地產(chǎn)策劃OR報告世紀瑞博君山熱銷執(zhí)行案

世紀瑞博.廣告君山高爾夫別墅月推廣執(zhí)行案君山，一個新生品牌的崛起目錄PART1產(chǎn)品力提煉PART2客群把脈PART3目標任務與推廣背景PART4推廣核心與階段劃分PART5分階段執(zhí)行動作

PART1產(chǎn)品力再提煉1360度高爾夫景觀環(huán)抱墅區(qū)。2三山三水，三景包容，自然而生。3果嶺中央，島嶼別墅。4師法自然，江南園林與GOLF景觀融合共生。5國際大師的國際品質(zhì)及國際感受?！惨?guī)劃理念、建筑風格、生活感受〕PART2客群把脈客群現(xiàn)狀分析行業(yè)：不詳，多為貿(mào)易或其他，不愿透露。年齡：30-45歲之間居多。購置原因：50-60%為路過隨機購置，被現(xiàn)場力所打動，相信親眼所見。特征不可見，屬于隱性消費的一群。高端性，隨時能刷幾百萬現(xiàn)金，經(jīng)濟能力的自由性與不可估性。

非常規(guī)，更依賴于非常規(guī)廣告渠道的傳播力如口碑影響力。媒體接觸習慣----主要依靠三種渠道直接接觸----一些現(xiàn)場活動的直效性。聽說----業(yè)內(nèi)及市場的口碑傳播。依靠業(yè)內(nèi)雜志及事件軟文傳播。眼見----戶外的隨機可見性。PART3目標任務與推廣背景銷售任務07年銷售量94棟平均單價11000元/平米銷售額4.83個億全年推廣費用按2%計，約960萬推廣背景：已認購26棟，余68棟，平均月售13-14棟未來主要銷售期預計07.7—11月，5個月已認購客戶約60%來自路過游客，可見我們的銷售更多是在“君山內(nèi)部〞完成的，根據(jù)目前狀況，完成年內(nèi)銷售任務預計不成問題，但我們要為后期推廣做好市場根底，以保證其順利銷售。PART4推廣核心與階段劃分策略核心：以君山產(chǎn)品的品牌建設為推廣主線，先以產(chǎn)品力+熱銷建立品牌地位，后以熱銷業(yè)績確立品牌地位，再以精神與生活高度拔升工程形象。傳播渠道以事件軟文的口碑影響力+戶外的形象震撼力為主，輔以現(xiàn)場活動的產(chǎn)品打擊力+市場行為滲透力為輔，四力合一，精準營銷。階段與費用劃分原那么07.6-11月由于季節(jié)原因是別墅銷售旺季也是本案主要銷售期。預計完成總銷售量的90%以上。推廣費用也約占90%；12-08.3月為銷售淡季，是本案的過渡期為后期輔墊美譽度。推廣費用約占10%。推廣階段及費用劃分費用劃分推廣節(jié)點07.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.3第一階段品牌建立期約860萬，90%第二階段品牌確立期約100萬，10%階段主題內(nèi)容目的渠道與手段品牌實證期以銷售業(yè)績確立品牌地位07最旺銷的中國高爾夫別墅。認證品牌線上：戶外、軟文、網(wǎng)絡、雜志硬廣線下：拿獎活動整合推廣體系07.6-11產(chǎn)品力熱銷期以產(chǎn)品力樹立品牌及市場地位主線：五大產(chǎn)品力輔線：熱銷證明產(chǎn)品力產(chǎn)品力展示：戶外、雜志硬廣、DM、活動品牌建立：軟文、網(wǎng)絡、行為滲透品牌提升期提升工程形象對話山水的人生境界08.3-……PART5分階段執(zhí)行動作第一階段產(chǎn)品力熱銷期目的：以真實產(chǎn)品力樹立品牌市場地位主題：君山，熱銷證明別墅產(chǎn)品力產(chǎn)品力展示

動作一戶外－－第一群眾市場長效媒體目的：以真實形象樹立產(chǎn)品力價值地位。主題內(nèi)容：果嶺中央，島嶼別墅?！舱齻鞑ァ场?.6月〕熱銷證明別墅價值力。〔7.8月〕江南園林與GOLF景觀融合共生。〔9.10月〕國際大師的國際感受?！?1月〕位置：機場、京承高速、中央別墅區(qū)、使館區(qū)、朝陽公園版塊等富人聚集區(qū)。

