后均價(jià)4700元/平米；洋房產(chǎn)品：起價(jià)5100元/平米，折后均價(jià)5500元/平米；二期新品認(rèn)籌，估計(jì)高層均價(jià)5000元/平米、估計(jì)洋房均價(jià)6000元/平米4.5營(yíng)銷策略分析4.5.1定價(jià)策略價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)鍵原因，任何用戶在選擇購(gòu)置房地產(chǎn)商品時(shí)全部會(huì)考慮自己經(jīng)濟(jì)承受能力，在房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過(guò)程中怎樣在既定銷售價(jià)格基礎(chǔ)上，發(fā)揮差價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就顯得極為關(guān)鍵。本項(xiàng)目標(biāo)均價(jià)是在項(xiàng)目本身基礎(chǔ)上，參考區(qū)域情況、市場(chǎng)情況基礎(chǔ)上來(lái)制訂。同時(shí)遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，以現(xiàn)在市場(chǎng)上同區(qū)域、同類型物業(yè)總平均單價(jià)作為定價(jià)參考依據(jù)確定本項(xiàng)目標(biāo)總體平均單價(jià)為高層5000元/平米，洋房6000元/平米。第二，以本項(xiàng)目標(biāo)單位成本作為定價(jià)依據(jù)。（1）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者購(gòu)置心理所采取定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略：是把房地產(chǎn)商品價(jià)格定為一個(gè)整數(shù)，不帶尾數(shù)，這么使價(jià)格升到1個(gè)較高級(jí)次，介意滿足消費(fèi)者高消費(fèi)心理。消費(fèi)者會(huì)感到該樓盤和其地位一致，從而做出購(gòu)置決定。聲望定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)必優(yōu)心理，利用本企業(yè)和企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)物業(yè)聲譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)。其價(jià)格二分之一比市場(chǎng)同類物業(yè)價(jià)格偏高。所以，高價(jià)和品牌商品房配合，更易顯示物業(yè)特色，增強(qiáng)物業(yè)吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷路效果。（2）折扣定價(jià)策略這是一個(gè)減價(jià)策略，是在原定價(jià)格基礎(chǔ)上堅(jiān)守一定百分比貸款。靈活利用折扣定價(jià)策略，是房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)取用戶、擴(kuò)大銷售關(guān)鍵方法?，F(xiàn)金折扣：這是房地產(chǎn)企業(yè)常常利用定價(jià)策略，是對(duì)按約定付款日付款購(gòu)房者給一定折扣，對(duì)提前付款購(gòu)房者給更大折扣。使用這么策略目標(biāo)是激勵(lì)消費(fèi)者提前付款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣：是依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置物業(yè)面積或金額多少，按其達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)，給一定折扣。購(gòu)置面積越多，金額越大，給和折扣越高。付款方法：根據(jù)用戶付款金額百分比、方法，給不一樣折扣。本項(xiàng)目采取付款折扣方法為全款9.7折，按揭貸款9.8折。（3）采取樓層差價(jià)格策略樓層差異性價(jià)格簡(jiǎn)稱層差，是指同一棟建筑物不一樣樓層之間差異化定價(jià)方法，以每平方米單價(jià)差額來(lái)表示。在同一棟樓中，高層項(xiàng)目樓層越高，所含有景觀、私密性、采光、通風(fēng)、事業(yè)條件越好，所以所含有價(jià)值越大，依據(jù)這條定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同一棟樓中，最低單價(jià)為二樓，頂樓價(jià)格最高。所以個(gè)樓層之間價(jià)格高低次序能夠依此而定。本項(xiàng)目建筑形態(tài)為小高層和電梯洋房，所以小高層7層以上可采取較高價(jià)格，洋房首層和頂層價(jià)格可做合適調(diào)整。