醫(yī)療信息化行業(yè)績效考核產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

醫(yī)療信息化行業(yè)績效考核產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

一、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和

其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區(qū)銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原

因，加強該地區(qū)的營銷管理。

（二）市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手

之間的相對關系并無實質(zhì)變化。

企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企

業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往

不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個

企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影

響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢;

反之，說明在競爭中不利。

（三）營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；

或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

二、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因?/p>

等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過乘丫’

經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調(diào)整營銷策略。

（四）相關性

三、營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會

帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給

企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)

境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動,

均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格

局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文

化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生

決定性的影響。行業(yè)特點及發(fā)展趨勢

1、政策是醫(yī)療信息化行業(yè)提質(zhì)發(fā)展的關鍵驅(qū)動力

作為高度關聯(lián)民生的行業(yè)，國家相關政府機構(gòu)對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的

發(fā)展始終保持高度重視，頻繁、持續(xù)頒布的相關產(chǎn)業(yè)政策已成為推進

醫(yī)療信息化行業(yè)變革發(fā)展的關鍵驅(qū)動力。例如，受益于國務院、衛(wèi)健

委及其他醫(yī)療管理機構(gòu)相關政策的引導推動，電子健康檔案等智慧醫(yī)

療細分領域加速發(fā)展，二級以上公立醫(yī)院績效考核需求持續(xù)增加、考

核維度得以明確，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”、“智慧醫(yī)療”等新模式、新業(yè)態(tài)

穩(wěn)步推進，行業(yè)正經(jīng)歷著多維度、多層面變革。

2、病案管理適應信息時代發(fā)展，無紙化病案行業(yè)穩(wěn)步前行

病案是患者疾病診療過程的系統(tǒng)性記錄，包括患者的病情變化、

檢查診斷、治療經(jīng)過、疾病轉(zhuǎn)歸等諸多信息。目前，病案已廣泛應用

于臨床研究與臨床流行病學研究、科研教學、醫(yī)療付款、醫(yī)療糾紛和

醫(yī)療法律依據(jù)等領域，且在新一輪醫(yī)改推動下，病案數(shù)據(jù)在績效考核、

醫(yī)保付費、決策分析、職稱評定等方面亦將產(chǎn)生更加廣泛的作用。因

此，通過加強病案管理保證病案的完整性、準確性、真實性、安全性

等具有重要意義。

3、醫(yī)院精細化管理是績效改革和醫(yī)保支付改革的迫切需求

國務院辦公廳于2019年印發(fā)《關于加強三級公立醫(yī)院績效考核工

作的意見》，國家衛(wèi)健委2021年印發(fā)《關于啟動2021年度二級和三

級公立醫(yī)院績效考核有關工作的通知》，國家醫(yī)療保障局2018年印發(fā)

《國家醫(yī)療保障局辦公室關于申報按疾病診斷相關分組付費國家試點

的通知》，醫(yī)院為適應績效改革和醫(yī)保支付改革的迫切需求，需要從

粗放式管理向內(nèi)涵式和精細化管理階段發(fā)展。（1）粗放式階段：醫(yī)院

不斷擴張規(guī)模，績效普遍通過簡單的“收減支”方法，按工作量進行

考核，主要績效指標包括門診量、住院人次、門診收入、住院收入、

床位周轉(zhuǎn)率等，片面強調(diào)經(jīng)濟指標。（2）內(nèi)涵式階段：在綜合能力、

疑難病例收治能力、外科能力、專科能力、醫(yī)療質(zhì)量等方面對醫(yī)院進

行考核，推行分級診療，引導三級公立醫(yī)院進一步落實功能定位，不

斷提高醫(yī)療服務質(zhì)量和效率。（3）精細化階段：醫(yī)院的精細化管理、

醫(yī)保支付方式改革，催生了DRGs/DIP系統(tǒng)的迅猛發(fā)展。針對面向醫(yī)院

管理和醫(yī)保支付的需求，將發(fā)展出不同細化的DRGs/DIP系統(tǒng)，應用于

“績效考核”和“醫(yī)保支付”兩個細分市場。

四、行業(yè)進入壁壘

1、技術壁壘

醫(yī)療信息化產(chǎn)品及服務是將信息技術融合應用于傳統(tǒng)的醫(yī)療衛(wèi)生

領域，具有顯著的技術密集型特征。一方面要求業(yè)內(nèi)企業(yè)具備計算機、

通訊、網(wǎng)絡等軟件開發(fā)、維護方面的專業(yè)能力；另一方面為更好服務

于醫(yī)院客戶，業(yè)內(nèi)企業(yè)需要對醫(yī)療業(yè)務流程、醫(yī)護需求等醫(yī)療衛(wèi)生領

域具有較為深入的了解和經(jīng)驗積累。在行業(yè)向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型發(fā)

