南洋·尚城年度營(yíng)銷推廣策劃案

南洋·尚城宣傳推廣策劃案南京世聯(lián)房地產(chǎn)顧問有限公司南洋·尚城宣傳推廣策劃案背景分析南洋·尚城項(xiàng)目，乃儀征市迄今為止唯一一處南洋風(fēng)情的坡地與水景相融相生的別墅社區(qū)。通過從2006年度開始的前期市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，南洋·尚城已向成為儀征市購房者首選的高檔別墅樓盤邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一步。南洋·尚城既填補(bǔ)了以往儀征市內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)別墅項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣過程中無獨(dú)特個(gè)性及形象定位模糊的空白，同時(shí)，也依據(jù)其獨(dú)有的建造理念及供電公司品牌優(yōu)勢(shì)營(yíng)造，吸引著儀征市本就為數(shù)不多的高端消費(fèi)人群的目光。項(xiàng)目分析一、2006年廣告效果分析南洋·尚城通過廣告最先樹立的市場(chǎng)定位形象是“一品尚城，傳世之座”，后又通過效果圖等圖片加以渲染，說明南洋·尚城所倡導(dǎo)的是高品質(zhì)高品味的別墅生活。正如廣告所預(yù)料的一樣，項(xiàng)目漸漸確立了“高檔別墅樓盤”、“高品質(zhì)高品味”等市場(chǎng)印象。但從真正對(duì)產(chǎn)品銷售有利的角度來看，如果在延續(xù)前期廣告推廣的基礎(chǔ)上，仍不能通過廣告給予項(xiàng)目品質(zhì)更多支撐點(diǎn)的話，可能就難以合理維系2006年形成的這個(gè)大而且難以具體把握的市場(chǎng)印象。因此，這就要求在2007年的廣告推廣中，必須在把握項(xiàng)目銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，通過更多更具體的項(xiàng)目賣點(diǎn)支撐“坡地水景別墅”、“一品尚城”的定位，以便以更多更主動(dòng)的促進(jìn)因素，推動(dòng)銷售。二、項(xiàng)目2007年機(jī)會(huì)點(diǎn)⒈通過前期積累，南洋·尚城已經(jīng)有了初步的市場(chǎng)知名度，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘出對(duì)產(chǎn)品定位更具說辭的主旨支撐，將會(huì)給市場(chǎng)一個(gè)更明確的形象定位，更有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)宣泄。⒉因儀征地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于別墅生活模式的引導(dǎo)并不充分，并且概念比較模糊，所以，對(duì)于南洋·尚城來說這就有了更多的機(jī)會(huì)，趁此對(duì)“別墅”進(jìn)行更詳盡的本質(zhì)闡述，依據(jù)已有的市場(chǎng)無可比擬的獨(dú)一無二的優(yōu)越的別墅環(huán)境，從更多具體的方面說明環(huán)境才是影響別墅生活和品質(zhì)的最大因素，并以此在再次提升項(xiàng)目形象定位的基礎(chǔ)上，向市場(chǎng)傳達(dá)更清晰的適合南洋?尚城的別墅標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位。⒊儀征市場(chǎng)并沒有太多拿“真正的環(huán)境”作為別墅品質(zhì)支撐，輔助產(chǎn)品銷售的項(xiàng)目，而再鑒于南洋·尚城現(xiàn)有的優(yōu)越環(huán)境是儀征市其它別墅項(xiàng)目根本無法比擬的（包括：區(qū)域大環(huán)境、區(qū)內(nèi)小環(huán)境、建筑與環(huán)境的關(guān)系、空氣與環(huán)境、水與環(huán)境、生活與環(huán)境、生態(tài)與環(huán)境）。⒋具體配套、品質(zhì)、環(huán)境的依次呈現(xiàn)，將給銷售帶來最直觀有效的促進(jìn)。三、項(xiàng)目2007年問題點(diǎn)⒈儀征的市場(chǎng)慢熱，銷售任務(wù)繁重，且雙拼別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房、多層住宅均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場(chǎng)印象難以集中把握，所以，壓力較大。⒉雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場(chǎng)區(qū)隔，但是通過集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點(diǎn)式宣傳，容易忽視和拋棄項(xiàng)目的其它特點(diǎn)，諸如同樣對(duì)別墅品質(zhì)起著較大影響的寧通公路的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題，，暖氣、集中供暖問題等等。⒊南洋·尚城花園洋房的介入與之前別墅的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會(huì)混淆別墅原本清晰的項(xiàng)目品質(zhì)形象定位。同時(shí)，這種混淆還體現(xiàn)在花園洋房和別墅銷售價(jià)位相差較大上。