旅游活動(dòng)新六要素借鑒

PAGEPAGE4論旅游活動(dòng)新六要素及對(duì)我國的借鑒與啟示摘要：吃、住、行、游、購、娛六要素是旅游活動(dòng)最低層次的需求，最基本的保證，離開六要素?zé)o從談旅游。我國旅游業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，旅游活動(dòng)的要素有了變化。鑒于此本文提出了現(xiàn)階段旅游活動(dòng)的“新六要素”：資源—旅游活動(dòng)之源泉，環(huán)境—旅游活動(dòng)之基礎(chǔ)，文化—旅游活動(dòng)之靈魂，科技—旅游活動(dòng)之動(dòng)力，閑暇—旅游活動(dòng)之機(jī)遇，金錢—旅游活動(dòng)之保障，來闡釋旅游活動(dòng)的要素應(yīng)當(dāng)是隨著旅游業(yè)的發(fā)展而變化的，以及在此新六要素的指導(dǎo)下中國未來旅游業(yè)的四大創(chuàng)新體系，旅游發(fā)展觀念創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、旅游管理體制創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：旅游活動(dòng)；新六要素；借鑒與啟示 引言 旅游既是人類活動(dòng)的基本需求，也是高層次的消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)今旅游正從一種高層次的需求活動(dòng)，逐漸發(fā)展成為人們生活中的一種基本需求。人在與客觀環(huán)境的相互作用中，在積極的生產(chǎn)生活和社會(huì)活動(dòng)中，會(huì)產(chǎn)生多種多樣的需求。既有著為延續(xù)和發(fā)展自己生命所必須的物質(zhì)需求，也有著發(fā)展智力、道德、審美等方面的精神需求，而且隨著社會(huì)生產(chǎn)力的日益發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)需求和精神需求的層次也在不斷地提高。環(huán)境文化科技閑暇金錢資源新六要素住行游環(huán)境文化科技閑暇金錢資源新六要素住行游購?qiáng)食粤貓D１六要素與新六要素的對(duì)比二、新六要素產(chǎn)生的客觀環(huán)境與主觀要求（一）新六要素產(chǎn)生的客觀環(huán)境1．新六要素產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境人民生活水平提高很快，居民購買力大大增強(qiáng)。全國國內(nèi)旅游收入、國內(nèi)旅游人數(shù)均呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。2．新六要素產(chǎn)生的政治環(huán)境（1）從中央到地方，各級(jí)政府都十分重視旅游業(yè)的發(fā)展。1999年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議重申了將旅游業(yè)列為國民經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的決策。2002年1月國務(wù)院第一次召開了專門研究旅游發(fā)展的工作會(huì)議，發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》（國發(fā)1200129號(hào)文件），這是我國旅游業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑。[4]（2）堅(jiān)持“依法治旅”、“科教興旅”，以改革開放和體制機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，綜合發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)能，積極培育旅游產(chǎn)業(yè)，為建設(shè)世界旅游強(qiáng)國夯實(shí)基礎(chǔ)，為全面建設(shè)小康社會(huì)、構(gòu)建和諧社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)。3．新六要素產(chǎn)生的制度環(huán)境（1）1995年城鎮(zhèn)居民上班族的作息制度由過去的“單休日”改為“雙休日”；1999年國務(wù)院通過修訂《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》。[5]國民的非工作時(shí)間加長(zhǎng)，旅游休閑的機(jī)會(huì)更多，從而為人們外出旅游提供了更大的實(shí)現(xiàn)空間。（2）我國的十一五規(guī)劃綱要已經(jīng)明確規(guī)定：在“十一五”期間將推行職工帶薪休假制度，合理調(diào)整居民的非工作時(shí)間將增至3-4周，這就意味著國民的非工作時(shí)間將增至130-140天，閑暇時(shí)間的增多勢(shì)必為國民創(chuàng)造更多的出游機(jī)會(huì)。4．新六要素產(chǎn)生的科技環(huán)境（1）1997年建設(shè)中國旅游網(wǎng)站。目前已擁有一批實(shí)力相當(dāng)?shù)穆糜尉W(wǎng)站，既有新興的綜合性旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)（），也有傳統(tǒng)旅游企業(yè)為適應(yīng)時(shí)代而構(gòu)建的“鼠標(biāo)+水泥”模式。（2）積極建立旅游創(chuàng)新體系，Internet網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、多媒體、旅游信息系統(tǒng)、衛(wèi)星地圖、高科技主題公園等已被我國旅游界廣泛采納。[6]（3）星級(jí)飯店信息化應(yīng)用程度普遍比較高，其內(nèi)部管理基本上都采用了飯店信息管理系統(tǒng)，商務(wù)客房提供了互聯(lián)網(wǎng)的接入服務(wù)，普遍實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)，而且網(wǎng)上銷售已逐步成為酒店的重要銷售渠道。