動作二雜志硬廣－－中效媒體，形象傳播目的：配合軟性宣傳的同時，直觀樹立工程形象。主題方向：熱銷證明別墅價值力?！?.8月〕江南園林與GOLF景觀融合共生?！?.10月〕國際大師的國際感受?！?1月〕媒體選擇：業(yè)內(nèi)：安家、樓市、新地產(chǎn)財經(jīng)：證券周刊等。航機：中國之翼、港龍航空等。版式：封底或封二。頻次：1次/月。

動作三DM－－針對目標客群的直效傳播目的：針對目標客群直效傳播。全面?zhèn)鬟_工程賣點。主題內(nèi)容：每期以一個價值賣點為主題全面解讀工程價值。360度高爾夫景觀環(huán)抱墅區(qū)。三山三水，三景包容，自然而生。果嶺中央，島嶼別墅。江南園林與GOLF景觀融合共生。國際大師的國際感受。發(fā)布渠道：銀行金卡會員、長江商學院、北大清華EMBA同學會名錄等。頻次：7月.9月.11月各1次。

動作四活動－－直效與口碑傳播目的：直效傳播，發(fā)揮現(xiàn)場打擊力，保證順利轉(zhuǎn)簽并給客戶形成良好印象?！吧衩匾寡绋曊f明：活動的邀請函可以這樣寫：神秘夜宴，7月*日邀請您尊貴的朋友，一起來君山，將帶給您不一般的感受。內(nèi)容：針對已認購客戶及其朋友，業(yè)內(nèi)及規(guī)劃設計師等業(yè)內(nèi)專家及文化名人以非銷售活動的形式為他們營造一個豐富而美好的夜晚。下午邀請如張頤武、中原老總及規(guī)劃建筑師等共同談論關于“真山水自然環(huán)境與別墅生活〞的論題。晚上6：00開始神秘晚宴。品牌力建設動作一軟文－－依賴話題的中效傳播渠道。目的：以業(yè)內(nèi)炒作作為口碑傳播源，以文章+產(chǎn)品形象展示的綜合性內(nèi)容為主。軟文主題示意：7月：君山熱銷揭密，銷售力證明別墅價值力。8月：一又二分之一別墅，找回別墅喪失的真山真水。9月：南派園林的北京勝利。10月：十年海歸的別墅理想?！碴炭倿樾蜗蟠浴?1月：國際大師的國際感受。媒體整合：業(yè)內(nèi)主力外媒體安家、樓市、新地產(chǎn)北青、新京、精品、財經(jīng)報、經(jīng)濟觀察及新浪、SOHO、搜房三大主力網(wǎng)站即時發(fā)布。

動作二網(wǎng)絡－－長效媒體，熱點配合與形象傳播目的：在宣傳的同時，給群眾以尋根導據(jù)的信息根底。主題方向：7月：君山熱銷揭密，銷售力證明別墅價值力。8月：一又二分之一別墅，找回別墅喪失的真山真水。9月：南派園林的北京勝利。10月：十年海歸的別墅理想?！碴炭倿樾蜗蟠浴?1月：國際大師的國際感受。網(wǎng)站選擇：業(yè)內(nèi)：新浪首頁、搜狐、別墅網(wǎng)。財經(jīng)：金融界、和訊等。財富：1619貴人網(wǎng)等。形式：文字鏈。頻次：保持每月暴光不少于10天。我們的最大優(yōu)勢---

動作三線下動作“走出君山〞的發(fā)言人目的：以行動力為宣傳力，翻開君山的業(yè)內(nèi)口碑，確立由業(yè)內(nèi)至業(yè)外的品牌影響力。內(nèi)容：尋找一位君山的代言者，如晏總，代表海歸派對別墅的追求與理想。以君山為名在業(yè)內(nèi)不斷發(fā)出聲音，參加業(yè)內(nèi)舉辦的各種相關活動與事件，借他山之石攻玉。借別人的宣傳時機，暴光自己。性質(zhì)：長期性的滲透活動。第二階段品牌實證期目的：以銷售業(yè)績確立品牌市場地位主題：07最旺銷的中國高爾夫別墅

