檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費者行為

檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費者行為

論文導讀：總體看來，這些數(shù)據(jù)和事實可以印證，我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于低水平發(fā)展階段，也從側(cè)面說明了表現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題的存在及其影響。在EBM模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)在第二、三階段，即信息搜集和備選方案評估階段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，檸檬問題，消費者行為

1.相關(guān)概念及背景“檸檬”一詞在美國俚語中有次品的意思，檸檬問題即逆向選擇問題，它源于交易雙方之間的信息不對稱，具有信息優(yōu)勢的一方被稱為代理人，信息劣勢的一方被稱為委托人。具體地，檸檬問題是指代理人利用自己的信息優(yōu)勢做出對委托人不利的事情。阿克洛夫在其經(jīng)典論文中對舊車市場上的逆向選擇問題做了分析，指出由于舊車交易雙方的信息不對稱而出現(xiàn)的舊車驅(qū)逐好車的現(xiàn)象，結(jié)果使交易商品的質(zhì)量和市場規(guī)模退化[1]。信息不對稱會導致市場變得“稀薄”，在某些情況下，市場如此“稀薄”以至于實際上不存在[2]。自從阿克洛夫?qū)幟蕟栴}做了經(jīng)典分析之后，很多人擔心同樣的問題會發(fā)生在其他市場上。阿克洛夫分析的是傳統(tǒng)市場上的檸檬問題，那么網(wǎng)絡(luò)市場上會不會存在檸檬問題？是如何表現(xiàn)的？檸檬問題對網(wǎng)絡(luò)購物消費者的影響又是怎樣的呢？據(jù)CNNIC第23次調(diào)查顯示，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然呈現(xiàn)快速增長之勢。中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為16.6小時。與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400萬人，占網(wǎng)民數(shù)量的25%。但比較國外的發(fā)展狀況，韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為60.6%，美國為71%，遠遠高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率。CNNIC第22次調(diào)查顯示網(wǎng)民對網(wǎng)上交易安全性信任程度不高，得分低于3分（滿分為5分），大部分網(wǎng)民傾向于認為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可信度一般[3]?！笆澜缁ヂ?lián)網(wǎng)項目”報告2009摘要也顯示，關(guān)于在線信息的可信程度，在WIP（世界互聯(lián)網(wǎng)項目）涉及的10個國家和地區(qū)中，有超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為網(wǎng)上信息中只有一半甚至不到一半是可信的。這其中名列榜首的是中國；換言之，70%中國城市（urbanChina）網(wǎng)民覺得在線信息大半都不可信[4]。2008年全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計分析顯示，2008年，互聯(lián)網(wǎng)投訴比2007年上升12.3%，其中質(zhì)量上升9.1%，營銷合同上升44.1%[5]?？傮w看來，這些數(shù)據(jù)和事實可以印證，我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于低水平發(fā)展階段，也從側(cè)面說明了表現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題的存在及其影響。2.檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程網(wǎng)絡(luò)購物是個人通過Internet購買商品或享受服務(wù)。購物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者行為是指網(wǎng)絡(luò)消費者為獲取、利用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程?？v觀國內(nèi)外文獻資料，人們對消費者購買行為的認識越來越詳盡。無論是傳統(tǒng)的購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式，消費者的決策過程都是大同小異的。我們選取兩個經(jīng)典模型為例來分析網(wǎng)絡(luò)檸檬問題，為了強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的交互性質(zhì)，我們分別對兩個經(jīng)典模型做了少許修改。2.1EBM模型與網(wǎng)絡(luò)檸檬問題Engel，BlackwellandMiniard認為消費者決策過程一般包括五個主要階段，即問題認知，信息搜集，備選方案評估，購買和購后行為[6]。免費論文參考網(wǎng)。消費者購買決策是一個閉環(huán)的過程，如圖1。當消費者感到現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動時，問題認知即已發(fā)生。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。當需要上升的一定界限，就成為一種驅(qū)動力，消費者會采取進一步行動。行動的第一步是信息搜集，它涉及內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。內(nèi)部信息搜集是消費者從記憶和經(jīng)驗中提取有關(guān)信息，這些信息通常是以信念、態(tài)度和經(jīng)驗的方式存在。當內(nèi)部信息不足以解決問題時，消費者會進行外部信息搜集，如廣告、產(chǎn)品說明等。在信息搜集的基礎(chǔ)上，消費者發(fā)展起一定的產(chǎn)品評價標準，并根據(jù)這些標準對各種備選方案進行評估。對獲得最高評價的產(chǎn)品，消費者可能會形成購買意向。如果購買意向非常強烈，實際的購買行為就會隨之發(fā)生。產(chǎn)品買回來后，消費者可能使用產(chǎn)品，也可能將產(chǎn)品束之高閣，對大多數(shù)購買來說，使用是一種更普遍的現(xiàn)象。如果消費者滿意，則會影響其對產(chǎn)品的信念和看法，影響下一輪購買；如果消費者不滿意或懷疑，消費者對進一步獲取信息有很強的需要。在EBM模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)在第二、三階段，即信息搜集和備選方案評估階段。