市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析別墅，作為一座城市高端地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)人群所必須和必然關(guān)注的一類高品質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)不再滿足于單純空乏的概念和形象營(yíng)造。隨著物質(zhì)生活和精神生活水平的同步提高，人們對(duì)生活、生活方式、生活空間等提出了更高的要求，當(dāng)然，承載這些東西的環(huán)境，自然而然地就成了影響別墅品質(zhì)的關(guān)鍵因素。好的環(huán)境可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群對(duì)高尚社區(qū)文化品位的心理滿足，同時(shí)還可為別墅生活和生活空間的延伸提供更多可能。因此，南洋·尚城在目標(biāo)人群的把握上，應(yīng)避開單一的散點(diǎn)式賣點(diǎn)訴求，而將自身賣點(diǎn)（尤其是主賣點(diǎn)）與項(xiàng)目自身的綜合環(huán)境資源有效結(jié)合，以在打造產(chǎn)品個(gè)性的同時(shí)，兼顧消費(fèi)心理的把握，將環(huán)境對(duì)別墅品質(zhì)的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)中，推廣產(chǎn)品。另外，因南洋·尚城的主要目標(biāo)人群應(yīng)該具有相對(duì)較高的生活品位，生活理念比較明確，消費(fèi)能力較高，對(duì)產(chǎn)品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對(duì)這部分?jǐn)?shù)量相對(duì)較少的消費(fèi)人群來說，他們對(duì)別墅與別墅之間的品質(zhì)差別也應(yīng)該是比較敏感且比較看重的。因此，如何將優(yōu)越的別墅環(huán)境與南洋·尚城的生活相融，在短時(shí)間內(nèi)形成更鮮明的市場(chǎng)印象，推動(dòng)2007年銷售任務(wù)，并在促成原有客戶購買的基礎(chǔ)上，以主動(dòng)有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是南洋·尚城拉動(dòng)、擴(kuò)大自身購買有機(jī)群落，爭(zhēng)取短時(shí)間實(shí)現(xiàn)更多銷售的重點(diǎn)之重點(diǎn)。2007年項(xiàng)目營(yíng)銷推廣賣點(diǎn)分析⒈絕：項(xiàng)目所處的萬年板塊其無可比擬的優(yōu)越的生活配套環(huán)境，以及附加給南洋·尚城的高尚別墅品質(zhì)承載，在儀征市是唯一的、不可復(fù)制的。同時(shí)，南洋·尚城“坡地”、“水景”相融相生的獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)在儀征同樣也是獨(dú)一無二、不可復(fù)制的。⒉水：水景不只是南洋·尚城美麗的外衣。從氣候的角度來說，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來說，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當(dāng)然，從養(yǎng)生保健的角度來說，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤(rùn)生活的珍貴資源。所以，南洋·尚城的水不只是環(huán)境單一的組成部分，它付諸于生活的任何點(diǎn)滴都是大自然恩賜南洋·尚城的高尚品質(zhì)。⒊坡：將“坡地”引入生活社區(qū)，在儀征的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，南洋·尚城是首創(chuàng)。有了坡地，“水景”的延展性就有了，與生活的關(guān)系也就更親密和諧了。坡地是南洋·尚城社區(qū)環(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán)，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對(duì)花園洋房的介入銷售起到緩解沖突的作用。⒋尚：坡地與水景相融相生，萬年板塊大環(huán)境與景觀設(shè)計(jì)的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對(duì)生活影響指數(shù)較大的幾個(gè)方面，從而再次提升了南洋·尚城高尚的別墅生活品位，讓其在市場(chǎng)上成為真正的最適合居住的別墅社區(qū)。⒌全：概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷推廣過程中不可或缺的“同花順”，它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關(guān)系，共同組成了產(chǎn)品推廣過程中，覆蓋市場(chǎng)的疏而不漏的強(qiáng)大“營(yíng)銷網(wǎng)”。根據(jù)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)提煉，得出以下訴求點(diǎn)理由1：傳世之座源自貴族的高雅氣派，現(xiàn)代藝術(shù)的完美細(xì)節(jié)，以絕對(duì)的風(fēng)格彰顯主人絕對(duì)的氣派，風(fēng)情萬種，匠心獨(dú)特，彰顯了主人氣派而不失格調(diào)的非凡風(fēng)度。領(lǐng)袖異國(guó)風(fēng)情，流傳百年經(jīng)典！