4.5.2推廣策略(1)推廣戰(zhàn)略布署第一階段、項(xiàng)目導(dǎo)入期愜意休閑生活小區(qū)實(shí)踐者，提倡項(xiàng)目主張，樹(shù)立品牌。第二階段、項(xiàng)目樹(shù)立期愜意休閑生活小區(qū)領(lǐng)跑者，奠定項(xiàng)目未來(lái)區(qū)域地位。第三階段、項(xiàng)目升華區(qū)產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)，品牌和產(chǎn)品互動(dòng)，印證品質(zhì)。第四階段、項(xiàng)目延展器小區(qū)配套完善，服務(wù)深入完善，小區(qū)形象整體表現(xiàn)。第五階段、項(xiàng)目鞏固期品位至上優(yōu)雅生活和小區(qū)文化，口碑流傳。(2)資源整合策略1.借助政府力量，以本項(xiàng)目為紐帶，連接周圍商業(yè)配套及景觀公園等，打造大型愜意休閑生活專題小區(qū)。2.利用新聞造勢(shì)大幅度宣傳，組織公共活動(dòng)熱炒項(xiàng)目，樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)品牌形象，是市場(chǎng)快速認(rèn)知和了解新星宇項(xiàng)目。3.強(qiáng)銷期采取高密度、高投放、多元化媒體組合，強(qiáng)化商業(yè)氣質(zhì)，提升項(xiàng)目著名度。4.尾盤延展器鞏固消化前期造勢(shì)余波，降低廣告投放，增加促銷活動(dòng)，借助前期積淀形象、社會(huì)著名度，平穩(wěn)順暢銷售。(3)市場(chǎng)推廣策略1.強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目差異化在推廣中向外界強(qiáng)調(diào)新星宇之悅項(xiàng)目標(biāo)和眾不一樣之處，關(guān)鍵表現(xiàn)在：新星宇之悅項(xiàng)目定位為中高端低密小區(qū)，建筑風(fēng)格為北美風(fēng)格，包含住一般宅、洋房、商業(yè)等業(yè)態(tài)，力圖打造愜意生活休閑小區(qū)。2.形象差異新星宇是一家老實(shí)、守信、管理規(guī)范，講求效率，實(shí)力雄厚，開(kāi)拓創(chuàng)新，含有品牌影響力和發(fā)展前景地產(chǎn)企業(yè)。3.服務(wù)差異工作人員素質(zhì)高、專業(yè)知識(shí)強(qiáng)、樂(lè)于服務(wù)，能夠營(yíng)造出和項(xiàng)目定位相符合現(xiàn)場(chǎng)氣氛。4.5.3銷售周期策略搞清項(xiàng)目標(biāo)規(guī)模和項(xiàng)目標(biāo)組成，為項(xiàng)目整體制訂一個(gè)銷售周期。（1）準(zhǔn)備期時(shí)間安排：.5——.8工作內(nèi)容：進(jìn)行市場(chǎng)培育，公建部分進(jìn)行招商，接待中心設(shè)計(jì)修建，現(xiàn)場(chǎng)包裝，設(shè)置導(dǎo)視標(biāo)識(shí)及戶外廣告，售樓處建立，銷售人員培訓(xùn)。售樓資料準(zhǔn)備及手續(xù)辦理。推廣策略：為項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)前期鋪墊，擴(kuò)大項(xiàng)目和企業(yè)著名度和影響力。（2）引導(dǎo)期時(shí)間安排：.9——.11工作內(nèi)容：項(xiàng)目標(biāo)動(dòng)遷完成，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，進(jìn)行用戶積累，市場(chǎng)開(kāi)拓階段，完成項(xiàng)目包裝，進(jìn)行前期市場(chǎng)宣傳。推廣策略：引導(dǎo)試銷，提升市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)知程度，快速建立良好口碑，初步建立項(xiàng)目形象。（3）開(kāi)盤時(shí)間安排：.12工作內(nèi)容：開(kāi)盤儀式，現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造，采取多個(gè)促銷活動(dòng)，使銷售進(jìn)度維持一定水平。（4）強(qiáng)銷期時(shí)間安排：.2——.5工作內(nèi)容：加大宣傳力度，舉行多個(gè)促銷活動(dòng)，對(duì)前期策略進(jìn)行改善，加強(qiáng)對(duì)用戶追蹤，實(shí)施銷售控制，掌握銷售情況發(fā)展，利用房展會(huì)有利時(shí)機(jī)，掀起銷售高潮。推廣策略：變潛在用戶為簽約用戶，全方面樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)形象，形成市場(chǎng)銷售情況引爆。