移動廣告行業(yè)調(diào)研與市場研究報告2024-2026

2024-2026移動廣告行業(yè)調(diào)研與市場研究報告匯報時間：2024-08-02匯報人：王怡陽目錄定義或者分類特點產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境目錄經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風險行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)競爭格局定義分類特點01什么是移動廣告移動廣告是通過移動設備(手機、PSP、平板電腦等)訪問移動應用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，廣告形式包括:圖片、文字、插播廣告、html5、鏈接、視頻、重力感應廣告等。相較于傳統(tǒng)廣告而言，移動廣告擁有眾多的特點，主要包括精準性、及時性、互動性、擴散性、整合性、可測性等。移動廣告主要是指基于無線通信技術，以手機、PSP、平板電腦等移動設備為載體訪問移動應用或移動網(wǎng)頁時顯示圖片、文字、視頻或應用下載的廣告形式，其廣告展示的形式隨著技術發(fā)展呈現(xiàn)多種樣式，其中不僅包括圖片、文字、插播廣告、視頻，還有html5、鏈接、重力感應廣告等。因其具有精準性、及時性、互動性、整合性和可測性，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的這個大環(huán)境下越來越受到重視。相較傳統(tǒng)廣告而言，移動互聯(lián)廣告具有極大優(yōu)勢，除了與大眾的信息接收模式足夠匹配以外，依附于大數(shù)據(jù)而實現(xiàn)的精準投放也是廣告主極為看重的一點，通過對用戶數(shù)據(jù)的管理、挖掘和細化分析，將廣告主和消費者的需求進行精確配對，把信息投放給目標用戶，提高傳播效率、轉(zhuǎn)化率的同時，更節(jié)約了大量成本CPM、CPC、CPA為當前移動廣告最主要的計費方式，廣告主需綜合廣告投放目的、用戶流量以及接入廣告的產(chǎn)品吸引力等多方面因素選擇適合自己的計費方式。定義產(chǎn)業(yè)鏈02廣告主:尋求各類市場營銷解決方案，以實現(xiàn)產(chǎn)品推廣及品牌建設的廣告效果最大化。上游廣告代理商:評估廣告主的需求并制定計劃及安排廣告投放,包括厘定目標受眾及理想媒體發(fā)布商。中游受眾:通過手機及平板電腦等設備上的應用程序接收到并對告效應進行反饋。下游產(chǎn)業(yè)鏈010203發(fā)展歷程03政治環(huán)境04描述工信部:推進APP開屏彈窗信息騷擾用戶問題整改:針對彈窗信息標識不明顯、關閉按鈕小、頁面?zhèn)窝b、誘導點擊等違規(guī)行為進行集中整治。:《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》:做好培訓廣告管控。中央有關部門、地方各級黨委和政府要加強校外培訓廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓廣告。:《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》:1）取消明星藝人榜單;2）優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則;3）嚴管明星經(jīng)紀公司;4)規(guī)范粉絲群體賬號等。政治環(huán)境1政治環(huán)境工信部推進APP開屏彈窗信息騷擾用戶問題整改:針對彈窗信息標識不明顯、關閉按鈕小、頁面?zhèn)窝b、誘導點擊等違規(guī)行為進行集中整治?！蛾P于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》:做好培訓廣告管控。中央有關部門、地方各級黨委和政府要加強校外培訓廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓廣告。商業(yè)模式05經(jīng)濟環(huán)境06我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關注經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境07總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。關注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。政治體系與法治化進程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國當前的環(huán)境下描述了當前技術發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術的涌現(xiàn)。技術環(huán)境需求增長、消費升級、技術創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素，推動了行業(yè)的進步。發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘包括資金、技術、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，提高了新進入者的難度。行業(yè)壁壘我國經(jīng)濟不斷發(fā)展技術環(huán)境08技術驅(qū)動技術環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術環(huán)境的發(fā)展促進了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊伍建設提供了機遇。