《市場(chǎng)營銷》全套教學(xué)課件

全套可編輯PPT課件概述市場(chǎng)營銷的發(fā)展市場(chǎng)營銷的核心概念市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營銷理論市場(chǎng)營銷觀念營銷3.0時(shí)代163（二）（三）（四）進(jìn)一步發(fā)展和完善期（1980年至今）繁榮發(fā)展時(shí)期（1940—1980年）應(yīng)用時(shí)期（1920—1940年）（一）初創(chuàng)時(shí)期（1900—1920年）（一）初創(chuàng)時(shí)期（1900—1920年）工業(yè)革命爆發(fā)，資本主義國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求空前擴(kuò)大，市場(chǎng)的基本特征是商品供不應(yīng)求。隨著時(shí)間的推移和科技的發(fā)展，生產(chǎn)效率有了較大提高，商品的供應(yīng)越來越豐富。背景重要成果研究特點(diǎn)1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了第一本以“Marketing”命名的教科書，著重研究推銷和廣告等內(nèi)容。標(biāo)志著市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生。①研究對(duì)象側(cè)重于推銷術(shù)和廣告術(shù)，真正的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)原理、概念和學(xué)科體系尚未完全形成；②對(duì)于市場(chǎng)營銷的研究基本上只局限于理論，而沒有與企業(yè)的營銷管理實(shí)踐密切聯(lián)系起來，也沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。1929—1933年資本主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其結(jié)果是出現(xiàn)生產(chǎn)過剩、商品銷售困難、企業(yè)紛紛倒閉的局面。背景重要成果研究特點(diǎn)1931年，美國成立“美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)”（AmericanMarketingAssociation，AMA），并在全國組織了近百所分會(huì)，培養(yǎng)了大量的營銷管理人才，對(duì)市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐的普及和發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。①市場(chǎng)營銷學(xué)研究的深度和廣度上都有了一定的發(fā)展；②尚未超出流通領(lǐng)域；③人們的經(jīng)營思想仍局限于推銷術(shù)和廣告術(shù)，營銷理論沒有獲得重大突破。（二）應(yīng)用時(shí)期（1920—1940年）第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，社會(huì)生產(chǎn)力空前提高，經(jīng)濟(jì)迅速增長，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化：一方面，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)劇增，積壓增加；另一方面，政府推行了一整套高工資、高消費(fèi)和高福利的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策，刺激和提高居民的購買力。背景重要成果研究特點(diǎn)1960年尤金·麥卡錫《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》一書的問世，對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。①經(jīng)營指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究從流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想。②供給和需求之間的整體協(xié)調(diào)。由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供給和需求之間的整體協(xié)調(diào)。③指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策。市場(chǎng)營銷學(xué)是由指導(dǎo)流通的銷售過程發(fā)展為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策的一門管理科學(xué)。（三）繁榮發(fā)展時(shí)期（1940—1980年）進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，市場(chǎng)營銷的概念有了新的突破，學(xué)科體系也得到了極大的完善。進(jìn)入90年代，全球營銷理論及一系列新的營銷概念產(chǎn)生。（四）進(jìn)一步發(fā)展和完善期（1980年至今）（一）市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和（一）市場(chǎng)市場(chǎng)的這三個(gè)構(gòu)成要素互相聯(lián)系、互相制約、缺一不可，它們之間的關(guān)系表現(xiàn)為：①人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本條件。②購買力是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。③購買欲望支配著人們的購買行為，是購買力得以實(shí)現(xiàn)的必不可少的條件。市場(chǎng)＝人口＋購買力＋購買欲望（二）市場(chǎng)營銷1．美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。（

1960年）市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)營銷學(xué)這門學(xué)科最基本和最重要的概念。市場(chǎng)營銷是個(gè)人（或組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織的目標(biāo)的交換。（

