檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

論文導(dǎo)讀：總體看來，這些數(shù)據(jù)和事實(shí)可以印證，我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于低水平發(fā)展階段，也從側(cè)面說明了表現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的檸檬問題的存在及其影響。在EBM模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)在第二、三階段，即信息搜集和備選方案評(píng)估階段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，檸檬問題，消費(fèi)者行為

1.相關(guān)概念及背景“檸檬”一詞在美國俚語中有次品的意思，檸檬問題即逆向選擇問題，它源于交易雙方之間的信息不對(duì)稱，具有信息優(yōu)勢(shì)的一方被稱為代理人，信息劣勢(shì)的一方被稱為委托人。具體地，檸檬問題是指代理人利用自己的信息優(yōu)勢(shì)做出對(duì)委托人不利的事情。阿克洛夫在其經(jīng)典論文中對(duì)舊車市場(chǎng)上的逆向選擇問題做了分析，指出由于舊車交易雙方的信息不對(duì)稱而出現(xiàn)的舊車驅(qū)逐好車的現(xiàn)象，結(jié)果使交易商品的質(zhì)量和市場(chǎng)規(guī)模退化[1]。信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)變得“稀薄”，在某些情況下，市場(chǎng)如此“稀薄”以至于實(shí)際上不存在[2]。自從阿克洛夫?qū)幟蕟栴}做了經(jīng)典分析之后，很多人擔(dān)心同樣的問題會(huì)發(fā)生在其他市場(chǎng)上。阿克洛夫分析的是傳統(tǒng)市場(chǎng)上的檸檬問題，那么網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)存在檸檬問題？是如何表現(xiàn)的？檸檬問題對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的影響又是怎樣的呢？據(jù)CNNIC第23次調(diào)查顯示，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然呈現(xiàn)快速增長之勢(shì)。中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長為16.6小時(shí)。與此同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人，占網(wǎng)民數(shù)量的25%。但比較國外的發(fā)展?fàn)顩r，韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為60.6%，美國為71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率。CNNIC第22次調(diào)查顯示網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上交易安全性信任程度不高，得分低于3分（滿分為5分），大部分網(wǎng)民傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可信度一般[3]?！笆澜缁ヂ?lián)網(wǎng)項(xiàng)目”報(bào)告2009摘要也顯示，關(guān)于在線信息的可信程度，在WIP（世界互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目）涉及的10個(gè)國家和地區(qū)中，有超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為網(wǎng)上信息中只有一半甚至不到一半是可信的。這其中名列榜首的是中國；換言之，70%中國城市（urbanChina）網(wǎng)民覺得在線信息大半都不可信[4]。2008年全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)分析顯示，2008年，互聯(lián)網(wǎng)投訴比2007年上升12.3%，其中質(zhì)量上升9.1%，營銷合同上升44.1%[5]?？傮w看來，這些數(shù)據(jù)和事實(shí)可以印證，我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于低水平發(fā)展階段，也從側(cè)面說明了表現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的檸檬問題的存在及其影響。2.檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程網(wǎng)絡(luò)購物是個(gè)人通過Internet購買商品或享受服務(wù)。購物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個(gè)網(wǎng)上購物的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為獲取、利用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程?？v觀國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，人們對(duì)消費(fèi)者購買行為的認(rèn)識(shí)越來越詳盡。無論是傳統(tǒng)的購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式，消費(fèi)者的決策過程都是大同小異的。我們選取兩個(gè)經(jīng)典模型為例來分析網(wǎng)絡(luò)檸檬問題，為了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的交互性質(zhì)，我們分別對(duì)兩個(gè)經(jīng)典模型做了少許修改。2.1EBM模型與網(wǎng)絡(luò)檸檬問題Engel，BlackwellandMiniard認(rèn)為消費(fèi)者決策過程一般包括五個(gè)主要階段，即問題認(rèn)知，信息搜集，備選方案評(píng)估，購買和購后行為[6]。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。消費(fèi)者購買決策是一個(gè)閉環(huán)的過程，如圖1。