大中型旅行社采用信息管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，與國外的同行已有網(wǎng)絡(luò)的連接，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和服務(wù)。5．新六要素產(chǎn)生的社會(huì)環(huán)境 （1）隨著旅游飯店星級(jí)評(píng)定步伐的加快，旅游飯店和旅行社的總體規(guī)模有了很大的增長(zhǎng)。到2000年年末，全國共有旅游飯店10481家，星級(jí)旅游飯店6029家；旅行社9293家，旅游業(yè)直接從業(yè)人員564.15萬。[7]（2）為適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，交通部門紛紛推出新的服務(wù)產(chǎn)品和新的服務(wù)方式，從而邁進(jìn)了旅游服務(wù)設(shè)施全面啟動(dòng)的新階段。（二）新六要素產(chǎn)生的主觀要求1．旅游者的求補(bǔ)償心理好奇心是驅(qū)使人們外出旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。旅游是一個(gè)充滿神秘和幻想的奇樂世界，通過旅游人們不但可以“看一看別人的生活”，“過一過別人的生活”，而且還可以創(chuàng)造一個(gè)從來沒有過的生活環(huán)境，充滿了樂趣和神秘色彩，是滿足人們好奇心的舞臺(tái)和樂園。同時(shí)通過旅游，人們可以擺脫某些常規(guī)的束縛，自由自在地過一段日子，充分地放松自己，從而享受到貴賓或者“要人”的待遇。2．旅游者的求解脫心理了。所以旅游業(yè)將會(huì)隨著時(shí)代進(jìn)步而日漸壯大，參與者會(huì)與日俱增。旅游將是人類永恒的話題，旅游業(yè)是人類永恒的產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活的提高，科學(xué)技術(shù)早已融入旅游業(yè)的方方面面。人們工作和生活的各個(gè)方面無不與科技密切相關(guān)，如計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)、電視會(huì)議、可視圖文系統(tǒng)、航空電子出票系統(tǒng)、電子貨幣交易系統(tǒng)、移動(dòng)通訊等等，[14]不但可以使旅游者利用網(wǎng)絡(luò)整合各種旅游資源，查詢分門別類的旅游景點(diǎn)，在不同的旅游項(xiàng)目，路線和方式中做出選擇，而且也提高了旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。信息時(shí)代，信息技術(shù)已成為人類社會(huì)發(fā)展的三大能源之一，誰先擁有信息就意外著誰先擁有商機(jī)。作為第四大媒體的互聯(lián)網(wǎng)以信息量大、成本低、時(shí)效強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)受到旅游企業(yè)的青睞，其廣泛應(yīng)用不但為旅游企業(yè)提供了一個(gè)全新的信息傳播媒體，也開設(shè)了一條新的市場(chǎng)銷售渠道?？梢哉f，離開信息和科學(xué)技術(shù)的支撐，現(xiàn)代旅游業(yè)就無法生存。（五）閑暇—旅游活動(dòng)之機(jī)遇旅游需求產(chǎn)生的最基本決定變量包括旅游支付能力，充足的閑暇時(shí)間和旅游動(dòng)機(jī)。[15]在3個(gè)變量同時(shí)得到滿足時(shí)，旅游需求就能得以實(shí)現(xiàn)。閑暇時(shí)間，亦稱自由時(shí)間或者可隨意支配的時(shí)間，是指生活中除去謀生和自我生存所需時(shí)間以外的時(shí)間，是用于追求閑情逸致的自由時(shí)間。閑暇時(shí)間同娛樂時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是同義語，而是在滿足了工作、睡覺、吃飯及必要的日?，嵤滦枨笾笏Ｓ嗟臅r(shí)間。閑暇時(shí)間的分布情況可劃分如下:（1）每日閑暇．這部分閑暇時(shí)間很零散，雖可用于娛樂和休息，卻不能用于旅游。（2）每周閑暇．即周末工作休息時(shí)間．目前,我國同經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家一樣,也已實(shí)行每周5日工作制,周末假日為2天。這為我國公民周末旅游度假提供了必要的時(shí)間條件。（3）公共假日．即人們通常所說的節(jié)日放假．我國的公共假日，包括國慶節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、元旦和春節(jié)。由于節(jié)日期間多為全家團(tuán)聚，共同活動(dòng)的機(jī)會(huì)，所以連續(xù)2天—4天的公共假日期間往往是家庭外出短期旅游度假的高峰時(shí)間。（4）帶薪假期．目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家中大都規(guī)定對(duì)就業(yè)員工實(shí)行帶薪休假制度。我國的帶薪假期制度也日趨地在完善與發(fā)展，從而為人們外出旅游提供了集中的時(shí)間保障。（六）金錢—旅游活動(dòng)之保障旅游活動(dòng)也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，人們的旅游活動(dòng)需要有一定的經(jīng)濟(jì)能力支撐，特別是現(xiàn)代旅游涉及面廣、活動(dòng)范圍大、周期變化快、旅游危機(jī)增多。所以具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力是實(shí)現(xiàn)旅游的重要保證。近年來，隨著我國旅游事業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已從單一的觀光旅游向多元化的方向發(fā)展，其中會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游尤為引人注目。其含義是企業(yè)對(duì)在工作中表現(xiàn)突出的員工，以旅游的方式來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，在國外已是由來已久。我國的獎(jiǎng)勵(lì)旅游也日漸盛行，從而為旅游者提供了充足的物質(zhì)保障。