（5）連續(xù)期時(shí)間安排：.5——.7工作內(nèi)容：用戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析，媒體反應(yīng)總結(jié)，意向跟進(jìn)，延續(xù)熱銷銷售情況，對(duì)用戶深入開(kāi)發(fā)。推廣策略：依據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度和市場(chǎng)反應(yīng)，推出一系列促銷活動(dòng)，使銷售進(jìn)程維持一定水平。(6)尾盤期時(shí)間安排：.8——.10工作要求：尾盤銷售，提供售后服務(wù)。推廣策略：利用銷售調(diào)控，直嘀咕有效促銷手段，完善尾盤銷售。4.5.4廣告策略廣告作為推廣手段一個(gè)關(guān)鍵方法，其關(guān)鍵目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)知，從而提升著名度，美譽(yù)度，是產(chǎn)品深入人心，已達(dá)成促銷目標(biāo)，從而對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行有力促進(jìn)。（1）廣告目標(biāo)掌握市場(chǎng)先機(jī)，針對(duì)目標(biāo)用戶，有效選擇媒體，經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶群深度挖掘，強(qiáng)胡概念，增加信心，激發(fā)購(gòu)置欲望。以大量軟文開(kāi)路，結(jié)合鮮明特征硬廣告，在短期內(nèi)達(dá)成轟動(dòng)效應(yīng)，已達(dá)成預(yù)期良好銷售實(shí)績(jī)。（2）推廣手法層層遞進(jìn)，軟硬搭配。密集轟炸和長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。分為4個(gè)階段進(jìn)行:1.導(dǎo)入——媒體軟新聞——制造話題——萬(wàn)眾期待2.開(kāi)盤形象——小眾傳輸大眾報(bào)道3.開(kāi)盤引爆——媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作4.熱銷——媒體廣告強(qiáng)勢(shì)推出——現(xiàn)場(chǎng)演出以項(xiàng)目銷售期各階段為節(jié)點(diǎn)，從樓盤預(yù)售開(kāi)始，依工程進(jìn)度進(jìn)行廣告逐步推廣，對(duì)項(xiàng)目個(gè)性進(jìn)行深入研究，深層次激發(fā)潛在用戶購(gòu)置欲望，爭(zhēng)取短期完成銷售。（3）廣告專題把“中高端低密小區(qū)”作為樓盤定位，并凸顯樓盤個(gè)性主張。主廣告語(yǔ)：為愛(ài)安個(gè)家。定位語(yǔ)：北美風(fēng)情低密洋房小區(qū)，愜意生活景觀居所（4）廣告訴求點(diǎn)所謂廣告，就是經(jīng)過(guò)一定媒介和方法，將所要提供商品和服務(wù)信息，傳輸給預(yù)期目標(biāo)客源，以加緊整個(gè)銷售步驟進(jìn)行。其中所要提供商品和服務(wù)信息便是任何一則廣告不可缺乏廣告內(nèi)容，可具體產(chǎn)品內(nèi)容表示，總不會(huì)是零碎，要有一個(gè)專題，這個(gè)專題所要表示內(nèi)容，就是廣告訴求點(diǎn)，它是產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)。新星宇之悅項(xiàng)目和其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比強(qiáng)項(xiàng)可歸納為“北美風(fēng)情愜意生活小區(qū)”，具體為：1.建筑風(fēng)格：北美風(fēng)情，舒適典雅，讓住戶耳目一新。2.園林景觀：生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，小區(qū)綠化率高。3.休閑娛樂(lè)：毗鄰北湖濕地公園，周圍商業(yè)、金融、醫(yī)療配套相對(duì)完善。（5）廣告內(nèi)容賣地段：高新區(qū)政府投入力度答，未來(lái)發(fā)展前景巨大。賣價(jià)格：均價(jià)“四字頭”，適合大眾購(gòu)置。賣戶型：小戶型市場(chǎng)空間大，設(shè)計(jì)合理，功效完備。買生活方法：生態(tài)環(huán)境好，對(duì)追求生活品質(zhì)人群含有一定吸引力。（6）廣告媒體1.報(bào)紙?zhí)嶙h多采取豎半版廣告形式，能夠從視覺(jué)上表現(xiàn)時(shí)尚、愜意生活特質(zhì)。設(shè)計(jì)上一能夠跳躍畫(huà)面、顏色作為項(xiàng)目形象詮釋。將名稱、標(biāo)志、樓盤定位、專題廣告等關(guān)鍵元素以標(biāo)準(zhǔn)格式統(tǒng)一利用，形成其廣告風(fēng)格。