動作一戶外－－樹立群眾形象的第一長效媒體目的：繼續(xù)用熱銷確立品牌地位。

主題內(nèi)容：A熱銷，熱銷還是熱銷。B07最旺銷的中國高爾夫別墅。位置：機場、京承高速、中央別墅區(qū)、使館區(qū)、朝陽公園版塊等富人

聚集區(qū)。

動作二軟文－－依賴話題的中效傳播渠道。目的：以新聞性開掘關注焦點，促進傳播。軟文主題示意：A熱銷，熱銷還是熱銷。B07最旺銷的中國高爾夫別墅。媒體選擇：安家、新地產(chǎn)2P圖文；北青、新京、精品地產(chǎn)版整版。新浪、SOH0、搜房三大主力網(wǎng)站首頁文字鏈。

動作三網(wǎng)絡－－長效媒體，熱點配合與形象傳播目的：配合節(jié)點宣傳，樹立業(yè)內(nèi)地位。主題方向：A熱銷，熱銷還是熱銷。B07最旺銷的中國高爾夫別墅。網(wǎng)站選擇：業(yè)內(nèi)：新浪首頁、搜狐、別墅網(wǎng)。財經(jīng)：金融界、和訊等。財富：1619貴人網(wǎng)等。形式：文字鏈。頻次：12月.1月共30天。

動作四雜志硬廣－－中效媒體，形象傳播目的：配合軟性宣傳的同時，直觀樹立工程形象。主題方向：07最旺銷的中國高爾夫別墅。媒體選擇：業(yè)內(nèi)：安家、樓市、新地產(chǎn)航機：中國之翼、港龍、南方航空等。版式：封底或封二。頻次：1次/月，每類媒體交替發(fā)布3次。

動作五年終獎項－－節(jié)點增值動作目的：樹立品牌形象，增強公信力?！白钫_高爾夫別墅獎〞形式：參與業(yè)內(nèi)媒體的年終評獎，安家或樓市，并以大篇幅連載報道形式進行宣傳，為本年度營銷劃上完美包號，并引發(fā)更強市場期待。為后期伏筆。具體合作形式與媒本具體洽談。操作時間：07.11月。費用預計：30萬。媒體排期見附件THANKS!