理由2：歐洲風(fēng)情引入濃郁的歐洲風(fēng)情，棕櫚，椰風(fēng)，水灘，吊床…細(xì)節(jié)呈現(xiàn)經(jīng)典，處處彰現(xiàn)豪華。異域之景，妙建奇情！尚城，無可媲美的風(fēng)情！理由3：絕版坡地首席南洋風(fēng)情，絕版坡地水景，融浪漫、高雅、藝術(shù)于一體，生活在高處卻又處處彌漫著一種悠閑的生活氣息。坡地之上，凌駕繁華！理由4：旖旎水景邀清風(fēng)而對(duì)飲蒼穹，沐光華而蓬篳生輝，水存境界，流泉清溢，風(fēng)響靈動(dòng)，萬物始于水，光華雨露潤(rùn)澤而生。吟風(fēng)賦韻，沐水浴華，尚城，萌生靈秀風(fēng)水美景！理由5：花園洋房當(dāng)喧囂與浮華都?xì)w于平靜，榮耀與名利趨于平淡，尚城套型典雅，功能完善，結(jié)構(gòu)通透，秉承傳統(tǒng)別墅功能，私密性強(qiáng)，鄰近自然、親近人文，我們深信讓人內(nèi)心寧靜的才是永恒的。潮流來去，經(jīng)典永恒！花園洋房，真正適合中國(guó)人的藝墅生活！理由6：區(qū)域前景因?yàn)殄忮怂嵍鴼g欣，因?yàn)閿y手風(fēng)情而富足，因?yàn)榻玉g夢(mèng)想而激情翱翔，因?yàn)檫h(yuǎn)離世俗，而超越風(fēng)光！物華天寶，路網(wǎng)通達(dá)，配套完備。生活領(lǐng)先一步，從此高高在上！真正上流社區(qū)，潛力飆升，萬眾矚目，值得期待！理由7：開發(fā)實(shí)力我們有著名的設(shè)計(jì)公司，我們有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，這一切，源于我們崇尚優(yōu)美和追求圓滿的信念，將我們的夢(mèng)想化為現(xiàn)實(shí)，以您的優(yōu)雅駕御尊貴，讓我們從容演繹巔峰決策。強(qiáng)者聯(lián)盟，震撼亮劍！尚城，決策上層生活！理由8：星級(jí)物業(yè)豪華現(xiàn)代的享受，風(fēng)情萬種的景觀，私密安全，典雅溫馨，五星級(jí)的服務(wù)，七星級(jí)的家。生活從此淡定天下！讓建筑賞心悅目，讓生活淡定從容，真正體現(xiàn)了星級(jí)物業(yè)的最高宗旨！理由9：健康節(jié)能頂級(jí)智能系統(tǒng)，世界知名品牌，領(lǐng)先節(jié)能技術(shù)，讓您身處繁華，心居千里之外，淡定從容，享受巔峰快感。從人居深處，挖掘全新的健康理念，倡導(dǎo)健康居住。科技讓您的生活高高在上，從一開始就注定不凡！理由10：精彩戶型 尚城的別墅和花園洋房，是稀缺的大戶型通透陽光設(shè)計(jì)，自然而然顯露出雍容大度的貴族氣派?？茖W(xué)合理的分區(qū)，功能完善，無論是主臥還是客廳，無論是廚房還是洗漱室，都大氣而不落俗套，務(wù)求盡善盡美。理由11：大型超市入駐 尚城內(nèi)外配套成熟完善，除了便捷的交通和瞬息即可抵達(dá)的眾多購物商場(chǎng)和娛樂休閑場(chǎng)所，更有大型超市入駐尚城，讓您不出小區(qū)，就可以便利地享受每一個(gè)居家的溫馨時(shí)刻。理由12：景觀設(shè)計(jì)尚城邀請(qǐng)了著名的景觀設(shè)計(jì)公司，尚城景觀因地制宜，設(shè)計(jì)有濃郁南洋風(fēng)情的水系、林木花草等，將景觀設(shè)計(jì)帶進(jìn)小區(qū)規(guī)劃，融坡地水景而自然天成，水榭亭臺(tái)、椰風(fēng)蕉雨、清泉流轉(zhuǎn)、紫氣氤氳，一戶一景，處處風(fēng)光獨(dú)好！理由13：獨(dú)配大露臺(tái)在南洋尚城，無論是別墅還是花園洋房都擁有一個(gè)觀景大露臺(tái)，讓您可以隨時(shí)隨地隨心所欲充分享受與陽光美景親密接觸的綠色都市生活。理由１４：旅居主義 尚城憑借著四通八達(dá)的交通路網(wǎng)，輕松抵達(dá)旅居主義的精髓。離塵不離城，附近有“白沙公園”等自然人文景觀，尚城內(nèi)空氣清新、樓臺(tái)軒榭、和諧相生，景物秀美、妙趣無窮。城市不遠(yuǎn)，自然很近，讓您可以隨心切換城市繁華和自然的寧靜。生活在尚城，人生就像在旅行。理由１５：新供暖主義當(dāng)全儀征地區(qū)和儀化地區(qū)還在以是否裝暖氣來衡量一個(gè)樓盤的好壞的時(shí)候，尚城人以超前的眼光和領(lǐng)先的技術(shù)，開啟了儀征新供暖時(shí)代，采用國(guó)際領(lǐng)先的科技，運(yùn)用洛卡家庭供暖鍋爐，環(huán)保節(jié)能，掀起了一場(chǎng)新供暖革命！理由１６：便捷交通輕松享受流暢的現(xiàn)代生活。項(xiàng)目緊依萬年大道和石碑路兩條中央干道，沿江高等級(jí)公路、寧通高速公路和寧啟鐵路近在咫尺，讓您購物出行倍顯雍容。

廣告策略一、廣告分期（1）蓄水期：以形象推廣為主，樹立項(xiàng)目的良好形象，并通過口碑傳播樹立項(xiàng)目的明星地位。（2）在開盤前：采取覆蓋范圍廣、力度大的轟炸式廣告，以最大的層面覆蓋客戶層，在短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)效應(yīng)，把產(chǎn)品信息傳遞給盡量多的人，為樓盤造勢(shì)，并在樓盤銷售期配合銷售進(jìn)度繼續(xù)刊登廣告，創(chuàng)造熱度。兩種平面表現(xiàn)形式：A、倒計(jì)時(shí)壓迫型：在如此高強(qiáng)度的廣告投放中，文案上不斷凸顯開盤時(shí)日的臨近，從而造成一種神經(jīng)壓迫感，信息的強(qiáng)行植入使得人們對(duì)該盤的動(dòng)向格外關(guān)注。B、視覺沖擊型：采用夸張、前衛(wèi)、視覺沖擊力強(qiáng)的平面和個(gè)性張揚(yáng)的文案來達(dá)到吸引眼球、集聚客戶的目的。