學年論文-淺談海瀾之家在中國的發(fā)展之路

題目：淺談海瀾之家在中國的發(fā)展之路2012年9月1日星期六摘要隨著經濟的飛速發(fā)展，以及人們對服裝消費觀念的轉變，使得一些品牌在新世紀的開放環(huán)境下取得令人稱贊的成就。海瀾之家就是這樣一個成功的范例，本文將結合當今階段的時代特點與環(huán)境進行分析，解析海瀾之家的市場定位和優(yōu)劣勢，對其市場營銷的具體策略進行分析。關鍵詞：服裝行業(yè);男裝;商務;海瀾之家;營銷策略一、宏觀環(huán)境分析pest（一）、P宏觀環(huán)境分析——政策/法律因素國內外政策及環(huán)境對出口貿易壁壘提高，國家采取政策加強對紡織服裝行業(yè)的監(jiān)管，營造公平、誠信、安全的交易環(huán)境，鼓勵企業(yè)建立自主品牌，同時也加劇了服裝行業(yè)的競爭以及對上游供應鏈的整合。2011年1月14日發(fā)布的新版《國家紡織產品基本安全技術規(guī)范》的正式實施，為更好的保障消費者的安全與健康，其全部技術內容均為強制性，為更好地促進我國紡織服裝業(yè)的轉型升級，同時也將會對服裝、紡織產品的生產、銷售產生重大影響；2011年4月商務部制定的《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》，創(chuàng)建有利于電子商務與網絡購物健康有序發(fā)展的政策法制環(huán)境，有利于為服裝企業(yè)營造公平、誠信、安全的交易環(huán)境，防止消費者沖動購物，提高消費者理性消費意識，有利于減少糾紛，降低服裝企業(yè)物流成本，長期來看，有利于品牌服飾規(guī)范發(fā)展；2011年6月24日國務院發(fā)布《關于調整部分商品進口關稅的通知》，控制國內物價，抑制棉紡產品價格上漲的沖動，有利于服裝企業(yè)控制成本；（二）、E經濟環(huán)境分析：1、二十一世紀頭十年，中國經濟取得了巨大的成就經過“十五”和“十一五”一共十年的發(fā)展，中國經濟取得了巨大的成就。2010年國內生產總值為397983億元，全年GDP比上年增加10.3%，CPI比上年上漲3.3%社會消費品零售總額156998億元，比上年增長18.3%。中國“十一五”（2006-2010）順利完成。國家統(tǒng)計局局長表示，各項經濟指標達到預期目標。中國在面對全球百年不遇的經濟危機時，中國政府實施了積極的財政政策和寬松的貨幣政策，出臺了一攬子刺激經濟的政策，中國經濟率先走出V型拐點，引領全球經濟。[1]2、居民收入快速增長，人均可支配收入增加，儲蓄金額多，潛在購買力強2010年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比2009年實際增長7.8%，居民收入增長速度快；從2006年到2010年，中國居民的儲蓄數額翻了近2倍，2010年中國城鄉(xiāng)居民的儲蓄總額達到了30萬億，由此可以看出，中國居民潛在購買力強。3、居民消費結構加快升級近年來，受外需不振的影響，中國提出了轉型升級的口號，由出口導向型轉向以消費和投資驅動為主.伴隨著中國擴大消費政策的實施，社會保險體系的不斷完善及就業(yè)形勢的好轉，人們收入的增加，消費對經濟增長的促進作用越來越突出，呈現(xiàn)逐年上升趨勢。而且隨著中國居民收入水平的提高，中國的消費者信心指數一直處于高位，表明中國的消費者敢于消費。中國的消費結構繼續(xù)升級，國際經驗表明：當人均收入突破3000美元時，吃穿類消費比重將會下降，交通，通信，文化，旅游、家居、娛樂，教育的消費比重將會上升。目前我國人均收入已經突破4000美元，預計今后若干年，我國的居民消費結構將進入加快升級階段。（三）、S社會文化因素：1、城鎮(zhèn)居民占比逐年提升，城市化進程快速推進中國經濟快速發(fā)展，城市化進程進一步加快。近十年，城鎮(zhèn)居民人口所占比例在逐年提升，而農村人口所占比例在逐年下降，2009年城鎮(zhèn)居民數量占總人口數量的46.6%，到2010年全國常住城鎮(zhèn)人口和鄉(xiāng)村人口已非常接近，城鎮(zhèn)人口為6.6億人，占總人口的比重是49.68％；城市化是經濟發(fā)展的動力，經濟發(fā)展是城市化的要求，未來十年將是城市化的黃金十年，也是城鎮(zhèn)人口暴增的黃金十年。