跨境電商全景研究與發(fā)展策略-掘金產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)遇

跨境電商全景研究與投資策略掘金產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)遇

1、互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)，跨境電商蓬勃發(fā)展1.1.電子商務(wù)縮短跨境貿(mào)易中間鏈條，跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈打通跨境電商推動(dòng)外貿(mào)模式改變，縮短外貿(mào)交易鏈條。跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。傳統(tǒng)貿(mào)易模式中，往往是專業(yè)外貿(mào)經(jīng)銷商專門從事跨境貿(mào)易，幫助制造商生產(chǎn)的貨物出口，在目的國對(duì)接專業(yè)的外貿(mào)采購商，收貨后分給各級(jí)分銷商、零售商。而在電子商務(wù)的幫助下，制造商僅需通過跨境電商平臺(tái)即可觸達(dá)消費(fèi)者，貿(mào)易鏈條大大縮短?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)可以分為跨境電商平臺(tái)和跨境電商服務(wù)商兩類?？缇畴娚唐脚_(tái)中，從貿(mào)易方向可以劃分為跨境出口電商和跨境進(jìn)口電商，從交易雙方類型可分為B2B模式、B2C模式、C2C模式等。其中，B2B跨境電商又稱在線批發(fā)，外貿(mào)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換；B2C是跨境電商企業(yè)針對(duì)面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者開展的網(wǎng)上零售活動(dòng)；C2C跨境電商，是從事外貿(mào)活動(dòng)的個(gè)人對(duì)國外個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)活動(dòng)，但由于語言門檻、社交軟件和物流時(shí)效的局限性，目前主要以B2B和B2C模式為主?？缇畴娚谭?wù)商則主要提供跨境支付、跨境物流、境外營銷、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)或者一系列服務(wù)的組合。1.2.支持政策密集出臺(tái)，跨境電商發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期我國跨境電商發(fā)展歷程經(jīng)歷了萌芽、起步、爆發(fā)、穩(wěn)定四個(gè)階段：2005年以前，跨境電商主要是網(wǎng)上展示，線下交易模式，2005-2013年我國跨境電商行業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)了交易全流程電子化，跨境進(jìn)口方面向規(guī)范化、平臺(tái)化發(fā)展。2013年起諸多跨境電商扶持政策密集出臺(tái)，促進(jìn)我國跨境電商進(jìn)入爆發(fā)成長(zhǎng)。2017后，行業(yè)進(jìn)入整合發(fā)展期，阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉，跨境進(jìn)口平臺(tái)集中度提升，并擁抱新零售，開啟多家線下店，多家跨境出口平臺(tái)接觸資本市場(chǎng)尋求上市融資。1.3.跨境電商市場(chǎng)規(guī)模破十萬億，行業(yè)趨勢(shì)向進(jìn)口和B2C模式轉(zhuǎn)換跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10.5萬億元，滲透率為33.3%。受益于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、全球性物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、強(qiáng)有力的政策支持推動(dòng)和改革創(chuàng)新，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大，成為推動(dòng)中國外貿(mào)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)10.5萬億元，較2018年增長(zhǎng)11.6%，跨境電商滲透率（跨境電商交易額占我國貨物進(jìn)出口總額的比例）達(dá)33.3%，較2018年提高3.8pct。2014-2019年的五年間跨境電商市場(chǎng)CAGR達(dá)20.1%從貿(mào)易方向來看，出口貿(mào)易占比較大但進(jìn)口貿(mào)易增速更快?？缇畴娚淌袌?chǎng)中，進(jìn)出口結(jié)構(gòu)的占比總體較為穩(wěn)定，但進(jìn)口比例正不斷擴(kuò)大。