（3）熱銷期：配合SP推廣活動(dòng)為主，不斷制造新聞事件，使本項(xiàng)目始終成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品解析，樹立項(xiàng)目品牌；（4）持銷期：以DM直郵和專業(yè)性雜志廣告及其他特定人群為指向的小眾媒介，配合營(yíng)銷事件。（5）調(diào)整期：通過對(duì)持銷期過后的盤點(diǎn)，整理滯銷物業(yè)戶型，重新挖掘其賣點(diǎn)，整合推廣，配合營(yíng)銷事件。各個(gè)擊破，完成整體銷售。二、銷售周期控制（以一期為例）銷售階段銷售時(shí)間銷售進(jìn)度蓄水期2006年12月—2007年4月正負(fù)零蓄水開盤熱銷期2007年5月—2007年6月40%持銷期2007年7月—2007年8月60%二次強(qiáng)銷期2007年9月—2008年1月一期交付85%開始二期銷售蓄水調(diào)整期2008年3月95%以上合計(jì)銷售范圍：總量的60%營(yíng)銷推廣思路通過賣點(diǎn)分析，可以看出每個(gè)對(duì)營(yíng)銷推廣有利的因素都與“高尚”有著直接聯(lián)系，所以，在2007年的廣告宣傳及營(yíng)銷推廣中，通過集中的大力度“高尚”宣泄將比散點(diǎn)式的單一宣傳更容易抓住主題，促進(jìn)銷售。另外，對(duì)于花園洋房，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與其的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚宮寓”或“頂級(jí)別墅旁的高尚宮寓”。環(huán)境同樣也是營(yíng)銷過程中廣告宣泄的重點(diǎn)。因花園洋房的銷售提前介入可能會(huì)對(duì)前期別墅定位產(chǎn)生負(fù)面影響，所以建議在別墅銷售的稍后階段（2007年10月），開始銷售花園洋房。推廣策略一、2007年1月—6月：雙拼、聯(lián)排別墅（TownHouse）推廣1月—3月，以戶外廣告、報(bào)紙平面媒體為主4月—5月，以SP活動(dòng)為主（一）媒體廣告在地產(chǎn)廣告投放較少的淡季階段，利用反勢(shì)規(guī)則，在飽滿投放戶外廣告（包括大牌、條幅等）的同時(shí)向報(bào)紙投放，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)人群最主動(dòng)，且無可選擇性的詳細(xì)閱讀，通過建立“一品尚城，傳世之座”的標(biāo)準(zhǔn)，確立南洋·尚城在市場(chǎng)上不可動(dòng)搖和取代的別墅地位。（其中可根據(jù)具體情況穿插SP活動(dòng)輔助宣傳）具體分三步走（時(shí)間視具體銷售情況待定）：⒈南洋·尚城的“高尚”是什么樣的？結(jié)合萬年板塊大環(huán)境，突出南洋?尚城的坡地、水景綠化、景觀等等細(xì)節(jié)，詳細(xì)說明南洋·尚城的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，闡述這樣的環(huán)境完全符合別墅的標(biāo)準(zhǔn)，與“高尚”的生活品位是緊密相連的。輔助硬廣告主題建議：南洋·尚城的“高尚”是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴⑴南洋·尚城的坡地是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴⑵南洋·尚城的水景是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴輔助軟稿主題建議：南洋·尚城的“高尚”是什么樣的儀化生活區(qū)公交候車亭廣告主題建議：“高尚”不可復(fù)制，因而彌足珍貴戶外大牌主題建議：因“高尚”而建，所以彌足珍貴電視廣告主題建議：因“高尚”而建，所以彌足珍貴⒉南洋·尚城不可復(fù)制的“高尚”將會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生什么樣的影響？細(xì)述南洋·尚城的“高尚”生活將會(huì)給別墅生活及品質(zhì)帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明南洋·尚城是儀征市地產(chǎn)市場(chǎng)上最“高尚”的別墅項(xiàng)目，從而說明對(duì)于別墅最重要的就是品質(zhì)，所以南洋·尚城才圍繞“高尚”的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的品質(zhì)。廣告主題建議：“高尚”不可復(fù)制，從而生活不可復(fù)制輔助主題建議：⑴“高尚”純粹，品質(zhì)才能純正⑵看慣了生活的景觀，才知道“高尚”更重要⑶做別墅，以“高尚”做秀⑷自然耳染，愛才“高尚”而然⑸不拘小節(jié)，何以稱“高尚”別墅⑹把“高尚”做大就是把細(xì)節(jié)做小輔助軟稿主題建議：不可復(fù)制的“高尚”將會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生什么樣的影響？條幅廣告主題建議：做別墅，以“高尚”做秀戶外大牌主題建議：“高尚”純粹，品質(zhì)才能純正電視廣告主題建議：讓別墅做主，把“高尚”進(jìn)行到底⒊買別墅為什么要買“高尚”的別墅？刺激目標(biāo)人群的強(qiáng)烈消費(fèi)心理，得出結(jié)論：“高尚”是別墅最重要的生活指標(biāo)，在儀征這樣的環(huán)境，符合“高尚”別墅品質(zhì)的，只有南洋·尚城。廣告主題建議：“高尚”是別墅最重要的生活指標(biāo)輔助主題建議：⑴“高尚”是別墅的靈魂⑵“高尚”別墅——人生境界⑶“高尚”別墅——致遠(yuǎn)心境⑷別墅宣言：“高尚”要是獨(dú)一無二的⑸別墅宣言：“高尚”要是不可復(fù)制的⑹買別墅就是買“高尚”輔助軟稿主題建議：買別墅為什么就是買“高尚”？