中國的城市化率達到49.68%，并將在“十二五”期間突破50％的臨界點。改革發(fā)展研究院院長遲福林指出，目前，處于走向城市化國家的關鍵時期。未來5～10年，我國的城市化將呈現(xiàn)加快發(fā)展趨勢。國際經驗表明，城市化率在30%～60%間，是推進城市化進程的黃金時期，如果制度保障到位，未來15年城市化率更有可能提高至15個百分點左右，達到60%～65%。2、恩格爾系數穩(wěn)定、居民消費性支出穩(wěn)步提升2009年，城鎮(zhèn)居民平均消費性支出為14390元，相比2000年增長了近2倍，相比1990年增長了近10倍，居民消費能力和意愿在不斷增強。雖然2010年有所下降，但還是維持在相對較高的水平；居民恩格爾系數不斷降低，從2001年的38.2%下降到2009年的36.5%，盡管2010年恩格爾系數上升為39.76%,但仍處于小康水平40%范圍內；收入增長及恩格爾系數的穩(wěn)定，對于服飾行業(yè)產生積極的影響。3、以政治、經濟、智力精英為主體的中間階層構成了中國社會的新中產階級白領階層。包括經理、外資企業(yè)白領雇員；國有和其他形式企業(yè)的中下層管理人員；特殊壟斷行業(yè)的中下層管理人員中、小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層（企業(yè)家）。是經濟資本相對雄厚的群體，包括，小型私營企業(yè)主；國有、合資企業(yè)的承包經營者一定層次的政府官員。據中國社科院的一份調查報告顯示，1/3的官員已經成為中產階層專業(yè)人士（智力精英）、文化資本相對雄厚的群體。這部分群體涉及的領域很雜，包括教育、研究人員、專業(yè)技術人員、科研人員、建筑師、律師等新型文化人。影視制作人，編輯，記者等中產階級的生活方式在媒體、商業(yè)機構、廣告，時尚雜志等的推波助瀾下，正在以舒適、優(yōu)雅、品位與個性等特征呈現(xiàn)在大眾面前：中產階層的生活方式消費支出主要包括：時尚消費，品牌消費，文化消費，休閑消費，享受型消費以及品味消費。下面是對中產階層在修飾儀容方面的花銷（包括服飾、化妝品、美容等）占年收入的比例景象的調查情況：中國經濟的飛速發(fā)展，城市化進程速度進一步加快。近十年，城鎮(zhèn)居民人口所占比例在逐年提升，城市男性人口的增加，對男裝的需求總量增加。隨著財富的增長，居民的精神層面的需求日漸提高，社交和休閑活動增多，更加重視服裝的品味、健康、場合。日漸繁忙的工作，促使人們追求更加舒適、休閑、有品位的生活方式。在這種生活方式繼續(xù)改變的影響下，男性們對于服裝的需求也會有相應的變化。穿著趨向休閑化、多樣化、個性化、時裝化。隨著新興產業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一帶男性在經濟上的實力在不斷的增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加強烈。配合多種不同需求的消費群體，男裝品牌的細分也會不斷的增加。品牌效應將會更加明顯。（四）、T技術因素：紡織技術與信息技術的日新月異，有利于服裝產業(yè)朝科技化、自動化方向發(fā)展。1、纖維制造業(yè)：隨著低碳、環(huán)保、健康、舒適等生活理念的轉變，推動整體技術向高速化、差別化、超細化、復合化方向發(fā)展?；瘜W纖維在整個纖維產量的比例逐年增加，纖維單絲細度不斷降低，合成纖維向著仿天然、超天然化發(fā)展，天然纖維則著力強調其抗蛀、防皺、防霉等性能。2、防止制造業(yè)：運用先進技術對傳統(tǒng)的紡織染整設備進行改造或更新。將新合纖、常規(guī)纖維與天然纖維，運用混合、交絡、交捻等技術進行不同形式的組合和創(chuàng)新，獲得多種差別化效果，賦予產品柔軟、抗靜電、陰烯、抗菌等性能，同時應用綠色環(huán)保技術，使各種紡織面料的花色品種日益豐富多彩。3、服裝制造業(yè)：服裝CAD（計算機輔助設計）系統(tǒng)越來越普及,，目前，服裝CAD已朝CIMS（計算機集成制造系統(tǒng)）領域發(fā)展，CIMS集信息技術、計算機技術、自動化技術和現(xiàn)代管理技術于一體，已成為現(xiàn)代，推動男裝行業(yè)由傳統(tǒng)產業(yè)向時尚產業(yè)轉變。服裝設計和生產的發(fā)展方向；大量進口的先進設備，越來越完善的國內交通設施和物流業(yè)，推動男裝行業(yè)由傳統(tǒng)產業(yè)向時尚產業(yè)及規(guī)?