1985年）（二）市場(chǎng)營銷2．菲利浦·科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。（1984年）市場(chǎng)營銷是為了滿足任何個(gè)人和群體的需要與欲望，創(chuàng)造與上述人交換的產(chǎn)品和價(jià)值的一種社會(huì)管理過程。（1991年）（二）市場(chǎng)營銷3．E.J.麥卡錫對(duì)市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷應(yīng)從顧客開始，而不是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)該由市場(chǎng)營銷而不是由生產(chǎn)來決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，譬如，產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格的制定和銷售地點(diǎn)的選擇等，都應(yīng)該由市場(chǎng)營銷來決定。（二）市場(chǎng)營銷4．日本市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。（三）與市場(chǎng)營銷有關(guān)的幾個(gè)基本概念需要（Needs）：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求（Demands）：是指對(duì)有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。需要、欲望和需求產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）是用來滿足人類需要和欲望的任何東西。（三）與市場(chǎng)營銷有關(guān)的幾個(gè)基本概念效用（Utility）：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。價(jià)值（Value）：是消費(fèi)者為取得一定效用所支付的費(fèi)用。滿意（Satisfaction）：是指消費(fèi)者通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值對(duì)比后所形成的愉悅或失望情緒。效用、價(jià)值和滿意交換、交易和關(guān)系交換（Exchanges）：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別處取得所需之物的行為。交易（Transactions）：是買賣雙方對(duì)特定產(chǎn)品“完成買賣”的過程。關(guān)系（Relationships）：是企業(yè)與其經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種群體，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客所形成的交易關(guān)系。（三）與市場(chǎng)營銷有關(guān)的幾個(gè)基本概念市場(chǎng)營銷者，是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應(yīng)價(jià)值的貨物和勞務(wù)作為交換的人。市場(chǎng)營銷者市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。市場(chǎng)營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)需求狀態(tài)營銷管理的任務(wù)改變后的狀態(tài)負(fù)需求改變市場(chǎng)營銷正需求無需求刺激市場(chǎng)營銷有需求潛伏需求開發(fā)市場(chǎng)營銷實(shí)際需求下降需求重振市場(chǎng)營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷適應(yīng)需求充分需求維持市場(chǎng)營銷維持需求過量需求減少市場(chǎng)營銷降低需求有害需求反市場(chǎng)營銷消滅需求需求狀態(tài)及營銷管理的任務(wù)（一）麥卡錫的4P理論麥卡錫認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品（Product）、分銷（Place）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營銷學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套地運(yùn)用這4個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。（一）麥卡錫的4P理論序號(hào)策略內(nèi)容1產(chǎn)品策略在市場(chǎng)營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等，無形服務(wù)是指可給購買者帶來附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。所以，產(chǎn)品整體包括了實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2分銷策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制造商很少能將自己的產(chǎn)品直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，大多數(shù)要經(jīng)過中間商，才能到達(dá)最終消費(fèi)者手中。這種活動(dòng)的路線就叫分銷渠道。分銷渠道策略就是從制造商角度來確定產(chǎn)品或勞務(wù)實(shí)際送抵目標(biāo)市場(chǎng)或顧客手中的途徑，它包括分銷渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配等。3促銷策略促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購買行為。促銷包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。有效的促銷可以使更多的消費(fèi)者形成對(duì)本企業(yè)和特定產(chǎn)品的偏愛，使消費(fèi)者愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定的銷路，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。4價(jià)格策略價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品價(jià)格的制定是一項(xiàng)重要、困難而又有風(fēng)險(xiǎn)的工作。它既要考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤等，又要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格得不到顧客的認(rèn)可，市場(chǎng)營銷組合的各種努力勢(shì)必是徒勞的。因此，企業(yè)定價(jià)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來制定價(jià)格，然后根據(jù)各種實(shí)際情況，調(diào)整價(jià)格或考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。（二）科特勒的6P與10P理論1984年，美國著名的市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普·科特勒首次提出了“大市場(chǎng)營銷理論”。大市場(chǎng)營銷理論在4P理論基礎(chǔ)上，再增加兩個(gè)“P”——“政治權(quán)力”（Politicalpower）和“公共關(guān)系”（Publicrelations），形成6P理論。（二）科特勒的6P與10P理論序號(hào)策略內(nèi)容1“政治權(quán)力”策略運(yùn)用“政治權(quán)力”策略，必須得到有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持，采取政治上的技能和策略打入市場(chǎng)。2“公共關(guān)系”策略運(yùn)用“公共關(guān)系”策略，即利用各種傳播媒介與目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾搞好關(guān)系，以樹立本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。例如，通過為公共事業(yè)捐款、贊助文化教育事業(yè)與當(dāng)?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等，以便能夠打入封閉的市場(chǎng)。（二）科特勒的6P與10P理論1984年，菲利普·科特勒又進(jìn)一步提出了10P理論，在6P基礎(chǔ)上再加上4個(gè)“P”，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning），并將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。（二）科特勒的6P與10P理論序號(hào)戰(zhàn)略內(nèi)容1探查探查就是企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究和預(yù)測(cè)，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，人們的需求逐步從共性需求轉(zhuǎn)向個(gè)性需求，從生理性需求轉(zhuǎn)向心理性需求。企業(yè)只有掌握了消費(fèi)者對(duì)商品需求的變化趨勢(shì)，才能做到按消費(fèi)者的需要去組織生產(chǎn)，才能在滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。2分割分割就是在發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，針對(duì)不同層面的購買人群的需求，將產(chǎn)品的銷售對(duì)象細(xì)分為許多不同的需求層面，從而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。3優(yōu)先市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)到底要利用哪一種機(jī)會(huì)，滿足哪一部分顧客群的需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)只能以市場(chǎng)上的部分顧客作為服務(wù)對(duì)象。因此，企業(yè)必須從這些機(jī)會(huì)中選擇最有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)來作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這就叫優(yōu)先。4定位定位是在確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹立某種市場(chǎng)形象。美國市場(chǎng)營銷學(xué)者勞特朋針對(duì)當(dāng)前買賣雙方的矛盾，提出了以消費(fèi)者欲望和需求（Consumerwantsandneeds）、消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本（Costtosatisfythewantsandneeds）、購買的方便性（Conveniencetobuy）和溝通（Communication）為4個(gè)營銷組合因素的新構(gòu)想，簡稱“4C”。（三）勞特朋的4C理論（三）勞特朋的4C理論序號(hào)觀點(diǎn)1企業(yè)應(yīng)重新把消費(fèi)者置于核心地位，研究他們的欲望和需要。因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的選擇者和購買者，只有滿足他們的欲望和需要的商品才能得到他們的認(rèn)可。2企業(yè)要了解產(chǎn)品的消費(fèi)欲望與需求的滿足成本。主要指生產(chǎn)成本、消費(fèi)者到商店購物的時(shí)間成本、精力成本等。3現(xiàn)代化的郵購服務(wù)、電話、電腦、信用卡等工具的普及，使消費(fèi)者更注重考慮購買的便利性。4企業(yè)要從購買者入手，加強(qiáng)買賣雙方的對(duì)話與交流，及時(shí)了解消費(fèi)者的需要并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。（三）勞特朋的4C理論序號(hào)不足之處1以顧客為導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。以顧客為導(dǎo)向看到的是顧客需求并以此作為營銷工作的核心；而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向不僅看到了顧客需求，更注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，客觀分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。2理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多存在程度上的差距，不能形成個(gè)性化的營銷優(yōu)勢(shì)。3理論只是看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。4理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期擁有客戶的關(guān)系營銷思想。5理論被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動(dòng)性關(guān)系。（四）舒爾茨的4R理論序號(hào)步驟內(nèi)容1關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)是指與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，顧客的忠誠度是變化的，會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的是通過某些有效的營銷策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系。2反應(yīng)反應(yīng)是指提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營者來說，最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)，迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。3關(guān)系關(guān)系是指關(guān)系營銷。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的營銷環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。4回報(bào)回報(bào)是指企業(yè)要注意在營銷活動(dòng)中的回報(bào)（獲利能力）?；貓?bào)是營銷的源泉，企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來的短期或長期的收入和利潤。（五）4V理論序號(hào)步驟內(nèi)容1差異化差異化是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同于一般的良好形象。2功能化功能化是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給。增加一些功能就變成奢侈品或高檔消費(fèi)品，減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣及承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。3附加價(jià)值化附加價(jià)值化是企業(yè)按產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來分析的，即圍繞產(chǎn)品物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗在價(jià)值構(gòu)成中的比例逐步下降，而高技術(shù)附加值、品牌或企業(yè)文化附加值與營銷附加值在價(jià)值構(gòu)成中的比重卻顯著上升。4共鳴共鳴是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客帶來的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤最大化”，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，通過為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新，使其獲得最大程度的滿足。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“效用價(jià)值最大化”，而消費(fèi)者在能夠穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿足以后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，這樣企業(yè)與消費(fèi)者之間才能產(chǎn)生共鳴。