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和建設(shè)和諧社會(huì)的步伐，現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念不斷趨于多元化和科學(xué)化，傳統(tǒng)的價(jià)格、外觀等表面品質(zhì)已不再是選購標(biāo)準(zhǔn)的核心。理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)等現(xiàn)代理念開始逐步提升消費(fèi)行為的整體品質(zhì)。因此，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促使人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)一定的時(shí)間，花費(fèi)一定的金錢去度假、去休閑、去調(diào)整身心健康。三、旅游活動(dòng)新六要素對(duì)我國的借鑒與啟示（一）結(jié)合旅游活動(dòng)新六要素未來我國旅游業(yè)的發(fā)展原則1．大旅游發(fā)展原則

結(jié)合旅游活動(dòng)新六要素，樹立大旅游觀念，增強(qiáng)旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，推進(jìn)文化、商貿(mào)、教育、體育、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等行業(yè)與旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合，形成旅游發(fā)展合力。發(fā)揮旅游中心城市的輻射功能，與周邊區(qū)域組成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游經(jīng)濟(jì)圈，拓展我國旅游發(fā)展空間，構(gòu)筑大旅游、大市場(chǎng)的發(fā)展格局。２．產(chǎn)業(yè)化發(fā)展原則

增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，通過推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作，有效整合新六要素等旅游活動(dòng)新要素，完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。３．開放型發(fā)展原則