；D變。4、IT網絡技術：IT技術的飛速發(fā)展，企業(yè)信息化管理普及，使門店的POS系統(tǒng)、供應鏈管理中的庫存管理、財務管理等系統(tǒng)在服裝行業(yè)中得到廣泛應用；網絡普及率高，中國網民增長迅速，3G技術在中國發(fā)展迅速，電子商務、ERP、物聯(lián)網、移動互聯(lián)、“3D虛擬試衣間”等信息化技術對行業(yè)的經營模式帶來革命性影響。二、男裝行業(yè)分析（一）、男裝行業(yè)特點：1、多品牌競爭：國內男裝品牌眾多，競爭激烈，溫派男裝、閩派男裝使得國內市場不僅出現(xiàn)多品牌現(xiàn)象，而且品牌服裝的分類也相當細化。2、同質化嚴重：國內男裝品牌在產品設計上相互模仿，或是模仿國際品牌，研發(fā)基礎薄弱，缺乏創(chuàng)新元素。3、休閑化、時尚化消費：正裝休閑化、時尚化已經成為當前國內男裝市場的流行趨勢。4、國際品牌缺失：中國男裝品牌多而不強是不爭的事實，男裝品牌目前只是在國內市場占有一席之地，缺乏國際競爭力。5、產業(yè)集群化：中國男裝形成了三大產業(yè)群，浙派男裝產業(yè)群、閩派男裝產業(yè)群和珠三角男裝產業(yè)群。（二）、男裝行業(yè)發(fā)展趨勢：1、現(xiàn)在國內行業(yè)集中度依然很低，中外大小品牌的分化加劇，市場格局面臨重新洗牌的趨勢；2、市場布局，規(guī)模擴張和品牌運作已成為競爭形態(tài)，擁有資本、設計和品牌實力的進入者將成為行業(yè)中堅，有資格成為洗牌者而不是被洗；3、集中度低，行業(yè)格局并不穩(wěn)定，隨時可能會被打破，行業(yè)的整合，將會造就優(yōu)勢的自主品牌。[2]（三）、舒服化、休閑化、個性化、品牌化是未來男裝消費的趨勢1、舒適化：中國消費者正日益重視服裝的舒適性，有82%的中國受訪者愿意支付更多錢購買天然純棉、毛織物等舒適性更高的服裝；2、休閑化：男裝的流行趨勢，正在逐漸模糊正裝與休閑裝的界限，體育和動感的元素經過提煉被融合到男性的商務著裝中，整個設計都趨于簡潔、輕便；3、個性化：穿著服裝不僅僅是為了工作，更重要的是為了快樂，它代表了一種生活方式；4、品牌化：隨著中國經濟的騰飛和收入的增加，不斷壯大的中國新富男性群體無疑成為服飾消費的主力。他們追求名品牌，重視商品(服務)的品質。在服飾消費時，他們會更盡量選擇一些相對知名的品牌。[3]三、STP分析（一）、S市場細分（marketsegmentation）：1、按人口因素：男裝少年高收入人群性別年齡中青年收入中等收入人群女裝老年低收入人群2、按商品類別：商務正裝服裝種類休閑裝運動裝（二）、T目標市場（markettargeting）：海瀾之家產品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產品，每一種產品都有近50種面料和顏色可供選擇，每一個尺碼都有分為標準、偏胖、特胖三種體型，高品質的西服產品價位只在480—1980元左右?！昂懼摇蹦醒b自選倡導無干擾，自由自在的購物方式，除非你需要服務并按鈴時，才有專業(yè)的服務人員來到你的身邊提供優(yōu)質周到的服務?！昂懼摇背寺氏乳_創(chuàng)了西服自選的營銷模式之外，還倡導“高品位、中價位”的營銷理念?！昂懼摇碑a品經歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)，從工廠直接進入賣場，直接讓利給消費者，完美實現(xiàn)了“高品位、中價位”的品牌理想。（三）、P市場定位（marketpositioning）：海瀾之家的“后盾”海瀾集團第一個在國內提出服裝生產新概念，即服裝的研發(fā)從最原始的羊毛開始，從而在國內服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產業(yè)鏈。正是有了這樣的產業(yè)鏈，才使得海瀾之家產品能經歷最純凈的流通環(huán)節(jié)，從牧場到工場直接到賣場，每個環(huán)節(jié)都是自己的資源，沒有任何中間商參與，從而有效控制產品的成本和品質，直接讓利給消費者，因此，海瀾之家每套西服的價格只在480—1680元之間，比同檔次類似品牌西服的價格低很多，完美實現(xiàn)了“高品位，中價位”的品牌理想。