Nicosia認為消費者行為源于廠商特性與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是一個四階段的決策過程。（1）信息流程；消費者根據(jù)廠商透露的信息形成態(tài)度。（2）信息搜集及方案評估；消費者主動搜集與產(chǎn)品有關(guān)的信息作為評估標準，并形成購買動機的輸出。免費論文參考網(wǎng)。（3）購買行動；消費者將動機轉(zhuǎn)化為實際行動，并受產(chǎn)品評估準則的影響。（4）信息反饋；消費者使用過產(chǎn)品后的印象與經(jīng)驗會影響再購買行為。同時廠商根據(jù)消費者的反應，亦獲得信息反饋并調(diào)整營銷組合。在Nicosia模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)為第一、二、三部分，如圖2。2.3網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程的檸檬問題只要消費者決策過程涉及信息問題時，就有可能存在信息不對稱，也即存在網(wǎng)絡(luò)檸檬問題。在圖1和圖2中，我們分別標出了網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程中的檸檬問題。一般地說，檸檬問題主要表現(xiàn)在以下幾個過程中：2.3.1企業(yè)向消費者傳遞信息的過程網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的進入和退出障礙較低，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的法律尚不健全，從而導致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者良莠不齊。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性和短時性，生產(chǎn)者沒有激勵投資于聲譽，聲譽機制難以發(fā)揮作用。對于純數(shù)字公司來說，幾乎沒有任何實體抵押。在線產(chǎn)品的物理性質(zhì)、經(jīng)驗品性質(zhì)以及多變性等造成消費者效用評價的主觀性。這些因素大大加重了網(wǎng)絡(luò)廠商的機會主義行為。網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)常存在夸大、虛假宣傳，誤導消費者的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)交易要求顧客提供敏感的私人信息和財務(wù)信息，掌握消費者個人信息的企業(yè)有可能將消費者的信息擅自泄露或變賣，謀取不正當?shù)睦?。許多消費者反映，在購買商品或接受服務(wù)后，只要留下個人聯(lián)系方式，售房、提供發(fā)票、家政家教、廣告、涉黑涉黃等垃圾電話和信息就沒完沒了地隨之而來[5]?；蛟S區(qū)別“好的”網(wǎng)站和“壞的”網(wǎng)站的一個重要方法是CA認證，CA中心通常關(guān)注于隱私和安全，它們授予其成員能夠顯示其信任等級的圖章。但是正如Greenstadt和Smith（2005）指出的，認證中心可能被“俘虜”，它們是由它們所認證的公司支付的，因此認證中心很少有激勵去招惹它們的顧客，因為這將有損于其利潤[7]。BenjaminEdelman調(diào)查了TRUSTe和BBB在線的情況，發(fā)現(xiàn)TRUSTe所認證的網(wǎng)站中只有94.6%是可靠的，而所有的網(wǎng)站中可靠的比例是97.5%，這說明TRUSTe認證的網(wǎng)站遠高于那些未認證的網(wǎng)站。而BBB在線在線的認證更可靠[8]。Huffman&Novak研究發(fā)現(xiàn)，消費者隱私和信任問題因為沒有有效地得到解決而無法消除消費者對在線購物和支付的擔憂[9]。2.3.2消費者處理信息的過程互聯(lián)網(wǎng)作為一種雙向溝通機制，在拓寬廠商營銷渠道的同時也大大便利了消費者搜尋信息。消費者主動搜集信息的一個重要渠道是搜索引擎。截至2008年底，搜索引擎在全國網(wǎng)民中的使用率為68%[10]。在搜索引擎結(jié)果中排名較高似乎能夠傳達某種認同，即該信息是最可靠的。