條幅廣告主題建議：買別墅就是買“高尚”戶外大牌主題建議：“高尚”是別墅最重要的生活指標(biāo)。電視廣告主題建議：“高尚”是別墅的靈魂（二）SP活動(dòng)建議SP推廣活動(dòng)：依然利用反勢(shì)規(guī)則，在地產(chǎn)市場(chǎng)上媒體廣告投放漸多的時(shí)候，減少投放量，把更多的資金用在SP促銷活動(dòng)上。該階段的主要目的是結(jié)合“高尚”優(yōu)勢(shì)，通過更有效的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)維護(hù)并督促前三個(gè)月吸引來的目標(biāo)人群，并在積極蓄水的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取更多的口碑宣傳，吸引更多登記。（其中根據(jù)具體銷售情況仍需適當(dāng)穿插報(bào)紙廣告等）⒈籌備南洋·尚城財(cái)富VIP會(huì)所——招募會(huì)所會(huì)員作用：以項(xiàng)目?jī)?yōu)越的環(huán)境為引子，建立南洋·尚城的頂級(jí)別墅社區(qū)文化基礎(chǔ)。在南洋·尚城營(yíng)造一個(gè)上流社會(huì)的活動(dòng)圈子，讓名流薈萃現(xiàn)場(chǎng)感受環(huán)境。放大“高尚”的魅力，提高項(xiàng)目形象。媒介選擇：儀征電視臺(tái)、揚(yáng)子晚報(bào)儀征版、戶外大牌、條幅等活動(dòng)細(xì)則：A、財(cái)富VIP會(huì)所入會(huì)資格：——南洋·尚城登記的業(yè)主——信用卡金卡持有人，年消費(fèi)金額在10萬元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請(qǐng)表格或推薦書。B、財(cái)富VIP會(huì)所會(huì)員權(quán)益——優(yōu)先享有參加活動(dòng)的權(quán)利——優(yōu)先享有購買南洋·尚城的優(yōu)惠——定期舉辦上流社會(huì)交際活動(dòng)（如新品牌的產(chǎn)品推廣會(huì)、迎合頂級(jí)別墅生活品味的活動(dòng)）——享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)惠（主要針對(duì)后期裝修）——提高頂級(jí)別墅社交層的活躍性——為眾高層消費(fèi)者提供更多休閑及品位⒉連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)（消費(fèi)越多，享受越高）作用：搜集客戶資料。誘發(fā)目標(biāo)客戶購買南洋·尚城。提高項(xiàng)目知名度。媒介選擇：銀行信用卡DM活動(dòng)籌備：聯(lián)絡(luò)有關(guān)商業(yè)銀行（交通銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中信銀行），與銀行合辦消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料，并在客戶的月結(jié)單上附寄連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)宣傳小單張。設(shè)計(jì)宣傳小單張（內(nèi)容A：傳達(dá)活動(dòng)規(guī)則、禮品及可撕下的副券；B：財(cái)富VIP會(huì)所入會(huì)推薦書。）活動(dòng)細(xì)則：A、參加資格：——持有上述三家商業(yè)銀行信用金卡的客戶?！庞每ǔ钟腥耍ê綄倏ǎ┟磕晗M(fèi)額在10萬元或以上。B、活動(dòng)方法——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個(gè)人資料），前往南洋·尚城現(xiàn)場(chǎng)售樓中心參觀示范單位即可獲得價(jià)值300元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各50支配額，合共150支）?！?dāng)信用卡持有人年消費(fèi)額在10萬元或以上時(shí)，將會(huì)由銀行隨月結(jié)單寄出財(cái)富VIP會(huì)所申請(qǐng)表格及推薦書；持卡人若認(rèn)購南洋·尚城單位，憑銀行發(fā)出的財(cái)富推薦書，可即時(shí)成為VIP會(huì)所會(huì)員，并有機(jī)會(huì)參加南洋·尚城擇場(chǎng)地舉行的名人高爾夫球邀請(qǐng)賽?！挚I(yè)主可以在未來項(xiàng)目配套齊全后享受有關(guān)消費(fèi)的打折優(yōu)惠?？ǚ譃榻鹂āy卡，以此顯示業(yè)主尊貴身份。⒊高爾夫球邀請(qǐng)賽活動(dòng)目的：以高爾夫球這項(xiàng)優(yōu)雅及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與南洋·尚城優(yōu)越的品質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)做形象聯(lián)系，從而提高"南洋·尚城"的整體形象，有助于社會(huì)富有階層對(duì)南洋·尚城產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。參加比賽的高爾夫球愛好者多為擁有龐大購買力的高消費(fèi)人士，是南洋·尚城不可忽視的潛在客戶。并且，參加者的資料還可方便于日后更有針對(duì)性的宣傳和銷售?；顒?dòng)建議：A、租用現(xiàn)成場(chǎng)地（揚(yáng)州西郊高爾夫球場(chǎng)），舉行一天高爾夫球比賽：——比賽共接受120人報(bào)名?！占?20位參賽者及其他出席的嘉賓資料作日后銷售跟進(jìn)?！