四、SWOT分析（一）S優(yōu)勢：“海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾有限公司于2002年9月推出的一種全新營銷模式——全國連鎖經營、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購買模式，從而引發(fā)了中國男裝市場的新一輪革命。自由自在的選購方式，豐富多樣的產品陳列，迅速贏得了廣大消費者的歡迎，海瀾之家因此被稱為“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江蘇、上海、北京、四川、山東、河南、遼寧等城市。海瀾之家在一般人眼里只是一個服裝品牌，但實際上從它誕生之日起就已經超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內涵，它還是一個營銷品牌，一個服務品牌，一個連鎖零售品牌?！昂懼摇蹦醒b自選連鎖超市已在全國全面鋪開，市場銷售態(tài)勢良好，2010年底，全國各地連鎖店已開滿1300家。（二）、W劣勢：海瀾之家取得了很多業(yè)界羨慕的成績，其很大程度上取決于符合戰(zhàn)略的商品，但是商品本身的價值新鮮感還是組合性都比較欠缺。附加值較少，目前產品較難讓顧客重復購買。陳列方面過于強調品類陳列，忽略了搭配陳列。海瀾之家把大部分產品的供應商變成聯(lián)營商，雖降低了成本，但由供應商主導供應的產品對海瀾之家提供給顧客的價值往往有很大的削弱作用，一個生產型企業(yè)想要達到品牌企業(yè)的商品供應水平幾乎是不可能。（三）、O機遇：海瀾之家的成功，主要是抓住了市場的空缺，用一種新的銷售模式，在集團總公司的強力支持下，通過專業(yè)的品牌運作，使得這一品牌在2001年開創(chuàng)2002年就可以全國開啟連銷加盟，目前行業(yè)內對這一模式持正面的評價。在中國，任何一種產品或模式出來后，一般為市場爭相模仿。而目前中國行業(yè)內尚未聞哪家企業(yè)采用此種模式獲得與該品牌一樣獲得成功并擁同等的知名度，認為該品牌的成功有其難以模仿性。（四）、T挑戰(zhàn)：根據對海瀾之家品牌的瓶頸分析，該品牌存在最大問題在于產品的重復購買率較低，故企業(yè)可以針對這一情況，做成差異化產品配送，或者形成單店買手制，這樣能更有針對性的豐富產品，讓顧客有更多的選擇空間。[4]五、海瀾之家營銷策略分析4Ps品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用、保護和擴展的能力。用于識別某個銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。品牌的發(fā)展已有幾百年的歷史，服裝品牌的發(fā)展尤為迅速。隨著市場經濟的發(fā)展，企業(yè)取勝市場的關鍵因素就是所經營商品的知名度、競爭力和市場占有率。因而名牌商品戰(zhàn)略已成為現(xiàn)在企業(yè)經營的主流方向。改革開放以來，中國的民族服裝工業(yè)得到了前所未有的長足發(fā)展，而在國外名牌搶占中國巨大服裝市場的現(xiàn)狀下，國內的服裝企業(yè)也堅定地走上了中國的服裝名牌之路，并取得了明顯的效果。江陰海瀾服飾有限公司在激烈的服裝市場競爭中脫穎而出，在國內服裝品牌中占有一席之地，成為著名品牌，關鍵是海瀾服飾有限公司堅持研究服裝品牌的營銷策略，學習國際著名品牌的營銷方法，并結合本企業(yè)實際，在堅持品質的基礎上，采用獨特的營銷策略，創(chuàng)造了“海瀾之家”男裝的服裝名牌。下面，就“海瀾之家”男裝品牌分析其營銷策略。（一）、產品策略：1、品牌策略：“海瀾之家”男裝品牌的形象策略當今的消費品市場上，一提起ＩＢＭ就知道是尖端科技的代表，一提起鱷魚（LACOSTE），伊夫?圣羅郎（Y.S.L）也會讓人能想到高檔的運動裝和高級服飾。著名品牌甚至成為了某類產品的代名詞。從某種角度講，這就是名牌的形象，品牌的效應。為了塑造“海瀾之家”男裝品牌的形象，打造其品牌的經濟、社會效應，“海瀾之家”男裝品牌的形象策略應歸同于企業(yè)形象策略。國際上通常采用的品牌名稱＝企業(yè)名稱的慣例，實際上是為了方便消費者的認知和認同。[5]2、產品差異化策略體現(xiàn)差異化是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動。