Marable（2003）的實證工作證實消費者高度重視搜索引擎的結(jié)果排名，他們認為排名靠前的網(wǎng)站更能迎合他們的利益[11]，Joachims（2005）發(fā)現(xiàn)排名靠前的網(wǎng)站有最高的點擊進入率（click-throughrates）[12]。BenjaminEdelmanb比較了搜索引擎的有機結(jié)果(organicresults)和贊助結(jié)果(sponsoredresults)，發(fā)現(xiàn)贊助結(jié)果遠沒有有機結(jié)果安全[13]。但是消費者并不了解付費搜索引擎廣告和普通的“有機”列表之間的區(qū)別[14]。CNNIC數(shù)據(jù)也顯示，搜索用戶對搜索結(jié)果的排列規(guī)則認知度較低，近三分之二的用戶表示不知道搜索結(jié)果的排列規(guī)則[10]。即便消費者得到的信息足夠多，消費者也未必有能力處理這些信息。相對于信息供給的無限性而言，人的主觀能力如知識、經(jīng)驗、理解力等總是有限的。消費者面臨的問題已由傳統(tǒng)經(jīng)濟時期的信息短缺轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時期的信息處理能力短缺。哈耶克曾言，從某種意義上講,經(jīng)濟生活中的根本問題不是資源的最優(yōu)配置問題,而是如何充分地利用分散在整個社會中的不同信息。(哈耶克,1991)。索尼公司董事長兼首席執(zhí)行官井伸之也曾經(jīng)說過“相對而言信息并不重要，更重要的是對信息的處理，即把信息轉(zhuǎn)化為知識”。免費論文參考網(wǎng)。一般來說，網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶。Jarvenpa&Todd的實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)上購物的不滿主要是由于他們?nèi)狈W(wǎng)上購物的知識和糟糕的網(wǎng)上購物表現(xiàn)[15]。2.3.3消費者評估諸多備選方案的過程網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳輸上的無限豐富性使消費者獲得信息增多的同時，也使得他們面對的備選方案增多。但是對消費者來說，可以選擇的方案越多，就越難做出選擇，消費者容易迷失在眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)信息的海洋之中。歸根結(jié)底，消費者對備選方案評估過程中的檸檬問題還是源于消費者主觀能力的限制，即西蒙(Simon)提出的人的有限理性（BoundedRationality）。3.結(jié)論及政策建議本文著重研究了網(wǎng)絡(luò)檸檬的表現(xiàn)形式，檸檬問題雖然產(chǎn)生于上文所提及的三個過程中，但其影響是深遠的。檸檬問題阻礙了消費者購買意向到消費者購買行為的轉(zhuǎn)變，使得產(chǎn)生購買意向的消費者要么未發(fā)生購買行為，要么轉(zhuǎn)為網(wǎng)下購物。鑒于網(wǎng)絡(luò)檸檬的影響，本文建議如下：（1）我國網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，因此應充分認識網(wǎng)絡(luò)檸檬的影響；（2）企業(yè)應該實現(xiàn)由傳統(tǒng)銷售到中間化（intermediation）再到再中間化（reintermedation）的轉(zhuǎn)變；網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷相結(jié)合，可以起到聲譽轉(zhuǎn)移的作用。（3）建立健全電子商務(wù)法律法規(guī)體系，約束網(wǎng)絡(luò)銷售者的機會主義行為；（4）發(fā)揮非政府組織如消費者協(xié)會的監(jiān)督和引導作用；（5）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)中介的作用，通過網(wǎng)絡(luò)中介建立聲譽。（6）消費者要克服心理障礙，做到理性消費、科學消費。

參考文獻

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