營銷心理學第十章多媒體營銷心理效應

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第10章

多媒體營銷心理效應

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學習目標

?知識點

1.掌握互聯網與新媒體營銷心理的內在聯系;

2.掌握新媒體營銷的類型與特點;

3.掌握在新媒體營銷下的消費者行為特征;

4.掌握新媒體營銷心理效應機制的結構與機理;

5.掌握各種新媒體平臺的心理效應。

?技能點

1.培養(yǎng)基于新媒體營銷心理效應機制進行分析的能力;

2.訓練基于心理效用運用新媒體開展營銷的能力。

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思維導圖

互聯網視角互聯網思維與新媒體營銷

新媒體營銷類型與特點

新媒體營銷與消費者行^

媒

體媒體營銷下消費者行為特征

營

新媒體營銷心理效應機制系統(tǒng)結構

銷

心

新媒體營銷心理效應機制

理新媒體營銷心機制內在颼

效新媒體營銷心理反應機理與自現^

應

新媒體營銷平臺心理效應社交平臺、即時通訊軟件、網絡發(fā)布

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走進營銷

耐克借助社會化媒體實現營銷轉型

分析與任務

1.耐克為何要運用社會化媒體實現轉型?

2.耐克通過哪些社會化媒體形式,使消費者心理與行為出現哪些變化?

3.請結合本章學習,結合本章學習,領悟案例帶給你的啟示。

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互聯網視角

互聯思維與新媒體營銷心理

?1.社會化思維：社會化媒體成為新媒體發(fā)展的主流

??新媒體中社會化媒體的強勢發(fā)展。

??參與與互動是社會化媒體的本質特征：“讓大家告訴大家”。

??社會化媒體營銷對消費者心理產生直接而深刻的影響：從接收信息到感知體驗。

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互聯思維與消費者個體心理

?2.流量思維：新媒體以流量為王

??流量的心理效力：強大的新媒體心理效應。

??營銷者視角：新媒體流量意味著消費者價值與企業(yè)績效。

??消費者視角：新媒體流量意味著參與與體驗。

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互聯思維與消費者個體心理

3.跨界思維：多媒體、全媒體的融合

?新媒體的跨界屬性：新媒體的分布式與碎片化。

?多媒體融合發(fā)展。

?全媒體要素整合。

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敕學內容

10.1新媒體營銷的類型與消費者行為特征

10.2新媒體營銷心理效應機制

10.3新媒體營銷車臺（系統(tǒng)）心理效應

泰科分析

實踐與訓練

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10.1新媒體營銷的類型與消費者行為特征

10.1.1.新媒體與新媒體營銷

10.1.2新舊媒體營銷下的消費者行為分析

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10.1.1.新媒體與新媒體營銷

1.新媒體與新媒體營銷的含義

?新媒體營銷的前提是以新媒體為手段。

?所謂新媒體營銷，是指強化互聯網思維，利用基于互聯網與移動互聯網的各種新興媒體

而開展的營銷活動系統(tǒng)。

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10.1.1.新媒體與新媒體營銷

2.新媒體營銷的類型

?新媒體營銷的媒介載體。

?新媒體營銷的應用平臺（系統(tǒng)）。

?新媒體營銷的傳播模式。

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10.1.1.新媒體與新媒體營銷

3.新媒體營銷的特點與優(yōu)缺點

?新媒體營銷的特點。

?新媒體營銷的優(yōu)缺點。

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10.1.2新舊媒體營銷下的消費者行為分析

1.傳統(tǒng)媒體營銷對消費者行為的不利影響

?傳統(tǒng)媒體營銷傳播的單向性。

?傳統(tǒng)媒體營銷傳播的勸導性。

?傳統(tǒng)媒體營銷傳播的局限性。

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10.1.2新舊媒體營銷下的消費者行為分析

2.新媒體營銷下的消費者行為特征

?增加了對新媒體營銷的興趣。

?增強了參與新媒體營銷活動的主動性。

?拓展并加深了對商品的感知與需求。

?提高了新媒體營銷購物體驗的滿足感。

?成為新媒體營銷中口碑的傳播者。

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10.2新媒體營銷心理效應機制

10.2.1新媒體營銷心理效應機制的系統(tǒng)結構

1022.新媒體營銷心理效應機制的內在機理

1023.心理反應機理與自我建構

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10.2.1新媒體營銷心理效應機制的系統(tǒng)結構