市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)和營銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，支配著企業(yè)營銷實(shí)踐的各個(gè)方面。（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念1．生產(chǎn)觀念這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。它的基本特征是“以產(chǎn)定銷”。2．產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。3．推銷觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)銷售與推銷的作用，千方百計(jì)把產(chǎn)品推銷給顧客。仍屬于“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營思想范疇。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念1．市場(chǎng)營銷觀念是一種以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷手段取得顧客的滿意。2．社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是以社會(huì)利益為導(dǎo)向的，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費(fèi)者的需要和愿望，而且要有利于社會(huì)的整體利益和長遠(yuǎn)利益。3．大市場(chǎng)營銷觀念指企業(yè)為了打破各種貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營，需在策略上運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。4．全球營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)在全球市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)的一種嶄新的營銷思想。它突破了國界的概念，強(qiáng)調(diào)營銷效益的國際比較。（三）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別營銷觀念營銷程序出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的導(dǎo)向傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過提高銷售量獲得利潤以生產(chǎn)為導(dǎo)向現(xiàn)代觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤以市場(chǎng)為導(dǎo)向（一）從營銷1.0到營銷3.0時(shí)代1．營銷1.0時(shí)代營銷1.0時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，出現(xiàn)在工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)。2．營銷2.0時(shí)代營銷2.0時(shí)代是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，出現(xiàn)于當(dāng)今的信息時(shí)代，其核心技術(shù)是信息科技。3．營銷3.0時(shí)代營銷3.0時(shí)代是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷的時(shí)代。顧客是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的個(gè)體。（二）營銷3.0時(shí)代的組成部分參與化時(shí)代的到來全球化矛盾時(shí)代的到來創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的到來合作營銷文化營銷精神營銷營銷3.0時(shí)代（三）協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化1．信任感水平化科特勒教授在《營銷革命3.0》一書中指出，實(shí)際上，信任感并沒有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。現(xiàn)在，企業(yè)要想重新獲得消費(fèi)者的信任，就必須建立“新型消費(fèi)者信任體系”，即水平化的信任體系。（三）協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化2．協(xié)同創(chuàng)新協(xié)同創(chuàng)新是指創(chuàng)新資源和要素的有效匯聚，通過突破創(chuàng)新主體間的壁壘，充分釋放彼此間的“人才、資本、信息、技術(shù)”等創(chuàng)新要素的活力而實(shí)現(xiàn)深度合作。協(xié)同創(chuàng)新的本質(zhì)是以多方參與、分享、體驗(yàn)和互動(dòng)為核心的創(chuàng)新，它將散落在各個(gè)角落的智慧聚合起來，并快速進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延展和完善，以達(dá)到創(chuàng)新傳播的目的。（三）協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化序號(hào)主要過程1企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，消費(fèi)者通過該平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)及其他消費(fèi)者的互動(dòng)交流。2設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)者感興趣的問題、話題或活動(dòng)（北京大學(xué)陳剛教授稱之為“溝通元”），一旦投入數(shù)字化空間，就會(huì)迅速激發(fā)熱烈的關(guān)注、討論和參與。3整合消費(fèi)者的反饋信息，完善產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌影響力。協(xié)同創(chuàng)新的三個(gè)主要過程（三）協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化3．社區(qū)化科技把消費(fèi)者連接起來，推動(dòng)他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。社區(qū)化的概念和營銷中的部落主義概念非常接近，雅虎前副總裁賽斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)。（三）協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化三種社區(qū)序號(hào)社區(qū)特點(diǎn)1池狀社區(qū)池狀社區(qū)是指消費(fèi)者共享相同的價(jià)值觀，但并不和其他成員互動(dòng)，吸引他們走到一起的是對(duì)某個(gè)品牌的信仰和強(qiáng)大關(guān)聯(lián)。這種類型的社區(qū)屬于典型的品牌熱衷者群體，值得企業(yè)重點(diǎn)培育。2網(wǎng)狀社區(qū)網(wǎng)狀社區(qū)和池狀社區(qū)的不同之處在于，社區(qū)內(nèi)的成員存在互動(dòng)關(guān)系。這種社區(qū)屬于典型的社會(huì)化媒體社區(qū)，成員之間存在深刻的一對(duì)一影響關(guān)系。3星狀社區(qū)星狀社區(qū)和上面兩種情況有所不同，群體內(nèi)的成員圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團(tuán)。任務(wù)一市場(chǎng)營銷環(huán)境分析任務(wù)二購買行為分析任務(wù)三競(jìng)爭(zhēng)者分析項(xiàng)目一市場(chǎng)分析任務(wù)一市場(chǎng)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析環(huán)境威脅分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析綜合環(huán)境分析（一）人口環(huán)境人口的數(shù)量與變化趨勢(shì)人口增長意味著需求的增長。如果人們有足夠的購買力，那么人口的增長就意味著潛在市場(chǎng)的擴(kuò)大。因此，一個(gè)企業(yè)在某一國家或地區(qū)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，首先要了解目標(biāo)市場(chǎng)國家或地區(qū)人口的總量。一、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口的職業(yè)構(gòu)成、受教育程度、家庭構(gòu)成及宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等是形成不同需求和購買習(xí)慣的重要因素，企業(yè)在為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值的過程中，一定要注意通過市場(chǎng)細(xì)分，較好地滿足不同職業(yè)、家庭、受教育程度和宗教信仰的消費(fèi)者的需求。一、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境人口的地理分布和遷移（1）人口的地理分布不同國家、城市和地區(qū)的人們有著各自不同的商品和服務(wù)偏好，這是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差異。（2）人口的遷移在開發(fā)跨區(qū)域市場(chǎng)和開拓國際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)還要把握人口在地理上的遷移趨勢(shì)。隨著城市建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，人口在農(nóng)村和城市、城市和郊區(qū)之間的流動(dòng)，都勢(shì)必會(huì)帶來一系列商業(yè)機(jī)會(huì)的變化。一、宏觀環(huán)境分析國民收入是指一個(gè)國家的物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。人均國民收入是衡量一個(gè)國家居民購買力時(shí)最常用的指標(biāo)。國民生產(chǎn)總值是根據(jù)當(dāng)前價(jià)格計(jì)算的一國在一定時(shí)期內(nèi)其國民生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值總和，它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的最重要的指標(biāo)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境人均國民收入和人均國民生產(chǎn)總值一、宏觀環(huán)境分析消費(fèi)者的購買能力來自于消費(fèi)收入，而消費(fèi)者并不是將其全部收入都用來購買商品，個(gè)人可任意支配的收入是企業(yè)研究營銷活動(dòng)時(shí)非常有價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)不僅要分析研究消費(fèi)者的個(gè)人平均收入，還要分析和研究各個(gè)階層消費(fèi)者的收入。另外，由于各地區(qū)的工資水平、就業(yè)狀況不同，不同地區(qū)消費(fèi)者的收入水平和增長率也會(huì)有所不同。分析消費(fèi)者收入時(shí)還要注意區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入，只有實(shí)際收入才具有現(xiàn)實(shí)意義。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的個(gè)人收入水平一、宏觀環(huán)境分析社會(huì)購買力、消費(fèi)者支出還直接受到消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的最終目的仍是為了消費(fèi)，它實(shí)際上是一種推遲了的購買力。消費(fèi)者不僅可以以其貨幣收入購買他們所需要的商品，而且還可以用貸款來購買商品和服務(wù)，這就是消費(fèi)者信貸。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)儲(chǔ)蓄和信貸一、宏觀環(huán)境分析消費(fèi)者支出模式即支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者收入中用于衣食住行及娛樂、健康、教育等方面的支出比例，主要用來分析營銷目標(biāo)地區(qū)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)是分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一個(gè)有效指標(biāo)。恩格爾系數(shù)＝（食品的開支／消費(fèi)的總支出）×100%（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)生活水平一、宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的惡化是全世界共同面臨和關(guān)注的一個(gè)問題，它不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的生存造成威脅，也會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)。企業(yè)要避免由自然環(huán)境變化帶來的威脅，最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就要不斷分析自然環(huán)境的變化趨勢(shì)。目前，自然環(huán)境的變化動(dòng)向主要表現(xiàn)為：全球性的某些自然資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重，政府日益加大對(duì)環(huán)境管理的力度（三）自然環(huán)境一、宏觀環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。企業(yè)必須時(shí)刻追蹤新技術(shù)，學(xué)習(xí)和掌握新技術(shù)，充分利用科技這個(gè)“加速的推動(dòng)力”來把握企業(yè)未來的發(fā)展方向。企業(yè)對(duì)科技環(huán)境的分析和研究應(yīng)注意和把握以下幾個(gè)方面：新技術(shù)給企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（四）技術(shù)環(huán)境新技術(shù)革命引起企業(yè)的營銷策略的變化新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)一、宏觀環(huán)境分析（五）政治法律環(huán)境政治環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)前熟悉目標(biāo)市場(chǎng)國家和地區(qū)的政治環(huán)境是非常必要的。一個(gè)國家的政治環(huán)境通常包括三個(gè)方面：國內(nèi)政治環(huán)境、政治權(quán)利、政治沖突。一、宏觀環(huán)境分析（五）政治法律環(huán)境法律環(huán)境各國經(jīng)濟(jì)立法的目的：①保護(hù)企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境；②保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益；③保護(hù)社會(huì)的整體利益不受到唯利是圖的商業(yè)行為的侵害。通過了解法律、熟悉法律環(huán)境，把握當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)立法的潮流和趨勢(shì)，企業(yè)既能保證自身嚴(yán)格依法經(jīng)營，還能爭(zhēng)取在法律允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮自身的管理水平、技術(shù)能力，提高營銷效益，同時(shí)又能利用法律手段保護(hù)自身的利益，獲得平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。我國法律環(huán)境的變化有以下趨勢(shì)：（1）與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善（2）公眾利益團(tuán)體不斷發(fā)展一、宏觀環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。一般來說，社會(huì)文化環(huán)境因素主要通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購買行為，來間接地影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。