團隊建設技術環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強團隊建設，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應快速變化的市場需求。合作與交流技術環(huán)境的發(fā)展促進了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術環(huán)境0102030405發(fā)展驅(qū)動因素09發(fā)展驅(qū)動因素《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務指導目錄》（2016版）將依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端等新興媒體進行傳播的廣告等的設計開發(fā)制作也列入其中。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2011本）》將“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類，這是廣告行業(yè)享受的第一次國家性鼓勵性政策，隨后，各地方也相繼出臺了強有力的產(chǎn)業(yè)政策支持文件。一系列的政策文件有利的促進了我國整個廣告行業(yè)的發(fā)展。國家對廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策支持隨著我國4G網(wǎng)絡的規(guī)?；l(fā)展和智能移動終端的普及，手機多功能化、移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展趨勢愈加強烈，受益于移動互聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和移動終端的更新迭代，網(wǎng)絡流量貶值及移動網(wǎng)民規(guī)模擴大及使用時間的增長等有利因素，移動終端廣告主對移動營銷的認可度逐漸加強，陸續(xù)加大對移動端營銷的投放。移動網(wǎng)民規(guī)模的增加隨著改革開放以來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，人民的生活水平也有了極大的提升。隨之，百姓對生活的品質(zhì)要求也有了相應的提升。消費者對產(chǎn)品的信息獲取提出了相對以往更高的需求，為了迎合消費者的需求以及進一步提升自身品牌知名度，企業(yè)也愿意增加廣告投入預算，從而推動了我國廣告行業(yè)的快速發(fā)展。廣告投放需求的大量增長日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)提供了最基礎也是最關鍵的發(fā)展支撐。當前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正為世界經(jīng)濟發(fā)展帶來各種可能，而伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的迭代更新，也催生出了各種衍生的互聯(lián)網(wǎng)方面的新興行業(yè)，如大數(shù)據(jù)庫、VR數(shù)字媒體等。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告有望借助互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展得到進一步的快速推進?；ヂ?lián)網(wǎng)技術日新月異的發(fā)展行業(yè)壁壘10行業(yè)風險11行業(yè)現(xiàn)狀12市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為32億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為29億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為97%。隨著人民對智能手機等智能設備的依賴程度越來越高，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。此外，移動應用程序資源的應用滲透日常生活各方面，移動應用已程序成為重要的移動線上營銷平臺。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化就我國移動廣告市場規(guī)模而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及智能手機用戶持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率已到達前所未有的新高，帶動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，其中移動廣告作為關鍵市場組成受益快速增長，截止2021年我國移動廣告市場規(guī)模已達到8360億元，同比2020年增長22%，目前產(chǎn)業(yè)仍處于上升其，規(guī)模仍有較大擴張余地，未來有望突破萬億。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量與日俱增，加上中國政府的開放性、支持性的監(jiān)管政策，中國移動廣告市場持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，2020年中國移動廣告行業(yè)市場規(guī)模為6725億元，同比增長219%，年均復合增長速度為678%。2023年中國移動廣告行業(yè)市場規(guī)模將達到11741億元。具體從細分市場來看，移動廣告投放主要是三個渠道，分別是基于網(wǎng)絡廣告、應用程序廣告、應用商店廣告。其中應用程序廣告投放比例最高，據(jù)統(tǒng)計2019年應用程序廣告市場規(guī)模為2684億元，占比669%，其次是應用商店廣告780億元，占比180%，最后基于網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為235億元，占比66%，其他廣告市場規(guī)模占比85%。