積極應(yīng)對(duì)我國加入世貿(mào)組織的新形勢(shì)，抓住機(jī)遇，實(shí)施“引進(jìn)來”和“走出去”的開放戰(zhàn)略，加快旅游對(duì)外開放步伐，引進(jìn)資金和先進(jìn)的管理理念、管理模式，優(yōu)化旅游活動(dòng)新六要素，從而融入國際、國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展圈。４．特色化發(fā)展原則 資源特色是區(qū)域旅游產(chǎn)生和保持強(qiáng)大吸引力的源泉。未來旅游業(yè)的發(fā)展決不能丟掉自己的特色，拋棄自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿和重復(fù)。要在充分認(rèn)識(shí)本地旅游資源特色和發(fā)展條件的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握國內(nèi)外市場(chǎng)旅游需求的發(fā)展變化和旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮旅游活動(dòng)新六要素之間的互補(bǔ)和共生作用，對(duì)區(qū)域旅游的形象、產(chǎn)品、市場(chǎng)做到科學(xué)定位。堅(jiān)持人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則，突出民族特色和地方風(fēng)格。５．市場(chǎng)化發(fā)展原則 旅游開發(fā)應(yīng)當(dāng)以旅游的供需關(guān)系和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楹诵摹Ｒ虼宋磥砺糜萎a(chǎn)品開發(fā)必須面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)，針對(duì)不同區(qū)域、不同層次、不同消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求，充分利用自身豐富的優(yōu)勢(shì)旅游資源，優(yōu)化組合旅游活動(dòng)新六要素，通過策劃、設(shè)計(jì)、加工、組合，包裝成多元化、多功能的有賣點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大消費(fèi)范圍、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)品質(zhì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。６．網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展原則 東西南北部各旅游區(qū)在旅游項(xiàng)目和特色上可以自成一體，但在線路設(shè)計(jì)、客源市場(chǎng)上應(yīng)實(shí)施捆綁戰(zhàn)略，注重橫向與縱向的聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，串聯(lián)成線，包括與中部旅游城市的橫向聯(lián)合，共同構(gòu)建多層次、多功能的地域旅游網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮規(guī)模集聚效應(yīng)，拓寬與共享旅游市場(chǎng)，促進(jìn)旅游活動(dòng)新六要素的優(yōu)化與組合，實(shí)現(xiàn)效益最大化與多方共贏。７．有序化發(fā)展原則 立足于我國整體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施不是非常完善的事實(shí)，未來發(fā)展旅游業(yè)不能過于急于求成，必須實(shí)事求是，從實(shí)際出發(fā)，目標(biāo)明確，分階段地有序開發(fā)。立足近期開發(fā)，放眼中長(zhǎng)期發(fā)展，完成各期戰(zhàn)略任務(wù)，有效整合旅游活動(dòng)新六要素，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略總目標(biāo)。８．生態(tài)化發(fā)展原則堅(jiān)持旅游資源的嚴(yán)格保護(hù)、合理開發(fā)和永續(xù)利用相結(jié)合，正確處理好自然景觀、人文景觀的保護(hù)、研究、利用的關(guān)系，協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部利益與全局利益的關(guān)系，優(yōu)化旅游活動(dòng)新六要素，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（二）結(jié)合旅游活動(dòng)新六要素未來我國旅游業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)我國從旅游大國向旅游強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，結(jié)合旅游活動(dòng)新六要素，主要從以下四個(gè)方面來優(yōu)化我國的旅游系統(tǒng)，也即要做到四大創(chuàng)新：（見圖3）旅游發(fā)展觀念創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、旅游管理體制創(chuàng)新。四大創(chuàng)新體系四大創(chuàng)新體系旅游發(fā)展觀念創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新旅游管理體制創(chuàng)新圖3旅游業(yè)發(fā)展四大創(chuàng)新體系１．旅游發(fā)展觀念創(chuàng)新(1)重新充分認(rèn)識(shí)旅游的定義與實(shí)質(zhì)：旅游絕不僅僅是游山玩水，也不僅僅是去簡(jiǎn)單地“放松放松”。