（六）社會(huì)文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念亞文化一、宏觀環(huán)境分析（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)和其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所需的原材料、部件、能源、信息、勞動(dòng)力和資金等資源的單位和個(gè)人。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)從多家供應(yīng)商處采購，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過分依賴。這樣既可以在供應(yīng)商當(dāng)中形成競(jìng)爭(zhēng)局面，擴(kuò)大企業(yè)的選擇余地，又可避免受到供應(yīng)商的牽制。二、微觀環(huán)境分析（二）內(nèi)部營銷環(huán)境企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，必須進(jìn)行調(diào)研、開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營銷等活動(dòng)，這一切工作是市場(chǎng)營銷管理部門、其他職能部門、最高管理層及全體員工共同協(xié)調(diào)完成的，這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)營銷環(huán)境，它們共同影響著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。二、微觀環(huán)境分析（三）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在從事營銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)遇到各種競(jìng)爭(zhēng)者。要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，企業(yè)還必須善于從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。二、微觀環(huán)境分析（四）營銷中介營銷中介是企業(yè)市場(chǎng)營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括從事商品購銷活動(dòng)并對(duì)所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商等中間商；協(xié)助買賣成交，但對(duì)所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)的代理中間商；為商品交換和物流提供便利，不直接經(jīng)營商品而輔助執(zhí)行某些職能的運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)、廣告、調(diào)研及營銷咨詢公司等輔助商。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動(dòng)都離不開這些營銷中介的協(xié)助。企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營銷中介建立起相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營銷能力。二、微觀環(huán)境分析（五）顧客顧客即目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。企業(yè)對(duì)待各種層次的顧客的唯一宗旨是：一切營銷活動(dòng)要始終以消費(fèi)者需求為中心，而且還要善于運(yùn)用社會(huì)營銷觀念、綠色營銷觀念等做指導(dǎo)，謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展及社會(huì)整體利益的協(xié)調(diào)與平衡。二、微觀環(huán)境分析（六）社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響或利害關(guān)系的一切團(tuán)體和個(gè)人，企業(yè)必須著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，善于運(yùn)用各種公關(guān)手段，在各種公眾中樹立良好的公關(guān)形象，打造良好的口碑，為企業(yè)的健康發(fā)展鋪平道路。二、微觀環(huán)境分析（一）環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境中一種對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的趨勢(shì)。企業(yè)要善于分析環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，識(shí)別環(huán)境威脅或潛在的環(huán)境威脅，并正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估威脅的可能性和嚴(yán)重性，以采取相應(yīng)的對(duì)策。企業(yè)可采用“環(huán)境威脅矩陣圖”對(duì)環(huán)境威脅加以分析評(píng)價(jià)。三、環(huán)境威脅分析①反抗策略。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。②減輕策略。即通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。③轉(zhuǎn)移策略。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。（二）應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策三、環(huán)境威脅分析有效地捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)可采用“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以分析評(píng)價(jià)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)具有吸引力的，能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和豐厚利益的營銷環(huán)境變化趨勢(shì)。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析①及時(shí)利用。當(dāng)環(huán)境變化給企業(yè)提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營銷目標(biāo)、資源條件相一致，并能享有競(jìng)爭(zhēng)的差別利益，能給企業(yè)帶來較高經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，企業(yè)要充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，求得更大發(fā)展。②適時(shí)利用。有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，在短期內(nèi)不會(huì)變化而企業(yè)暫時(shí)又不具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有利條件，則應(yīng)等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再加以利用。③果斷放棄。有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)有吸引力，但企業(yè)缺乏有利的條件，不能加以利用，則應(yīng)果斷放棄。（二）針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)選擇的對(duì)策四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（一）綜合環(huán)境分析矩陣一般情況下，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營銷環(huán)境威脅是并存的。因此，分析市場(chǎng)營銷環(huán)境時(shí)，必須同時(shí)分析營銷機(jī)會(huì)和營銷威脅，即進(jìn)行綜合環(huán)境分析。在綜合分析營銷環(huán)境時(shí)，可根據(jù)威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，將企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型。五、綜合環(huán)境分析①當(dāng)面臨理想環(huán)境時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，開拓創(chuàng)新，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益；②當(dāng)面臨冒險(xiǎn)環(huán)境時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，慎重決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益；③當(dāng)面臨成熟環(huán)境時(shí)，企業(yè)可按常規(guī)經(jīng)營，也可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備；④當(dāng)面臨困難環(huán)境時(shí)，企業(yè)應(yīng)想辦法扭轉(zhuǎn)局面，如果大勢(shì)已去，無法扭轉(zhuǎn)，則必須果斷決策地退出在該環(huán)境中的經(jīng)營。（二）針對(duì)綜合環(huán)境應(yīng)選擇的策略五、綜合環(huán)境分析任務(wù)二購買行為分析分析消費(fèi)者購買行為模式影響消費(fèi)者購買行為的因素分析消費(fèi)者購買決策的類型分析消費(fèi)者的購買決策過程分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為分析中間商市場(chǎng)及其購買行為“刺激—反應(yīng)”模式是研究購買者行為最為基本的方法。一、分析消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。一、分析消費(fèi)者購買行為模式（二）（三）（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的文化因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析（一）影響消費(fèi)者購買行為的文化因素文化：對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是人類欲望和行為最基本的決定因素。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析亞文化：對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響甚至比綜合文化更為重要。亞文化群主要有民族亞文化群、地域亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群四類。社會(huì)階層：不同階層的消費(fèi)者，在商品的購買行為和購買商品的種類上都具有明顯的差異。定義：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體，對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，包括社會(huì)團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體及職業(yè)團(tuán)體等。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素相關(guān)群體二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析分類：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體；二是影響較次一級(jí)的群體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有：①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用。不同家庭成員對(duì)購買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素家庭二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析家庭權(quán)威中心點(diǎn)：分為各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型四種?！凹彝?quán)威中心點(diǎn)”會(huì)隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化。家庭成員的文化與社會(huì)階層：家庭主要成員的職業(yè)、文化及家庭分工不同，在購買決策中的作用也不同。定義：社會(huì)角色，是指某人在一定的社會(huì)中所處的某種在權(quán)利和義務(wù)方面的地位。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素社會(huì)角色二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析生產(chǎn)企業(yè)通過了解和識(shí)別每一個(gè)人擔(dān)任的角色，就可以了解他的行為，而每個(gè)人都可以通過消費(fèi)行為來表現(xiàn)他的角色。年齡和所處的生命周期階段（三）影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我概念動(dòng)機(jī)（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素消費(fèi)者行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需要決定的。因此，研究動(dòng)機(jī)要同研究需要結(jié)合起來。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析消費(fèi)者需要與購買行為的關(guān)系知覺（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素一個(gè)人的行動(dòng)會(huì)受到其對(duì)環(huán)境知覺的影響。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，主要原因是人們要經(jīng)歷三種知覺過程。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶知覺（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對(duì)象，以及知覺過程和結(jié)果如何，受到主觀與客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺效果。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析學(xué)習(xí)（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者在其購買活動(dòng)實(shí)踐中不斷地積累各種各樣的經(jīng)驗(yàn)或留下各種印象，這些經(jīng)驗(yàn)和印象又會(huì)影響人們下一步的購買行為。消費(fèi)者一方面從廣告中學(xué)習(xí)、獲取知識(shí)，另一方面從個(gè)人或周圍人的購買經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析信念和態(tài)度（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素信念指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購買行為。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析態(tài)度指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親近或疏遠(yuǎn)的感情。（一）購買決策中的角色分類①發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品。②影響者，對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人③決策者，對(duì)是否購買、怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。④消費(fèi)者，執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。⑤使用者，產(chǎn)品的實(shí)際使用人。這5種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對(duì)象。三、消費(fèi)者購買決策的類型分析（二）消費(fèi)者購買行為分類亨利·阿薩爾（HenryAssael）根據(jù)消費(fèi)者購買的介入程度（即購買一件商品所花費(fèi)的時(shí)間、精力的大?。┖蜕唐菲放频牟町?，將購買行為分成四種類型。