2019年，國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著提高，尤其是出口品牌建設(shè)成效也比較顯著，我國對(duì)“一帶一路”沿線國家以及拉美國家的出口比重提升，開拓新市場(chǎng)的成效明顯?？缇畴娚塘闶圻M(jìn)口符合國際需求結(jié)構(gòu)變化趨向于小額化、個(gè)性化的新特點(diǎn)，在滿足國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國外商品個(gè)性化需求的同時(shí)，也可以帶動(dòng)國內(nèi)同類產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，對(duì)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來積極影響。從交易模式來看，B2B模式占比較高但B2C模式增速較快。進(jìn)出口B2B占據(jù)八成的交易規(guī)模，B2C交易模式占據(jù)近2成，并且繼續(xù)擴(kuò)大的勢(shì)頭明顯。5年來，跨境電商綜試區(qū)主要的發(fā)展方向也是以B2B為主，出口和B2B的模式占到綜試區(qū)跨境電商交易額的七成比例，重點(diǎn)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面開展先行先試。綜試區(qū)將繼續(xù)通過開展先行先試，并適用跨境電商零售出口稅收、零售進(jìn)口監(jiān)管等政策措施。2.跨境進(jìn)口：市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，商業(yè)模式多元化2.1.政策、用戶、渠道共振，跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)從千億走向萬億政策持續(xù)支持下，跨境進(jìn)口電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)優(yōu)化帶動(dòng)規(guī)模高增，2019年進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模破2.47萬億元。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，隨著相關(guān)政策的完善、跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的豐富、商家供應(yīng)鏈配套設(shè)施升級(jí)、社交化營銷的滲入、直播帶動(dòng)購物體驗(yàn)感的提升等多方面因素共同推動(dòng)跨境進(jìn)口電商用戶、交易規(guī)模高速增長(zhǎng)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年度中國跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2019年中國跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)交易規(guī)模為2.47萬億元，同比2018年1.9萬億增長(zhǎng)30%。（含B2B、B2C、C2C和O2O等模式）；用戶規(guī)模1.25億人，同比2018年的8850萬人增長(zhǎng)41.24%。從業(yè)務(wù)分類上，跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)模式分為B2B為主的貿(mào)易、B2C為主的零售模式及導(dǎo)購等不涉及貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的支持性電商。B2B模式在跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)模式中占據(jù)主要規(guī)模，但B2C模式涉及到更多的利益環(huán)節(jié)，近年來保持較快擴(kuò)張，是研究的主要方向。政策、用戶、渠道共振，跨境零售電商市場(chǎng)快速發(fā)展。跨境進(jìn)口零售電商，以國家的視角而言，是促進(jìn)海外購物回流的重要發(fā)展方式；從需求側(cè)而言，中國消費(fèi)者收入水平不斷提升，對(duì)健康、品質(zhì)生活等的消費(fèi)認(rèn)識(shí)水平不斷提高，對(duì)奢侈品、保健、化妝品等需求強(qiáng)勁；從產(chǎn)業(yè)角度而言，產(chǎn)業(yè)參與者不斷應(yīng)用新的技術(shù)、探索新的商業(yè)模式，整個(gè)行業(yè)正在良性競(jìng)爭(zhēng)中不斷前行。2.2.要素一，政策：有意引導(dǎo)消費(fèi)回流，5輪城市擴(kuò)容+3輪品類放開+商品稅率下調(diào)促進(jìn)跨境進(jìn)口電商發(fā)展海外購物規(guī)模龐大，政策有意引導(dǎo)消費(fèi)回流，跨境進(jìn)口電商為重要手段。