旅游是人類文明的標(biāo)志，是一種自由的、主動(dòng)的、積極的文化活動(dòng)。通過旅游人們可以更多地認(rèn)識(shí)自然、認(rèn)識(shí)自身以及它們之間的相互關(guān)系，從而提高和完善自己的精神世界，使人類自身的生命價(jià)值向外拓展，創(chuàng)造自身發(fā)展的條件，進(jìn)而達(dá)到豐富人生、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的目的。因此，旅游是人類普遍存在的求知、求樂、求健、求美心理的表現(xiàn)，是一種審美活動(dòng)，是對(duì)自然美、藝術(shù)美、社會(huì)美的綜合性審美反映。它既是文化的消費(fèi)過程，又是文化的創(chuàng)造過程。２．旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新（1）形成旅游產(chǎn)品發(fā)展體系 提高傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品的檔次，較大規(guī)模地開發(fā)休閑度假、娛樂購物、商務(wù)會(huì)議、宗教朝拜等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，推出一批旅游精品和有吸引力的專線。針對(duì)不同需求層次，開展不同的旅游活動(dòng)，形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品體系。（2）提高旅游產(chǎn)品科技含量 長(zhǎng)期以來，我國旅游產(chǎn)品處在一種自然旅游資源與文化旅游資源的陳列式觀光狀態(tài)，不能成規(guī)模地吸引游客。而美國的迪斯尼主題公園，充分利用高科技手段，把幻想與實(shí)際結(jié)合在一起，使旅游產(chǎn)品本身成為一種動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品，這種流動(dòng)為人們的參與性提供了廣闊的空間。[17]我國的旅游業(yè)也應(yīng)該走科技化道路，在產(chǎn)品的開發(fā)，宣傳及資源的保護(hù)中，充分利用科技手段來提高資源的使用效率，從而實(shí)現(xiàn)“科技興旅”。（3）挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵 受文化因子的特殊熏陶，現(xiàn)代人喜好浪漫、崇尚時(shí)、追求新奇、敢于消費(fèi)，[18]這給打造旅游的文化個(gè)性提供了巨大的空間和潛力。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)突出地域特色和文化內(nèi)涵，在旅游規(guī)劃和建設(shè)中要堅(jiān)持審美標(biāo)準(zhǔn)和文化追求，充分體現(xiàn)天人和諧的人文理念，使旅游者在大自然中獲得愉悅、放松、自信等美好而積極的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)增進(jìn)健康，陶冶性情的目的，使旅游發(fā)展在生態(tài)性和文化性方面均形成可持續(xù)的生命張力。（4）打造旅游產(chǎn)品個(gè)性品牌品牌是一種無形資產(chǎn)，其形成源于某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上持久而良好的信譽(yù)度，[19]是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品信任感集中作用的體現(xiàn)。旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展必須倚重于一定數(shù)量的品牌產(chǎn)品作為其旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的主導(dǎo)力量。旅游目的地應(yīng)當(dāng)基于某些個(gè)性特色，開發(fā)潛力巨大的旅游資源，通過合理的組合，精心的包裝以及有效的推廣，使其成為標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并形成品牌，從而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。3．旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新（1）從跟隨營(yíng)銷到創(chuàng)造營(yíng)銷企業(yè)只有走在市場(chǎng)前面，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存，即企業(yè)“牽著市場(chǎng)走”，也即由跟隨營(yíng)銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷。創(chuàng)造營(yíng)銷是把人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求有意識(shí)化、明朗化、清晰化和現(xiàn)實(shí)化，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷加以滿足，這是一種主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的做法。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)體現(xiàn)為：旅游企業(yè)要正確地確定游客市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西，了解旅游者的求新、求異、求美、求知的需求。簡(jiǎn)單地說就是“熟悉你的游客市場(chǎng)，并更好地去滿足它”。