介入程度

差異大小高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌間差異極小減少不協(xié)調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為三、消費(fèi)者購買決策的類型分析消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，西方營銷學(xué)者將消費(fèi)者購買決策過程分為5個(gè)階段：四、消費(fèi)者的購買決策過程確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買行為的起點(diǎn)。確認(rèn)需要收集信息這一步對(duì)消費(fèi)者很重要，一個(gè)掌握了比較全面、充分的信息的消費(fèi)者，可能比其他人以更低的價(jià)格買到同樣的商品，或者以同樣的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的商品。消費(fèi)者需要包括：①

商品不足②

新的信息③

需求擴(kuò)大收集信息的渠道：①個(gè)人來源。②商業(yè)來源。③公共來源。④經(jīng)驗(yàn)來源。四、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估比較的目的是識(shí)別哪一種品牌、類型的商品最適合自己的需要。評(píng)估比較購買決策購買意圖營銷者應(yīng)該注意：一是產(chǎn)品性能是消費(fèi)者所考慮的首要問題；二是不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；三是多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較的過程。影響購買決策的因素：①他人的態(tài)度。②意外的變故。購買決策四、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購后的評(píng)價(jià)和行為特征同售前一樣是很重要的。購后評(píng)價(jià)主要有滿意、基本滿意和不滿意三種情況。決定滿意不滿意的是期望與實(shí)際效果之間的差距。購后評(píng)價(jià)四、消費(fèi)者的購買決策過程五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為特點(diǎn)買賣雙方保持長期業(yè)務(wù)聯(lián)系消費(fèi)者決策過程復(fù)雜消費(fèi)者專業(yè)化互惠直接購買地理位置集中需求具有派生性需求具有顯著的波動(dòng)性需求缺乏彈性消費(fèi)者數(shù)量少，購買規(guī)模大（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購決策的參與者實(shí)際使用欲購買的某種產(chǎn)品的人員。使用者企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人員。影響者在企業(yè)中具體執(zhí)行采購任務(wù)的專業(yè)人員。采購者企業(yè)中擁有購買決定權(quán)的人。決定者在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人員。信息控制者五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為（三）影響生產(chǎn)者市場(chǎng)采購決策的因素企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等。環(huán)境因素企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。組織因素人際因素主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。人際因素生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為是組織行為，但最終還是要由若干個(gè)人作出決策并付諸實(shí)施。個(gè)人因素五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為（四）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購業(yè)務(wù)的主要類型指企業(yè)采購部門為了滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購買行為。直接重購指企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù)，適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格和供應(yīng)商的購買行為。修正重購指企業(yè)第一次采購某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為。全新采購五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為（五）生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者的決策過程

購買類型

購買階段全新采購修正重購直接重購認(rèn)知需求需要可能不需要確定需求需要可能不需要描述需求需要需要需要尋找供應(yīng)商需要可能不需要征求供應(yīng)信息需要可能不需要選擇供應(yīng)商需要可能不需要發(fā)出正式訂單需要可能不需要績效評(píng)估需要需要需要六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為（一）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)中間商市場(chǎng)，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成的，包括批發(fā)商和零售商。派生需求挑選性較強(qiáng)需求彈性較大批量購買定期進(jìn)貨特點(diǎn)：六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為（二）影響中間商采購決策的因素中間商的采購者同產(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，對(duì)采購人員的采購組織風(fēng)格也要予以考慮。六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為（三）中間商采購業(yè)務(wù)類型序號(hào)類型內(nèi)容1新品種的

購買這與前述生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者出于生產(chǎn)需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品的需求取決于市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求來決定是否購進(jìn)。2選擇最佳