根據(jù)商務(wù)部估算，目前我國居民一年去境外購物消費(fèi)大約2000億美元，購物清單中包括高檔商品、日用消費(fèi)品等，而根據(jù)要客集團(tuán)《2019中國奢侈品報(bào)告》，僅境外消費(fèi)奢侈品消費(fèi)就達(dá)1052億美元。目前國內(nèi)對(duì)于進(jìn)口商品的需求強(qiáng)烈，擴(kuò)大跨境進(jìn)口電商規(guī)模，可以增加關(guān)稅收入、吸引境外消費(fèi)回流。5輪試點(diǎn)城市擴(kuò)容，制度、業(yè)務(wù)體系逐步完善，為跨境進(jìn)口電商的運(yùn)營提供良好的生長(zhǎng)土壤。自2015年設(shè)立杭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)以來，國家在北京、杭州等105個(gè)城市和地區(qū)分批次設(shè)立了跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，旨在跨境電子商務(wù)交易、支付、物流、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面先行先試，通過制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和協(xié)同發(fā)展，破解跨境電子商務(wù)發(fā)展中的深層次矛盾和體制性難題，打造跨境電子商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈，逐步形成一套適應(yīng)和引領(lǐng)全球跨境電子商務(wù)發(fā)展的管理制度和規(guī)則，為推動(dòng)中國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展提供可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。隨著大量試點(diǎn)城市跨境電商運(yùn)營的進(jìn)行，跨境進(jìn)口電商產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)制度逐步成熟，為我國跨境進(jìn)口電商的發(fā)展提供了良好的土壤。3輪放寬跨境進(jìn)口電商進(jìn)口商品品類、限額，跨境進(jìn)口電商購物條件持續(xù)向好。1)品類限制：2016年3月，進(jìn)口清單中僅包含部分食品飲料、服裝鞋帽、家用電器以及部分化妝品、紙尿褲、兒童玩具、保溫杯等8個(gè)稅號(hào)商品；2018年11月，國家開始擴(kuò)大商品清單范圍，增加了葡萄汽酒、麥芽釀造的啤酒、健身器材等63個(gè)稅目商品；2019年12月，商品清單進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)整，新增冷凍水產(chǎn)、酒類、電器等92個(gè)稅目商品。2）購物限額：自2016年3月財(cái)政部等部門宣布對(duì)跨境電商零售進(jìn)口清單內(nèi)商品實(shí)行限額內(nèi)零關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅按法定應(yīng)納稅額70％征收以來，2018年11月相關(guān)部門再度宣布進(jìn)一步提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，將單次交易限值由目前的2000元提高至5000元，將年度交易限值由目前的每人每年2萬元提高至2.6萬元，今后隨居民收入提高進(jìn)行調(diào)增。增值稅+消費(fèi)稅連續(xù)下調(diào)有利于激發(fā)進(jìn)口商品境內(nèi)消費(fèi)，跨境進(jìn)口電商征稅方式改變不改跨境進(jìn)口電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而有利于引導(dǎo)行業(yè)長(zhǎng)期向提高供應(yīng)鏈效率方向健康發(fā)展。1）跨境進(jìn)口電商綜合稅率：2016年3月，國家財(cái)政部、海關(guān)總署等部門發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》。規(guī)定跨境進(jìn)口電商限額以內(nèi)商品關(guān)稅率為0，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅按法定70%征收，取代先前的行郵稅。行郵稅較低且易被拆單避稅，新政在短期沖擊了跨境電商的成本優(yōu)勢(shì)，但削弱了不規(guī)范的跨境進(jìn)口電商經(jīng)營，有利于長(zhǎng)期中引導(dǎo)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的跨境進(jìn)口電商走出來。2）增值稅、消費(fèi)稅：2018年4月，財(cái)務(wù)部和國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整增值稅稅率的通知》，將原17%、11%的增值稅率調(diào)整為16%、10%；2019年3月，增值稅進(jìn)一步下調(diào)為13%、9%；2016年9月，發(fā)布《關(guān)于調(diào)整化妝品進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅的通知》，免征普通化妝品消費(fèi)稅，高檔化妝品進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅稅率由30%降低至15%。