展的趨勢背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術在醫(yī)療領域的

應用能力成為業(yè)內(nèi)企業(yè)參與市場競爭的又一重要因素。行業(yè)新進入企

業(yè)由于缺乏行業(yè)經(jīng)驗積累，需要一定的時間培養(yǎng)、組建專業(yè)能力強的

技術研發(fā)團隊，短時內(nèi)難以充分滿足客戶的各方面需求。因此，本行

業(yè)存在較高的技術壁壘。

2、醫(yī)療知識及經(jīng)驗積累壁壘

DRGs分組器、手術分級系統(tǒng)和重點病種/術種分組器的研發(fā)需要信

息技術、ICD編碼、統(tǒng)計學、醫(yī)學等多學科知識的融合，屬于學科交叉

型的研發(fā)，難度大，壁壘高。以DRGs分組器研發(fā)為例，研發(fā)流程如下:

研發(fā)DRGs分組器時，研發(fā)團隊必須研究每個主要疾病大類(MDC)所

包含的病種以及每個病種的治療方式，需要具備醫(yī)學知識和經(jīng)驗；研

究合并癥/并發(fā)癥(PCCL)需要具備臨床醫(yī)學知識和信息技術；研究

DRGs組的入組規(guī)則，需要具備IC編碼知識；DRGs組的驗證和優(yōu)化，

需要具備統(tǒng)計學知識等。

3、人才壁壘

醫(yī)療信息化行業(yè)是典型的人才密集型行業(yè)。首先，業(yè)內(nèi)企業(yè)需具

備軟件開發(fā)專業(yè)能力較強的技術人員。其次，軟件系統(tǒng)開發(fā)需充分考

慮客戶的業(yè)務流程、信息化水平、信息化建設需求等諸多因素，確保

軟件產(chǎn)品和服務更加契合客戶業(yè)務需求，因而對復合型人才需求程度

較高。因此，在高素質(zhì)復合型人才及新一代信息技術人才相對匱乏的

背景下，行業(yè)新進入企業(yè)由于自身的品牌知名度不高、資金實力不強

等因素的影響，難以吸引到優(yōu)秀人才，人才壁壘亦是行業(yè)的重要壁壘

之一。

4、客戶黏性壁壘

醫(yī)療機構(gòu)的日常工作依賴于信息化系統(tǒng)的正常運行，因此對醫(yī)療

信息化服務商的產(chǎn)品和服務穩(wěn)定性、連續(xù)性、安全性具有較高要求。

另一方面在對醫(yī)院客戶提供信息化服務過程中，醫(yī)療信息化服務商需

要充分了解醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務流程、管理需求等多方面信息，該

過程需要醫(yī)院與行業(yè)企業(yè)協(xié)同配合，所耗費的人力、物力較高，故為

避免供應商更換帶來的遷移成本，客戶通常傾向于與現(xiàn)有醫(yī)療信息化

服務商長期合作，從而對新進入企業(yè)形成較高的客戶遷移壁壘。

5、品牌壁壘

品牌是過往成功案例、服務質(zhì)量、市場美譽度等的綜合體現(xiàn)。醫(yī)

院對醫(yī)療信息化產(chǎn)品及服務的穩(wěn)定性、連續(xù)性、安全性要求較高，因

此行業(yè)企業(yè)的品牌通常是醫(yī)院執(zhí)行購買決策時的重要考量因素。品牌

知名度的積累提升需要依托于經(jīng)典案例支撐、長期品牌宣傳、技術和

產(chǎn)品的市場競爭力及較高的資金投入等。新進入行業(yè)企業(yè)由于行業(yè)經(jīng)

驗不足、成功案例較少或知名度不高、資金有限等因素的掣肘，難以

在短時間內(nèi)培育、孵化自身的品牌形象，難以贏得潛在客戶青睞。

五、績效考核產(chǎn)品發(fā)展趨勢

DRGs/DIP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)主要來源于病案首頁數(shù)據(jù)，提高病案首頁數(shù)