（2）從單一營(yíng)銷到整合營(yíng)銷

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等），因此旅游整合營(yíng)銷傳播的目的在于使旅游企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這種與旅游者建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

（3）從渾濁營(yíng)銷到綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是一種旨在保護(hù)環(huán)境，減少污染的市場(chǎng)營(yíng)銷，它要求企業(yè)把市場(chǎng)需求，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)利益有機(jī)結(jié)合起來，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，不僅要維護(hù)旅游企業(yè)自身利益，還得承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。綠色營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷過程，需要搜集綠色信息、捕捉綠色機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)綠色需求、擬定綠色計(jì)劃、制定綠色價(jià)格、開展綠色促銷等，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)和持續(xù)的過程。[20]

（4）從有形營(yíng)銷到形象營(yíng)銷

在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，形象使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃國。

（5）從對(duì)抗?fàn)I銷到合作營(yíng)銷傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念總是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為敵人。這種觀念往往導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。諸如同行業(yè)、同類產(chǎn)品中，你搞一種特價(jià)銷售，我也如法炮制；你生產(chǎn)某種產(chǎn)品，我也生產(chǎn)；你宣傳你的產(chǎn)品好，我說我的比你更好等等。其實(shí)，“你死我活”并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一活路，共存共榮攜手前進(jìn)才是更好的活法。應(yīng)當(dāng)把對(duì)手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互合作，相互促進(jìn)，相互提高，共同發(fā)展。具體旅游營(yíng)銷類型如下：

（1）口號(hào)營(yíng)銷

清代袁枚有詩曰：“江山也要偉人扶，神化丹青即畫圖”。風(fēng)景點(diǎn)固然要靠其自身的旅游資源和適當(dāng)?shù)拈_發(fā)，但廣告宣傳也是不可或缺的。在有些城市的廣場(chǎng)、街道、碼頭，矗立著巨幅山水名畫，展示了令人神馳的旅游風(fēng)景，從而使這些風(fēng)景名勝更加知名，刺激人們產(chǎn)生出游的欲望。

（2）服務(wù)營(yíng)銷

旅游市場(chǎng)開始重新啟動(dòng)之時(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量是讓旅游者樹立旅游消費(fèi)信心的一個(gè)有力措施。旅游業(yè)目前急需恢復(fù)市場(chǎng)元?dú)猓匦聵淞⒙糜握叩南M(fèi)信心，一定要將服務(wù)質(zhì)量放在首位，將服務(wù)質(zhì)量作為營(yíng)銷的重要策略，在旅游產(chǎn)品的售前、售中、售后的各個(gè)時(shí)期采取相應(yīng)的措施并施以全方位、全過程的控制。

（3）個(gè)性營(yíng)銷

一項(xiàng)調(diào)查顯示，個(gè)性化旅游正逐漸興起。旅游者從被動(dòng)的服從者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者，不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和信息服務(wù)中，獲得我喜歡的或單獨(dú)為我定制的產(chǎn)品與服務(wù)，從而使自身的個(gè)性化需要得到最大限度滿足。旅游營(yíng)銷要適應(yīng)旅游者的這種消費(fèi)方式變化，以個(gè)性化需要為基礎(chǔ)，進(jìn)行旅游市場(chǎng)的極限細(xì)分，為旅游者定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

（4）名人營(yíng)銷

韓國總統(tǒng)金大中在金融風(fēng)暴后，親自為韓國做廣告，推出孫悅為面向中國的韓國旅游形象大使。如桂林、西安巧打克林頓牌，入城儀式；又如密特朗的大同游。因此利用名人的題字、書畫、別墅、聚會(huì)等增加旅游目的地的吸引力。

（5）節(jié)慶營(yíng)銷

大型活動(dòng)舉辦大型旅游促銷活動(dòng)，是迅速提高目的地知名度的有效方法。如北京的國際旅游文化節(jié)、山東濰坊的風(fēng)箏節(jié)、山東曲阜的國際孔子旅游文化節(jié)、河北吳橋的雜技節(jié)、江蘇南京的梅花節(jié)、廣東梅州的客家山歌節(jié)、福建寧化石壁村的世界客屬祭祖大會(huì)、陜西西安的秦始皇國際旅游文化節(jié)等都極大地提高了旅游目的地的知名度。（6）綠色營(yíng)銷隨著人們的消費(fèi)觀念從住得簡(jiǎn)單向追求健康舒適的轉(zhuǎn)變，健康逐漸代表了一種消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也是未來消費(fèi)者的第一需求?，F(xiàn)在人們更加珍視健康，關(guān)愛生命，以健康、生態(tài)為主題的綠色營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)更多地受到旅游者的歡迎。（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者獲取旅游信息的重要渠道。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性、方便性，是一種人性化的一對(duì)一營(yíng)銷，能滿足消費(fèi)者定制旅游產(chǎn)品的要求。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)，將很好地通過低成本、高效率來解決散客成團(tuán)、人性化旅游產(chǎn)品定制等問題，