增值稅與消費(fèi)稅的調(diào)降將更好地激發(fā)進(jìn)口商品境內(nèi)消費(fèi)。2.3.要素二，消費(fèi)者：消費(fèi)分級(jí)背景下差異化、品質(zhì)化、多樣化需求旺盛推動(dòng)進(jìn)口消費(fèi)品持續(xù)增長(zhǎng)，信息技術(shù)應(yīng)用正在重塑消費(fèi)行為模式線上化程度大大加深以日本為參照，中國正在快速地完成第二向第三消費(fèi)社會(huì)的過渡，消費(fèi)分級(jí)成為時(shí)代旋律。三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》之中對(duì)日本消費(fèi)社會(huì)做出了經(jīng)典的四階段劃分：①第一消費(fèi)社會(huì)（1912-1941），以大城市為中心的富裕階級(jí)誕生，西洋化；②第二消費(fèi)社會(huì)（1945-1974），戰(zhàn)后復(fù)蘇帶來大量生產(chǎn)，中產(chǎn)家庭崛起帶來大量消費(fèi)，推動(dòng)批量擴(kuò)張的家電、3C快速普及；③第三消費(fèi)社會(huì)（1975-2004），經(jīng)濟(jì)換擋降速，家庭結(jié)構(gòu)小型化，注重個(gè)人消費(fèi)/品質(zhì)消費(fèi)；④第四消費(fèi)社會(huì)（2005-2034），低速經(jīng)濟(jì)、人口減少導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)縮小，理念回歸質(zhì)樸、共享、社會(huì)化。中國情況較日本復(fù)雜得多，但整體看大概處于第二、第三消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)者的主流行為模式，表現(xiàn)為：對(duì)部分品類注重品質(zhì)品牌，部分商品注重價(jià)格，消費(fèi)品行業(yè)趨勢(shì)從消費(fèi)升級(jí)為絕對(duì)主流轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠制奉惓掷m(xù)升級(jí)、部分品類分化。消費(fèi)分級(jí)之下，消費(fèi)者對(duì)部分品類差異化、品質(zhì)化、多樣化等需求旺盛；部分海外消費(fèi)品受到消費(fèi)者追捧，整體需求持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)易觀和考拉的數(shù)據(jù)，一二線城市消費(fèi)升級(jí)從數(shù)據(jù)體現(xiàn)在享受與便利類商品增速較快，三四線城市的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在剛需品的增強(qiáng)和補(bǔ)充需求旺盛，進(jìn)口產(chǎn)品成為消費(fèi)者需求的有力補(bǔ)充。據(jù)商務(wù)部2019年7月發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》,消費(fèi)者和生產(chǎn)者擴(kuò)大進(jìn)口的意愿均高于減少進(jìn)口的意愿；根據(jù)商務(wù)部的進(jìn)口數(shù)據(jù)，我們隨機(jī)挑選了美妝、食品、煙酒等重點(diǎn)品類，自2015年來進(jìn)口均處于逐年擴(kuò)張的趨勢(shì)，商務(wù)部亦在2019年的新聞發(fā)布會(huì)上宣布，中國的進(jìn)口消費(fèi)品金額在2019年1-9月同比增長(zhǎng)。除了消費(fèi)動(dòng)機(jī)外，圖片、視頻等信息傳播方式的應(yīng)用，以及興趣社區(qū)、移動(dòng)社交等都對(duì)消費(fèi)者的行為模式產(chǎn)生了深刻影響，跨境進(jìn)口電商主要的品類如中高端食品、化妝品、服裝鞋帽、休閑用品等非標(biāo)準(zhǔn)、可選消費(fèi)品線上化趨勢(shì)進(jìn)一步加深。短視頻和即時(shí)通訊使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最顯著，小社群和熟人關(guān)系為代表的社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)取代中心化的信息分發(fā)。圖片、視頻和熟人關(guān)系更有效地實(shí)現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)可選消費(fèi)品的營銷和信任構(gòu)建，持續(xù)推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品線上滲透率提升，以休閑食品為例，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，2013-2019，線上滲透率從2.6%持續(xù)提升至14%。