供應(yīng)者中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。這種情況發(fā)生在以下兩個(gè)方面。①中間商的資源是有限的，不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。②中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水平又愿意合作的供應(yīng)者。如美國大零售商西爾斯公司和A&P公司經(jīng)營的商品，絕大部分是自己的品牌，它們采購工作的主要問題就是選擇合作者。3尋求較好的供應(yīng)條件有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者處獲得更有利的供貨條件。如中間商承諾在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)僅僅跟簽約供應(yīng)商合作，采用他們的產(chǎn)品，但是要求供應(yīng)商根據(jù)自己的要求及時(shí)提供更多的服務(wù)、提供較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等，這樣的要求往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)走向。六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為（四）中間商的主要采購決策1．商品搭配戰(zhàn)略搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定著中間商的市場(chǎng)地位。2．供應(yīng)者的選擇中間商在決定是否采購某種產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)商時(shí)，通常要考慮的主要因素是：①商品價(jià)格和利潤率；②商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；③供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及營銷策略；④供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；⑤供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。3．采購的價(jià)格和條件隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中間商在采購時(shí)特別注重價(jià)格談判，這也是營銷者必須注意的。任務(wù)三競(jìng)爭(zhēng)者分析明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的基本特性，只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的任何細(xì)微變化，并采取相應(yīng)的對(duì)策。一、明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體就是在一個(gè)特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。每個(gè)企業(yè)都需要辨別、評(píng)估它自身所處的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體，這個(gè)群體包括對(duì)企業(yè)最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，企業(yè)也必須關(guān)注其他群體，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗。一個(gè)企業(yè)必須不斷地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，因?yàn)閼?zhàn)略約束著競(jìng)爭(zhēng)者的基本經(jīng)營方向與性質(zhì)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)在分析了主要競(jìng)爭(zhēng)者及它們的戰(zhàn)略后，企業(yè)必須清楚：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素確定的，其中包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況等。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀（一）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略與目標(biāo)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達(dá)到目標(biāo)，取決于它們的資源和能力。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)，某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念對(duì)其可能的競(jìng)爭(zhēng)行為有深刻的影響。在競(jìng)爭(zhēng)中常見的一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)類型如下表所示。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況分析評(píng)價(jià)二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)序號(hào)類型內(nèi)容1從容型競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者缺少反應(yīng)的原因是多方面的，包括企業(yè)可能認(rèn)為顧客是忠于他們的、缺少作出反應(yīng)所需要的資金等。2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。例如，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)采用了降價(jià)銷售和加大廣告宣傳的營銷策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)降價(jià)策略作出針鋒相對(duì)的還擊，而對(duì)對(duì)手廣告宣傳攻勢(shì)的加強(qiáng)沒有反應(yīng)。3兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其他向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)，以警告其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好停止任何攻擊。4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略可能會(huì)也可能不會(huì)作出反應(yīng)，而且無論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況，都無法預(yù)見該類競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)作出什么反應(yīng)。許多小公司多是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。（三）選擇競(jìng)爭(zhēng)者在獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)者的信息以后，企業(yè)能更好地意識(shí)到在市場(chǎng)上可與哪些競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。一般來說，企業(yè)面臨三種類型的競(jìng)爭(zhēng)選擇：弱與強(qiáng)、近與遠(yuǎn)和好與壞。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心問題是企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)按其市場(chǎng)地位可分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略序號(hào)類型內(nèi)容1陣地防御陣地防御即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。采取這種防御方式的典型做法是向市場(chǎng)提供較多的產(chǎn)品種類和采取較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價(jià)策略。這種防御是一種被動(dòng)型防御和靜態(tài)型防御，是防御的基本形式。但是，如果企業(yè)將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗。2側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。3以攻為守這是一種先發(fā)制人式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚無足夠能力進(jìn)攻之前，先發(fā)起主動(dòng)攻擊。它可以在市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)游擊戰(zhàn)，在一個(gè)地方打擊一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在另一個(gè)地方打擊另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，不時(shí)更換打擊目標(biāo)，使得每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都惶惶不安，疲于應(yīng)付。4反擊防御在一些情況下，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)，它們并不急于還擊，而是以靜制動(dòng)，再后發(fā)制人?？梢詫?shí)行的反攻戰(zhàn)略有：正面反攻、側(cè)翼反攻或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷其后路。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較大，但反擊力度大，收效顯著。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在其主陣地遭到攻擊時(shí)，可以實(shí)施“圍魏救趙”的戰(zhàn)略，直接攻擊進(jìn)攻者的主要陣地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)自己的領(lǐng)地。5運(yùn)動(dòng)防御這種方法主要通過市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多樣化來實(shí)現(xiàn)，形成一定的戰(zhàn)略深度。市場(chǎng)擴(kuò)大化要求企業(yè)把注意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)上，如石油公司擴(kuò)展為能源公司，除經(jīng)營石油外還經(jīng)營電力等其他能源。實(shí)施這種戰(zhàn)略的目的是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展新的市場(chǎng)陣地。6收縮防御在所有陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行必要的收縮防御，即放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)陣地，把力量集中到本企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的主要陣地上。收縮防御并不是放棄企業(yè)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)，而是放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略序號(hào)類型內(nèi)容1正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻是指企業(yè)集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。其勝負(fù)主要取決于雙方的實(shí)力和耐力。2側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻是指企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取聲東擊西的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)攻側(cè)面或背面。這種戰(zhàn)略又分兩種情況：①地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找對(duì)手最薄弱的地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)發(fā)起進(jìn)攻；②細(xì)分市場(chǎng)性的側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場(chǎng)主導(dǎo)者尚未填充的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速填空補(bǔ)缺。3包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是指企業(yè)采取全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，只有當(dāng)企業(yè)擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，才可以采用這種戰(zhàn)略。4迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體方法有三種：①發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化：②以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)市場(chǎng)；③發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻的主要目的在于以小規(guī)模的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)方，以占據(jù)長久性的立足點(diǎn)。主要方法是在某一局部市場(chǎng)上有選擇性地降價(jià)、開展短促的密集促銷及向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動(dòng)等。這種戰(zhàn)略主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的小企業(yè)。三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位（三）市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略序號(hào)類型內(nèi)容1緊密跟隨這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者只要不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是依賴領(lǐng)先者而生存的寄生者。2距離跟隨這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。3選擇跟隨這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位（四）市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略序號(hào)類型內(nèi)容1定制專門化定制專門化是專門針對(duì)某一個(gè)或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。如食品外賣公司根據(jù)顧客口味提供食品。2服務(wù)專門化服務(wù)專門化是專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。如安保公司專門為各機(jī)構(gòu)提供保安產(chǎn)品、安保人員；航空食品公司專門為民航生產(chǎn)提供給飛機(jī)乘客的航空食品。3產(chǎn)品特色

專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化是專門經(jīng)營某種具有特色的產(chǎn)品或獨(dú)具特色的服務(wù)。如專門生產(chǎn)豪華重型摩托車的哈雷公司。4顧客規(guī)模

專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化是專門為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)。許多補(bǔ)缺者都傾向于為小客戶、小公司或個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品。5地理區(qū)域