黾訉?duì)特定高級(jí)階層的宣傳及影響。B、頒獎(jiǎng)典禮，南洋·尚城環(huán)境介紹：——于當(dāng)天賽后回銷售現(xiàn)場(chǎng)安排晚餐，于晚餐時(shí)作南洋·尚城優(yōu)越大環(huán)境的詳細(xì)介紹，然后再作頒獎(jiǎng)?！獙?duì)南洋·尚城的介紹可配合電視幕墻，以錄像或3D等形式展示。C、南洋·尚城的口碑宣傳：——高爾夫球是體現(xiàn)南洋·尚城別墅品質(zhì)較為直接有效的形式，可引起很多具有高消費(fèi)能力的高球愛好者的注意?！尡荣悈⒓诱哌M(jìn)一步感受南洋·尚城高尚的頂級(jí)別墅品質(zhì)外，還可讓參加活動(dòng)的其他客人認(rèn)識(shí)南洋·尚城，從而增加銷售對(duì)象。D、此項(xiàng)活動(dòng)歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動(dòng)其親友認(rèn)識(shí)南洋·尚城，并使其產(chǎn)生購買意欲?；顒?dòng)細(xì)節(jié)：A、比賽：——形式：1天，以租用場(chǎng)地（揚(yáng)州西郊高爾夫球場(chǎng)）提供形式比賽。——參加人數(shù)：120人。Ｂ、比賽參加方法：——向各大機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理級(jí)別人士及社會(huì)有名氣人士作出邀請(qǐng)。——南洋·尚城現(xiàn)場(chǎng)銷售中心公開接受財(cái)富VIP會(huì)所會(huì)員報(bào)名。Ｃ、紀(jì)念品——印上南洋·尚城標(biāo)志的毛巾禮盒?！∩夏涎蟆ど谐菢?biāo)志的帽子。Ｄ、獎(jiǎng)品——冠軍：3萬元南洋·尚城購買折扣禮券及獎(jiǎng)杯。——亞軍：2萬元南洋·尚城購買折扣禮券及獎(jiǎng)杯。——季軍：1萬元南洋·尚城購買折扣禮券及獎(jiǎng)杯。E、 傳媒單位：儀征電視臺(tái)、揚(yáng)子晚報(bào)儀征版、揚(yáng)州晚報(bào)儀征版F、 嘉賓邀請(qǐng)：可邀請(qǐng)揚(yáng)州市、儀征市政府有關(guān)上層領(lǐng)導(dǎo)等為比賽嘉賓。目的：——讓市場(chǎng)認(rèn)知南洋·尚城“頂級(jí)別墅”及與之相匹配的優(yōu)越環(huán)境?！嵘?xiàng)目整體形象?！黉N。推廣策略：——高爾夫球賽后，通過媒介關(guān)系刊登有關(guān)活動(dòng)的信息?！詰夷畹谋憩F(xiàn)手法，帶出南洋·尚城項(xiàng)目環(huán)境特征，以引起市場(chǎng)轟動(dòng)。⒋公關(guān)活動(dòng)：儀征市首個(gè)財(cái)富VIP會(huì)所成立儀式品酒美食會(huì)活動(dòng)細(xì)則：1）舉行地點(diǎn)：大型酒店或高級(jí)食府2）時(shí)間：20073）活動(dòng)目的：成立財(cái)富VIP會(huì)所及確立項(xiàng)目品牌，實(shí)質(zhì)是新舊業(yè)主及目標(biāo)客戶群的聯(lián)誼會(huì)，希望形成一種上流社會(huì)風(fēng)氣，襯托項(xiàng)目的尊貴性。4）活動(dòng)安排：成立儀式、嘉賓講話、節(jié)目表演、品酒美食會(huì)5）對(duì)銷售及宣傳的幫助：增強(qiáng)新業(yè)主榮譽(yù)感，抬高項(xiàng)目檔次，為后續(xù)銷售推廣提供新聞炒作題材。活動(dòng)細(xì)則：1）舉行地點(diǎn)： 銷售現(xiàn)場(chǎng)2)時(shí)間：待定3）活動(dòng)目的：用一些超前的科技產(chǎn)品作為引子，使用著名品牌及代言物舉行一系列的公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合南洋·尚城無可比擬的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，塑造產(chǎn)品品質(zhì)及財(cái)富VIP會(huì)所的定位。4）活動(dòng)安排：揭幕儀式、新聞發(fā)布會(huì)。5）對(duì)銷售及宣傳的幫助：將世界著名品牌與項(xiàng)目的級(jí)數(shù)結(jié)合，進(jìn)一步抬升項(xiàng)目檔次，在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，吸引大量客人前往參觀，從而促進(jìn)成交。⒍更多建議：可針對(duì)項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)程及具體銷售情況，選擇合適的節(jié)點(diǎn)擇機(jī)安排適時(shí)合理的SP活動(dòng)，配合銷售。（三）6月，在聯(lián)排別墅熱銷的時(shí)機(jī)，巧妙把握消費(fèi)心理，再次使用報(bào)紙媒體及戶外媒體，利用“高尚別墅僅剩珍席多少多少位”的宣傳形式，或類似的口號(hào)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷。（針對(duì)具體銷售情況，在別墅即將售罄之際，開始花園洋房的前期宣傳）二、7月—10月：花園洋房推廣利用南洋·尚城前期銷售別墅時(shí)的產(chǎn)品定位，依托“高尚”優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，樹立“與頂級(jí)別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”的市場(chǎng)形象。傳統(tǒng)媒體及SP活動(dòng)交叉進(jìn)行：⒈報(bào)紙及戶外媒體表現(xiàn)內(nèi)容：⑴依據(jù)“高尚”，說明花園洋房是擁有與頂級(jí)別墅同等品質(zhì)和品位的尚品居住社區(qū)。