2.4.要素三，渠道：平臺(tái)多+直播帶貨+社交傳播，跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)模式持續(xù)升級(jí)多個(gè)平臺(tái)網(wǎng)羅各渠道流量，做大跨境進(jìn)口電商規(guī)模。目前經(jīng)營跨境進(jìn)口電商的平臺(tái)多，包括天貓國際、考拉海購、京東國際等經(jīng)營品類豐富的綜合性平臺(tái)，蜜芽等經(jīng)營母嬰等細(xì)分產(chǎn)品的垂直類平臺(tái)，利用各自平臺(tái)流量資源開展跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)，使得跨境進(jìn)口電商觸達(dá)人群規(guī)模逐步擴(kuò)張。目前各大跨境進(jìn)口電商平臺(tái)都采用自營+平臺(tái)模式，擁有自營的保稅倉或海外倉的同時(shí)向廣大跨境進(jìn)口電商企業(yè)提供交易平臺(tái)?？缇尺M(jìn)口電商企業(yè)可以入駐多家平臺(tái)，挖掘各個(gè)平臺(tái)不同的流量?jī)?yōu)勢(shì)，最大化客戶來源。直播帶貨打造場(chǎng)景化購物體驗(yàn)，成為跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的增長(zhǎng)新動(dòng)力。對(duì)于跨境進(jìn)口電商而言，直播帶貨更、是同時(shí)解決獲客與體驗(yàn)兩大問題，成為引流及提高購買轉(zhuǎn)化率的法寶之一。目前海淘直播主要有三種形式，海外購物現(xiàn)場(chǎng)直播、保稅倉直播和跨境電商線下門店直播。主播與用戶高頻、強(qiáng)交互、強(qiáng)信任感的場(chǎng)景，多方位展示海外商品，起到較好的導(dǎo)購作用。根據(jù)艾媒咨訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，51.9%的海淘用戶觀看過海淘直播，其中61.2%在觀看直播后會(huì)購買相關(guān)產(chǎn)品。隨著直播帶貨模式的興起，更多平臺(tái)上線直播功能，更多人通過直播的方式來了解商品，跨境進(jìn)口電商的購物體驗(yàn)得以提升，線上銷售效率有效提高。主流跨境進(jìn)口電商平臺(tái)加強(qiáng)社交化布局，擴(kuò)大跨境進(jìn)口電商影響力，吸引更多流量。將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于跨境進(jìn)口電商傳播過程，具有更強(qiáng)的導(dǎo)購作用，有助于跨境進(jìn)口電商平臺(tái)擴(kuò)大影響力，吸引更多流量和熱度帶動(dòng)銷量。各大主流跨境進(jìn)口電商平臺(tái)紛紛布局社交化傳播，利用拼團(tuán)、分享等模式，快速傳播實(shí)現(xiàn)用戶裂變。社交化傳播已成為主流營銷方式，在獲客成本日益增加的當(dāng)下，隨著社交零售的發(fā)展，跨境進(jìn)口電商借力進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。2.5.跨境進(jìn)口電商商業(yè)模式探討2.5.1.商業(yè)模式總覽：B2B以傳統(tǒng)貿(mào)易的信息化為主，B2C商業(yè)模式多元化跨境進(jìn)口電商B2B分兩大運(yùn)營模式：信息服務(wù)平臺(tái)和全流程服務(wù)平臺(tái)。①信息服務(wù)平臺(tái)將貨源供應(yīng)商和境內(nèi)采購企業(yè)的需求對(duì)接，起到“撮合”交易的作用。典型的這類B2B信息服務(wù)企業(yè)是采伴網(wǎng)。②全流程服務(wù)平臺(tái)型：典型的企業(yè)如海豚供應(yīng)鏈、行云全球匯等等，除了撮合境外供應(yīng)商和境內(nèi)采購企業(yè)的需求對(duì)接，還從供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈金融、營銷管理、分銷系統(tǒng)等多角度提供B端全流程服務(wù)，提高海淘企業(yè)采購效率?？缇尺M(jìn)口零售電商（廣義B2C）業(yè)務(wù)類型按貨物所有權(quán)流動(dòng)方式可以分為兩大類：平臺(tái)型和自營型，涉及到幾個(gè)主要的參與者：用戶、電商（自營/平臺(tái)+店鋪）及其基礎(chǔ)設(shè)施、品牌方及政府。平臺(tái)型以B2C為主，包括C2C/M2C等多種演變模式，平臺(tái)為店鋪提供履約服務(wù)、店鋪管理和流量分發(fā)，店鋪完成海外進(jìn)貨和銷售，典型平臺(tái)如平臺(tái)為主的天貓國際、海囤全球，通過流量分發(fā)等獲取收入；自營型自身提供產(chǎn)品，依靠商品價(jià)差獲取收入，代表為考拉。圍繞品牌方參與模式、對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)、拿貨等情況，當(dāng)下跨境進(jìn)口電商的商業(yè)模式大體可以分為B2C、C2C、M2C等三種平臺(tái)跨境進(jìn)口電商及效率取勝、社交型、促銷型等三種自營跨境進(jìn)口電商商業(yè)模式?？