專門化地理區(qū)域?qū)ｉT化是專門在營銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)。特別是那些相對(duì)偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場(chǎng)補(bǔ)缺者。三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位四、企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）（三）（四）虛擬經(jīng)營與上下游企業(yè)合作合作生產(chǎn)（一）同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合（五）策略聯(lián)盟任務(wù)一市場(chǎng)營銷調(diào)研任務(wù)二市場(chǎng)預(yù)測(cè)項(xiàng)目二市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)任務(wù)一市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型序號(hào)類型定義1探索性調(diào)研探索性調(diào)研是指企業(yè)在情況不明時(shí)，為了找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)研的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的調(diào)研。探索性調(diào)研的主要功能是幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其所要回答的問題主要是“是什么”。2描述性調(diào)研描述性調(diào)研是指通過調(diào)研如實(shí)地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。其所要回答的問題主要是“何時(shí)”或“如何”。3因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研是指在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)研，說明市場(chǎng)上某個(gè)因素的變化是否會(huì)影響其他因素以及影響程度。它所要回答的問題主要是“為什么”。4預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研是企業(yè)為了推斷和測(cè)量市場(chǎng)未來變化而進(jìn)行的研究。二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容序號(hào)類型內(nèi)容1市場(chǎng)需求情況調(diào)研企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的。市場(chǎng)需求調(diào)研是企業(yè)營銷調(diào)研最重要的內(nèi)容。它的目標(biāo)是掌握消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、需求趨勢(shì)、購買習(xí)慣等。這不僅要調(diào)研現(xiàn)有的需求，還要調(diào)研潛在的需求。2營銷環(huán)境調(diào)研企業(yè)的營銷活動(dòng)與周圍環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。營銷環(huán)境既可以給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。營銷環(huán)境調(diào)研有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和利用環(huán)境。3營銷策略調(diào)研通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道和促銷策略實(shí)施情況的調(diào)研，了解這些策略運(yùn)用現(xiàn)狀，分析其效果及產(chǎn)生不同效果的原因，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。（四）（三）（五）形成營銷調(diào)研報(bào)告進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查整理分析資料（二）制訂調(diào)研計(jì)劃（一）確定調(diào)研目標(biāo)內(nèi)容和范圍三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟（一）確定調(diào)研目標(biāo)內(nèi)容和范圍序號(hào)基本內(nèi)容和范圍1對(duì)調(diào)研對(duì)象的確切定義，要調(diào)研哪些人、哪些企業(yè)和機(jī)構(gòu)，以及他們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。2向每一類調(diào)研對(duì)象了解的具體問題。3調(diào)研的地域范圍。都有哪些城市和地區(qū)？4調(diào)研的時(shí)機(jī)和次數(shù)。在什么時(shí)間進(jìn)行調(diào)研？是進(jìn)行一次調(diào)研還是多次調(diào)研？5調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)每一個(gè)問題的調(diào)研應(yīng)該深入到何種程度？哪些問題需要數(shù)據(jù)資料？三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟（二）制訂調(diào)研計(jì)劃一份周密的計(jì)劃能夠保證全部調(diào)查工作有序地逐次展開，可以避免工作中出現(xiàn)重大疏漏；實(shí)施計(jì)劃也是對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行管理的重要工具。制訂調(diào)研計(jì)劃需要考慮的事項(xiàng)三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟工作組織工作進(jìn)度經(jīng)費(fèi)預(yù)算組織并培訓(xùn)調(diào)研人員收集資料（三）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟通過營銷調(diào)研取得的資料往往相當(dāng)零亂，有些只是反映問題的某個(gè)側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對(duì)這些資料必須進(jìn)行審核與整理，以便發(fā)現(xiàn)有助于營銷管理決策的信息。（四）整理分析資料三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟調(diào)研報(bào)告的編寫原則應(yīng)該是客觀、公正、全面地反映事實(shí)，以求最大限度地減少營銷活動(dòng)管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容（五）形成營銷調(diào)研報(bào)告序號(hào)方式內(nèi)容1前言前言中應(yīng)寫明報(bào)告題目、承辦人、調(diào)研工作的起止日期，調(diào)研目的、范圍，概述調(diào)研過程和有關(guān)背景情況。2正文正文詳細(xì)敘述調(diào)查結(jié)果和分析結(jié)果，列舉出調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的重要事實(shí)，對(duì)調(diào)研問題做出結(jié)論，提出解決問題的建議。3附件附件包括一些重要的調(diào)查資料和比較復(fù)雜的數(shù)表等。三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟編寫調(diào)研報(bào)告要遵循的原則（五）形成營銷調(diào)研報(bào)告序號(hào)原則1報(bào)告內(nèi)容要圍繞調(diào)研目的展開，正面回答調(diào)研問題，指出尚未澄清的疑點(diǎn)。2以客觀的態(tài)度列舉事實(shí)，不帶有任何偏見。3文字簡練流暢，易讀易懂。4盡量使用直觀易懂的圖形、圖表說明問題。三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟（一）問卷調(diào)查法調(diào)查表又叫調(diào)查問卷，是收集第一手資料的最普遍的工具。四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，營銷人員應(yīng)注意三個(gè)問題：①問題的內(nèi)容。即問什么問題，所提問題必須是與調(diào)研主題密切相關(guān)的②問題的形式。問題的形式有封閉式和開放式兩種。③問題的排序。所提出的問題應(yīng)該合乎邏輯次序，引導(dǎo)性的問題應(yīng)放在前面，難以回答的問題及涉及隱私的問題應(yīng)放在最后。（一）問卷調(diào)查法調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要包括三方面的內(nèi)容：①問卷設(shè)計(jì)的主要步驟；②問卷的格式；③問卷設(shè)計(jì)的基本要求。與調(diào)查對(duì)象接觸的方式與調(diào)查對(duì)象接觸的方式主要有郵寄調(diào)查表、電話訪問、面談訪問三種。（二）觀察法觀察法即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物的方法。分類：分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種。四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法（三）深度小組訪問法深度小組訪問法即有選擇地邀請(qǐng)6～10人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與有經(jīng)驗(yàn)的訪問人討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實(shí)體的方法。訪問人必須了解討論的主題和行業(yè)情況，并有一定的組織能力和消費(fèi)者行為知識(shí)。要求：在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵(lì)能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為及滿意程度。四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法（四）調(diào)查法調(diào)查法一般會(huì)采取上門詢問、街上阻攔、客戶走訪、座談會(huì)、電話訪問等方式來搜集意見和建議，其最適合于描述性研究。四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法（四）調(diào)查法序號(hào)方法內(nèi)容1個(gè)案調(diào)查法個(gè)案調(diào)查法就是以消費(fèi)者個(gè)人或家庭為調(diào)查單位，調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)心理、品牌偏好、購買動(dòng)機(jī)、購買力和購買行為等。2重點(diǎn)調(diào)查法重點(diǎn)調(diào)查法就是根據(jù)調(diào)查主題，選擇重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的調(diào)查。3抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查就是從局部的調(diào)查中得出有關(guān)整體的結(jié)論。抽樣調(diào)查法分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。4專家調(diào)查法專家調(diào)查法，又稱德爾菲法，就是采用專家會(huì)議或向?qū)＜液耪{(diào)查的形式，聽取專家的意見和判斷。5全面調(diào)查法全面調(diào)查法就是將某種市場(chǎng)現(xiàn)象的全部成分全面地加以調(diào)查的方法。這種調(diào)查費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，一般很少采用。6典型調(diào)查法典型調(diào)查法就是根據(jù)調(diào)研任務(wù)的要求和對(duì)被調(diào)查者的科學(xué)分析，有意識(shí)地選擇典型作為調(diào)查對(duì)象。其與抽樣調(diào)查的不同在于，典型調(diào)查的選擇是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的，而抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)方法抽取樣本。7學(xué)校調(diào)查法學(xué)校調(diào)查法即利用學(xué)校在學(xué)生中進(jìn)行調(diào)查。因?yàn)閷W(xué)生來自各類家庭，富有代表性，且學(xué)生比較集中，容易進(jìn)行調(diào)查。四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法（五）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。它是通過小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。采用這種方法的關(guān)鍵是保持環(huán)境因素不變。四、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法任務(wù)二市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟序號(hào)步驟內(nèi)容1確定預(yù)測(cè)目標(biāo)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)就是明確預(yù)測(cè)的對(duì)象和目的。預(yù)測(cè)目標(biāo)的確定，應(yīng)根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的需要，服從企業(yè)經(jīng)營決策的要求。此外，企業(yè)還需要制訂預(yù)測(cè)工作計(jì)劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，用以保證預(yù)測(cè)工作順利進(jìn)行。2收集資料進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須充分占有資料，只有資料充足完備，才能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供分析和判斷的可靠依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)所需要的資料有兩類：一類是關(guān)于預(yù)測(cè)對(duì)象本身的資料；另一類是影響預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展的各種因素的資料。3分析判斷分析判斷是指對(duì)收集的資料進(jìn)行綜合分析，對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展變化趨勢(shì)做出大致判斷，為選擇預(yù)測(cè)方法、建立預(yù)測(cè)模型提供依據(jù)。4選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型市場(chǎng)預(yù)測(cè)依賴預(yù)測(cè)方法，預(yù)測(cè)方法的選擇是否適當(dāng)，將直接影響預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性。預(yù)測(cè)方法的選擇一般要考慮以下兩個(gè)方面：一是要根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和要求來選擇預(yù)測(cè)方法；二是要根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象本身的特點(diǎn)來選擇預(yù)測(cè)方法。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立預(yù)測(cè)模型，然后根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算、分析與處理。5預(yù)測(cè)分析與修正通過科學(xué)的預(yù)測(cè)方法對(duì)收集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過思考和推理，把握規(guī)律和本質(zhì)，從而對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。