據(jù)質(zhì)量已列入首批衛(wèi)健統(tǒng)計工作高質(zhì)量發(fā)展的揭榜任務中。病案首頁

的數(shù)據(jù)質(zhì)量決定了DRGs/DIP系統(tǒng)分組的客觀性、準確性。診斷和手術

編碼質(zhì)量：診斷和手術的編碼質(zhì)量決定了DRGs/DIP系統(tǒng)分析結(jié)果的準

確性。目前診斷和手術的編碼質(zhì)量不高，需要專業(yè)軟件輔助醫(yī)生完成

診斷和手術編碼。DRGs/DIP分組器：應質(zhì)量評價、績效考核、醫(yī)保支

付的不同需求，需要不同的DRGs/DIP分組器。醫(yī)院精細化管理對績效

考核提出了更高的要求。績效考核從粗放型的“收減支”模式，轉(zhuǎn)變

為“DRGs&RBRVS”模式。RBRVS側(cè)重工作量的考核,DRGs側(cè)重臨床醫(yī)

療難度、診療技術、醫(yī)療質(zhì)量。二者的結(jié)合，實現(xiàn)覆蓋醫(yī)、護、技的

全院性的績效考核。

六、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征

1、周期性

醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)與民生息息相關，本行業(yè)更多受國家醫(yī)療改革政策、

醫(yī)療事業(yè)發(fā)展規(guī)劃、醫(yī)療信息化支出水平等環(huán)境變化的影響。在我國

對醫(yī)療信息化建設保持高度重視、宏觀政策利好等的影響下，行業(yè)處

于持續(xù)增長期，醫(yī)療信息化行業(yè)周期性特征不明顯。

2、區(qū)域性

醫(yī)療信息化行業(yè)存在一定的區(qū)域性特征。我國醫(yī)療機構(gòu)的信息化

建設程度與醫(yī)療資源地區(qū)分布、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平以及醫(yī)療機構(gòu)對信

息化建設的重視程度等因素緊密相關，因此整體上我國東部沿海等經(jīng)

濟相對發(fā)達地區(qū)的信息化投入和建設程度較高。隨著我國中西部地區(qū)

經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，國家政策向區(qū)域醫(yī)療平臺建設傾斜，我國中西

部地區(qū)的醫(yī)療信息化需求增速將逐漸提升，區(qū)域性特征將逐步減弱。

3、季節(jié)性

醫(yī)療信息化行業(yè)客戶主要為醫(yī)療管理部門和醫(yī)院，其對信息產(chǎn)品、

服務的采購通常執(zhí)行較為嚴格的預算管理制度，一般為上半年制定采

購計劃、下半年進入項目執(zhí)行期。因此，醫(yī)療信息化行業(yè)具有較為明

顯的季節(jié)性特征。

七、行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機遇

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策引導推動行業(yè)變革發(fā)展

醫(yī)療信息化發(fā)展對于提高醫(yī)療衛(wèi)生體系運行效率、醫(yī)療資源配置

具有重要作用。多年來，我國政府不斷出臺一系列的產(chǎn)業(yè)政策引導、

推動醫(yī)療信息化行業(yè)的提質(zhì)發(fā)展，如《關于加強三級公立醫(yī)院績效考

核工作的意見》、《關于啟動2021年度二級和三級公立醫(yī)院績效考核

有關工作的通知》、《國家醫(yī)療保障局辦公室關于申報按疾病診斷相

關分組付費國家試點的通知》、《電子病歷系統(tǒng)應用水平分級評價管

理辦法（試行）》和《電子病歷系統(tǒng)（EMR）應用水平分級評價標準

（試行）》等政策，加強公立醫(yī)院績效考核改革，推行DRGs醫(yī)保支付,

電子病歷系統(tǒng)（EMR）應用水平分級評價要求實現(xiàn)紙質(zhì)病案數(shù)字化。國

家產(chǎn)業(yè)政策作為本行業(yè)的發(fā)展的關鍵驅(qū)動力，始終是行業(yè)面臨的重要

發(fā)展機遇。

（2）新一代信息技術融合發(fā)展為本行業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機遇

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術的成熟發(fā)展并滲透應用

于醫(yī)療信息化行業(yè)，為醫(yī)療資源配置、臨床業(yè)務流程、醫(yī)院管理、發(fā)