行業(yè)現(xiàn)狀需求端我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶花日均上網(wǎng)時間持續(xù)增長，主要原因為近兩年新冠疫情及移動資訊科技的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國移動用戶的日均上網(wǎng)時間約為3小時，同比2020年增長約4%。未來移動用戶的日均上網(wǎng)時間還會因移動終端設備的持續(xù)升級疊加年輕用戶滲透率極高帶動而增加，之后會逐漸達到飽和點。01占比線上份額隨著智能手機滲透率持續(xù)走高，人們已基本習慣從智能手機接收互聯(lián)網(wǎng)資訊，帶動移動廣告份額占比持續(xù)提高，數(shù)據(jù)顯示，隨著我國移動廣告市場規(guī)?？焖贁U張，且增速遠高于花聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速，帶動移動廣告占比持續(xù)提升，數(shù)據(jù)顯示2021年已達88%，隨著提升速度已逐步放緩，未來隨著規(guī)模持續(xù)擴張，占比仍將持續(xù)提高。02行業(yè)痛點13問題及解決方案14行業(yè)發(fā)展趨勢前景15發(fā)展趨勢前景描述程序化廣告持續(xù)發(fā)展:程序化廣告表現(xiàn)出色，鑒于此模式的效果及效率，預期其規(guī)模在可預見的將乘將會擴天。一方面，廣告主及廣告代理能夠受惠於獲保證的廣告庫存，且廣告分配的資源可以針對多個廣告訐動進行優(yōu)化。媒體發(fā)布商可以通過提箭預訂來鎖定收入并自動更新其預則。此外,程序化廣告模式亦可以針對先前未有充分探索過的長尾流里進―步激發(fā)價值。二是融合背景與場景，使得廣告更具有實時性和真實性:移動應用程序的服務范圍現(xiàn)時已涵蓋人們從基本必需品到娛樂活動的大部分日常生活環(huán)節(jié)。由于LBS（(基于位置的服務)的發(fā)展，廣告代理可以通過實時數(shù)據(jù)對準消費者，而消費者可以即時在當?shù)亟蛹盀槠涠ㄖ撇⒅踩霃V告的信息。隨著O2O(線上到線下）業(yè)務模式激增，對將廣告與真實的線下背景與場景進行融合以提升用戶體驗的需求正在上升，而廣告代理將繼續(xù)致力于采集和分析實時數(shù)據(jù)已為大勢所趨，從而為商家?guī)硎找妗Ｍㄟ^大數(shù)據(jù)算法和程序化完善:使得移動廣告投放人群更精準、投放頻率更合理。算法推薦即OCPM,通過程序化的優(yōu)化，其精準性極度依賴模型算法。具體內(nèi)容為要求廣告主首先做出廣告計劃，進行第一次投放廣告，系統(tǒng)通過分析用戶行為，學習用戶喜好和習慣，更改廣告策略，不斷優(yōu)化模型，達到最精準的狀態(tài)。行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)16競爭格局17競爭格局我國移動廣告規(guī)模龐大，整體市場集中度較低，數(shù)據(jù)顯示2021年我國移動廣告服務商CR5僅為6%左右，其中龍頭移動廣告收入約為299億元，僅占比6%的市場份額，隨著市場穩(wěn)步擴張，移動廣告服務供應商將傾向擴大業(yè)務及提供一站式移動廣告解決方案服務，包括用戶流量獲取、廣告內(nèi)容創(chuàng)作及製作、廣告投放及數(shù)據(jù)分析。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，阿里巴巴自淘寶起家，而后快速擴張，目前已成為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2017-2021財年，整體營收由25066億元增長至8530.64億元，其中2021年廣告營收為3684億元，整體規(guī)?？焖僭鲩L。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使移動廣告行業(yè)得以快速發(fā)展，隨著各類大流量移動應用產(chǎn)品的誕生，依托其中的信息流廣告市場馬太效應顯現(xiàn)，市場競爭集中于各互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，百度、阿里巴巴及騰訊等移動廣告巨頭亦高速擴張，2019年其有關收入占移動廣告市場總收入超過50%。隨著以今日頭條為首的新興應用平臺、新浪網(wǎng)易等傳統(tǒng)門戶均在積極布局信息流廣告市場，垂直類平臺例如短視頻應用也在紛紛試水，三梯度的市場競爭格局初顯。頭部廠商憑借資源優(yōu)勢將信息流廣告的業(yè)務版圖邊界不斷延展，主流場景新聞資訊、垂直類場景短視頻、瀏覽器等均有信息流廣告滲透，各產(chǎn)品間均實現(xiàn)資源互通，信息流廣告生態(tài)正不斷完善。競爭格局我國移動廣告規(guī)模龐大，整體市場集中度較低，數(shù)據(jù)顯示2021年我國移動廣告服務商CR5僅為6%左右，其中龍頭移動廣告收入約為299億元，僅占比6%的市場份額，隨著市場穩(wěn)步擴張，移動廣告服務供應商將傾向擴大業(yè)務及提供一站式移動廣告解決方案服務，包括用戶流量獲取、廣告內(nèi)容創(chuàng)作及製作、廣告投放及數(shù)據(jù)分析。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，阿里巴巴自淘寶起家，而后快速擴張，目前已成為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2017-2021財年，整體營收由25066億元增長至8530.64億元，其中2021年廣告營收為3684億元，整體規(guī)?？焖僭鲩L。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使移動廣告行業(yè)得以快