【抖音電商直播帶貨中用戶購買意愿的影響因素研究的文獻綜述3100字】

PAGEPAGE1抖音電商直播帶貨中用戶購買意愿的影響因素研究的國內(nèi)外文獻綜述1引言1.1課題背景近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的不斷擴大，傳統(tǒng)電商的發(fā)展遭遇流量的瓶頸，一二三線城市用戶的流量紅利逐漸消失，競爭也較為激烈，三線以外的城市以及農(nóng)村地區(qū)雖有發(fā)展市場，但用戶獲取難度較大且成本較高，傳統(tǒng)電商行業(yè)為了可持續(xù)發(fā)展，需要新的流量獲取途徑。同時，隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸普及和提速降費、無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍越來越廣、智能手機的使用也越來越多，導致直播平臺大量涌現(xiàn)，直播用戶數(shù)量快速增長，直播類型也變得更加豐富多樣，再加上大量資本的不斷注入，直播也不斷地向不同的領(lǐng)域進行滲透，特別是直播與垂直領(lǐng)域電商的結(jié)合，解決了傳統(tǒng)電商獲取流量的困境，開啟了電商直播的新時代。隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機的快速普及，直播技術(shù)的不斷進步，電商直播應(yīng)運而生，兩者的結(jié)合迸發(fā)出強大的經(jīng)濟效益，電商彌補了流量獲取困難的不足，直播則獲得了快速變現(xiàn)的通道。電商不再只是局限于圖片、文字和短視頻的簡單敘述，而是開啟了實時互動、全方位立體展示的新模式。消費者不僅能夠更清晰地觀看到商品的實際情況，而且可以和主播直接進行交流，并要求其進行特定地方的細節(jié)展示，此外也能夠從主播的講解和對他人的回復中加深了解，增強體驗感和刺激感，從而更利于購買意愿的形成，所以不論是直播行業(yè)還是電商行業(yè)都紛紛入局，直播電商的市場規(guī)模不斷擴大。與此同時，市場上也出現(xiàn)了一些不和諧的因素，例如主播虛假宣傳、商品貨不對板、售后服務(wù)差以及平臺流量造假等，這些都會降低消費者的信任，進而影響整個市場的健康發(fā)展?，F(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，促使人們喜歡利用閑暇的細碎時間，半是用作消遣娛樂半是滿足消費購物的心態(tài)觀看直播，這也讓用戶養(yǎng)成習慣每天都要去直播間轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。這部分用戶的體量占比并不小，利用電商直播帶貨的方式可以實現(xiàn)商業(yè)化，完成流量變現(xiàn)。各大電商平臺推出直播功能，利用主播自身的屬性以及直播中的表現(xiàn)，吸引粉絲進行觀看，并轉(zhuǎn)化為消費者，這種更為直觀生動的購物方式，促使用戶完成下單，將觀看用戶從被動了解轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃恿私?，加深用戶對商品的感興趣程度，從而擴大并鞏固用戶群體。傳統(tǒng)的電商流量紅利期已過，“直播+”時代已經(jīng)到來。電商如何搭上直播的順風車，在“直播+”時代利用直播平臺獲取新的、更大的流量引入，促進流量留存、銷售額提升成為了電商商家迫切思考的問題。而想要加入電商直播的生力軍，商家首先要清楚電商直播模式的玩法，明白在電商直播中對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的因素，才能對癥下藥，在電商直播流量池之戰(zhàn)中，贏得一席之地。1.2課題意義本文將對電商直播中消費者購買意愿的影響因素進行研究分析，提出在電商直播過程中，影響消費者進行購買決策的關(guān)鍵要素，在理論方面，研究電商直播中消費者購買意愿的影響因素，在商品價格折扣力度和產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地加入了電商直播情境特征——娛樂性、吸引力、流行性。針對性分析直播環(huán)境下青年群體消費者購買意愿的影響因素，通過統(tǒng)計分析方法來研究這些影響因素的影響程度。所得結(jié)論有利于劃分受訪青年群體中偏向此種新消費行為的消費者特征，以及不同特征下偏好的產(chǎn)品類別、購買原因等情況，從而為相關(guān)企業(yè)、商家銷售規(guī)劃提供結(jié)論依據(jù)、提升電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷效率，也能優(yōu)化服務(wù)滿足消費者的多元需求。本研究是對傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿研究的有益補充，具有一定理論價值。在實踐方面，研究在電商直播過程中，影響消費者購買意愿的因素，即是研究消費者購買行為決策的心理過程，該項研究有利于幫助電商平臺和商家以及營銷團隊更加深入了解消費者行為，以便從影響消費者決策鏈路中的各環(huán)節(jié)入手，逐步強化消費者購買意愿，促使消費者完成購買行為；有利于商家換位思考，在消費過程中提升消費者的購物體驗和購物滿意度；有利于使消費者明白進行消費決策的心理過程，幫助消費者更加理性購物。在抖音這種“直播+”模式下，用戶的購買渠道和購買方式發(fā)生了巨大的變化，對于大部分消費者來說，屬于全新的購物體驗，部分用戶在是否參與直播購物可能持觀望態(tài)度。同時，由于電商直播行業(yè)的快速發(fā)展，面臨著主播良莠不齊、虛假宣傳、行業(yè)同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。因此，對于現(xiàn)階段的電商直播，如何做好平臺運營，增強用戶的購買欲望和消費選擇，推動運營電商直播行業(yè)的長遠可持續(xù)發(fā)展。在這樣的背景下，深入研究直播對于用戶購買決策的影響，對于電商直播的未來發(fā)展有一定的借鑒意義和價值。