傮w來看，在B2C平臺(tái)、C2C平臺(tái)、社交型自營和提高供應(yīng)鏈效率的模式中，壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、提高供應(yīng)鏈效率以持續(xù)滿足消費(fèi)者需求則是業(yè)務(wù)開展的基石，而在M2C和限時(shí)促銷型模式中，與品牌方/大渠道方的合作模式同樣對(duì)商業(yè)模式成敗較為重要?？缇尺M(jìn)口電商的稅費(fèi)相較一般貿(mào)易稅費(fèi)成本優(yōu)勢(shì)顯著，品牌直采/采購自海外大經(jīng)銷商/二次采購模式也會(huì)產(chǎn)生顯著的成本差異。一般貿(mào)易為傳統(tǒng)清關(guān)方式，以到岸價(jià)格為稅基，全額繳納關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅。跨境進(jìn)口電商以終端零售價(jià)格為稅基，在限額以內(nèi)（每年2.6萬，每次5000元），按70%繳納消費(fèi)稅與增值稅，個(gè)人直郵或攜帶以海外零售實(shí)際價(jià)格繳納行郵稅，或有一定概率不繳稅（未抽查）。按照海外批發(fā)價(jià)500、零售價(jià)800、國內(nèi)零售價(jià)1000算，直采方較二次采購的成本價(jià)低了50%。盡管用戶、平臺(tái)、政府三者訴求共振，品牌方參與跨境進(jìn)口電商短期中有顯著成本優(yōu)勢(shì)，但跨境進(jìn)口零售電商在品牌商的長(zhǎng)期參與模式探索上仍不成熟，這也是跨境電商商業(yè)模式多樣化的重要原因。新渠道為品牌帶來了增量，在跨境進(jìn)口電商上，由于產(chǎn)品多為滿足高層次需求的可選消費(fèi)品，在定價(jià)和品牌塑造上的品牌與渠道的矛盾較為突出：平臺(tái)有動(dòng)力干擾品牌定價(jià)權(quán)，而價(jià)格是品牌維持調(diào)性的最重要因素，特別是價(jià)格體系會(huì)影響品牌的分銷體系；平臺(tái)有動(dòng)力同化品牌文化調(diào)性，而品牌調(diào)性是建立大眾品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)，亦是品牌方追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。當(dāng)下跨境電商業(yè)務(wù)模式和品牌在這類訴求上的矛盾也是阻礙品牌投身跨境電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，是跨境進(jìn)口電商假貨多（艾瑞數(shù)據(jù)，41.4%的海淘平臺(tái)購買者買到過假貨）、退貨難等部分痛點(diǎn)問題的根源。品牌方和跨境進(jìn)口電商矛盾屢見不鮮，例如2019年年初起，消費(fèi)者投訴在網(wǎng)易考拉購買的加拿大鵝羽絨服的真假問題發(fā)生了多次反轉(zhuǎn)，持續(xù)發(fā)酵；上半年，雅詩蘭黛（上海）起訴網(wǎng)易考拉及網(wǎng)易公司主體公司侵害商標(biāo)權(quán)。2.5.2.跨境進(jìn)口電商物流模式跨境進(jìn)口電商的物流模式主要有三種：國際直郵模式、轉(zhuǎn)運(yùn)模式和保稅進(jìn)口模式。國際直郵模式是指顧客線上下單后，商家直接通過國際物流方式發(fā)貨，由物流公司代理清關(guān)，并配送至顧客手中，常見于直郵平臺(tái)類公司和海外代購。轉(zhuǎn)運(yùn)模式下，顧客下單后，貨物將由轉(zhuǎn)運(yùn)公司集中運(yùn)送至國內(nèi)，報(bào)關(guān)后拆分包裹發(fā)送給各個(gè)顧客，是目前海淘的常見物流方式。保稅進(jìn)口模式是指跨境進(jìn)口電商企業(yè)將貨物提前從國外運(yùn)送至保稅倉，待顧客下單后，直接從境內(nèi)辦理清關(guān)、發(fā)貨等流程。目前的三種跨境進(jìn)口電商物流模式各具特色。保稅倉是指由海關(guān)批準(zhǔn)設(shè)立的供進(jìn)口貨物儲(chǔ)存而不受關(guān)稅法和進(jìn)口管制條例管理的倉庫，儲(chǔ)存于保稅倉庫內(nèi)的進(jìn)口貨物如再出口則免繳關(guān)稅，如進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)則須繳關(guān)稅。在政策對(duì)于跨境電商保稅倉的支持下，保稅進(jìn)口模式具有時(shí)效快、運(yùn)費(fèi)低、稅收優(yōu)惠的特點(diǎn)，可以基本滿足大眾對(duì)一般進(jìn)口商品的消費(fèi)需求。海外直郵和轉(zhuǎn)運(yùn)模式可以滿足更多個(gè)性化的購物需求，但是消費(fèi)者需要在高昂的運(yùn)費(fèi)和正品率當(dāng)中做出取舍。保稅進(jìn)口模式時(shí)效快、運(yùn)費(fèi)低、稅收優(yōu)惠，各大平臺(tái)紛紛布局國內(nèi)保稅倉。