2.廣播廣播作為項(xiàng)目包裝一部分，其實(shí)是全方位視聽(tīng)效果宣傳關(guān)鍵部分。3.電視研究目標(biāo)用戶群體心理，選擇有效時(shí)間和檔位進(jìn)行投放，使項(xiàng)目宣傳無(wú)處不在，短期內(nèi)達(dá)成高質(zhì)量宣傳目標(biāo)。第五章風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策5.1風(fēng)險(xiǎn)分析5.1.1經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)投資過(guò)程中從計(jì)劃設(shè)計(jì)、可行性研究、融資方法、施工建設(shè)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)全部帶來(lái)很強(qiáng)技術(shù)性。假如計(jì)劃設(shè)計(jì)不周，可行性研究中紕漏，工藝材料使用不妥和價(jià)格合理是否均會(huì)提升房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)。從現(xiàn)在新星宇企業(yè)結(jié)構(gòu)看，經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)人員眾多，經(jīng)驗(yàn)豐富，能最大程度降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。5.1.2自然風(fēng)險(xiǎn)自然災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)原因關(guān)鍵包含：火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)暴風(fēng)險(xiǎn)、洪水風(fēng)險(xiǎn)、地震風(fēng)險(xiǎn)、滑坡風(fēng)險(xiǎn)、泥石流風(fēng)險(xiǎn)、學(xué)在風(fēng)險(xiǎn)、氣溫風(fēng)險(xiǎn)、暴風(fēng)雨風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于長(zhǎng)春而言，這些風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生機(jī)會(huì)較低，但一旦出現(xiàn)，造成危害是相當(dāng)嚴(yán)重。所以必需對(duì)長(zhǎng)春地域環(huán)境條件、天文資料、地質(zhì)地貌、氣候條件等做一定了解分析，采取對(duì)應(yīng)對(duì)策以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。5.2風(fēng)險(xiǎn)回避和控制（1）提升決議科學(xué)性以降低決議風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)，含有投資大、回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)性大、利潤(rùn)高等特點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商要達(dá)成目標(biāo)，收回投資，賺取利潤(rùn)，就必需在作出決議方案前，進(jìn)行多方面可行性研究和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)，提升決議科學(xué)性以降低決議風(fēng)險(xiǎn)。如廣泛搜集房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)信息，進(jìn)行項(xiàng)目SWOT可行性定向分析；對(duì)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析研究；分析國(guó)家相關(guān)房地產(chǎn)法律、政策發(fā)展改變對(duì)項(xiàng)目標(biāo)影響等。（2）使用多項(xiàng)投資組合分散投資風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)行業(yè)是資本密集性行業(yè)，使用多項(xiàng)投資組合，拓寬項(xiàng)目融資渠道，保障項(xiàng)目資金起源是分散項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵方法：第一、加強(qiáng)項(xiàng)目商品房銷售工作，從項(xiàng)目標(biāo)銷售中獲取項(xiàng)目資金。經(jīng)過(guò)對(duì)公寓、公建預(yù)售，提前回收部分資金，加速資金周轉(zhuǎn)，用于項(xiàng)