當(dāng)消費(fèi)者感到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動(dòng)時(shí)，問題認(rèn)知即已發(fā)生。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。當(dāng)需要上升的一定界限，就成為一種驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者會(huì)采取進(jìn)一步行動(dòng)。行動(dòng)的第一步是信息搜集，它涉及內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。內(nèi)部信息搜集是消費(fèi)者從記憶和經(jīng)驗(yàn)中提取有關(guān)信息，這些信息通常是以信念、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)的方式存在。當(dāng)內(nèi)部信息不足以解決問題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行外部信息搜集，如廣告、產(chǎn)品說明等。在信息搜集的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者發(fā)展起一定的產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種備選方案進(jìn)行評(píng)估。對(duì)獲得最高評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)形成購買意向。如果購買意向非常強(qiáng)烈，實(shí)際的購買行為就會(huì)隨之發(fā)生。產(chǎn)品買回來后，消費(fèi)者可能使用產(chǎn)品，也可能將產(chǎn)品束之高閣，對(duì)大多數(shù)購買來說，使用是一種更普遍的現(xiàn)象。如果消費(fèi)者滿意，則會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的信念和看法，影響下一輪購買；如果消費(fèi)者不滿意或懷疑，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)一步獲取信息有很強(qiáng)的需要。在EBM模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)在第二、三階段，即信息搜集和備選方案評(píng)估階段。

Nicosia認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是一個(gè)四階段的決策過程。（1）信息流程；消費(fèi)者根據(jù)廠商透露的信息形成態(tài)度。（2）信息搜集及方案評(píng)估；消費(fèi)者主動(dòng)搜集與產(chǎn)品有關(guān)的信息作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，并形成購買動(dòng)機(jī)的輸出。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。（3）購買行動(dòng)；消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，并受產(chǎn)品評(píng)估準(zhǔn)則的影響。（4）信息反饋；消費(fèi)者使用過產(chǎn)品后的印象與經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響再購買行為。同時(shí)廠商根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，亦獲得信息反饋并調(diào)整營銷組合。在Nicosia模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)為第一、二、三部分，如圖2。2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程的檸檬問題只要消費(fèi)者決策過程涉及信息問題時(shí)，就有可能存在信息不對(duì)稱，也即存在網(wǎng)絡(luò)檸檬問題。在圖1和圖2中，我們分別標(biāo)出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程中的檸檬問題。一般地說，檸檬問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)過程中：2.3.1企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的過程網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的進(jìn)入和退出障礙較低，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的法律尚不健全，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者良莠不齊。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性和短時(shí)性，生產(chǎn)者沒有激勵(lì)投資于聲譽(yù)，聲譽(yù)機(jī)制難以發(fā)揮作用。對(duì)于純數(shù)字公司來說，幾乎沒有任何實(shí)體抵押。在線產(chǎn)品的物理性質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)品性質(zhì)以及多變性等造成消費(fèi)者效用評(píng)價(jià)的主觀性。這些因素大大加重了網(wǎng)絡(luò)廠商的機(jī)會(huì)主義行為。網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)常存在夸大、虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)交易要求顧客提供敏感的私人信息和財(cái)務(wù)信息，掌握消費(fèi)者個(gè)人信息的企業(yè)有可能將消費(fèi)者的信息擅自泄露或變賣，謀取不正當(dāng)?shù)睦?。許多消費(fèi)者反映，在購買商品或接受服務(wù)后，只要留下個(gè)人聯(lián)系方式，售房、提供發(fā)票、家政家教、廣告、涉黑涉黃等垃圾電話和信息就沒完沒了地隨之而來[5]。或許區(qū)別“好的”網(wǎng)站和“壞的”網(wǎng)站的一個(gè)重要方法是CA認(rèn)證，CA中心通常關(guān)注于隱私和安全，它們授予其成員能夠顯示其信任等級(jí)的圖章。