品牌形象的樹立需要體現(xiàn)差異，富有特色，品牌競爭實質上就是差異化競爭。差異化主要在于使產品本身富有獨特性。通過市場細分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)依據客觀實際塑造出自己的個性化品牌。（二）、價格策略：在傳統(tǒng)的觀念中，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素。價格是制約消費者購買行為的首要因素，在經濟不發(fā)達地區(qū)，尤其是如此。但隨著人們生活水平的提高，在購買者選擇行為中非價格因素變得相對重要，而價格因素的地位也相應降低。然而，價格仍是決定市場份額和盈利率的最重要因素之一。“海瀾之家”作為一個服裝品牌，在決定打入市場之前，考慮到長期競爭策略，在定價策略方面采取的是多品牌戰(zhàn)略，主要采取的是高檔中價法。對于一個服裝企業(yè)，一般而言，不可能占領全部市場份額，而只能在市場細分的基礎上，選擇若干個市場作為自己的目標市場。高檔中價法可以精確地定位品牌的目標市場，以積極的姿態(tài)去開拓中、高端市場，努力擴大自己所在市場層面上的市場份額，塑造企業(yè)長盛不衰的標志形象。海瀾公司認為，合理制定產品價格，要堅持以獲得正常利潤為定價目標。定價要面向廣大消費者，不能把品牌購買只限制在高消費群中，定價如果過高，即使名牌也會有損該產品的形象。要想走高檔中價的經營道路，就必須強化企業(yè)硬、軟件條件。既要有一流的設備又要有一流的高素質人才，既要有高素質的服裝設計師，又要有優(yōu)質先進的流行面料。才能達到高品質的服裝效果。為此，海瀾公司在全國首次提出服裝生產新概念即服裝開發(fā)從原始的羊毛開始，在國內服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產業(yè)鏈。在這個過程中，“海瀾之家”男裝品牌經歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)。從牧場到工場直接進入賣場，全部利用自身資源，沒有任何中間商參與，有效控制成本和品質，直接讓利給消費者。無論從版型設計、面料選擇，質量管理都嚴格執(zhí)行國際服裝行業(yè)生產標準，完美實現(xiàn)了“高品質，大眾價位”的品牌理念。（三）、促銷策略：“海瀾之家”男裝品牌的推廣策略推廣主要是強化顧客對“海瀾之家”男裝品牌的認知態(tài)度，把握消費者的購買動機，研究消費者的消費心理。消費者的認可和共鳴是產品銷售的關鍵。事實上，消費者認可和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺，還可能是直覺喜歡?！皾M意的顧客是最好的廣告”，這是菲利普?科特勒的名言。1、注意宣傳、做好廣告產品的潛在消費者是品牌維持和發(fā)展的動力。海瀾公司明白品牌附加值僅存在于消費者的認知里，推廣是為了將自己的產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象，是建立消費者對“海瀾之家”男裝品牌認知的重要溝通渠道，是品牌化的核心工作。在快速流通的消費品市場，有一個不言而喻的推論：“產品＋廣告＝品牌”。要在中國這樣一個龐大的服裝市場中，使“海瀾之家”男裝品牌占一席之地。廣告起到的作用將是非常大的，做好廣告是一項重要的工作。因此，公司每年的廣告支出，占到銷售額的4％。2、選好媒介、做好傳播現(xiàn)代大眾傳播的特點是多角度、多層面、立體化、數字化，它所承載的信息無孔不入地滲透在人們的日常生活中。而消費者只有通過大眾媒介或者企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)才能了解品牌，才能產生購買行為，實現(xiàn)品牌價值。所以，要想讓消費者了解“海瀾之家”男裝品牌必須依靠大眾傳播。此外，服裝由于其本身的動態(tài)性和視覺效果，與其他產品的廣告宣傳是具有區(qū)別的?！昂懼摇蹦醒b品牌的推廣除了集中在報紙、電視等常用媒體之外，還不定期地召開時裝發(fā)布會和舉行時裝表演，并且在戶外招貼廣告，做好燈箱廣告等。為了進一步宣傳“海瀾之家”男裝品牌，公司在其產品推廣中率先采用了品牌代言人的國際流行操作方式，既使眾多新聞媒體對其進行了焦點式的炒作，達到了廣告效果，又使其產品通過這一方