市場營銷學課件（第六版）第04章 市場營銷環(huán)境

第四章市場營銷環(huán)境學習重點

第一節(jié)

市場營銷環(huán)境的含義及特點

第二節(jié)微觀營銷環(huán)境

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策

本章邏輯結構

市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境1學習重點市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境內涵、特征及構成2市場營銷環(huán)境的分析、評價方法3企業(yè)面對威脅與機會的對策2第一節(jié)

市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境

營銷環(huán)境的含義一

營銷環(huán)境的特征二

營銷活動與營銷環(huán)境三

營銷與內部因素四3一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)因素和力量。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）企業(yè)4企業(yè)市場營銷環(huán)境構成經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境5二、營銷環(huán)境的特征營銷環(huán)境特征客觀性差異性多變性相關性市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境6三、營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是不斷變化的企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境7四、營銷與內部因素市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境財務研發(fā)會計制造營銷采購高層管理8第二節(jié)微觀營銷環(huán)境市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境

營銷渠道企業(yè)一

顧客二

競爭者三

公眾四9一、營銷渠道企業(yè)市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境中間商實體分配公司營銷服務機構財務中介機構營銷渠道企業(yè)供應商營銷中間商10二、顧客顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境生產者市場消費者市場中間商市場非營利組織市場政府市場國際市場11三、競爭者市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境我想滿足哪種欲望？欲望競爭者買耐用品外出旅游裝修住宅……購買何種耐用品件?屬類競爭者娛樂設備新式家具健身器材……購買何種娛樂設備？產品競爭者音響設備大屏幕彩電攝像機…………購買哪種電視機？品種競爭者液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電……選購哪種牌子？品牌競爭者長虹TCL康佳進口產品…12四、公眾公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境企業(yè)融資內部媒介政府社團社區(qū)一般13第三節(jié)

宏觀營銷環(huán)境市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境人口環(huán)境一

經濟環(huán)境二

自然環(huán)境三

科學技術環(huán)境四

政治法律環(huán)境五

社會文化環(huán)境六14一、人口環(huán)境市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成，人口多少直接影響市場潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭結構性別結構市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境中國60歲以上人口占比趨勢圖15二、經濟環(huán)境經濟環(huán)境：一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經濟因素。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境經濟環(huán)境收支狀況經濟發(fā)展狀況收入支出儲蓄信貸經濟形勢通脹緊縮16三、自然環(huán)境自然環(huán)境：營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護綠水青山就是金山銀山17四、科學技術環(huán)境科技不僅影響生產經營，同時與其他環(huán)境互相依賴，給營銷帶來有利與不利影響。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境圖片來源：

/html/2017-11/27_280194.html人工智能5G物聯(lián)網(wǎng)無人駕駛生物辨識區(qū)塊鏈MicroLEDMR18科技是“創(chuàng)造和破壞的力量”市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境社交媒體可讓你找到真愛，也可以讓你傾家蕩產！移動支付給人們方便，也給詐騙方便！19五、政治法律環(huán)境市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的法規(guī)、法令和條例。20六、社會文化環(huán)境社會文化：一國或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境美國女孩日本女孩中國女孩21第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境

環(huán)境威脅與市場機會一

威脅與機會的評估二

企業(yè)營銷對策三22一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢。市場機會：環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境威脅和機會往往是相對的。23二、威脅與機會的評估市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境出現(xiàn)概率高低大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ成功概率高低大小

潛在吸引ⅠⅡⅢⅣ威脅分析機會分析24三、企業(yè)營銷對策市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境威脅水平低高高低

機會水平理想業(yè)務風險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務