展戰(zhàn)略決策等提供重要的數(shù)據(jù)與技術支撐。與此同時，新一代信息技

術的融合應用將有助于優(yōu)化和創(chuàng)新行業(yè)運作模式、豐富診療過程的技

術手段，促使醫(yī)療機構(gòu)實現(xiàn)智能化、精細化管理，提升醫(yī)療機構(gòu)的運

營效率與監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管效率，進而逐步催生出新的市場需求，為本

行業(yè)創(chuàng)造嶄新的市場機遇。

(3)市場需求快速發(fā)展

隨著近年來國家在醫(yī)療信息化建設領域的持續(xù)投入、人民群眾生

活水平的提高，醫(yī)療服務需求持續(xù)提升，通過醫(yī)療信息化建設提升診

療效率與服務治療量是解決我國醫(yī)療資源分布不均、供給不足等現(xiàn)狀

問題的有效手段，市場需求將穩(wěn)步增長。從細分市場來看，在近年來

入院人次穩(wěn)步增長、醫(yī)療機構(gòu)紙質(zhì)病案存儲空間和利用效率有限、醫(yī)

院績效考核和醫(yī)保支付改革等背景下，我國無紙化病案和DRGs績效考

核及醫(yī)保支付市場有望呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢，將為行業(yè)帶來快速、持

續(xù)發(fā)展的良好機遇。

2、面臨的挑戰(zhàn)

(1)行業(yè)復合型人才短缺

醫(yī)療信息化行業(yè)屬于醫(yī)療與信息技術深度結(jié)合的綜合性行業(yè)，行

業(yè)產(chǎn)品及服務專業(yè)性強，需要既擁有軟件開發(fā)專業(yè)能力又具備醫(yī)療知

識儲備的高素質(zhì)復合型人才，加之伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代

信息技術逐漸融合應用于本行業(yè)，對行業(yè)技術創(chuàng)新開發(fā)人員提出更高

的要求。目前國內(nèi)此類復合型人才相對短缺，為行業(yè)人才隊伍建設帶

來挑戰(zhàn)。

（2）醫(yī)療數(shù)據(jù)體系標準、規(guī)范程度有待提升

雖然我國醫(yī)療信息化建設快速推進，但由于市場競爭激烈，加之

國內(nèi)對數(shù)據(jù)信息的標準體系建設程度不高，不同醫(yī)療信息化服務服務

商所開發(fā)的軟件產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式和標準存在差異，不利于院內(nèi)各類型

數(shù)據(jù)實現(xiàn)互聯(lián)互通，在一定程度上阻礙了醫(yī)院運營效率的提升和本行

業(yè)快速發(fā)展，進而影響行業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展壯大。

八、醫(yī)保支付產(chǎn)品發(fā)展趨勢

醫(yī)保支付的數(shù)據(jù)主要來自醫(yī)院上傳的醫(yī)保結(jié)算清單，醫(yī)保結(jié)算清

單數(shù)據(jù)質(zhì)量直接影響DRGs/DIP的支付金額，直接關系到醫(yī)院核心利益。

醫(yī)隨著DRGs/DIP支付的不斷推進，各醫(yī)院需要對自身醫(yī)保費用使用情

況進行分析與管控，從病人入院到出院進行全流程的費用監(jiān)管及事后

分析，以適應DRGs/DIP醫(yī)保支付方式的改革。醫(yī)?；鸬氖褂冒踩?/p>

成為國家醫(yī)保重點關注問題，各級飛行檢查、稽核扣費等措施也對醫(yī)

院自身醫(yī)?；鸸芾硖岢隽烁叩囊蟆ａt(yī)院需要加強自身基金使用

監(jiān)管機制，對醫(yī)囑、耗材、藥品、檢查、檢驗等多方面進行審核，做

到自查、自審，杜絕騙保行為，保障醫(yī)?；鹗褂冒踩?。隨著國家加

大對集采藥品使用的要求，各級醫(yī)院需要對自身集采藥品使用情況進

行監(jiān)管分析，加大集采藥品使用力度。

九、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應

及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青味

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

十一、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公

司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受'思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”

營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

(二)整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者

間的有效溝通成為可能。

十二、選擇目標市場

企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規(guī)模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。

其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業(yè)化