但是正如Greenstadt和Smith（2005）指出的，認(rèn)證中心可能被“俘虜”，它們是由它們所認(rèn)證的公司支付的，因此認(rèn)證中心很少有激勵(lì)去招惹它們的顧客，因?yàn)檫@將有損于其利潤[7]。BenjaminEdelman調(diào)查了TRUSTe和BBB在線的情況，發(fā)現(xiàn)TRUSTe所認(rèn)證的網(wǎng)站中只有94.6%是可靠的，而所有的網(wǎng)站中可靠的比例是97.5%，這說明TRUSTe認(rèn)證的網(wǎng)站遠(yuǎn)高于那些未認(rèn)證的網(wǎng)站。而BBB在線在線的認(rèn)證更可靠[8]。Huffman&Novak研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者隱私和信任問題因?yàn)闆]有有效地得到解決而無法消除消費(fèi)者對(duì)在線購物和支付的擔(dān)憂[9]。2.3.2消費(fèi)者處理信息的過程互聯(lián)網(wǎng)作為一種雙向溝通機(jī)制，在拓寬廠商營銷渠道的同時(shí)也大大便利了消費(fèi)者搜尋信息。消費(fèi)者主動(dòng)搜集信息的一個(gè)重要渠道是搜索引擎。截至2008年底，搜索引擎在全國網(wǎng)民中的使用率為68%[10]。在搜索引擎結(jié)果中排名較高似乎能夠傳達(dá)某種認(rèn)同，即該信息是最可靠的。Marable（2003）的實(shí)證工作證實(shí)消費(fèi)者高度重視搜索引擎的結(jié)果排名，他們認(rèn)為排名靠前的網(wǎng)站更能迎合他們的利益[11]，Joachims（2005）發(fā)現(xiàn)排名靠前的網(wǎng)站有最高的點(diǎn)擊進(jìn)入率（click-throughrates）[12]。BenjaminEdelmanb比較了搜索引擎的有機(jī)結(jié)果(organicresults)和贊助結(jié)果(sponsoredresults)，發(fā)現(xiàn)贊助結(jié)果遠(yuǎn)沒有有機(jī)結(jié)果安全[13]。但是消費(fèi)者并不了解付費(fèi)搜索引擎廣告和普通的“有機(jī)”列表之間的區(qū)別[14]。CNNIC數(shù)據(jù)也顯示，搜索用戶對(duì)搜索結(jié)果的排列規(guī)則認(rèn)知度較低，近三分之二的用戶表示不知道搜索結(jié)果的排列規(guī)則[10]。即便消費(fèi)者得到的信息足夠多，消費(fèi)者也未必有能力處理這些信息。相對(duì)于信息供給的無限性而言，人的主觀能力如知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、理解力等總是有限的。消費(fèi)者面臨的問題已由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的信息短缺轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的信息處理能力短缺。哈耶克曾言，從某種意義上講,經(jīng)濟(jì)生活中的根本問題不是資源的最優(yōu)配置問題,而是如何充分地利用分散在整個(gè)社會(huì)中的不同信息。(哈耶克,1991)。索尼公司董事長兼首席執(zhí)行官井伸之也曾經(jīng)說過“相對(duì)而言信息并不重要，更重要的是對(duì)信息的處理，即把信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)”。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。一般來說，網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶。Jarvenpa&Todd的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的不滿主要是由于他們?nèi)狈W(wǎng)上購物的知識(shí)和糟糕的網(wǎng)上購物表現(xiàn)[15]。2.3.3消費(fèi)者評(píng)估諸多備選方案的過程網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳輸上的無限豐富性使消費(fèi)者獲得信息增多的同時(shí)，也使得他們面對(duì)的備選方案增多。但是對(duì)消費(fèi)者來說，可以選擇的方案越多，就越難做出選擇，消費(fèi)者容易迷失在眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)信息的海洋之中。歸根結(jié)底，消費(fèi)者對(duì)備選方案評(píng)估過程中的檸檬問題還是源于消費(fèi)者主觀能力的限制，即西蒙(Simon)提出的人的有限理性（BoundedRationality）。3.結(jié)論及政策建議本文著重研究了網(wǎng)絡(luò)檸檬的表現(xiàn)形式，檸檬問題雖然產(chǎn)生于上文所提及的三個(gè)過程中，但其影響是深遠(yuǎn)的。檸檬問題阻礙了消費(fèi)者購買意向到消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)變，使得產(chǎn)生購買意向的消費(fèi)者要么未發(fā)生購買行為，要么轉(zhuǎn)為網(wǎng)下購物。鑒于網(wǎng)絡(luò)檸檬的影響，本文建議如下：（1）我國網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，因此應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)檸檬的影響；（2）企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)銷售到中間化（intermediation）再到再中間化（reintermedation）的轉(zhuǎn)變；網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體營銷相結(jié)合，可以起到聲譽(yù)轉(zhuǎn)移的作用。（3）建立健全電子商務(wù)法律法規(guī)體系，約束網(wǎng)絡(luò)銷售者的機(jī)會(huì)主義行為；（4）發(fā)揮非政府組織如消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督和引導(dǎo)作用；（5）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)中介的作用，通過網(wǎng)絡(luò)中介建立聲譽(yù)。（6）消費(fèi)者要克服心理障礙，做到理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)。

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