市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

第二節(jié)顧客滿意

重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)顧客滿意第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理8種典型的不同需求情況

及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無需求————刺激性營(yíng)銷潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷過度需求———抑制性營(yíng)銷有害需求———抵制性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想二、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念

（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念生產(chǎn)的觀念是一種較早的陳舊的經(jīng)營(yíng)思想觀念，盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代以前。內(nèi)容：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。即企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。成因：生產(chǎn)力落后物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求特點(diǎn)：企業(yè)注意力放在產(chǎn)品上企業(yè)不關(guān)心消費(fèi)者的需求以生產(chǎn)部門為主體進(jìn)行管理

產(chǎn)品的觀念同樣是“以產(chǎn)定銷”觀念，與生產(chǎn)觀念幾乎同時(shí)流行。理論假設(shè):顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)，創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)該將注意力放在改進(jìn)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量上。對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好導(dǎo)致產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥：兩眼只盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用戶的需要，忽視了周圍世界的變化。推銷的觀念是以推銷為中心的經(jīng)營(yíng)思想，流行于20世紀(jì)三四十年代。內(nèi)容：我們賣什么，人們就買什么；產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買去的。企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。成因：科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商品產(chǎn)量迅速增大。

1929——1933年爆發(fā)的資本主義世界空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)特點(diǎn)：產(chǎn)品不變，但加強(qiáng)了推銷；開始關(guān)心消費(fèi)者，但主要停留在如何吸引其購(gòu)買，而未真正關(guān)心消費(fèi)者的需求；企業(yè)的銷售部門還處于從屬地位。三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者企業(yè)以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)

2、顧客滿意

3、整體營(yíng)銷

4、盈利率兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值（CS理論）一、顧客滿意的含義顧客滿意：是指一個(gè)人通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

顧客滿意度，是指企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。1986年始于美國(guó)。CS理論

CS理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義顧客購(gòu)買的總價(jià)值顧客購(gòu)買的總成本顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值

是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。是企業(yè)所提供的、使顧客感到滿意的價(jià)值。

是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的紐帶。顧客購(gòu)買的總價(jià)值顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)中期望得到的一組利益。

產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品牌式樣服務(wù)價(jià)值：服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)文化蘊(yùn)涵人員價(jià)值：經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、工作效益與質(zhì)量、應(yīng)變能力形象價(jià)值：理念形象、行為形象、視覺形象顧客購(gòu)買的總成本顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及支付的貨幣資金等。

貨幣成本：是顧客購(gòu)買商品時(shí)支付的貨幣總量。

時(shí)間成本：是顧客購(gòu)買商品時(shí)支付的貨幣總量。

精神和精力成本：是顧客搜尋商品信息和購(gòu)買商品所消耗的精神和精力。顧客讓渡價(jià)值示意圖產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的意義A.顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素影響。

顧客總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值（Productvalue）、服務(wù)價(jià)值(Servicevalue)、人員價(jià)值(Personalvalue)和形象價(jià)值(Imagevalue)等因素的函數(shù)：

TCV=F（Pd,S,Ps,I)

顧客總成本是包括貨幣成本(Monetarycost)、時(shí)間成本(Timecost)、精力成本(Energycost)等因素的函數(shù)，即

TCC=F(M,T,E)

顧客讓渡價(jià)值的意義B.不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。C.企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略，但應(yīng)掌握合理的界線。思考題

1、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)與發(fā)展？

2、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念的根本區(qū)別是什么？

3、如何在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用顧客滿意理論？參考書目1、［美］Jonh

?

Hulland

，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例》，機(jī)械工業(yè)出版社，1999。2、［美］Richard?F?

Gerson

，《衡量顧客滿意度》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000。3、蘇偉倫，《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策略》，中國(guó)紡織出版社，2000。個(gè)人道德素養(yǎng)

做好個(gè)人道德素養(yǎng)；不要因?yàn)樨澬”阋?，貪一時(shí)方便而不顧道德品行丟失把人格尊嚴(yán)都降低了。

因?yàn)橐粋€(gè)人把道德品質(zhì)丟失了，再想建立起來將是萬分的困難。所以每個(gè)人都應(yīng)該尊首道德底線，不應(yīng)敗壞基本道德品質(zhì)。以下是公司裡面出現(xiàn)的不好的現(xiàn)象：1、廁所紙巾偷到宿舍去用2、車間應(yīng)急藥箱裡面的藥偷走（偷盜行為可恥）以下是公司裡面出現(xiàn)的不好的現(xiàn)象：1、公共場(chǎng)所隨意扔垃圾2、電視房垃圾亂丟以下是公司裡面出現(xiàn)的不好的現(xiàn)象：惡意損壞公共財(cái)物以下是公司裡面出現(xiàn)的不好的現(xiàn)象：吃飯不要浪廢食物道德與生活

從字義看兩者的意義與差別:1、倫理的意義:倫—類別、關(guān)係；理—紋理、道理。

倫理—人類社會(huì)裡種種身分間合理的關(guān)係，行為分際(做人要守本分)。(哪些人際關(guān)係、身分)2、道德的意義:道—道路、道理；德—獲得。

道德—走人走的道路，便可獲得人的待遇。(不走捷徑、不誤入歧途→尊嚴(yán)、榮譽(yù))人道

(ps.如何批評(píng)一個(gè)人罔顧為人?)道德與生活

1、利己:

理性認(rèn)識(shí)到遵守規(guī)範(fàn)有利於己。(奸商/信譽(yù)商人)2、利