⑵再次結(jié)合萬年板塊大環(huán)境，引入坡地、水景、建筑、物業(yè)配套等細(xì)節(jié)，說明花園洋房的環(huán)境優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)的生活可能。⑶將坡地、水景、建筑、物業(yè)配套等諸一放大，通過它們與環(huán)境相輔相成的關(guān)系，說明項(xiàng)目品質(zhì)。⑷通過“高尚”優(yōu)勢(shì)，把花園洋房與市場(chǎng)傳統(tǒng)多層進(jìn)行比較，借南洋·尚城前期樹立的光輝形象，再次確立同類產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔，宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)。⑸前面四點(diǎn)主要應(yīng)用于聯(lián)排別墅即將售罄，花園洋房開始介入銷售的前期階段，在正式銷售開始之后，應(yīng)將更多的宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上，通過房型、樣板房、物業(yè)等等更實(shí)的內(nèi)容，作為推廣依據(jù)。⒉SP促銷活動(dòng)：在報(bào)紙及戶外媒體進(jìn)行的同時(shí)，結(jié)合具體的銷售情況，制定能夠輔助主力宣傳，實(shí)現(xiàn)快速促銷的SP活動(dòng)，拉攏更多的目標(biāo)意向人群親臨現(xiàn)場(chǎng)，感受，并促成銷售。另外，視具體情況，還可以SP活動(dòng)制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒體宣傳。三、建議雙拼別墅推廣方式：作為南洋·尚城項(xiàng)目最頂級(jí)的高端產(chǎn)品，其占據(jù)著較大的回款空間。同時(shí)，因其較高的市場(chǎng)價(jià)格定位，也使得南洋·尚城具備了更容易區(qū)別于其它別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)。所以，擇時(shí)機(jī)推出雙拼別墅，是解決銷售結(jié)點(diǎn)問題，迅速回?cái)n資金，制造新聞炒做熱點(diǎn)，提高項(xiàng)目檔次，形成產(chǎn)品區(qū)隔的有效途徑。時(shí)機(jī)選擇：4月28目的及意義：五一黃金周，是消費(fèi)者擺脫平日工作繁忙，購物休閑度假比較集中的閑散階段，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)事件性新聞?shì)^為關(guān)注的階段。如果能擇此時(shí)機(jī)推出南洋?尚城雙拼別墅，可以較高的產(chǎn)品價(jià)格定位及特點(diǎn)制造新聞炒做熱點(diǎn)，將會(huì)為項(xiàng)目拉大與其他項(xiàng)目的檔次區(qū)隔，為打造儀征別墅第一盤——南洋·尚城的整體推廣奠定基礎(chǔ)。媒體選擇：為避免雙拼別墅的宣傳對(duì)正常的聯(lián)排別墅銷售造成負(fù)面影響，所以選擇了區(qū)別于晚報(bào)的媒體。報(bào)紙：揚(yáng)州日?qǐng)?bào)（將最高端別墅發(fā)售的消息作為事件性新聞消息發(fā)布，日?qǐng)?bào)是最好的傳播載體，目標(biāo)針對(duì)性較強(qiáng)。）揚(yáng)州電視臺(tái)（消費(fèi)性媒體，節(jié)假日期間將聚集大量消費(fèi)的注意力。）網(wǎng)站：供電公司企業(yè)網(wǎng)站，和儀征知名地產(chǎn)網(wǎng)站（《今日儀征◎儀征生活》）。因其本身具有極高的價(jià)位，及自身別墅環(huán)境優(yōu)越等突出特點(diǎn)，在儀征是很少見的，所以極具新聞炒做價(jià)值。而網(wǎng)站是以價(jià)格作為主打，制造新聞炒做熱點(diǎn)的較好途徑。所以，依靠網(wǎng)站廣告散發(fā)新聞炒作點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)銷售信息，將起到事半功倍的效果。）發(fā)布時(shí)間及內(nèi)容建議：日?qǐng)?bào)：硬廣告4月19日4月26日星期四半版?zhèn)鬟_(dá)雙拼5月3日星期四半版5月網(wǎng)站：長(zhǎng)期置頂，每周一次評(píng)論。屆時(shí)，還可針對(duì)具體銷售情況，結(jié)合市場(chǎng)需求，以發(fā)行數(shù)量和剩余數(shù)量為炒作點(diǎn)，維護(hù)產(chǎn)品較高的銷售價(jià)位。廣告營(yíng)銷及媒體實(shí)施一、前期準(zhǔn)備：⒈大折頁、DM、房型圖冊(cè)、認(rèn)購書、產(chǎn)品銷售手冊(cè)、樓書等⒉根據(jù)市場(chǎng)上別墅銷售情況，確定花園洋房開始介入銷售的具體時(shí)間⒊花園洋房銷售道具準(zhǔn)備及制作：?jiǎn)为?dú)樓書、折頁等二、廣告營(yíng)銷階段性策劃：⒈2007年1月—6月：聯(lián)排別墅重點(diǎn)：集中“高尚”優(yōu)勢(shì)，確立市場(chǎng)地位把握人群，穿插消費(fèi)心理刺激、引導(dǎo)媒體宣傳淡季，大量利用報(bào)紙及戶外媒體媒體宣傳旺季，啟動(dòng)SP計(jì)劃啟用新的銷售資料（房型圖冊(cè)、樓書、認(rèn)購卡等）樣板房設(shè)計(jì)制作并開放方式：1—3月，以報(bào)紙及戶外（條幅、戶外大牌、候車亭）廣告為主媒體組合：揚(yáng)子晚報(bào)儀征版、儀征生活、條幅、戶外大牌、候車亭發(fā)