天貓國際、小紅書、蘇寧易購海外購、聚美優(yōu)品均以保稅進(jìn)口模式為主，海外直郵模式為輔。京東全球購、蜜芽、洋碼頭則是保稅進(jìn)口模式和海外直郵模式并行。其中洋碼頭自建了跨境物流體系貝海國際，在美國擁有3個(gè)集貨站。海外倉成為跨境進(jìn)口電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。海外倉對(duì)于跨境進(jìn)口電商來說是競(jìng)爭(zhēng)的第一站，通過在海外建立倉庫，可以增強(qiáng)海外采購能力，尤其是海外直郵模式下的響應(yīng)能力。進(jìn)口平臺(tái)海外倉庫通常為2000-3000平方米的面積較小的倉庫。目前海外倉布局主要集中在香港地區(qū)、美國、澳大利亞、日本、韓國等地。3.跨境進(jìn)口相關(guān)公司梳理3.1.阿里巴巴：天貓國際、考拉引領(lǐng)中國跨境進(jìn)口電商發(fā)展3.2.中國中免：依托免稅門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)享受采貨優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力，疫情期間跨境電商和直郵業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速3.3.渤海輪渡：渤海灣客運(yùn)龍頭企業(yè)，發(fā)力電商運(yùn)作國內(nèi)首個(gè)中日韓跨境電商項(xiàng)目4.跨境出口：海外市場(chǎng)廣闊，政策扶持“中國制造”走出去4.1.適應(yīng)消費(fèi)需求，跨境出口電商運(yùn)營方式多樣4.1.1.跨境出口電商B2B模式占比較高，B2C模式增速較快B2B模式:(businesstobuesiness)商家對(duì)商家進(jìn)行交易。是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動(dòng)的商業(yè)模式。更側(cè)重產(chǎn)品的功能和廠商的售后服務(wù)?？缇吵隹陔娚藼2B分兩大運(yùn)營模式：信息服務(wù)平臺(tái)和交易服務(wù)平臺(tái)。1.信息服務(wù)平臺(tái)：B2B網(wǎng)上商城是買賣雙方集中進(jìn)行信息交流的平臺(tái)，這類B2B網(wǎng)上商城模式網(wǎng)站行業(yè)范圍很廣，幾乎所有的行業(yè)都可以在同一網(wǎng)站上進(jìn)行貿(mào)易，有很大的流量?jī)?yōu)勢(shì)且客源穩(wěn)定，然而這類平臺(tái)不參與用戶行為、不保證平臺(tái)信息的有效性。通過這類平臺(tái)客戶只可以了解到商品信息，但物流和支付環(huán)節(jié)仍然線下溝通解決。典型的這類B2B信息服務(wù)企業(yè)是阿里巴巴國際站。2.交易服務(wù)平臺(tái)：是在信息服務(wù)平臺(tái)之后出現(xiàn)的一種模式，致力于幫助中國中小企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)入全球市場(chǎng)，開辟全新的國際貿(mào)易渠道，使網(wǎng)上交易更加便捷、安全和高效。盈利模式大多為傭金制，免受注冊(cè)費(fèi)，僅在交易雙方交易成功后收取費(fèi)用。典型的這類B2B交易服務(wù)企業(yè)是敦煌網(wǎng)。B2C模式:(businesstoconsumer)商家對(duì)個(gè)人進(jìn)行交易。是指電子商務(wù)的一種模式，也是直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。主要圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的品牌和價(jià)格?？缇吵隹陔娚藼2C分三種運(yùn)營模式：平臺(tái)模式、自營模式和第三方模式。1.平臺(tái)模式：建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，采用線上銷售的形式，直接面對(duì)消費(fèi)者。這種平臺(tái)行業(yè)集中度高，產(chǎn)品豐富，降低了交易費(fèi)用同時(shí)也提高了交易效率。平臺(tái)上的商品價(jià)格低于傳統(tǒng)商店的價(jià)格。具有代表性的有亞馬遜、eBay、速賣通和Wish。2.自營模式:跨境電商在公司自建的網(wǎng)站或者移動(dòng)App上直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，通過自建或合作物流的方式配送商品。自營平臺(tái)可以針對(duì)特殊的產(chǎn)品、銷售要求定制開發(fā)，也可以根據(jù)自我需求發(fā)布任何產(chǎn)品和服務(wù)。不用受到第三方平臺(tái)嚴(yán)格限制與監(jiān)管。這類模式的企業(yè)要求有強(qiáng)大的跨境供應(yīng)鏈管理能力、強(qiáng)大的供應(yīng)商管理、更好的跨境物流解決方案和足夠的資金儲(chǔ)備。如環(huán)球易購、沃爾瑪、Tesco、樂天等3.