1.新媒體營銷心理效應機制系統(tǒng)的構成

?新媒體使用主體。

?新媒體平臺。

?新媒體傳播模式。

?新媒體使用環(huán)境。

2.系統(tǒng)結構決定內在機理

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10.2.2.新媒體營銷心理效應機制的內在機理

1.新媒體營銷心理效應機理

?心理引導機理。

?多方互動機理。

?心理反應機理。

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2.新媒體營銷心理效應機制系統(tǒng)模型

互聯網思維網絡與技術

營銷者

多

心

媒

使

傳

使

方

理

體

用

播

用

互

反

平

主

方

環(huán)

動

應

臺

體

式

境

機

機

理

理

圖10.1新媒體營銷心理效應機制系統(tǒng)模型

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10.2.3.心理反應機理與自我建構

1.新媒體營銷目標與價值創(chuàng)造

?傳統(tǒng)營銷媒體下營銷目標的演進。

?新媒體營銷的目標。

?在新媒體營銷中共創(chuàng)價值。

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2.消費者感知價值的體驗一一自我建構

?營銷目標與消費者體驗的同一性。

?消費者的體驗是通過自我建構實現的。

10.2.3.心理反應機理與自我建構

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10.2.3.心理反應機理與自我建構

3.新媒體營銷心理效應分析模型

?分析基本思路。

?分析框架模型。

1

圖10.2新媒體營銷中消費者體驗一自我建構過

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認知結構

小消費者心理過程情感傾向

自

新媒體營銷我態(tài)度轉變

心理效應

普

實用價值

?讓渡價值

享樂價值

圖10.3

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10.3新媒體營銷平臺(系統(tǒng))心理效應

?10.3.1網絡社交平臺營銷心理效應

?W.3.2即時通訊軟件(IM)營銷心理效應

?10.3.3網絡發(fā)布平臺營銷心理效應

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10.3.1網絡社交平臺營銷心理效應

?1.微博營銷特點與心理效應

??微博營銷的特點。

??微博營銷的心理過程分析。

??微博營銷的價值評價。

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10.3.1網絡社交平臺營銷心理效應

?2.論壇營銷特點與心理效應

??論壇營銷的特點。

??論壇營銷的心理過程分析。

??論壇營銷的價值評價。

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10.3.2即時通訊軟件(IM)營銷心理效應

?1.QQ與旺旺營銷特點與心理效應

??QQ與旺旺營銷的特點。

??QQ營銷的心理過程分析。

??QQ與旺旺營銷的價值評價。

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10.3.2即時通訊軟件(IM)營銷心理效應

?2.微信營銷特點與心理效應

??微信營銷的特點。

??微信營銷的心理過程分析。

??微信營銷的價值評價。

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10.3.3網絡發(fā)布平臺營銷心理效應

1.搜索引擎(SEM)營銷特點與心理效應

?搜索引擎營銷的特點。

?搜索引擎營銷的心理過程分析。

?搜索引擎營銷的價值評價。

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10.3.3網絡發(fā)布平臺營銷心理效應

2.電子雜志（RSS）營銷特點與心理效應

?電子雜志營銷的特點。

?電子雜志營銷的心理過程分析。

?電子雜志營銷的價值評價。

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10.3.3網絡發(fā)布平臺營銷心理效應

?3.網絡廣告特點與心理效應

??網絡廣告的特點。

??網絡廣告的心理過程分析。

??網絡廣告的價值評價。

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“互聯網+”案例

全媒體要素的整合:創(chuàng)意+內容+技術

思考與應用

1.該產品在全媒體要素整合上有哪些創(chuàng)新之處?

2.其之所以獲得成功,是影響了觀眾哪些心理?

3.該案例給你的啟發(fā)是什么?有哪些經驗可以指導全媒體營銷?

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實踐與訓練

新媒體營銷策劃與分析

【實訓目標】

1.增強學生