布頻次：2期硬廣告/月，2期軟稿/月，候車亭按月更換有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線長(zhǎng)江路全路段12塊4—5月，以SP促銷活動(dòng)為主媒體組合：揚(yáng)子晚報(bào)儀征版、儀征生活、條幅、戶外大牌、候車亭、電視臺(tái)發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線長(zhǎng)江路全路段12塊電視臺(tái)做專題節(jié)目一次6月，仍以報(bào)紙及戶外廣告為主，其間穿插SP媒體組合：揚(yáng)子晚報(bào)儀征版、儀征生活、條幅、戶外大牌、候車亭、電視臺(tái)發(fā)布頻次：2期硬廣告/月有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線長(zhǎng)江路全路段12塊電視臺(tái)做專題節(jié)目一次全程啟動(dòng)電臺(tái)媒體建議啟用郊縣公交車車身廣告⒉2007年7月—10月：花園洋房重點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)宣泄（形象定位）消費(fèi)心理刺激和引導(dǎo)促銷（SP）借“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)比較方式：傳統(tǒng)媒體及SP活動(dòng)交叉進(jìn)行媒體組合：揚(yáng)子晚報(bào)儀征版、儀征生活、條幅、戶外大牌、候車亭、電視臺(tái)發(fā)布頻次：2期硬廣告/月，候車亭按月更換有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線長(zhǎng)江路全路段12塊SP促銷活動(dòng)電臺(tái)廣播建議啟用郊縣公交車車身廣告三、建議銷售策略⒈開盤前銷售現(xiàn)場(chǎng)中心精心包裝（給前期潛在客戶一種沖擊）⒉正確選擇宣傳媒體⒊看樓專線巴士，從市區(qū)售樓處至現(xiàn)場(chǎng)⒋花園洋房提前認(rèn)購（在別墅銷售即罄之際，提前介入）制定相關(guān)優(yōu)惠控制好供電公司認(rèn)購單位的推廣數(shù)量⒌兌現(xiàn)銷售賣點(diǎn)的可行性：如“聯(lián)辦名校（或與名校聯(lián)合，推薦業(yè)主子女入名校）”等，以此制造噱頭和促銷點(diǎn)，爭(zhēng)取銷售業(yè)績(jī)。媒體計(jì)劃根據(jù)本項(xiàng)目的輻射半徑與儀征地區(qū)的特有性質(zhì)，將媒體推廣計(jì)劃劃分為三個(gè)區(qū)域：儀征市區(qū)（包括特定區(qū)域的郊縣）儀化地區(qū)揚(yáng)州地區(qū)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研反饋，選定以下媒體通路：電視臺(tái)電臺(tái)報(bào)紙DM夾報(bào)大牌（條幅、燈箱、道旗、羅馬旗）SP活動(dòng)（拱門、空飄）房展會(huì)網(wǎng)站短信郊縣公交車車身儀征市區(qū)媒體通路子通路一子通路二預(yù)算費(fèi)用備注電視臺(tái)儀征電視臺(tái)《儀征樓市周報(bào)》冠名《儀征樓市周報(bào)》專題（10次）100001000/次15”200001000/次10分鐘專題（2次）3600018000/次電臺(tái)儀征廣播電臺(tái)專題15”報(bào)紙《揚(yáng)子晚報(bào)》半版硬廣（房產(chǎn)版）6000/次軟文（配圖片）1500/次《儀征信息》軟文（配圖片）2000/次DM夾報(bào)《儀征生活》《儀征版》《儀征商情》半版硬廣（封面第一版）3000/次軟文（配圖片）1000/次大牌投放區(qū)域：儀征汽車站、寧通高速公路儀征段、萬博樓盤周邊、市心兩處3-4萬/塊/年條幅投放區(qū)域：國(guó)慶路步行街、人民街、國(guó)慶路3-4百/條網(wǎng)站中國(guó)儀征500/周SP活動(dòng)短信移動(dòng)8分/條小靈通5分/條郊縣公交儀化地區(qū)媒體通路子通路一子通路二預(yù)算費(fèi)用備注電視臺(tái)儀化電視臺(tái)專題15”報(bào)紙《儀化報(bào)》軟文（配圖片）2000/次大牌投放區(qū)域：3處3-4萬/塊/年條幅投放區(qū)域：長(zhǎng)江路、浦東商場(chǎng)3-4百/條SP活動(dòng)揚(yáng)州地區(qū)媒體通路子通路一子通路二預(yù)算費(fèi)用備注電視臺(tái)揚(yáng)州電視臺(tái)《新樓市》《新樓市》專題15”專題電臺(tái)揚(yáng)州廣播電臺(tái)專題15”報(bào)紙《揚(yáng)州晚報(bào)》半版硬廣（房產(chǎn)版）13200/次軟文（配圖片）4000/次《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》軟文（配圖片）4000/次DM夾報(bào)《揚(yáng)州報(bào)業(yè)》夾報(bào)半版硬廣（封面第一版）2000/次軟文（配圖片）1000/次大牌區(qū)域：新集別墅區(qū)域投放一塊3-4萬/塊/年SP活動(dòng)每年兩次房展會(huì)5萬/次短信移動(dòng)8分/條小靈通5分/條1—3月媒體廣告推廣計(jì)劃媒體運(yùn)用項(xiàng)目圍繞主題投放日期投放媒體1月報(bào)紙硬廣告聯(lián)排別墅南洋?尚城的“高尚”是什么樣的：不可復(fù)制，因而彌足珍貴1月9日?qǐng)?bào)紙DM半版1揚(yáng)子晚報(bào)儀征版1報(bào)紙DM半版1揚(yáng)子晚報(bào)儀征版1報(bào)紙DM半版1揚(yáng)子晚報(bào)儀征版1報(bào)紙DM半版1揚(yáng)子晚