除此之外，還要根據(jù)最新信息對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正，最后確定預(yù)測(cè)結(jié)論。市場(chǎng)預(yù)測(cè)總是存在一定的誤差。為了保證預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，常常需要同時(shí)采取不同的預(yù)測(cè)方法，并對(duì)它們的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行分析比較，進(jìn)而得出最可靠的預(yù)測(cè)結(jié)論。（一）定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)，又稱判斷預(yù)測(cè)，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)中經(jīng)常使用的方法。它是根據(jù)已經(jīng)掌握的資料，運(yùn)用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、理論分析和判斷能力來預(yù)測(cè)事物未來發(fā)展的方向和性質(zhì)的一種方法。購買者意向調(diào)查法，即通過直接詢問購買者的購買意向和意見來判斷銷售量的方法。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法集中意見法，又稱銷售人員綜合意見法，是將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。專家意見法即根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以獲得預(yù)測(cè)值的方法。定量預(yù)測(cè)是利用比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用計(jì)量方法和數(shù)學(xué)模型來推算市場(chǎng)發(fā)展變化的方法。（二）定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法，就是通過編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢(shì)，加以外推或延伸來預(yù)測(cè)下一時(shí)間可能達(dá)到的水平的方法。具體形式主要有簡單平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、趨勢(shì)外推法等。因果分析預(yù)測(cè)法是以事物之間的相互聯(lián)系、相互依存關(guān)系為根據(jù)的預(yù)測(cè)方法。主要工具是回歸分析技術(shù)。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法任務(wù)一進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)三進(jìn)行市場(chǎng)定位項(xiàng)目三營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃任務(wù)一進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的步驟細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分地理因素是指消費(fèi)者所在的地理位置、自然環(huán)境，主要包括洲際、國別、城市規(guī)模、地形、人口密度、氣候條件等一系列變量因素。一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口細(xì)分人口細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)廣泛，主要包括顧客的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、收入水平、教育、種族及宗教等。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)心理細(xì)分心理細(xì)分就是企業(yè)按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分行為細(xì)分按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、品牌忠誠度及待購階段等行為變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)的特殊性：一是其購買者是產(chǎn)業(yè)用戶；二是其購買決策是由有關(guān)專業(yè)人員做出，一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶用戶規(guī)模用戶的購買狀況工業(yè)區(qū)域二、市場(chǎng)細(xì)分的原則原則差異性可衡量性可進(jìn)入性可持續(xù)性可贏利性三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在顧客的特殊要求以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)初步確定各細(xì)分市場(chǎng)并命名最終確定各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模四、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估序號(hào)評(píng)估分析內(nèi)容1市場(chǎng)潛量分析市場(chǎng)潛量分析通過研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特性來了解該市場(chǎng)的規(guī)模大小，市場(chǎng)規(guī)模主要由消費(fèi)者的數(shù)量和購買力決定，同時(shí)也受當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的反應(yīng)敏感程度的影響。分析市場(chǎng)規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平，又要考慮其潛在的發(fā)展趨勢(shì)，如果細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模雖然較大，但沒有發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進(jìn)入一段時(shí)間后就會(huì)缺乏發(fā)展的后勁，從而影響企業(yè)的長期利益。2企業(yè)特征分析企業(yè)特征分析是指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。有時(shí)候即使細(xì)分市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不符，企業(yè)的資源條件也無法保證，那企業(yè)將不得不放棄這個(gè)市場(chǎng)。因此，企業(yè)只有明確自身的經(jīng)營目標(biāo)，明確現(xiàn)有的資源狀況及資源潛力，如企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、管理能力、資金來源、人員素質(zhì)等，才能進(jìn)入并服務(wù)于相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，既避免資源不足造成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失，又避免資源過剩造成的浪費(fèi)。3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析指分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。如果細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者很少，而且進(jìn)入障礙不多，對(duì)企業(yè)而言，就是進(jìn)入該市場(chǎng)的一個(gè)好機(jī)會(huì)，但要防止其他競(jìng)爭(zhēng)者也看中這一市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上已有了競(jìng)爭(zhēng)者，但對(duì)手實(shí)力較弱，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)也可以選擇該市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。需要慎重考慮的是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且對(duì)手實(shí)力十分雄厚的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)要想進(jìn)入并獲得發(fā)展就要付出一定的代價(jià)。當(dāng)然，假如企業(yè)有一定的實(shí)力，而且該市場(chǎng)的前景及規(guī)模具有相當(dāng)大的潛力，則企業(yè)不妨放手一搏。4獲利狀況分析企業(yè)經(jīng)營的目的最終要落實(shí)在利潤上，只有有了利潤，企業(yè)才能生存和發(fā)展。因此，細(xì)分的子市場(chǎng)應(yīng)能使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的利潤，這樣企業(yè)才會(huì)選擇其作為目標(biāo)市場(chǎng)。1．單一因素法單一因素法是指只選用一個(gè)細(xì)分因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。操作簡單，對(duì)少數(shù)通用性比較大、挑選性不太強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分比較有效。2．綜合因素法綜合因素法是指采用多個(gè)細(xì)分因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。各因素之間無先后順序和主次之分。3．系列因素法指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸要素，由粗到細(xì)、由淺入深、由簡到繁逐步地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。各項(xiàng)因素之間有先后和主次之分。4．“產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖”法即按產(chǎn)品（顧客需要）和市場(chǎng)（顧客群）這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的不同組合來細(xì)分市場(chǎng)。五、市場(chǎng)細(xì)分的方法任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素（一）市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化是指企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供一種產(chǎn)品。一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式優(yōu)點(diǎn)：一是企業(yè)專注一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，更容易深入了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)；二是產(chǎn)品更符合該市場(chǎng)需要，樹立起特別的聲譽(yù)。缺點(diǎn)：一是如果該市場(chǎng)出現(xiàn)突變，企業(yè)就會(huì)面臨危機(jī)；二是如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，會(huì)令企業(yè)措手不及。M1M2M3P3P2P1（二）產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供同一產(chǎn)品，產(chǎn)品的檔次有所不同。一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式優(yōu)點(diǎn)：一是分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；二是企業(yè)可以在該產(chǎn)品領(lǐng)域形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)，樹立起良好形象。缺點(diǎn)：如果該產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)所替代，企業(yè)就會(huì)陷入危機(jī)。M1M2M3P3P2P1（三）市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化是指企業(yè)專門向某一顧客群體提供他們所需要的各種產(chǎn)品。一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品類型眾多，能有效分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：當(dāng)這類顧客需求降低時(shí)，企業(yè)會(huì)陷入危機(jī)。M1M2M3P3P2P1（四）選擇專門化選擇專門化是指企業(yè)選擇幾個(gè)聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式優(yōu)點(diǎn)：能夠最大限度地分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：由于選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)性不夠，企業(yè)難以共享自身資源，造成資源分散，可能不但不能分散風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)加劇風(fēng)險(xiǎn)。M1M2M3P3P2P1（五）市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，用各種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體需求。一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式市場(chǎng)全面化要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力，它是企業(yè)為占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位采用的戰(zhàn)略。M1M2M3P3P2P1（一）無差異性市場(chǎng)策略無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，只提供一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營銷組合，吸引盡可能多的消費(fèi)者，去占領(lǐng)總體市場(chǎng)的市場(chǎng)策略。優(yōu)點(diǎn)：一是可采用標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和管理成本，形成規(guī)模效益；二是集中統(tǒng)一營銷，降低營銷成本。缺點(diǎn)：顧客需求千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品很難長期滿足所有消費(fèi)者的需求；二是當(dāng)眾多企業(yè)競(jìng)相模仿時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；三是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略時(shí)，企業(yè)會(huì)處于被動(dòng)境地，市場(chǎng)會(huì)被不斷蠶食。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把已細(xì)分后的整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合，滿足不同消費(fèi)群體需求的市場(chǎng)策略。（二）差異性市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略優(yōu)點(diǎn)：能針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和采取相應(yīng)的營銷組合策略，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提