第三方模式:企業(yè)無需搭建銷售平臺(tái)，直接入駐亞馬遜、eBay、速賣通、Wish四大B2C跨境平臺(tái)，通過合作或使用平臺(tái)提供的物流的方式配送商品。中國賣家依托第三方平臺(tái)快速發(fā)展，成為品牌發(fā)展的重要力量。借助第三方平臺(tái)的紅利來全面推廣自主品牌，通過擴(kuò)大自己的品牌占有，進(jìn)而整合境內(nèi)外線下渠道，優(yōu)化供應(yīng)鏈，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2019年跨境出口B2C模式交易規(guī)模1.7萬億元，增速23.6%。從交易規(guī)模來看，目前跨境出口電商中，B2B模式的交易規(guī)模更大，2019年達(dá)6.3萬億，占比也較高，2019年達(dá)73.5%。但是B2C模式下，交易鏈條被進(jìn)一步簡(jiǎn)化，是未來的發(fā)展趨勢(shì)，跨境出口電商B2C模式下的交易規(guī)模2019年達(dá)1.7萬億元，增速達(dá)23.6%，在總體交易規(guī)模中占比也在逐漸提高，2019年占比21.5%。4.1.2.海外倉模式成為跨境出口新常態(tài)跨境出口電商的物流模式主要有兩種：國際物流模式和海外倉模式。國際物流模式即由物流企業(yè)將貨物從國內(nèi)直接運(yùn)送到國外，配送到客戶手中的，依據(jù)承運(yùn)商不同，目前國際物流方式主要有5種：郵政小包、國際快遞、專線物流、國內(nèi)快遞企業(yè)的跨國物流業(yè)務(wù)。其中，郵政小包和國際快遞是目前使用最多的物流方式，尤其是對(duì)于眾多中小外貿(mào)企業(yè)。郵政方式覆蓋地區(qū)范圍廣，價(jià)格便宜，但是丟包率高，時(shí)效慢且不穩(wěn)定，旺季往往需要30天以上。國際快遞方式與郵政方式相反，價(jià)格昂貴但時(shí)效快。專線物流往往采用航空包艙方式，通過專線的規(guī)模效應(yīng)降低成本，速度比郵政方式快。近幾年國內(nèi)快遞企業(yè)加速跨境業(yè)務(wù)布局，目前覆蓋地區(qū)有限。海外倉模式可以解決時(shí)效、成本、清關(guān)及本土化等問題。海外倉模式包括頭程運(yùn)輸、海外倉儲(chǔ)和終端配送三個(gè)環(huán)節(jié)，基本模式是中國出口企業(yè)批量將貨物出口，儲(chǔ)存在海外倉庫，待顧客下單后，再在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行分揀、包裝、配送。海外倉模式降低了物流成本，提高了客戶收件的時(shí)效性，同時(shí)由于退換貨方便，能夠提升客戶體驗(yàn)，但是缺點(diǎn)是可能由于預(yù)判不準(zhǔn)確，造成海外倉庫存積壓。目前，跨境出口電商的海外倉模式有三種方式：自建/租用倉、亞馬遜FBA倉和第三方倉庫。海外倉發(fā)展迅速，成為跨境出口新常態(tài)。目前歐美發(fā)達(dá)國家的海外倉已經(jīng)發(fā)展非常成熟，40%的倉庫集中在美國，英國、德國也占了很大一部分。不少企業(yè)也不聚了小語種國家和地區(qū)的海外倉，但總體來說中東、南美、非洲等地的海外倉比較稀缺。規(guī)模較大的跨境出口電商平臺(tái)大多選擇在國外自建海外倉，平均每個(gè)海外倉面積在3萬平方米至5萬平方米之間，規(guī)模較大。其中，蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等知名平臺(tái)更是在全球布局。不同出口目的地的線上消費(fèi)者對(duì)于物流有不同的偏好，如亞洲地區(qū)的消費(fèi)者更追求速度，而非洲的消費(fèi)者更看重運(yùn)費(fèi)成本?？缇吵隹陔娚唐髽I(yè)在經(jīng)營時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合公司實(shí)際出口地區(qū)匹配合適的物流方式。4.2.需求端：海外電商滲透率提升空間大，疫情催化消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變?nèi)螂娚啼N售市場(chǎng)規(guī)模2021年將達(dá)4.9萬億美元，復(fù)合增速20.8%。根據(jù)wearesocial數(shù)據(jù)，截至2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)43.7億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)57%。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，線下消費(fèi)逐漸向線上消費(fèi)遷移，全球電子商務(wù)滲透率和銷售額不斷提升，eMarketer預(yù)測(cè)2021年全球電商滲透率將達(dá)17.5%，銷售額將達(dá)4.9萬億美元，2018-2021年復(fù)合增速20.8%。主要目的地國家電商市場(chǎng)滲透率逐年提升，且仍有較大提升空間。我國跨境出口電商的主要目的地為美國、俄羅斯、法國、英國等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，2017年這