2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1國外研究現(xiàn)狀ChengZY,Hui-YingDU,Ting-JieLV（2022）[1]梳理闡述了電視旅游產(chǎn)品購物的消費者行為，并研究了電視購物者的感知價值、滿意度與忠誠度之間的關(guān)系。ChenN,YangY（2022）[2]基于美國服裝電視購物，研究了消費者感知信息量對感知風險和購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費者的感知信息量與感知風險具有負相關(guān)關(guān)系，與購買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。YangS,LiuL,JiangJ（2022）[3]調(diào)查得出了在家庭電視購物中，影響消費者購買意愿的9個感知風險因素，分別是產(chǎn)品不確定性風險、與賬戶相關(guān)的風險、社會風險、規(guī)模風險、交付風險、信任風險、交換/退貨風險、看電視的相關(guān)風險和價格風險。1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀馬芳芳,丁志偉（2021）[4]以淘寶網(wǎng)為例，基于消費者心理，從網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)信任和感知的網(wǎng)絡(luò)風險三個方面，對影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的程度進行了研究，并提出網(wǎng)絡(luò)口碑是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的重要因素。華照森,尚猛,劉鈺（2022）[5]等人就網(wǎng)絡(luò)負面口碑研究了其對消費者態(tài)度的影響。董思伶,黃逸筠,鄭淼鑫（2021）[6]從網(wǎng)絡(luò)水軍言論的四個維度言論數(shù)量、言論質(zhì)量、文本相似度和時間集中程度，研究了網(wǎng)絡(luò)水軍言論對消費者購買意愿的影響，并結(jié)合消費者對網(wǎng)絡(luò)水軍言論的感知風險、感知專業(yè)性和感知有用性，建立了研究模型。董思伶,任穎姍,趙崇彥（2021）[7]以淘寶網(wǎng)兩個賣家的實際交易數(shù)據(jù)為例，研究了C2C電子商務(wù)中的在線信譽反饋系統(tǒng)的有效性，并構(gòu)建模型以能夠更好地區(qū)分賣家的信譽狀況。邵科（2020）[8]結(jié)合信用評分和在線評論衡量信譽，并以信任作為中介，研究了淘寶賣家信譽對消費者購買意愿的影響。羅傳揮,梁華,曾威（2021）[9]以淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)的數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù)，研究了在線交易中消費者購買意愿的影響因素。陳云,夏天驕（2021）[10]基于線索理論研究了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的多線索對消費者購買意愿的影響機制，通過實驗設(shè)計探討了品牌熟悉度、信譽機制、以及環(huán)境臨場感對消費者在線信任和購買意愿的影響。3文獻評述綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動端網(wǎng)絡(luò)消費用戶規(guī)模的不斷擴大，推動了消費者消費習慣的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)購物高速崛起的當今社會，人們只需要上網(wǎng)就能夠獲得琳瑯滿目的商品信息，互聯(lián)網(wǎng)將所有工廠搬到了人們眼前，面對撲面而來的豐富物資，人們越來越習慣于使用網(wǎng)絡(luò)一鍵下單，依托快速專業(yè)的現(xiàn)代物流，在毫不出門的情況下以最快速、方便的方式獲得所需物資，互聯(lián)網(wǎng)購物的出現(xiàn)極大地提升了現(xiàn)代生活的工作效率和生活品質(zhì)?！緟⒖嘉墨I】[1]ChengZY,Hui-YingDU,Ting-JieLV.StudyonInfluenceofOnlineInteractiononPurchaseIntentioninOnlineSocialNetwork[J].JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition),2022.[2]ChenN,YangY.HowCustomerExperienceAffectsConsumerPurchaseIntentioninLiveStreamingE-Commerce:TheRoleoftheLiveStreamer[J].SocialScienceElectronicPublishing,2022.[3]YangS,LiuL,JiangJ,etal.PurchaseIntentioninAgriculturalProductsLive-StreamingCommerce:AS-O-RModel[C]//InternationalConferenceonHuman-ComputerInteraction.Springer,Cham,2022.[4]馬芳芳,丁志偉.中國抖音直播帶貨行業(yè)發(fā)展的空間分異及影響因素[J].經(jīng)濟地理,2021,41(12):11.[5]華照森,尚猛,劉鈺.抖音平臺農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨消費者購買意愿研究——以安陽市為例[J].中國集體經(jīng)濟,2022(25):4.[6]董思伶,黃逸筠,鄭淼鑫,etal.直播帶貨中消費者購買意愿影響因素探究[J].新媒體研究,2021(2):5.[7]董思伶,任穎姍,趙崇彥.扎根理論視角下帶貨直播