房地產案名法則

案名法則今天我們講案名。首先我們講形象的八個要素：第一個要素，形象定位。

案名在后期推廣中，無疑是我們通常遇到的第一個難題。案名的好壞，在后期推廣中起到一個極大的作用，很多項目的案名還會請大師看過，不過開發(fā)商不告訴你，讓你想破頭皮。房地產案名之重要，一如演藝圈同志們藝名之重要。我們先看下，文藝圈的同學們都用過什么樣的名字。第一個，芙蓉姐姐。這個名字是網絡名人中最經典的一個名字，芙蓉姐姐確實出水芙蓉跟這個詞沒什么關系，正好相反。不過從策劃的角度來說，這個名字和產品形成強烈的反差，是芙蓉姐姐能夠爆紅的原因。當然也確實有些口味比較不同的人，認為芙蓉姐姐確實很芙蓉。其實，在互聯網上的策劃人員的水平是比較高的，為什么呢？他們營銷費用極低，那個項目能有一年上千萬的推廣費用呢，還要炒作成功是有難度的，比我們難度大。第二個，干露露，這個名字無疑就是說“敢露”，這個直接符合產品定位。干露露就是憑借一系列的露很快成名，這就是搏出位。在所謂的文藝圈，他們的營銷手法實際上是很先進的。當然我們只從策劃的專業(yè)角度來評判，那么，我們回到我們的房地產行業(yè)來看看項目的命名方法：

第一種方法，引經據典法。這個法則以大悅城為例，大悅城的名字來源于論語里面的一句話“遠者近，近者悅”。據說是中糧寧高寧同學酒后之作，實際上在中國古代建筑物的命名就是必須引經據典，而且古代人有名有字，如曹操字孟德，這個字都是必須有出處的。講個笑話啊，據說和珅當年修了個書房之類的院子，然后找紀曉嵐給起名字，紀曉嵐起個名字“竹苞”，出自《詩經·小雅·斯干》中“如竹苞矣，如松茂矣”，就是子孫昌盛的意思，和珅很高興啊，有一天請乾隆來看看，乾隆一看哈哈大笑說，“這個紀曉嵐罵你呢，竹苞就是個個草包哦”。紅樓夢里面大觀園剛建成的時候，賈政帶著賈寶玉和一群文人每到一處景點，不是讓大家都起個名字然后做一首對聯嗎？

那么，我們的項目的一個小亭子，甚至幾塊亂石頭是不是也可以起個名字，然后請人賦首詩呢。甚至戶型我們是不是一定要叫

A戶型、B戶型呢。實際上，一些中式的項目就是把這個戶型都起了一些很好聽的名字，山西一個中式的別墅項目，煤老板做的產品，沒有文化內涵融入，簡單的模仿就會讓項目失去靈氣，最終就會反映到銷售上面。干露露沒點靈氣和韻味，只是敢露恐怕還是不行。這是第一種方法，引經據典法，這種方法實際上是我們古代流傳下來的。第二種方法，照搬國外地名。萬科17英里，這個項目的名字17英里實際上是美國加利福尼亞洲的一個地名，一個海邊的風景，王受之在看到萬科十七英里這塊地的時候，自然聯想到了美國加州的這個地方，因為非常相象，就給這個項目距取了名字，叫17英里，也成為一個經典的案名。這個案名本身能給人很多遐想，案名能夠引申的空間和彈性很重要。而17英里的案名，也引申出了一個經典的廣告語，“我能與這個世界保持的距離”。萬科另外一個案名——圣喬蘭菲這個名字的來源，意大利托斯卡納的一個小地方，那個小地方叫圣塔菲，就是本來翻譯的名字，萬科就把這個名字引申過來了，直接搬過來。北京的一個別墅項目——東方普羅旺斯就是直接把這個普羅旺斯的名字搬過來，還有東方威尼斯這種案名很多。如果用這種方法，最好不要用比較出名的國外地名。17英里和圣喬蘭菲就是比較好，后面的就顯得很俗氣。這種方法三四城市，目前依然可以用，一線這種比較多。另外就是案名最好能夠引申，引申不止是推廣語，比如抽獎

，普羅旺斯就是可以抽獎到普羅旺斯旅游。案名的作用，從某個方面來講，就是起到了一個定位的作用，同時突出了項目在某方面的優(yōu)勢。

第三個方法：數字引申法——萬科第五園。萬科第五園的名字也是王受之先生起的名字。名字的來源是來自嶺南四園，所以項目命名為第五園。這樣的案名本身就能夠使人產生聯想，同時也賦予了項目一層文化內涵。另外，就是在產品上，在園林的打造上必然就要有和嶺南四園，至少相抗衡或者別具特色的地方。這樣案名和項目的本身的文化內涵以及產品的打造都形成了關聯。另外，深圳十五峰這個案名是引申自項目本身有14棟樓，寓意猶如15座山峰，這樣通過數字的排序所起的案名是比較容易引起聯想，同時可以賦予本身一定的文化內涵。