THEEND深業(yè)紫麟山08年度整合推廣策略思考“山分天下〞，給市場一個豪宅所發(fā)出的聲音，但是分出什么？拿什么分？“山的別墅，別墅的山〞，定性了我們的產(chǎn)品屬性！但這是我們能給市場的核心利益嗎，消費者會為此買單嗎？在經(jīng)過癲狂而又冷靜下來的市場，我們做事前的思考與應變批判與尋找適宜的路徑是必須的！所以，重新尋找產(chǎn)品價值！紫麟山是什么？我們最終要賣什么？廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁?？一、目標與路障分析路障Roadblock在現(xiàn)階段的龍城片區(qū)，弱于萬科千林山、公園大地，且沒有不可替代性的絕對優(yōu)勢。消費者現(xiàn)在如何看我們我們想消費者現(xiàn)在如何看我們我們賣什么定位為現(xiàn)階段龍城片區(qū)的唯一的、主流的、正統(tǒng)豪宅。成為人們心目中真正的第一居所。我們現(xiàn)在在哪？我們將要去哪？目標：獨樹一幟，建立鮮明而獨特的形象與價值主張廣告的角色和意圖扭轉(zhuǎn)消費者認知誤差建立獨特的價值體系強化自身形象的占位我們賣什么——我們的核心價值是什么？片區(qū)？地段？產(chǎn)品？均好？價格？龍城ＣＬＤ片區(qū)仍在逐點建設中，成熟尚待時日周邊環(huán)境復雜，未來規(guī)劃利好卻不能否認現(xiàn)時的邊緣化龍城不是沒有別墅，產(chǎn)品形態(tài)缺乏以壓制競爭勢態(tài)均好＝全是優(yōu)點＝?jīng)]有優(yōu)點。０８市場需要針尖，不是榔頭×核心價值的挖掘，需要嚴密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整體分析holisticanalysis競爭對手產(chǎn)品分析客群描摹他們是誰我們的出路我們的獨特之處我們有什么優(yōu)勢我們提供的利益物理定位心理分析置業(yè)態(tài)度消費者洞察競爭定位核心概念目標客群ObjectClient權力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中峰層的局部〔也有局部客戶來自穩(wěn)定資產(chǎn)層〕。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群龍城及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內(nèi)有豪宅需求的換房客：私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負責人；引導客群高級經(jīng)理人、政府官員、高級公務員。客群組成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龍城及周邊的私企高管和政府公務員為主；他們屬于經(jīng)濟的上層人群；年齡介于３０～４５歲；私企業(yè)主以潮汕人、客家人和臺灣人為主要組成局部；家庭一般為４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有車，消費能力很強；并且注重品牌消費；已然獲得一定的經(jīng)濟上的成功心理分析：無論是生活還是事業(yè)，處在一個意氣風發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來中的人際關系網(wǎng)的維系；骨子里渴求優(yōu)越感，自認財力不俗，且品味高尚；內(nèi)心希望與同圈層的人炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認同。置業(yè)態(tài)度：公務員們現(xiàn)住在周邊較老的公務員小區(qū)，私企業(yè)主住在土豪型的雜居社區(qū)里；房子的面積以３房為主；需求環(huán)境更好、符合他們品位與身份的居??；購置一套主流豪宅，除了購置滿足優(yōu)越性居住的房子，也購置一個證明身份和地位優(yōu)越性的面子；同時也希望通過與周邊人際關系的共同居住，到達感情的維系與事業(yè)的進一步開展。產(chǎn)品分析我們的獨特之處：產(chǎn)品形態(tài)與打造的純粹圈層的界限；純粹別墅社區(qū)和純粹的圈層營造，區(qū)隔對手的復合型雜居社區(qū)的魚龍混雜。我們有什么優(yōu)勢：片區(qū)內(nèi)的最大規(guī)模的別墅群落；２０２棟溪山樹隱純別墅群，在龍城的現(xiàn)階段及可預見的不遠將來，都據(jù)有絕對的震撼力。我們提供的利益：消費者心理的契合迎合消費者心理，并引導購置取向。消費者希求品位與圈層的認同，并以豪宅居住為載體，區(qū)分等級，顯示自我實力，圈定自我領域。競爭對手他們是誰：公園大地：片區(qū)認可的品牌開展商、大體量綜合社區(qū)、成熟的社區(qū)氣氛營造，優(yōu)質(zhì)的地段。。。千林山：中國地產(chǎn)的實力派開展商、強大而迅速的開展建設能力，優(yōu)越的資源條件。。。我們的出路：作為地位的挑戰(zhàn)者，應盡量防止與他們進行不明智的、硬碰硬的肉搏戰(zhàn)。巧妙的另起一行，進而搶占不同的第一排領先位置。綜合以上各因素，我們可以得出，消費者洞察：希求通過私密的豪宅居住，劃分出新的圈層與定位，充分張顯自己的身份與地位。需要能提供明顯的邊界或者說是鴻溝〔GAP〕來和低階層〔或者說就是他自己的過往身份〕劃清界限。以拉開和那些低階層人的物理距離以及心理距離。他們愿意讓那些人在外面仰望他們〔盡管仰望的幅度并不大〕但卻會因此產(chǎn)生了俯瞰的幻覺，獲得一種心理的統(tǒng)御快感。競爭定位：領域界定：一種愿意被認領的“范圍〞。地理空間身份群體個體形象三重領域階層屬性和圈子廣告/事件/效勞體系典型的消費者形象廣告/口碑/銷售說辭區(qū)隔與市場的產(chǎn)品屬性是：紫麟山帶來區(qū)域沒有的城市別墅群落山分天下分的是：圈層的疆域，自成世界的尊貴顯赫群落！核心概念的體系解讀１。城市５。生態(tài)２。別墅４。純粹３。體量｝城市別墅群｝尊貴的真實體驗｝別墅、別墅群私密、圈層分界“界以群分，人以類聚。〞理解工程的五個關鍵詞：分界“界以群分，人以類聚。〞分聚城市別墅的劃分圈層的劃分與過去成就的劃分族以類聚階層的純粹自成的世界三、核心概念“分界〞以產(chǎn)品形象和形態(tài)，分出世界，分出級別推廣方案StrategiesPlan升華期６月—８月節(jié)點：１、樣板房開放２、開盤籌備核心攻擊點：公關活動客戶維護第２步品牌內(nèi)涵展現(xiàn)站位４月—６月深化６月—８月調(diào)性/核心價值（深化內(nèi)涵）群體/產(chǎn)品證言（確立級別）節(jié)點：1、產(chǎn)品發(fā)布會2、銷售環(huán)境完成3、現(xiàn)場展示及園林開放核心攻擊點：高調(diào)入市多渠道攻