中國白酒營銷渠道發(fā)展趨勢分析-白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展迎來數(shù)字化新動能

2019中國白酒營銷渠道發(fā)展趨勢分析-白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展迎來數(shù)字化新動能

白酒行業(yè)市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費者為核心”，而隨著大眾消費接替政商消費并逐漸成為白酒消費的中堅力量，白酒消費市場發(fā)生著深刻的變化。越來越多的用戶“主動”使用線上渠道，白酒消費者的信息觸達方式也正在往線上發(fā)展，各年齡層的消費者逐步養(yǎng)成線上了解信息和線上購買的習(xí)慣。產(chǎn)銷下滑，行業(yè)迎來發(fā)展瓶頸2017年開始全國白酒行業(yè)產(chǎn)銷出現(xiàn)負增長，主要是因為受到白酒質(zhì)量安全事故、政府嚴(yán)加整治政治貪腐以及多項禁酒令的影響。2018年全國白酒產(chǎn)量為871.20萬千升，同比下降27.26%，白酒銷量為854.7萬千升的銷量，同比下降26.43%，延續(xù)了上一年低迷態(tài)勢。2019年1-10月，國內(nèi)白酒產(chǎn)量為635.10萬千升，相較2018年1-10月同期，同比增速為1.40%。截至2019年前三季度，國內(nèi)白酒銷量實現(xiàn)561.2萬千升，同比下降19.92%。白酒社交屬性較強，情感娛樂性需求有所欠缺根據(jù)騰訊營銷洞察相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對比整個酒類的飲用動機，白酒并不能較好滿足喝酒人群在娛樂性方面的訴求，迎合社交需求的情況偏多。調(diào)查結(jié)果顯示，在日常場合飲用白酒的比例僅為18%，遠低于其他酒類。消費者飲用白酒的場合中應(yīng)酬聚會占25%，與朋友/同時聚會占27%，家族聚會占10%，酒席和喜宴占10%。電商渠道逐漸興起，營銷體系不斷擴大消費者購買白酒的渠道占比中，選擇在超市購買的占17%、在商場購買的占15%、在名酒專賣店占42%、在綜合電商平臺購買的占16%，在酒類供應(yīng)電商平臺的占7%。然而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，白酒行業(yè)逐步推展線上營銷。2019年酒類消費逐漸成電商節(jié)日6.18的核心商品，根據(jù)京東618酒類數(shù)據(jù)顯示，開售僅1分鐘，五糧液銷售額突破500萬元;京東618開售30分鐘時，酒類總銷售額實現(xiàn)去年同期5倍，其中白酒品類增勢最為強勁，30分鐘內(nèi)總銷售額為去年同期的6倍。以白酒業(yè)龍頭貴州茅臺為例，近年對電商渠道的布局十分積極，從2012年開始，茅臺的電商交易額連續(xù)五年的年增長率超過200%，2016年茅臺搭建“茅臺云商”新零售平臺，2017年新零售平臺的成交額就達到了80億元。電商渠道為白酒銷售帶來新的增長動力，眾多酒類網(wǎng)店也如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)。2019年全國共有酒類網(wǎng)店2295家，其中小品牌的網(wǎng)店數(shù)量占比最高，達到794家，其次為品牌旗艦店(品牌直銷)，為569家，京東自營為377家，京東旗艦店為369家，熱賣特許店為149家，1號店為75家，蘇寧自營為69家，京東特許店為63家，蘇寧旗艦店為49家，拼多多為13家，熱賣超市為13家，品牌商城為7家，國美在線為5家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為2家。酒企與電商合作看重的主要是渠道流量、線上交易額、物流配送能力以及線下渠道布局。線上渠道成為白酒觸達年輕市場的重要媒介根據(jù)騰訊營銷洞察相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在白酒營銷渠道方面，不同年齡層次適用的營銷渠道占比不同，60/70后更偏向于線下渠道，而90后偏向于線上渠道，同時線上渠道的影響力正不斷擴大，已經(jīng)成為觸達年輕市場不可忽視的重要性媒介。線上渠道中微信和電商起引領(lǐng)作用線上渠道主要包括微信、電商網(wǎng)站/APP、酒類垂直電商網(wǎng)站/APP、品牌官網(wǎng)/APP、搜索引擎、短視頻媒體、其他線上媒體廣告。根據(jù)騰訊營銷洞察相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信和電商在線上渠道中起到引領(lǐng)作用。線上營銷節(jié)約成本、競爭優(yōu)勢凸顯線上渠道與線下渠道相比，不僅可以利用銷售數(shù)據(jù)進行消費者畫像分析和消費者需求定位，進而進行精準(zhǔn)營銷，同時線上渠道節(jié)約了更多中間渠道的成本，利好供需雙方，競爭優(yōu)勢明顯。白酒營銷數(shù)字化發(fā)展助力行業(yè)發(fā)展白酒行業(yè)銷售迎來數(shù)字化變革，將從營銷渠道和營銷內(nèi)容方面對白酒營銷渠道產(chǎn)生影響。預(yù)計未來白酒行業(yè)將通過創(chuàng)新變革發(fā)展逐漸回暖，前瞻預(yù)測，到2025年，白酒行業(yè)市場規(guī)模將