第四種方法，數字法。這種命名方法有一段時間是很流行的，最有名的湯臣一品、貢院六號、公園5號、陽光100、北湖9號都是用了這種用數字來命名的方法。一般豪宅用這種方法比較多。這種方法大致是從英國首相官邸唐寧街10號這個引申過來的。這種方法在一線城市就非常多，在四線城市，高端項目可以考慮這種方法，這種方法很普遍也沒什么特別之處，曾經成為一個潮流。第五種方法，聯想法。萬科水晶城的案名是來源于這個項目的原址是一個玻璃廠，由玻璃聯想到水晶，這樣命名的方法對項目的后續(xù)的形象定位有比較大的方便，比較容易延展。

第六種方法，植物命名。比如玫瑰園，用植物、花卉命名很容易就傳達出一層項目的精神層面的東西。精神層面是我們講到的定位中八個要素中最重要的一個要素。這個玫瑰園是北京的別墅玫瑰園，就是侯耀華遺產案的那個項目，這個項目住了很多名人。

這個案名本身就會讓人想到紅色、熱烈、激情、愛情，而玫瑰園這個項目本身就是房地產項目中最具有傳奇色彩的一個項目，這些傳奇都給這個項目帶來了厚重的文化積淀。那么其他案例，綠城百合、保利薔薇、蘋果社區(qū)、橄欖城這樣以植物命名的項目在后續(xù)的擴展中、形象設計中是比較容易拓展的。

第七種方法，動物命名。最典型的孔雀城，這樣的名字很容易就讓人聯想到孔雀般的五彩斑斕，這就是名字的力量，哪怕項目很普通。我們還可以發(fā)現就是這樣的案名在后續(xù)的推廣就會比較容易延展，比如禮品可以送一些孔雀類的小飾品，活動中也可以借用一個不知名的小開發(fā)商，就只憑借幾個孔雀城幾年的時間就暫露頭角，這個名字有很大功勞。那么其他動物命名的地方就很多了，天鵝湖這個名字好像全國哪里都有，還有野鴨湖、大象國際都是這種使用動物來命名的方法也很好。

第八種方法，用企業(yè)名稱來命名項目。最典型的就是萬科城，金隅萬科城用這種方法命名能夠很好的借用企業(yè)自身的品牌效應。第九種方法，差異化特色命名。比如，奧林匹克花園就是直接跟項目差異化的產品定位來命名。

第十種方法，臨近的特色風景，這也是一種很常用的方法。比如世貿濱江花園、紅螺湖別墅、西山香琴、西山庭院、小平島就是直接用項目臨近的風景來命名。這種命名方法可以直接突出項目的景觀資源優(yōu)勢，對項目的推廣有很大的好處。

比如紅螺湖別墅這個項目最開始的名字叫天籟，紅螺寺是北京非常有名的寺廟，自然紅螺湖也很有名，我們可以比較兩個名字對推廣的影響。天籟這個名字就會比較虛一些，而紅螺湖別墅直接突出了項目獨一無二的景觀資源優(yōu)勢，所以一些有很強勢景觀資源的高端項目可以考慮使用這種方法。那么象西山庭院直接突出緊鄰西山的景觀優(yōu)勢，這個案名還有一個用途就是能夠巧妙化解陌生區(qū)劣勢

，西山是指北京西側的一系列山脈，這些山脈有香山、八大處、鳳凰嶺等一系列山脈，另外就是中央的很多設置集中在西山，但是，這些西山的項目在當時因為靠著山，其實是畢竟當時看來還是稍偏的地方，這樣的命名就巧妙的化解的陌生區(qū)劣勢，包括紅螺湖別墅實際上在當時都是處于陌生區(qū)。

第十一種方法，土洋結合。這個首創(chuàng)者大概是老潘，就是潘石屹的SOHO中國、SOHO現代城，這種土洋結合的命名在現代城之后也風靡的了一段時間，當代做的系列就是當代MOMA，然后象BOBO自由城，

這種就很多。這種名字就是很有小資情調，也很投某些崇洋媚外的客戶的胃口。

第十二種方法，超長案名，就是案名很長，這個是光耀比較擅長的，如光耀全球候鳥度假地、I

M

MARK

馬克社區(qū)、光耀惠州藝術居住區(qū)這樣的長案，同時又比較特別的名字，其實就很能投